MU 01-06

auf Basis des Kundennutzens – direkte Abfrage möglich.

zwar fehlerbehaftet, kann aber zu korrekten Preis-Absatz-Funktionen und Preisentscheidungen führen (bei niedrigpreisigen Produkten ohne Konkurrenzprodukt)

Die unternehmensinterne und marktgerichtete Preisdurchsetzung entscheidet über den Erfolg.

Ja (empirische Ergebnisse)

• Verzögerte sukzessive Wirkung ohne Wear-Out
• Sofortige vollständige Wirkung mit partiellem Wear-Out

1. Kommunikative Leitidee
2. Kernaussagen
3. Einzelaussagen

Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind.

(z.B. Das Rezept der Kräutersulz bleibt geheim. Appenzeller-Käse – einzigartig würzig.)

Konkretisierung der kommunika- tiven Leitidee. Inhalt: Zentrale Botschaften des Unternehmens, strukturiert nach den Zielgruppen (z.B. Kunden, Handel, Mitarbeitende, Öffentlichkeit).

(z.B. Konsumenten: Appenzeller Käse – einzigartig würzig dank der Pflege mit der geheimnisvollen Kräutersulz. Einkäufer im Handel: Appenzeller Käse – von Konsumenten geschätzt wegen seines einzigartig würzigen Geschmacks.)

Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen eines Unternehmens bzw. einer Marke. Inhalt: zentrale Argumentationsmuster, strukturiert nach den wichtigsten Zielgruppen.

(z.B. Konsumentenorientiert: Seit 700 Jahren mit der Kräuter-sulz gepflegt. Der würzigste Käse der Schweiz)

1. Kontakt herstellen:
   - Aktivierungs- und Frequenztechniken; größere Aktivierungskraft erhöht Chance, beachtet und genutzt zu werden
2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern
   - Der Bildteil einer Werbebotschaft erlaubt den Empfängern eine besonders schnelle Orientierung
3. Verständnis erreichen:
   - Leser betrachten im Allgemeinen zuerst Bilder und bleiben häufig darauf fokussiert; - nur 20% der Leser lesen über die Headline hinaus
4. Emotionen vermitteln:
   - Atmosphärische Wirkungen + Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse sorgen für die Akzeptanz des Angebotes, denn „Gefallen geht über Verstehen“
5. Im Gedächtnis verankern:
   - Präsenzsignale (sichern die gedankliche Präsenz einer Marke in den Köpfen der Konsumenten)
   - Schlüsselbilder (vermitteln Positionierungsinhalte und stellen deren visuellen Kern dar)

-> Sozialtechnische Regeln erhöhen den Kommunikationserfolg!

• Push-Strategie
• Pull-Strategie

• Push: Starke Handelswerbung und nur eine "Basis" Endverbraucherwerbung. Die Produkte werden in den Handel hineinverkauft und vom Handel hinausverkauft
• Pull: Starke Endverbraucherwerbung (Sprungwerbung) - ergibt eine Sog-Wirkung

Aktivierende Emotionen in der Kommunikation sorgen für hohe virale Verbreitung im Internet.

(Aktivierende Emotionen können positiv oder negativ sein)

Marken werden in semantischen Netzwerken gespeichert – starke Marken haben eigenständige Assoziationen.

(z.B. Milka: Lila, Alpenwelt, Pause, natürlich)

Marke: eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unter-nehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert

• Differenzierung vom Wett-bewerb und Qualitätssignal
• Präferenzbildung bei den Kunden
• Kundenloyalität
• Markteintrittsbarrieren
• Preispremium
• Plattform für neue Produkte

• Minderung des eigenen Absatzrisikos
• Imagetransfer
• Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

• Orientierungshilfe und Erleichterung der Infor-mationsaufnahme und -verarbeitung
• Qualitätssignal und Risikoreduktion
• Vermittlung eines Erleb-niswertes
• Selbstdarstellung

• geographisch (regional. national, international, global)
• vertikal
  - Begleitende Marke: Ausgangsstoffe begleiten Produkt bis zum Kunden (Gore Tex)
  - Verschwindende Produktmarkte: Keine Markenwahrnehmung des Ausgangsstoffes
• kooperationsbezogen (z.B. Cobranding - Milka und Philadelphia)

• Markenkern
• Markennutzen
• Markenpersönlichkeit

Positionierungsmodelle können die Analyse von Kunden-wahrnehmungen und Zielpositionierungen unterstützen

Positionierungsstrategien zielen auf Nähe zu Idealvor-stellungen der Kunden bei möglichst grossen Gewinnen

1. Dachmarke (nestle)
2. Familienmarke (Nescafe, buitoni, maggi)
3. Einzelmarkte (nescafe classic)

Markenarchitekturen ordnen alle Unternehmensmarken hinsichtlich ihrer Rollen und Beziehungen untereinander

• Linienausweitung (Line Extension) (Bestehende Marke & Produktlinie)
• Parallelmarkeneinführung (Multibranding) (Neue Marke, bestehende Produktlinie)
• Entwicklung neuer Marken und Linien (Neue Marke &Produktlinie
• Markentransfer (Brand Extension) (Bestehende Marke, neue Produktlinie

Nutzenorientierte Konzepte bieten grössere Marken-erweiterungspotenziale als produktorientierte Konzepte

Der Erfolg einer Markenerweiterung hängt von der Mar-kenstärke sowie dem Markenfit des neuen Produkts ab.

Marketing Aktivitäten, die auf (potenzielle) Kunden in mehr als einem Land gerichtet sind und welche das Ziel haben, das Design des Kundenbeziehungsmanagements über Länder hinweg zu optimieren

• Vorteilhafte Bedingungen im Unternehmen etablieren, um eine effektive Implementierung der marktbezogenen Aktivitäten über Länder hinweg sicherzustellen
• Anwendung von Marktorientierung und Marketingfähigkeiten im internationalen Kontext

• Wirtschaftliche Interdependenzen
• Internationales Wachstum des Unternehmens

• Diversifizierung
• Realisierung von Möglichkeiten
  - Preis
  - Kosten
  - Vertrieb

• Absatzstabilisierung durch Bearbeitung von Märkten mit unterschiedlichen ökonomischen Lebenszyklen
• Ausgleich für Verlust von Marktanteilen an Wettbewerber im Heimatmarkt
• Gegenmassnahme gegen potenzielle Verluste in Heimatmärkten
• Wettbewerbern ins Ausland folgen, um die Wettbe-werbssituation im Gleichgewicht zu halten

• Ausnutzen neuer Absatzquellen
• Wichtigen Kunden ins Ausland folgen
• Partizipation am Wachstum inter-nationaler Märkte
• Erreichen von Wachstumszielen, die im Heimatmarkt nicht erreicht werden können

• Ausnutzen einer höheren Zahlungs-bereitschaft inter-nationaler Kunden