BWL I - Marketing Einheit 1

Bedürfnis + Objektorientierung (z.B. Hunger + Schokolade). Wünsche sind sozial, kulturell sowie individuell geprägt.

Wunsch + Kaufkraft

Als Produkt werden alle Angebote auf dem Markt bezeichnet, welche zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen dienen.

• Sachgüter, z.B. Nike Kleidung & Schuhe, Wilson Tennisschläger.
• Dienstleistungen (immateriell, nicht lagerbar, Leistungserbringer & Konsument beteiligt, Qualitätsschwankungen), z.B. Nachhilfe, Software.
• Erlebnisse, z.B. Konzerte, Reisen.
• Personen, Orte, etc., z.B. Roger Federer, Venedig.

• Selbsverwirklichung (Wachstumsbedürfnisse), Produkte: Reisen, Kunstwerke, Bedürfnisse:  z.B. Kultur, Ästhetik, Selbstverwirklichung.
• ICH-Bedürfnisse (Wachstumsbedürfnisse), Produkte: Yacht, Luxusuhr, Bedürfnisse: z.B. Macht, Erfolg, Luxus, Statussymbole.
• Soziale Bedürfnisse (Defizitbedürfnisse), Produkte: Drinks, Kleider, Bedürfnisse: z.B. Freundschaft, soziale Kontake, Zuwendung.
• Sicherheitsbedürfnisse (Defizitbedürfnisse), Produkte: Versicherung, Alarmanlage, Bedürfnisse: z.B. Sicherheit, Geborgenheit, Stabilität, Strukturen.
• Grundbedürfnisse (Defizitbedürfnisse), Produkte: Medikamente, Einzehhandel, Wohnung, Bedürfnisse: z.B. Essen, Trinken, Schlafen, Sexualität, Wohnen.

• Nutzen ist individuell verschieden (Bänker und Bauer haben unterschiedliche Bedürfnisse).
• Nutzen hängt vom wahrgenommenen Grad der Leistung relativ zur perönlichen Bedürfnisbefriedigung ab (Beats vs Beyerdynamic).
• Nutzen ist von Erwartungen abhängig (siehe Hype und folgende Entäuschung von No Man's Sky & Death Stranding).
• Kosten, ob monetär oder nicht-monetär, können als negativer Nutzen betrachtet werden (Kundennutzen = Individueller Wert - Kosten).

Zur Beantwortung der Frage, mit wem ein Anbieter im Wettbewerb steht. Verschiedene Produkte können dasselbe Bedürfnis befriedigen (z.B. Luxusauto, Luxusuhr & Villa befriedigen Statussymbol Bedürfnis). 

Die Betrachtung des divergenten Produktnutzen ist hilfreich für ein verbessertes Kundenverständniss und die Spezifizierung von Kundenzielgruppen. Welche Bedürfnisse können mit einem Produkt gedeckt werden? (z.B. Luxusauto: Fahrvergnügen, Transport, Flexibilität, Statussymbol)

Produktmarktkonzept: Marktdefinition erfolgt anhand von Produktkategorien (Autos, Computer, Getränke,...)

Bedarfsmarktkonzept: Marktdefinition erfolgt anhand der Konsumentenbedürfnisse (Mobilität, Durst, Hunger,...)

Markt mit geringem Wettbewerb um Kunden.

Geringe Anzahl an Wettbewerbern & geringe Angebotsmenge.

Der Engpass ist nicht die Absatzsteigerung, sondern die Herstellung.

Markt mit starkem Wettbewerb um Kunden.

Hohe Anzahl Wettbewerber, hohe Angebotsmenge & geringe Produktdifferenzierung.

Strategie im Käufermarkt: Produktdifferenzierung steigern, Kunden besser verstehen um Zielgruppen effizient zu bewerben z.B. durch divergenten Produktnutzen (Welche Bedürfnisse deckt das Produkt?) relevanten Nutzen für Zielgruppe zu identifizieren.

• B2C: oft viele kleine Nachfrager; Service, Handel, Direktvertrieb.
• B2B: oft wenige grosse Nachfrager, unelastische Nachfrage, starke Nachfrageschwankungen (Bullwhip Effekt); internationales Beschaffungswesen, (kurzfristig).
• B2B2C (Zweiseitige Markte): viele B und viele C, schwieriger Start (fehlende Netzwerkeffekte).

• Festlegung des Mafoziels basierend auf der Problemstellung.
• Entwicklung eines Untersuchungsdesigns.
• Eigentliche Erhebung und Analyse.
• Ergebnisinterpretation und Kommunikation derselben.

• Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmärkte.
• Festlegung von Marketingzielen unter Berücksichtigung der Marktsituation.
• Gestaltung und Prognose der Wirkung von Marketingmassnahmen: Experimentelle Marktforschung (z.B. GfK Testmarkte, A/B-Tests, Conjoint Analyse).

• Explorative Forschung: Falls kaum Informationen vorhanden. Sammlung grundlegender Informationen zum verbessertem Verständnis des Untersuchungsgegenstands & Ableitung erster Hypothesen.
• Deskriptive Forschung: Umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände, z.B. Marktpotenzial für neues Produkt, Demographika & Einstellungen der Zielgruppe.
• Explikative Forschung (Ursachenforschung): Überprüfen von Hypothesen über Ursache-Wirkungszusammenhänge (i.e. Kausalität), oft experimentell.

• Sekundärdaten: Der Marktforschung bereits zur Verfügung stehende Daten, wurden ursprünglich zu anderen Zwecken erhoben.
• Primärdaten: Daten, die zum ersten Mal und speziell für eine bestimmte Fragestellung im Rahmen der Marktforschung erhoben wurden.

• Methodischer Ansatz: Beobachtung, Befragung. Experiment.
• Kommunikationsform: Briefpost, Telefonumfrage, Persönliche Befragung, Internetumfrage.
• Stichprobenplan: Grundgesamtheit, Grösse der Stichprobe, Auswahlverfahren.
• Erhebungsinstrumente: Fragebogen, Computergestützt, Technische Methoden.

• Beobachtung: Datenerhebung durch Beobachtung von Personen, Situationen und Handlungen. Gut geeignet für explorative Mafo.
• Befragung: Methode der Mafo zur Ermittlung von deskriptiven Informationen, vorzugsweise für deskriptive Studien gewählt.
• Experiment: Zur empirischen Gewinnung von Informationen. Im Labor (Kontrolle von Manipulation / interne Validität) vs im Feld (Übertragbarkeit der Erkentnisse / externe Validität). Für Erschliessung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge (Ursachenforschung).

• Physiologische Indikatoren: z.B. Pulsmessung oder Pupillengrösse, Probanden können Indikatoren nicht einfach manipulieren.
• Antworten auf Befragung: Implizit (z.B. Messung Reaktionszeit) vs Explizit (z.B. direkte Frage nach Einstellung), Trade-Off Entscheidungen (z.B. klein & günstig vs gross & teuer), Anreizkompatible Eintscheidungen.
• Beobachtbares Verhalten (wissentlich/unwissentlich): Eye-Tracking (Werbegestaltung), Online-Klick-Verhalten (Amazon Algorithmus).

• Objektivität: Die Messung ist unabhängig von der messenden Person.
• Reliabilität = Genauigkeit der Messung.
• Validität: Messen, was man auch messen wollte.

Eine Stichprobe bezeichnet eine in bestimmter Weise ausgewählte Teilmenge der Grundgesamtheit.  Ihre Auswahl muss so erfolgen, dass die aus ihr erhaltenen Ergebnisse möglichst representativ fúr die Grundgesamtheit sind.

Entscheidungen: Wer soll befragt werden? Wie gross soll die Stichprobe sein? Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?

Zufallsorientiere Verfahren (Vorteil der statistischen Berechenbarkeit):

• Einfache Zufallsauswahl: Jedes Element der Grundgesamtheit hat bekannte & gleiche Chance, in Stichprobe genommen zu werden.
• Geschichtete Zufallsauswahl: Aufteilung der Grundgesamtheit in sich gegenseitig ausschliessende Schichten (z.B. Altersklassen), danach einfache Zufallsauswahl in allen Schichten.
• Flächenauswahlverfahren: Ähnlich wie geschichtete Zufallsauswahl (Kriterien wie z.B. Postleitzahlen-Gebiete), danach jedoch nur Stichprobe aus für Untersuchung relevanten Gruppen.

Nicht-zufallsorientiere Verfahren (falls Kosten/Zeitaufwand für zufällige zu hoch):

• Willkürliche Auswahl: Auswahl von Elementen, welche am einfachsten Informationen geben (z.B. Personen in Fussgängerzone).
• Beurteilungsauswahl: Auswahl derjenigen Elemente, welche gemäss Einschätzung von Marktforschern besonders aussichtsreich bzgl. Erhalt genauer Informationen sind.
• Quota-Verfahren: Marktforscher findet & befragt vorgegebene Anzahl and Probanden, welche unterschiedliche Merkmale aufweisen um die Struktur der Grundgesamtheit abzubilden.

