Marketing & Vertrieb

Push: aktive Positionierung und Förderung der eigenen Produkte (anschieben / Anstoßen)

Pull: Durch den Einfluss von Werbung auf den Endverbraucher, wird der Wunsch das Endverbrauchers geweckt, was wiederum Händler zwingt, das Produkt in das Sortiment aufzunehmen (ziehen/anziehen)

Konfliktstrategie: mittels Preis, Qualität, Service oder Innovation eine höhere Abnahme der Marktanteile der Konkurenz erzwingen

Kooperationsstrategie: Absprache zu Lasten der Konsumenten (OBACHT: Kartellrecht / Verbot)

Anpassungsstrategie: Alle Anbieter passen Ihr Verhalten an den Marktführer an.

Kann vor allem durch die Etablierung eines Alleinstellungsmerksmals (echtes/ künstliches USP- Unique selling proposition) erreicht werden. Oder durch Abhebung im Bereich Qualität und Innovation. 

unechtes USP: ein tatsächlicher Unterschied

künstliches USP: Imaginäres USP, nur der Nutzen wird betont

- Kostenführerschaft: Unternehmen zielt auf geringste Kosten am Markt ab. Da dsist allerdings nur möglich bei Massenprodukten und Standartisierung

- Konzentrationsstrategie: auch Nischenstrategie genannt. Bestimmte Nischen werden anvisiert und besetzt. Dabei wird von keine großen Absatzmenge ausgegangen, dafür aber hochpreisige Produkte. Wichtig hierbei ist eine klare Identifizierung des Unternehmens mit der Nische

Primär (Feltforschung, erstmalige Forschung)

• Vorteil: aktuelle Informationen, spezifische Abfrage, genau an die Wünsche des Unternehmens angelegt
• Nachteil: Sehr hoher Zeitbedarf, sehr hohe Kosten

Sekundär auch desk research  genannt. Anhand von vorhanden Forschungen (Statistika, Bundesamt für Statistik, Marktforschungsunternehmen)

• Vorteil: Schnelle Auswertung, sehr günstig, weniger Zeitaufwand
• Nachteil: Veraltete Daten, ungenaue Abfrage, nicht spezifiziert 

regelmäßig wiederholte Befragungen, gleicher Personen zum gleichen Thema. 

Identifikation von Veränderungen um das Verhalten  von Kunden, und Früherkennung von Trends hervorzusehen und schnell zu begreifen.

• Nachteil: Sehr teuer und aufwendig, Langzeitmotivation der Teilnehmer

1. Gleiche Kundenzielgruppe, vergleichbare Produkte, gleiche Absatzmärkte, ähnliche Produktqualität

-> Stärken Schwächen Analyse: Vergleich mit den Stärksten oder größten Konkurrenten anhand der Kriterien: Qualität, Preis, Innovationskraft, Reaktionsgeschwindigungkeit, Marktveränderung... 

1. Einführung: Aufbau der Distrubution, Promo Strategie in Vk

2. Wachstum: Expansion, Werbung

3. Reife: Preissenkung, Produktvariation

4. Sättigung: Erhaltungswerbung, Sondermodelle

5. Degeneration: Eliminierung, Abverkauf

1. direkte Konkurrenten: Welchen Markenanteil und welches Verhalten weißt der Konkurrent auf

2. potenzielle Konkurrenten: Besteht die Gefahr dass der Mitbewerber zu einem Konkurrenten wird? Woher kommt dieser Konkurrent?

3. Substitutionsprodukte: Welche Alternativen bringen dem Endverbraucher den gleichen Nutzen? Welcher Konkurrent hat diese Alternative. Und welche Neuerung könnte uns helfen?

4. Kunden: Welche Kundenstruktur und Kundenbindung hat der Konkurrent?

5. Lieferanten: Welche Abhängigkeit besteht zwischen uns und den Lieferanten? Enge und langfristige Zusammenarbeit? Sonderposition, schnelle Bearbeitung?

1. Zielsystem: Absatzsteigerung, Umsatzrendite

2. Situationsanalyse: Marktbeobachtung, Analyse, Marktprognose

3. Marketingstrategie: Nach Ansoff

4. Marketingmaßnahmen: Politik 

5. Marketingbudget 

6. Erfolgskontrolle (SOLL-IST Vergleich)

Produktpolitik: Gestaltung von Produkten, Schaffung eines Sortiments (Product)

Kontrahierungspolitik: Preise, Preisdifferenzierung, Rabatt und Konditionen (kostenloser versand) (Price)

Distributionspolitik: Weg der Ware hin zum Endkunden (Handel, Direktvertrieb) (Place)

Kommunikationspolitik: Kunden auf Unternehmen und Produkt aufmerksam machen (Promote)

- Firma des Herstellers

- Logo

- Schriftart

- Image/Bekanntheit

- Qualität/Service

1. Einzelmarkenstrategie: Für jedes Produkt wird eine eigene Marke kreiert (Nutella)
2. Mehrmarkenstrategie: Bsp. Im VW Konzern sind Marken wie Seat, Skoda und Co. Produkte stehen in Konkurrenz zueinander
3. Markenfamilienstrategie: Markenname wird für mehrere Produkte verwendet Beispiel: Nivea
4. Dachmarkenstrategie: Alle Marken einer Firma werden unter einer Marke zusammengeführt (Ferrero)

Produktvariation: Veränderung eines bestehenden Produkts, das danach weiterhin angeboten wird -> Rezeptur eines Getränkes wird angepasst

