WING

BWL als Sozialwissenschaft, Herausforderung im Management

Kein Modell für Lösungen, Denkanstösse um die richtigen Fragen zu stellen, Verknüpfung der verschiedenen Unternehmensaufgaben mit gegenseitigen Beeinflussung, Visualisierung aller relevanten Bereiche für Unternehmen, Analyse und Entscheidungstool für Manager

• Normative Ebene
• Strategische Ebene
• Operative Ebene

Vision, Mission, Normen und Werte, Kultur, Leitbild

Wohin gehen wir?

Wozu sind wir da?

Woran glauben wir?

Strategie, Strategische Ziele, Unternehmen

Was wollen wir erreichen?

Geschäftsergebnisse,

Kunden-Perspektive,

Produktivität, etc. 

Operation, Operative Ziele, Unternehmen

Welche Ziele leiten sich ab, bzgl. Leistungserstellung, Mitarbeiter, etc.?

Wettbewerbsfähigkeit

Langfristigkeit

Zielausrichtung

Situationsanalyse

Entscheidung

Marschrichtung

Vertraulichkeit

Ressourcenallokation

(zielgerichteter Einsatz von knappen Ressourcen)

Beständigkeit

SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

SWOT Analyse als Grundlagen zum Entwickeln einer Strategie

Die SWOT dient als Ausgangslage zur Strategieentwicklung/Anpassung. Basierend auf Internen (Stärken und Schwächen) und einer externen (Chancen und Gefahren) Analyse entwickeln Unternehmen ein Leitbild (Vision/Mission) und eine Strategie.

Übergeordnetes Ziel

notwendigen Schritte zur langfristigen und nachhaltigen Umsetzung / Erreichung der Mission

Art und Weise, wie die strategischen Schritte entwickelt und umgesetzt werden

Eine Strategie wird durch die Unternehmensanalyse (Stärken und schwächen), das Unternehmensleitbild, Umweltanalyse (Chancen und Gefahren)

Identität:

Wer sind wir?

Welchen generellen Sinn und/oder Zweck erfüllt unsere Existenz?

Ziele:

Welchen wirtschaftlichen Zweck verfolgen wir?

Welche Produkte/ Dienstleistungen stellen wir her?

Verhaltens- grundsätze:

Wie verhalten wir uns gegenüber Anspruchsgruppen?

Welche Grundsätze gelten für unser tägliches Handeln?

„Kurzform“ des Leitbilds: Orientierung, Motivation, übergeordneter Sinn des Unternehmens

Analysierung der Stärken und Schwächen

Wertvoll, Selten, Nicht oder nur schwer imitierbar, 

Nicht substituierbar

Eine erfolgreiche Strategie kann nicht isoliert von den Chancen und Gefahren, welche ausserhalt des Unternehmens entstehen und von diesem nicht beeinflusst werden können, getroffen werden.

Rivalität:

- Wer sind sie, Welche Strategien/ Produkte/ Dienstleistungen/ Produktionskosten haben sie, Differenzierungsvorteil (Wie heben sie sich ab)?, Beziehung zu Kundengruppen, Resourcen?

Kunden/Lieferanten:

- Verhandlungsmacht, Preise und Lieferbedingungen zu beeinflussen (z.B. grosse Kunden)

- Dominante Stellung der Kunden?

- Verhandlungsmacht der Lieferanten?

potentiel neue Konkurrenten:

- Neue Unternehmen, die in die Branche eindringen werden / wollen / können?

Ersatzprodukte:

- Besteht die Gefahr durch Substitute / Innovationen?

5-Kräftemodell

=> Ziel: attraktive Märkte und Kundensegmente finden!

Entwicklung:

Marktgrösse? Künftiges Marktwachstum?

Eintritt:

Eintrittsbarrieren? Entwicklungsbarrieren?

Kunden:

Kundenbedürfnisse? Produkte? Kulturelle Besonderheiten?