Nicht-metrische Skalen (kategorial):

• Nomilanskala: Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprägungen, z.B. Geschlecht, Familienstand.
• Ordinalskala: Rangwert mit Ordinalzahlen, z.B. Zufriedenheit von 1 = sehr unzufrieden bis 7 = sehr zufrieden.

Metrische Skalen (kardinal):

• Intervallskala: Skala mit gleich grossen Abschnitten ohne natürlichem Nullpunkt, z.B. Temperaturskala.
• Ratioskala: Skala mit gleich grossen Abschnitten mit natürlichem Nullpunkt, z.B. Alter, Einkommen, Umsatz.

Offene Fragen: z.B. "Ihre Funktion im Unternehmen: ___", Vorteile: Fragestellung bietet keine Hinweise auf Antworten, Erschwerung von 'Durchklicken', orginelle Antworten möglich.

Geschlossene Fragen:  z.B. "Ihre Funktion im Unternehmen: () Geschäftsführer, () Marketingleiter,...", Vorteile: Einfache Beantwortung, einfache Kodierung und Analyse, gedankliche Inspiration der Befragten, gute Vergleichbarkeit.

Likiert-Skalierung (direkt): Eine bipolare Skala, Probanden nehmen Stellung zu Fragen oder Statements über ein Objekt oder eine Einstellung, Wahl zwischen beschriftung einzelner Skalenpunkte oder Extrema, i.d.R. 5 oder 7 Skalenpunkte.

Semantisches Differential (indirekt): Mehrere bipolare Ratingskalen (mit adjektivischen Gegensatzpaaren, z.B. schnell / langsam) messen Meinung über bestimmte Eigenschaften von Objekten, Standardinstrument zur Imagemessung und zum Vergleich von Marken. Ergebnisse von Befragungen sind besser miteinander vergleichbar und weniger durch von Befragten erwartete Antworten beeinflusst.

• Erhebung erfolgt durch interne Mafospezialisten oder (häufig) Mafo Institute (extern).
• Oft teuerster und kritischster Teil des Mafoprozesses (Gefahr der Beeinflussung der Probanden, Interviewer arbeiten oft fehlerhaft oder manipulieren, Befragte antworten unwillig oder unehrlich).
• Bei beauftragtem Mafo Institut erstellt dieses oft erste Datenanalysen.
• Falls kritische Daten (z.B. zu Kosten) in Analysen einfliessen, werden dem Unternehmen oft Simulatoren (z.B. in Excel) zur Verfügung gestellt.

Beispiel: Experiment zum testen, ob grüne oder blaue Landingpage mehr Kaufrate 'generiert'.

Gruppe A: n = 100, Kaufrate p(A) = 9%,

Gruppe B: n = 100, Kaufrate p(B) = 14%.

Ist blau signifikant besser als grün oder handelt es sich um Zufallsunterschiede? 

Standardfehler der Kaufraten und den z-score berechnen, um damit aus der Normalverteilung den p-Level abzulesen.

Standard Error (SE) = Wurzel aus (p * (1 - p) / n)

=> SE(A) = 0.028618, SE(B) = 0.034699

Wir können dann zu 95% (Signifikanzniveau) sicher sein, dass die wahre Kaufrate im Bereich p ± (1.96 * SE) liegt.

Um Aussagen zur Signifikanz der Variation zu machen, bestimmen wir den z-Score:

z-score: (p(B) - p(A)) / (Wurzel aus (SE(A)^2 + SE(B)^2 )) = 1.11

Der p-Wert (aus der Normalverteilungstabelle) der sich bei einem z-Score von 1.11 ergibt, ist 0.87493 bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0.05, 0.8665 bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von .01. D.h. es gibt bzgl. der Kaufrate keinen signifikanten Unterschied aufgrund des farblichen Hintergrunds.

Die Differenz der Werte wäre signifikant unterschiedlich von Null, wenn die resultierende Irrtumswahrscheinlichkeit
tiefer als das angestrebte Signifikanzniveau/ die angestrebte Irrtumswahrscheinlichkeit wäre. Je höher der z-Score (ceteris paribus) ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Unterschied signifikant ist.

Ergebnisse von Mafostudien gehen an Entscheidungsträger, welche
oft besseres Problemwissen haben, oder oft auch an andere Abteilungen, die diese für z.B. ,,Business
Pläne" für Neuprodukte, Werbeentscheidungen, Regalplatzierungen, etc. nutzen.

Auf Basis der Ergebnisse tauchen oft neue Ideen für weitere Analysen auf. Mafo unterstützt diese dann oder stellt den Entscheidungsträgern die Daten selbst (z.B. im Marketinginformationssystem) oder via Simulatoren zur Verfügung.