Marketing- und Unternehmenskommunikation

Das Werbekonezpt wird auf Basis des Kommunikationskonzepts erstellt

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- Systemanalyse

- Kommunikatinosproblem

- Werbestrategie

- Copyplattform

- Mediaplatform

- Werbebutget

- Werbeerfolgskontrolle

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Die Systuationsanalyse ist eine Bestandesaufnahme kommunikationsrelvanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationsploitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offenzulegen. Das Ergebins dieser Analyse ist die Herausarbeitung kommunikativer Problemsellungen spezieller Leistungsangebote resp. des ganzen Unternehmens.

Generelle Methode ist die SWOT-Analyse (Strenghts/Weaknesses/Opportunities/Threats bzw. Stärken/Schwächen-Chancen/Risiken-Analyse)

Das zentrale Ergebnis der internen und externen Situationsanalyse die Herausarbeitung der kommunikativen Problemstellungen und der entsprechenden Schlussfolgerungen ist. Diese Schlussforlgerung bilden die Grundlagen für die Planung der Kommunikationsmassnahmen.

Hierbei handelt es sich um die Empfänger unserer Botschaft. Die Zielgruppe ist der Personenkreis, den wir mit der Kommunikation erreichen wollen. Diese verfügen über gemeinsame quantitative und qualitative Merkmale.

Die Gruppierung wird präzise umschrieben (bei welchen Personen gruppen habe ich mit meinem ANgebot überdurchschnittliche Chancen), so dass die Gruppierung in isch homogen sind.

Je enger und genauer die Zielgruppen beschrieben sind, umso wirkungsvoller kann die werbliche Ansprache sein.

- Soziodemografisch (demografisch+sozioökonomisch)

- Psychografisch

- Verhaltensorientierte Merkmale

- Geschlecht

- Alter

- Bildung

- Beruf

- Wohnort

- Haushaltseinkomme

- Haushaltsgrösse

- Siedlungsart

Motive, Interessen, Einstellung

- Lebensstil

- offen für Neues

- Qualitätsansprüche

- Markenbewusstsein

- Sicherheitsstreben

- Erfolgsstreben

- Kaufverhalten (Ort, Intervalle, Spontankauf, Plankauf, Anlässe)

- Freizeitverhalten (sportlich oder eher kulturell interessiert, genussorientiert)

- Info-Verhalten/Kommunikationsverhalten (Tageszeitung, Sontagspresse, Fachpresse, TV)

- Mach Basic (Studie im Bereich Soziodemografie) Diese Studie vernküpft soziodemografisch eMerkmale mit der Mediennutzung.

- Mach Consumer (Studie im Bereich Verhalten) Eine ergänzende Studie zu Mach Basic, welche Konsum-, Besitz- und Freizeitverhalten über 350 Bereiche hinweg untersucht.

- Mach Radar (Kombinierte Studie (Sozio/Verhalten/Psychografie) Verknüpfung der psychografischen Daten des Psychologischen Klimas der Schweiz (PKS) mit den Mediendaten aus Mach Basic und den Konsuminformationen aus MAch Consumer.

-Market Radar (Studie im Bereich Psychografie) Diese Studie untersucht die Werthaltung und Einstellung der CH Bevölkerung und gibt Aufschluss pber die Mediennutzung der einzelnen Segmente

- Sinus Milieus (Studie im Bereich Psychografie) In dieser Studie geht es um Bevölkerungstypologie auf der Basis der "Schichtzugehörigkeit" und der "Grundwerte/Lifestyle". In der CH Studie werden zehn Milieu-Typen unterschieden. Bsp: Moderne Performer, Bürgerliche Mitte, Genügsame Traditionelle.

