17.2 Organisationen

Die Markenpositionierung sollte sich in allen Massnahmen der Kommunikation wiederspiegeln, da diese die zentrale Aussagen umfasst, warum man das Angebot der Non-Profit-Organisation präferieren sollte

• Fördern des Interesses von Seiten der einbezogenen Zielgruppen.
• Garantieren der Seriosität der NPO und des Vertrauens in die Behauptungen.
• Gleichgewicht zwischen gefordertem Preis und erbrachte Leistungen.
• NPO als authentisch präsentieren.
• Leistungen sichtbar machen und das Fundraising unterstützen.
• Projekte präsentieren (z.B. Resultate: Was ist mit den Spendengeldern passiert?) 

• Beziehungen zu den Medien
• Sponsoring (Kultur, Sport, Wissenschaft, Humanitäre Aktionen, etc.)
• Eventorganisation
• Alle Kommunikationsaktionen welche auf Zielgruppen gerichtet sind (insbesondere Spender)

Die Markenidentität bildet die interne Basis, welche die Strategie und die Identität einer Organisation zusammenfassen. Anhand der Zielvorgaben und Zielgruppen wird dann die Marken in der Umwelt der Organisation positioniert. Dafür braucht es die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen (nach innen: Behavioral Branding und nach aussen: Kommunikation). Die externe Wahrnehmung der Organisationsidentität mittels den eingesetzten Massnahmen und Mitteln führt anschliessend zum Markenimage. Ob dieses positiv oder negativ wahrgenommen wird, beeinflusst wiederum die sowohl die Markenidentität als auch die Positionierung als auch die eingesetzten Mitteln und Massnahmen.

• Legitimation (Bsp. Aufzeigen von der Wirkung)
• Auftrag/Anliegen (Ziele)
• Verankerung (Organisationsidentität)
• Selbstzweck (Bestehenbleiben der Organisation)

• Beziehungs-Marketing
• Sozial-Marketing
• Dienstleistungs-Marketing
• Beschaffungs-Marketing

• Imagearbeit
• Public Relation (gezielte Pressemitteilungen)
• Public Affairs
• Lobbying

• Influencing (gezielte Beeinflussung)
• Öffentlichkeitsarbeit (Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema generieren)
• Campaigning (Kampagne möchte auf Anliegen aufmerksam machen)

• Rekrutierung (Auftrag zur Rekuritierung kommunizieren)
• Sponsoring (Mit Gegenleistung (Werbung) verbunden)
• Fundraising

• Costumer Relationship Marketing (CRM)
• Werbung
• Reklame

• Anzeigen / Beilagen in Tages-/Fachzeitschrifen
• Plakate / Aussenwerbung
• TV-Spots
• Hörfunkwerbung
• Kinowerbung
• Bannerwerbung

• Pressemitteilungen
• Pressefoto
• Pressekonferenz
• Tag der offenen Tür
• Seminare, Vorträge
• PR-Broschüren, PR-Filme
• Mitarbeiterzeitschrift

• Sport-Sponsoring
• Öko-Sponsoring
• Kultur-Sponsoring
• Sozio-Sponsoring

--> In unterschiedlichen Ausprägungsformen 

• Persönliches Gespräch
• Telefonanruf
• Projektpräsentation
• Events
• Fachmessen

• Die Marketingkkommunikation erfolgt zweckgerichtet; d.h. eine Organisation verfolgt damit verschiedene Zielsetzungen.
• Ausgangspunkt bildet immer die strategische Positionierung der Organisation
• Die Erreichung dieser Positionierung ist das übergeordnete Ziel der gesamten Organisations- und Marketingkommunikaiton und ist durch alle Aktivitäten zu unterstützen. 

