17.2 Organisationen

• Angehörige --> Eltern, Erziehungsberechtigte, Unterstützer, Ko-Betroffene
• Kooperanten/Partner --> Zuweisende, Organisationen des Klientenumfeldes
• Fachwelt --> Verbände, Hochschulen, Experten, Fachstellen
• Unterstützer --> Spender, Sponsoren, Gönner, Symathisanten, Schlüsselpersonen

1. Identifizierung und Beschreibung --> Ermittlung der Stakeholder, Zusammenfassung und Ordnung der Stakeholder, Charakterisieriung der Stakeholder
2. Bewertung der Stakeholder --> Bewertung und Ermittlung der Wichtigkeit der Stakeholder
3. Auswahl und Implementierung von Massnahmen des Stakeholder-Managements --> Festlegung von Normstrategien in Bezuf auf verschiedene Stakeholder-Gruppen, Betrachtung der einzelnen Stakeholder und Festlegung spezifischer Strategien, Abstimmung, Umsetzung und Kontrolle

Sind verschiedene Typen von Inhalten kommunikativer Prozese mit den Anspruchsgruppen. Interaktionsthemen kommen sowohl von aussen (Anspruchsgruppen) als auch von innen (Organisation):

• Personen- und kulturgebundene Elemente --> Anliegen, Interessen, Normen und Werte bestimmter Gruppen
• Objektgebundene Elemente --> Ressourcen (z.B. Gelder)
• Themen aus den Umweltsphären --> Soziale Probleme, Natur, Technologie, etc. 

Umweltsphäre: Gesellschaft
Interaktionsthema: Ressourcen
Anspruchsgruppe: Staat

Kommunikation umfasst alle Fähigkeiten des Menschen, sich anderen mitzuteilen und andere zu verstehen. Sie ist das Mittel, um Botschaften, Wünsche, Erwartungen und Gefühle auszutauschen. 

• Kommunikation ist wichtig zur Erreichung der Mission einer Organisation
  --> Aufmerksam machen, damit auch Klienten und Zuweiser wissen, dass es uns gibt
• Wichtig für die Kommunikation ist also die Vision und Mission
  --> Die Mission ist das Motiv für die Existenz der NPO und die Vision ist die Art und Weise wie sich die NPO in einem Zeithorizont von drei bis fünf Jahren sieht

Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen einer Organisation, die eingesetzt werden, um die Organisation und ihre Leistungen den relevanten Anspruchsgruppen darzustellen und/oder mit ihnen in Interaktion zu treten (vgl. Bruhn, 2005)

Kommunikationsmassnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einer kommunikationstreibenden Institution bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden --> Bsp. Online-Auftritt 

Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmassnahmen nach ihrer Ähnlichkeit --> Bsp. Facebook, Internetseite, etc. 

Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten / Rezipienten der Kommunikation einer Institution. 

Die Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton, Duft, u.a,), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/ect. die gewünschte Wirkung zu erreichen. 

Das Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar --> Bsp. Anzeige, Spot, Plakat, etc. 

• Mediawerbung
• Messen und Kongresse
• Direct Marketing
• persönliche Kommunikation

Name, Logo, Corporate Identity, Corporate Design, Bildsprache

Präsentation der NPO --> Geschichte der NPO, Leitbild, Ziele, Vision, Mission, Organigramm, Zahlen und Fakten, etc. 

• Emotionale Gestaltung
• Informative Gestaltung
• Emotionale und informative Gestaltung

• Vielfalt der Anspruchgruppen
  • Beschaffungsmarkt: Imageprofilierung, Informationsorientierung
  • Absatzmarkt: Nutzenorientierung, Abgrenzung ggü. Konkurrenz
• Knappe Budgets
  • Hohe Transparenz
• Immaterialität der Botschaft
  • Mit Zahlen (Erfolg/Wirkung) kommunzieren
• Polarisierungspotenzial von Botschaften
  • Vermeidung durch sensible rationale oder reflektierende Kommunikation 

• Immaterialität / Intagibilität
  • Dienstleistungen sind flüchtig, nicht greifbar und intransparent. Sie lassen sich nicht anhand genauer (technischer) Daten beschreiben. Dienstleistungen lassen sich nicht lagern oder besitzen
• Unmittelbarkeit
  • Herstellung und Verbrauch von Dienstleistungen finden gleichzeitig und unmittelbar statt (Uno-Actu-Prinzip). Die Leistung wird meist standortgebunden in den Räumen des Anbieters erbracht. 
• Integrativität
  • Dienstleistungen spielen sich zwischen Menschen ab. Sie können nur entstehen wenn die Konsumenten zu Ko-Produzenten (Prosumer = Producer und Consumer) werden. Der Leistungserbringer muss mit dem Nutzer interagieren und ihn in den Produktionsprozess integrieren. Gemeinsam lernen und verändern sie sich dabei.
• Einzigartigkeit
  • Dienstleistungen sind nicht genau reproduzierbar (Serienproduktion). Sie sind in ihrer Qualität variabel, schwierig vergleichbar und somit nur bedingt standardisierbar. Das Ergebnis (Produkt) lässt sich nur bedingt im Voraus festlegen. 