Steigerung des Marktanzeils in der Schweiz innerhalb eines Jahres von 15% auf 17%

Steigerung des Bekanntheitsgrades in der Zielgruppe in der Schweiz innerhalb eines Jahres von 22% auf 24%

A ttention (Aufmerksamkeit erregen) Wissensziele: Produktkenntnis, Bekanntheitsgrad, Bezugsquellen

I nterest (Interesse wecken) Einstellungsziele: Interesse wecken, positives Image

D esire (Wunsch wecken) Motivationsziele: Vorteile, Nutzen, Sparmöglichkeiten

A ction (Handlung auslösen) Handlungsziele: Info-Beschaffung, Bestellung

1. Entwicklung

2. Einführung

3. Wachstum

4. Reife

5. Sättigung

6. Rückgang

7. Elimination

Einführung: Neue Produkte werden bei der Markteinführung beworben, Produkte rasch bekannt machen, Hohe Werbeaufwände, Infovermittlung

Wachstum: Umsatz/Absatz erhöhen, Gegenmassnahme zur Mitbewerberaktivitäten; Marktanteil sichern

Reife: Absatz sichern (bestehende Kunden halten/aktivieren), Starker Wettbewerb, Versuch Phase auszudehnen

Sättigung: Neue Verwender ansprechen, Bestehende Verwender neu ansprechen

Rückgang: Orientierung auf neues Produkt, Abschöpfung oder Aussteigen ohne Verlust

Ziele müssen so formuliert werden, dass sie später auch überprüfbar sind. Ziele sind dann messbar, wenn sie folgende Fragen beantworten:

Zielinhalt - Was? Was soll erreicht werden?

Zielausmass - Wieviel? In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?

Zielgruppe - Bei Wem? In welcher Zielgruppe soll das Ziel erreicht werden?

Geografischer Raum - Wo? In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden?

Zielraum - Bis wann? Bis wann soll das Ziel erreicht werden?

- Gestaltung (Kosten für die Kreation von verschiedenen Werbemitteln)

- Realisation/Produktion (Kosten für die Produktion der Werbemittel)

- Streuung (Kosten für Schaltung und Verteilung)

- Honorar (Kosten für Agentur, für Beratung etc.)

- Reserve (In der Regel 5% vom gesamten Betrag)

Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne feststellen (überprüfen). Je nach Zeitpunkt wird unterschieden zwischen:

- Pre-Test (vor der Kampagne

- Trackingstudien (während der Kampagne)

- Post-Test (nach Einsatz der Kampagne)

Ist ene Rückmeldung in der Realisationsphase der Kampagne, um alle vorgegebenen Aspekte durch Reaktionen eines Zielpublikums zu überprüfen. Wird vor dem endgültigen Einsatz der Werbemittel auf dessen kommunikative Leistung geprüft

Trackingstudien werden bereits während der Kampagne durchgeführt, um allfällige Korrekturen vornehmen zu können. Messzeitpunkt ist während einer Massnahme

Nach dem Einsatz einer Massnahme. Meistens sehr aufwändig.

- Foldertest mit Befragung (Aufmerksamkeits- und Erinnerungskraft von Anzeigen)

- Copy-Test mit Befragung (Werbespot, Anzeige oder Plakat, es werden möglichst viele verschiedene Sujets getestet)

- Studiotest mit Befragung (Testperson wird in ein Studio eingeladen und sieht sich z.B. einen Film mit Werbeblock an, Befragung nach Spoterinnerung)

- Tachistoskop Befragung (Pretest)

- Attenion Tracking, Blickaufzeichnung (mittels Augenkamera wird die Fixation erfasst)

Verkaufsförderung, bezeichnet, versteht man alle Marketing-Maßnahmen, die zeitlich begrenzt sind und als Aktion darauf abzielen, die Verkaufsergebnisse zu verbessern. Im Vordergrund steht die direkte Aktion zum Kauf!