• Analyse: Gegenwärtige Situation, zukünftige Entwicklungen, Schlussfolgerungen
• Zielsetzung: Abgeleitet aus Situationsanalyse und internen Vorgaben
• Strategie: Der langfristige Weg zum Ziel
• Marketing-Mix: Marketinginstrumente, Massnahmen und Mittel, um die Ziele zu erreichen 

--> Festlegung für wen Marketing gemacht werden soll

• Budget: Einsatz/Verteilung der verfügbaren Mittel
• Realisation: Massnahmenpläne und Aufbaupläne
• Kontrolle: Überprüfung der Resultate und evlt. Korrkturen 

• Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Grundinstrument indem sie Anhaltspunkte für nötige Veränderungen der Organisation aufzeigt
• Sie kombiniert interne Stärken (strength) und Schwächen (weaknesses) mit externen Chancen (opportunities) und Risiken (threats)
• Interne Einflussfaktorenzeigen die momentane Situation der Organisation auf. Sie sind von der Organisation beeinflussbar, da sie intern auftreten.
• Externe Einflussfaktoren beziehen sich auf Entwicklungen in der Zukunft. Sie sind nicht von der Organisation beeinflussbar, da sie extern auftreten.

--> Das Non-Profit-Marketing unterliegt stets strategischen Überlegungen.

• Ausgangslage:
  • Wer sind wir? Welche Identität (Vision, Auftrag, Anliegen, Ziele, Angebote) haben wir? Welche Ressourcen (Menschen, Know-how, Infrastruktur, Zeit, Geld) haben wir?
• Stärken:
  • Wo sind wir (im Vergleich mit anderen) stark?
• Schwächen:
  • Wo sind wir (im Vergleich mit anderen) schwach? 

• Ausgangslage:
  • Wer sind die anderen? Welche Konkurrenten/Mitbewerber sind für unsere Anspruchsgruppen (Stakeholder) relevant? Welche Anspruchsgruppen sind im Hinblick auf unsere Kommunikationsaufgabe von Bedeutung?
• Chancen:
  • Welche Möglichkeiten eröffnet uns die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung?
• Risiken:
  • Welche Gefahren warten in Zukunft auf uns?

• SO-Strategien:
  • Eine Stärke der Organisation trifft auf eine Chance im Markt. Diese Konstellation gilt es auszunutzen.
• ST-Strateigen:
  • Eine Stärke der Organisation trifft auf ein Risiko im Markt. Überprüfung, ob die Organisation dadurch einen Marktvorteil besitzt, oder eine Fehlallokation vorliegt. 
• WO-Strategien:
  • Eine Schwäche der Organisation trifft auf eine Chance im Markt. Gelingt es die Schwäche, in eine Stärke zu wandeln, kann die Organisation die Chance nutzen. 
• WT-Strategien:
  • Eine Schwäche der Organisation trifft auf ein Risiko im Markt. Die Organisation sollte hier zurückziehne. 

• Das Leitbild der Organisation bildet immer den Ausgangspunkt für die Strategieformulierung.
• Es ist zu prüfen inwieweit die Marketingstrategie mit dem Leitbild konform ist.
• Schlüsselfragen:
  • Was bezweckt die Organisation überhaupt? Wozu existieren wir?
  • Was ist das übergeordnete Ziel?
  • Was soll repräsentiert werden?
• Strategiefragen:
  • Welche strategische Option wird verfolgt?
  • Was ist die Strategie der Gesamtorganisation?
  • Was bedeutet die Gesamtstrategie für die Marketingstrategie?
  • Was bedeutet die Marketingstrategie für zentrale Funktionen und Prozesse? 

• 4 P's (Price, Place, Product, Promotion)
• 7 P's (Price, Promotion, Physical Evidence, People, Product, Process, Place)
• 8 P's (Product, Price, Promotion, Place, Personal, Process, Physical Facilities, Participating Customer) 

--> Strickte Trennung der 4 P im NPO-Marketing häufig nicht möglich:
- Erstellung und Verbreitung einer Leistung (z.B. Beratungshilfe)--> Productund Place
- Programmhefte im Theater --> Promotion und Product

• Marketingmix als Bindeglied zwischen Marketingstrategie und Marketinginstrumenten
• Qualitatives Ziel: Kombination Marketinginstrumente, so dass sie strategischen Vorgaben entsprechen und sich gegenseitig ergänzen
• Quantitatives Ziel: Minimaler Mitteleinsatz (Finanzen, Mitarbeitende, ect.)