• Man kann nicht nicht kommunizieren
• Jede Kommunikation hat eine Inhalts- und einen Beziehungsaspekt
• Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung (Man hat einen Grund, warum man kommunizieren möchte und möchte auch eine Wirkung damit erzielen)
• Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten (Analog = Verbal, Digital = Nonverbal, Gestik, Mimik, Emotionen)
• Kommunikation ist symmetrisch und komplementär 

Nur die Spitze des Eisberges ist sichtbar (Verhalten, Worte, Taten, Körpersprache) --> Unbewusst = Gefühle, Wahrnehmung, Wille, ect.
Kommunikation erfolgt immer gleichzeitig auf der sachlich-rationalen und der emotionalen Ebene:

• Die sachlich-rationale Ebene transportiert Informationen, die in Worten zum Ausdruck gebracht werden (ca. 20%). --> Was wird kommuniziert? Bsp.: «Die Suppe ist heiss.»
• Die gefühlsmässige Ebene (auch: Beziehungsebene) ist schwer zu fassen, weil es hier um die Information geht, die sich hinter den Worten verbirgt (ca. 80%). --> Wie wird kommuniziert?
  --> Intonation, Körpersprache, Wortwahl, Beziehung der Gesprächspartner, Mimik und Gestik
  --> Bsp.: «Ich mache mir sorgen, dass du dich an der Suppe verbrennst.» 

• Informationsquelle
• Verschlüsselung
• Nachricht
• Kanal
• Entschlüsselung
• Empfänger

• Wer sagt --> Sender/Kommunikation --> Kommunikationsforschung
• Was --> Inhalt --> Inhaltsanalyse/Mediengeschichte: Programmgeschichte
• In welchem Kanal --> Medium --> Medienanalyse/Mediengeschichte: Organisationsgeschichte
• Zu wem --> Empfänger, Zuhörer --> Mediennutzung
• Mit welchem Effekt --> Effekt --> Medienwirkungsforschung

• Viele Modelle sind hauptsächlich unter die Kategorie «Transmissionsmodel» zu fassen, bei denen Kommunikation als die Übersendung einer Information zu einem Sender verstanden wird.
• Diese Modelle simplifizieren die Vorstellung von menschlichen Kommunikationsprozessen.
• Kommunikation ist mehr als nur das Senden einer Botschaft! Das Ziel, das jeder menschlichen Kommunikation inhärent ist, kann nicht Verstehen, sondern nur Verständigung sein. Verstehen kann nur durch Folgekommunikation und -handlungen angenommen werden.

• Das Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen.
• Übertragung auf Organisationen: Marketing-Kommunikation ist ein Feld der Organisationskommunikation, die die Gesamtheit der nach innen und aussen gerichteten kommunikativen Handlungen beinhaltet.

• Gestaltungsprozess der Planung und Ausführung
• Beinhaltet konkrete Instrumene --> Konzeption der 4 P:
  • Product, place, price, pormotion
• Beschäftigt sich mit Austausch
• Anspruchsgruppen

• Personalstrategie
• Produktionsstrategie
• Beschaffungsstrategie
• F&E-Strategie
• Personalstrategie

Marketing-Kommunikation umfasst die von Organisationen stattfindenden Handlungen unter Berücksichtigung

• der Erzielen von Aufmerksamkeit --> Selektivität
• der Relevanz der Kommunikationsangebote (Kontextualität) und
• dem auf Marketing-Kommunikationswissen basierten Auslösen von äusseren Anschlusshandlungen (Reflexivität).

Ihr Zweck ist eine Steigerung der Kommunikationsqualität, die sich positiv auf das Organisationsergebnis (z.B. Spenden) auswirkt. 

• Externe Kommunikation = Non-Profit-Organisation mit Anspruchsgruppen
• Interne Kommunikation = Non-Profit-Organisation mit Mitarbeitenden
• Interaktive Kommunikation = Mitarbeitende mit Anspruchsgruppen

• Corporate Design (Logo, Farbkonzept, Bild, Schrift, Website)
• Corporate Culture (Philosophie, Leitbild, Werte)
• Corporate Communication (Intern/extern: Web, Social, Print, TV, funk)
• Corporate Behaviour (Verhalten, Beziehungen, Services)

• Corporate Identity ist der schlüssige Zusammenhang des Verhaltens, des Erscheinungsbildes und der Kommunikation mit der hypostasierten Organisationspersönlichkeit als das manifestierte Selbstverständnis der Organisation (vgl. Bruhn, 2009)
• Bei Non-Profit-Organisationen trägt auch die Kultur einen Beitrag zur Corporate Identity bei.
• Die Corporate Identity zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen aller Mitgliedern der Organisation (gemeinsames Selbstverständnis aller Mitarbeitender).
• Die Mitarbeitenden präsentieren die Corporate Identity bei jedem Kontakt mit den Anspruchsgruppen.

• Kontinuität: Konstanz in den Werten und Normen einer Organisation
• Wechselseitigkeit: Identität entsteht im Austausch mit anderen, auch durch deren Bestätigung
• Konsistenz: Übereinstimmung zwischen Kommunikation und Handeln
• Individualität: Differenzierungs-/Abgrenzungsmöglichkeit zu Anderen

Kunden, Spender, Kanton verlieren Vertrauen, etc.

Angestellte, Mitarbeitende werden unzufriden. Arbeit daran, dass das Selbstbild anders wird. Manchmal ist die Mission den Mitarbeitenden nicht klar

Erwartungen können allenfalls nicht erfüllt werden.

Dann ist die Organisation blind.. sie navigiert ohne zu wissen, was sie tut. Man muss sich hinterfragen --> Ist allenfalls das Leitbild falsch und muss ich die Organisation umstrukturieren?