Kapitel 7 Markencontrolling
Grundlagen des Markenmanagements
Grundlagen des Markenmanagements
Kartei Details
| Karten | 24 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 28.11.2019 / 12.03.2020 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20191128_kapitel_7_markencontrolling
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Welche Bedeutung hat der Markenwert?
- Beschleunigung zukünftiger Cashflows
- Risikoreduktion zukünftiger Cashflows
- Ausweitung zukünftiger Cashflows
Welche Ansätze der Markenbewertung gibt es?
- Verhaltensorientierte / Markenstärke nichtmonetär
- finanzwirtschaftliche Ansätze / Markenwert monetär
kombinierte Ansätze
Welche Einsatzfelder der Markenbewertung gibt es?
Welcher Anteil des Moneatären Markenwerts am Unternehmenswert je nach Branche
Welche Ansätze zur Messung des Markenwissens gibt es?
Markenbekanntheit
- Recall-Tests
- Recognition-Tests
Markenimage
- Assoziationstests
- Imageprofile
- Markenpersönlichkeit
Was ist ein Markenrecalltest?
aktive Bekanntheit wird gemessen. Indem man z.B fragt: Welche Krankenkassenmarken kommen Ihnen spontann in den Sinn?
MarWas ist ein Markenrecognitiontest?
Welche Krankenkassenmarken sind Ihnen bekannt?
- Atupri
- Helsana
- KPT
- usw.
Welche Markenbekanntheiten gibt es?
Wie kommt das Markenimage zustande?
Wie wird das Markenimage wahrgenommen?
- subjektive Wahrnehmung
- In Form von Markenassoziationen im Gedächtnis der Konsumenten repräsentiert
Art
Vorteilhaftigkeit
Stärke
Einzigartigkeit
Was ist der Unterschied zwischen einer eng gefassten Assoziationsinstruktion und einer weit gefassten?
eng: Welche sachlichen Produkteigenschaften verbinden Sie mit dieser Marke?
weit? schreiben sie allles auf was sie wissen
Je höher der Anteil positionierungsadäquater Gedächtnisinhalte an allen Gedächtnisinhalten zur Marke ist,
desto effektiver waren die Marketing-Massnahmen und desto höher ist die Markenstärke
Wie erstellt man ein Imageprofil?
Wie kann man Markenpersönlichkeiten messen?
Projektive Verfahren
- Marke als Person beschreiben
- Marke auf andere Objekte beziehen
direkte Abfrage von Persönlichkeitseigenschaften
Wie kann man Markenwertschätzung und -beziehung messen?
- Konsument-Marke Beziehung
- Brand Funnel
Was macht ein BrandFunnel?
Visualisiert Schwachstellen im Kundenprozess und analysiert an welcher Stelle besonders viele Käufer oder Kunden verloren gehen
Welche finanzwirtschaftlichen Ansätze der Markenbewertung gibt es?
- kostenorientierte
- preisorientierte
- kapitalmarktorientierte
- zukunftswertorientierte
Wie kann man die Marke kostenorientiert bewerten?
- vergangenheitsbezogen: Summe der in der Vergangenheit getätigte Markeninvestitionen
- gegenwartsbezogen: Wiederbeschaffungskosten=zum Bewertungsstichtag notwendige Auswendungen zur Etablierung einer gleichwertigen Marke
Wie kann man eine Marke preisorientiert bewerten?
Preispremium als Basis
Multiplikation des markeninduzierten Preispremiums (z.B im Vergleich zu einer unmarkierten Leistung, einer Durchschnittsmarke oder der idrekten Konkurrenzmarke) mit der Absatzmenge
Wie kann man die Marke kapitalmarktorientiert bewerten?
Bestandteil des Aktienpreises: vom Börsenwert eines Unternehmens wird der Wert der materielllen Vermögensgüter abgezogen und aus dem Restwert der markenbezogene Wertanteil herausgerechnet.
Wie kann man durch zukunftserfolgswertorientierte Ansätze die Marke bewerten?
- auf die Gegenwart diskontierter Zusatzgewinn der Marke.
Wie sieht ein kombinierter Markenbewertungsansatz aus?
- Finanzanalyse
- Nachfrageranalyse
- Wettbewerbsanalyse
Markenstärke kann intern sowie extern betrachtet werden. Zeigen Sie dies anhand der verschiedenen Dimensionen auf?
Internal dimensions:
- Klarheit
- Governance
- Responsiveness
- Commitment
Externe Dimensionen:
- Authentizität
- Relevanz
- Konstanz
- Präsenz
- Differenzierung
- Engagement
Trotz jedem Markencontrolling
gibt es keinen wahren Wert