- Stufe eigenes Unternehmen (Mitarbeiter im Verkauf, AD, ID)

- Stufe Handel (Grosshandel, Grossverteiler, Einkäufer, Fachhandel, Inhaber, Filialleiter)

- Stufe Konsumenten (Potenzielle, bestehende Kunden)

- Stufe Beeinflusser (Relevante Fachleute, Medien und Institutionen)

Postitiv: 

- Vorteile und Mehrwert für Konsumenten (Schnäppchenjäger lieben Aktionen, Wettbewerbe sind toll)

- Motivation (Einführungspreise und Aktionen motivieren, neue Produkte auszuprobieren

Negativ:

- Kein Mehrumsatz (Konsumenten kaufen dann nur noch bei Aktionen ein, nicht mehr bei regulären Preisen)

- Markenbindung nimmt ab (hauptsache Aktion, egal welche Marke)

- Imageverlust der Marken (Preisaktionen können dem Image schaden)

Die Public Relations oder auch Öffentlichkeitsarbeit ist für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit eines Unternehmens zuständig. Dabei sorgt sie für eine besseres Ansehen des Unternehmens und betreibt Werbung dafür. 

- Infofunktion (Nach innen und aussen)

- Kontaktfunktion (Aufbau und Aufrechthaltung von wichtigen Verbindungen)

- Führungsfunktion (Erläuterung von Entscheidungen und Schaffung von Verständnis)

- Imagefunktion (Aufbau, Änderung, Pflege von Vorstellungsbildern über das Unternehmen)

- Harmonisierungsfunktion (Harmonisierung nach innen und aussen)

- Absatzförderungsfuntkion (Allg. Feldvorbereitung z.B. für Verkauf)

- Stabilisierungsfunktion (Erhöhung der Standfestigkeit in kritischen Situationen)

- Kontinuitätsfunktion (Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmens nach innen und aussen)

PR will offen und glaubwürdig sein. Verständnis, Vertrauen und Respekt für die Organisation sollen aufgebaut und gepflegt werden.

Bei den eigenen Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Medienvertretern oder Interessengruppen

Voraussetzungen: Glaubwürdigkeit und Offenheit

- Informieren und kommunizieren

- Verständnis, Vertrauen und Goodwill bei internen und eternen schaffen

- Wissen übers Unternehmen vermitteln (Strategie und Ziele)

- Beziehungen aufbauen, pflegen und erhalten

- Positives Image aufbauen und pflegen

- Vertrauen in die Fürhung aufbauen

- Motivation schaffen, steigern, erhalten (intern)

Medienarbeit: Pressekonferenz/Mitteilung/Mappen

Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen: Aufklärungsmaterial für Schulen, Betriebsberichte für Schulen, Ausschreibung von Preisen/Stiftungen

Publikationen: Imagebroschüren, Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften, Infobroschüren

Mediawerbung: Inserate, Stelleninserate, Publireportagen

Interne Massnahmen: Mitarbeiterzeitschrift, Workshops, Leitbild, Intranet, Anschlagtafel

Beschäftigt sich mit den Marktleistungen des Unternehmens. Sie ist absatzgerichtet und wird eingesetzt, um Marketingziele (Umsatz, Absatz) zu erreichen. Das Vorgehen und die Instrumente sind hingegen gleich wie bei allen Teilbereichen der PR, so dass die PPR in der Regel durch PR-Fachleute betreut wird.

Unter PPR wird das Vermitteln von Infos über Produkte und Dienstleistungen an die Endverbraucher zu verstehen.

Förderung von Einzelpersonen, Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen durch ein kommeruiell orientiertes Unternehmen. Sie erfolgt in Form von Geld, Sach oder Dienstleistungen sowie Know-how. Kommunikative Ziele werden mitels Sponsoring erreicht.

- Prinzip von Leistung und Gegenleistung

- Vertraglich geregelt

- Kommunikative Funktion

- Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

- Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation

- Mäzenatentum: Förderung der Kultur durch Personen oder Organisationen aus selbstlosen Motiven. Mäzen erwarten keine Gegenleistung, verzichten vielfach bewusst darauf, öffentlich darüber zu sprechen.

- Spendenwesen: Vergabe von Spenden an gemeinnützige Organisationen. Können meist steuerlich geltend gemacht werden. Es wird keine Gegenleistung vom Geförderten erwartet.

- Sponsoring: Erwartet bestimmte Gegenleistungen.Abhähngig gemacht wird sie von der Höhe des Sponsoringsbetrag.