Produktdifferenzierung: Erweiterung/Ergänzung eines bestehenden Produktes hinsichtlich der technischen Ausstattung, Farbe, Form oder Design

-> Verschiedene Formen, mehr Kundenwünsche können gedeckt werden

1. Horizontale: Ausdehnung auf gleicher Stufe mit ähnlichen Produkten 
2. Vertikale: vor- & nachgelagerte Produkte werden integriert -> Verkauf von Laptop inkl. Festplatte
3. Laterale: Unabhängige Produktpalette z.B. Taschenlampe und Ventilator

1) Influencer-Marketing: Nutzung von Schlüsselpersonen in sozialen Netzwerken

2) Seed-Marketing: Meinungsführern werden in der frühen Phase der Produkteinführung Probeexemplare oder Testprodukte zur Verfügung gestellt.

3) Evangelisten-Marketing: Existierende Kunden (brand advocats), die dem UN besonders loyal gegenüberstehen werden bevorzugt angesprochen

4) Stealth-Marketing: Professionelle Marketer werden engagiert die aktive Empfehlungen für ein Produkt geben ohne ihre bezahlte Tätigkeit offen zu legen

5) Virales Marketing: Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein Virus über moderne Kommunikationsnetze verbreiten

6) Guerilla-Marketing: Mit geringen Kosten bei einer möglichst hohen Anzahl von Perosnen einen Überraschungseffekt erzielen

7) Ambush-Marketing: sind Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen ohne selbst Sponsor der Verantsaltung zu sein (Schmarotzer-Marketing)

8) Affiliate Marketing: Affiliate-Systeme basieren auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision (Online-Vertrieb)

9) Permission-Marketing: Werbe- und Informationsversand zB in Form von Mails mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden

10) Cause-Related Marketing: Kooperative Bemühungen eines UN und einer Non-Profit-Organisation werden zum gegenseitigen Nutzen in den Mittelpunkt gestellt

Außergewöhnliche Werbeideen, die den Kunden außerhalb des häuslichen Umfelds erreichen sollen. (zB Sprite Container als duschen am Strand oder Mc Donalds Pommestüte am Zebrastreifen)

1) Information und strategische Analyse (Umfeld, Markt, Unternehmen = Datenverdichtung)

2) Strategisches Marketing (Marketingziele und Marktsegmente, Marketingstrategie, Marketingbudget festlegen, Marketingmaßnahmen festlegen)

3) Marketingmix (4P - Product, Price, Place, Promote) festlegen

4) Marketingimplementierung (Managementstruktur, Allokation, Anspruchsgruppen)

5) Controlling

1) Marktvolumen

2) Marktsättigung / Ausschöpfungsgrad

3) Marktpotential

4) Absatzvolumen /Marktanteil (relativ und absolut)

Der absolute Marktanteil sagt aus, wie viel Anteil man am gesamten Marktvolumen hat. Der relative Marktanteil sagt aus wie viel Marktanteil man im Vergleich zu einem Mitbewerber (meistens Hauptwettbewerber) hat.

S= Segmenting: Die Käufer ienes Marktes werden in genügend große Segmente eingeteilt.

T= Targeting: Eines, mehrere oder alle dieser Segmente werden zur Bearbeitung ausgesucht

P= Positioning: Die angebotene Leistung wird auf jedes der ausgewählten Segmente angepasst

1) Definitionsphase (Problemformuliereung: Fragestellungen, Themenstruktur)

2) Designphase (Methodenauswahl, Stichprobenplanung)

3) Feldphase (Datenerhebung /-gewinnung)

4) Analysephase (Analyse und Interpretation)

5) Kommunikationsphase (Datenpräsentation und Entscheidungsfindung)

Die SWOT-Analyse betrachtet Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens um sich selbst zu positionieren und entsprechende Lösungsstrategien zu entwickeln.

Sie zeigt Produkte eingeteilt in ein Raster aus Marktwachstum und relativem Marktanteil um zu sehen zu welcher Produktkategorie (Stars, Quastionmarks, Poor dogs, Cash cows) sie gehören. Anhand der Kategorie kann die Phase im produktlebenszyklus abgelesen und entsprechende Strategien für Produkte abgelesen werden)

Die Szenario-Technik hilft dabei mehrstufige Entscheidungen darzustellen. 

Entscheidungsknoten sind rechteckig, Zustandsknoten sind rund.

1) Auswahl des Objektes (Produkt, Methode, Prozess)

2) Festlegung der Vergleichswerte und Auswahl des Vergleichsunternehmens

3) Datengewinnung (über Sekundär- oder Primärinformationen)

4) Feststellung von Leistungslücken und ihren Ursachen

5) Seine eigene Best Practice entwickeln

- Prozess-Benchmarking

- Produkt-Benchmarking

- Strategisches Benchmarking

Intern: Unternehmensbezogenes oder konzernbezogenes Benchmarking

Extern: Konkurrenzbezogenes, Branchenbezogenes oder Branchenunabhängiges Benchmarking

Das Kano-Modell zeigt, dass bei Erfüllung von Basisanforderungen des Kunden kene Zufriedenheit entsteht, sondern nur keine Unzufriedenheit. Für Begeisterung des Kunden müssen jedoch noch weitere Anforderungen erfüllt sein. Ebenso werden Anforderungen des Kunden eingruppiert in Anforderungen, die dem Kunden bewusst oder nicht bewusst sind und somit entsprechend (nicht) vorausgesetzt werden.