• Positiver Cashflow & Missionserfüllung --> Leistungen aufbauen und fördern
• Negativer Cashflow & Missionserfüllung --> Verluste minimieren und Gewinne abschöpfen
• Positiver Cashflow & keine Missionserfüllung --> Verknüpfung zur Mission stärker hervorheben
• Negativer Cashflow & keine Missionserfüllung --> Leistung eliminieren

• Sie legt fest, zu welchem Preis Leistungen/Produkte einer NPO mit den Abnehmern getauscht werden.
• Preise entstehen durch Angebot- und Nachfragegleichgewicht in schlüssigen Tauschbeziehungen. 
• Besonerheit der NPO --> Finanzieren sich in der Regel nicht durch Erlöse abgesetzter Leistungen 
  • Schlüssige Tauschbeziehungen = Tauschbeziehung zwischen Betrieb und Kunde
  • Bei NPO = Finanzierende Stelle (Mitglieder, Spender, staatliche Institutionen) ermöglicht den Betrieb, um die Leistungen für dritte Nutzer zur Verfügung zu stellen 

• Ideeler Bereich (z.B. eherenamtliche Besucherdienste)
  --> Eigenmittel, Spenden, Sponsoring
• Bereich des freien Marktes (z.B. häusliche Pflegedienste)
  --> Leistungsentgelte der Nutzer bzw. zahlendes Solidarsystem
• Zuschuss- bzw. Zuwendungsbereich (z.B. Leistungen im Rahmen der kommunalen Daseinsvorsorge)
  --> Transferleistungen - Erfüllungshilfe des Staates 

• Befasst sich damit, wie angeobtene Leistungen zu den Empfängern gelangen
• Unterstützt damit den Austauschprozess zwischen NPO und Anspruchsgruppen
• Produkte und Dienstleistungen müssen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen Menge zur Verfügung stehen
• Akquisitorische (z.B. Informationen für Spender, Ticketbestellungen) und logistische Aufgaben (z.B. transport- und lagerpolitische Aufgaben)

• Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen, um die Anspruchsgruppen zu erreichen. 
• Massnahmen:
  • Externe Kommunikation (z.B. Anzeigewerbung)
  • Innerbetriebliche, interne Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitschrift)
  • Interaktive Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und NPO (z.B. Beratungsgespräche, persönliches Fundraising)

• Welche Aufgabe / Herausforderung stellt sich uns?
• Wie fokussieren wir uns?
• In welchem Kommunikationsfeld müssen wir aktiv werden?
• Was können wir verknüpfen?

• Organisierte Wahrung gemeinsamer Parikulärinteresse
• Anwaltschaftliches Engagement für gemeinnützige oder meritorische Anliegen
• Ressourcenbeschaffung (Mittel, Personal, Spenden, Mitglieder, Freiwillige)
• Bewerbung für staatlichen Leistungsauftrag (früher Subventionen)
• Werbung für Nebenprodukte (z.B. Heimwerkstatt)
• Werbung für Kernangebot
• Image-Werbung für die Gesamtorganisation 
• Beziehungsarbeit und Pflege guter Rahmenbedingungen, Akzeptanz

• Was wollen wir bewirken?
• Was wollen wir erreichen?
• Welche Angebote sollen bekannt gemacht werden?
• Welche Beziehungen soll wie verbessert werden?
• Welche Anliegen sollen bewusst und erläutert werden?
• Welche Handlungen sollen ausgelöst werden? 

• Entscheider, Verbündete
• Freunde, Gleichgesinnte, Solidarische, Uninformierte
• Mitglieder, Gönnerinnen, Spender
• Behörden, Ämter
• Kunden, Käuferinnen, Gäste, etc.
• Klienten, Adressaten, Angehörige
• Zuweisende, Partner, Medien
• Nachbarn, Beeinflusser, Medien

• Was ist unser Anliegen?
• Welche Herausforderung stellen sich an die Kommunikation?
• Wie lautet unsere Kernbotschaft?
  • Fassen, filtern, reduzieren, fokussieren, zuspitzen
  • Worum geht es im Kern?
  • Was ist uns das Wichtigste?
  • Was bringt es auf den Punkt? 

• Wie gehen wir vor?
• Was hat Vorrang?
• Welche Kommunikationsaspekte können wir miteinander verknüpfen?
• Mit welchen Partnern können wir zusammenarbeiten?
• Welche Synergien und Chancen können wir nutzen?
• Welche Mittel und Kanäle (Media-Mix) stehen uns zur Verfügung?