Konkurrenz:

Anzahl Akteure? Marktaufteilung? Ausrichtung?

Rahmenbedingungen:

Rechtliche/Politische Besonderheiten?

Regulierung? Stabilität des Marktes?

Wachsen, Für Konkurrenten schwer einzutreten, Eindeutige und homogene Kundenbedürfnisse, Wenig/keine Konkurrenz, wenig/keine Substitute, Fördernde Rahmenbedingungen: Wenig Eingriffe, wenig Abgaben

SO

Nutzt die internen Stärken zur Realisierung externe Chancen

WO

Interne Schwächen abzubauen/fehlende Stärken aufzubauen, um externe Chancen wahrzunehmen.

ST

Nutzen unserer Stärken, um externe Gefahren zu reduzieren/umgehen.

WT

Interne schwächen abbauen und gefahren vermeiden. Ein Unternehmen das viele Kombinationen in diesem Strategiefeld aufweist, ist in einer Kritischen Lage und ist zur Defensivstrategie gezwungen

Positionierung: Wo wollen wir Aktiv sein?

Masnahmen: WIe gelangen wir dorthin?

Differenzierung: Wie können wir gewinnnen?

Wirtschaftlichkeit: Wie gelangen wir zu unseren Einnahmen?

Strategie muss zur Kultur, der Organisation, den Werten und zum Leitbild passen!!

- Wachstumsstrategie nach Ansoff

- Wettbewerbsstrategie nach Porter

- Portfolio-Analyse (BCG Matrix)

Welchen Standort (Standortanalyse) für Unternehmen wählen (Infrastruktur, Personal, Steuerfuss)?

Was stellen wir selber her (make), was kaufen wir von einem Zulieferer ein (buy)?

Wollen wir mit einem anderen Unternehmen kooperieren? Wenn ja, wie?

Marktdurchdringung:

• Bestehenden Kunden mehr Verkaufen
• Abwerbung von Kunden von der Konkurrenz(Verdrängungswettbewerb)

Marktentwicklung:

• Erschliessung eines Auslandmarktes
• Leichte Anpassungen des eigenen Produkts auf die neu zu gewinnende Zielgruppe

Produktentwicklung:

• Entwicklungen echter Marktneuheiten (Produktinnovationen)
• Verbesserung bestehender Produkte (Produktoptimierung)

Diversifikation:

• Aufnahme sehr ähnlicher Produkte in das Produktprogramm (horizontale Diversifikation)
• Aufnahme neuer Produkte aus vor- oder nachgelagerten Stufen (vertikale Diversifikation)
• Aufnahme eines Produkt-Markt-Bereiches, der zum bisherigen Produktangebot keine Beziehung hat (laterale Diversifikation)

Differenzierung / Qualitätsführerschaft:

• Differenzierung indem das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden eine Einzigartigkeit bietet.

Kostenführerschaft

• Identifikation und Elimination von Kostentreibern in Einkauf, Produktion, Vertrieb und Service.

Konzentration auf Nischen

• Als Marktnische kommt eine bestimmte Kundengruppe oder ein geografisch abgegrenzter markt in Frage

Voraussetzung:

gründliche interne und externe Analyse

Tools:

5-Kräftemodell, PESTEL, SWOT Analyse

Merkmale:

Weitsicht, langfristig, Kontinuität, zielgerichtet, nachhaltig, abgrenzbar

Arten von Strategien:

Generische Strategien (Wettbewerbsstrategien) und Wachstumsstrategien

Marketing umfasst aus Management Sicht alle operativen Prozesse, die das Ziel verfolgen, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt abzusetzen

Definition:

"Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.»

"Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.»

Fazit:

Im Marketing geht es um das Verstehen (Analyse) und Befriedigen (Aktivitäten, 4P-Mix) von Märkten und von Kundenbedürfnissen um die unternehmerischen Ziele zu erreichen.

• Marktgrössen
• Markforschung