Interaktive Marketingkommunikation
Vorseminar IM, Vorlesungsfolien
Vorseminar IM, Vorlesungsfolien
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 128 |
|---|---|
| Utilisateurs | 10 |
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Gestion d'entreprise |
| Niveau | Collège |
| Crée / Actualisé | 10.10.2019 / 20.10.2024 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20191010_interaktive_marketingkommunikation
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| Intégrer |
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Kundenkarten
- Sonderkondiktionen für Kunden --> um diese zu binden
- Kontinuierliche Aufzeichnung von Transaktionsdaten, der einzelnen Kunden um daraus zu lernen
- Je nach Anbieter kann Differenzierung sinnvoll sein (Fluggesellschaften, Hotelketten)
Kundenklubs
- Selten sinnvoll, nur wenige überlebt, Interaktion aber sehr hoch
- Intensiviert Beziehung zur Marke und lädt diese emotional auf
- Häufig Selbstselektion Grund für Mitgliedschaft
- Viel Aufwand
Communities
- Moderne Kundenklubs
- Marke gibt einen Anreiz sich zu registrieren und regelmässig zurückzukehren
- Nutzer können untereinander und mit der Marke interagieren
- Lupenreine Werbefläche, Konsumenten agieren mit der Marke selbst und Marke lernt mehr über Kundschaft
Corporate Publishing
- Inhalte über physische Kundenmagazine
- Vorteil: physisch präsent im Geschäft und zu Hause --> haptisches Erlebnis, längere Beschäftigung, Regelmässig im Blickfeld (Mere exposure)
- Aber hohe Kosten
- gibt es auch digital
Loebner Preis
Wettbewerb für Programme, die einen Konversationspartner simulieren --> 25 Min Turing Test, wenn mehr als 50% getäuscht werden können gibt es eine Silbermedaille, bis heute nur Bronzemedaillen
Turing Test
Bestanden, wenn Mensch trotz intensiver Befragung nicht weiss, ob Maschine oder Mensch dahinter steht
Cookies
Textdateien, die auf Rechnern von Webseiten Besuchern hinterlegt werden --> liefern Infos an Webseite, damit sich diese an Besucher erinnert
--> mehr über Person lernen und dadurch gezielte Werbung / Angebote zeigen
Third Party Cookie
- Werbetreibende
- Platzhalter auf Webseiten, in denen verschiedene Werbung angezeigt werden kann
- Diese hat auch Cookie hinterlegt , um Werbung nur begrenzt an dieselbe Person auszuspielen
Canvas Fingerprinting
ohne Cookie Browser, Rechner oder Person identifizieren
- Text wird unsichtbar für den Nutzer angezeigt und danach an Webseite zurückgeschickt
- Kombination der Einstellungen und Browser ist weitgehend einzigartig
- bei künftiger Anfrage der Webseite wird Person wiedererkannt (sofern keine Einstellungen geändert wurden)
- operating systems, browser, languages, trimezones
User Journey
- individuell
- aggregiert
exakter Pfad, der ein Nutzer zurückglegt hat (auf eigener Webseite oder anderen Touchpoints)
- individuell: dingle-sustomer-view = personalisierte Massnahmen, womit hat sich der Kunde intensiv beschäftigt
- aggregiert: MAssnahmen auswerten und vergleichen --> klassische Stellen zum Abbruch? ...
Realtime Advertising (RTA) und Realtime Bidding (RTB)
- Aufzeichnungen von Customer Journey und Nutzerdaten kann genutzt werden, um Nutzerprofile an Werbetreibende zu vermarkten
- RTA: erkennen gerade aktive Nutzer und bieten diese unmittelbar allen Werbetreibenden an --> diese bieten für Werbeanzeige (Realtime Bidding)
First Click Wins
Erste gemessene Interaktion wird Umsatz zugeschrieben
Last Click Wins
Letze gemessene Interaktion wird der Umsatz zugeschrieben
Last Non-Direct Click Wins
letzte Interaktion, die nicht direkt war wird der Umsatz zugeschrieben
Time Decay
Umsatz wird anti-proportional zur verstrichenen Zeit seit dem Kontakt aufgeteilt
Position based or U-shaped Allocation
erste und letzte Kontaktpunkte mehr Gewicht, als die mittleren
Attribution der Werbewirkung - multivariate Modellierung
- Erfassen alle relevanten Einflüsse als Variablen und berechnen dessen Einfluss auf die Konversionswahrscheinlichkeit (z.B: Kauf)
- Herausforderungen: relevante Einflussgrössen, Messbarkeit der Einflussgrössen, ausreichend Beobachtungen
sollte diese Grössen erfassen
- besteilitgte Kontaktpunkte
- verstrichene Zeit zwischen Kontakt und Konversion
- Häufigkeit des Kontakts
- Werbebotschaft
- Interaktionseffekte
- Reihenfolge der Kontakte
Datenquellen
- Unternehmensintern: ERP-System
- Soziale NEtzwerke, Blogs, Foren
- Mobile Daten: Standorte und Benutzungsdaten
- Open Data
- Quantified Self: Trackig Daten
- Beacons = innovative Datenquellen
Big Data
- Volume: hohe Quantität
- Velocity: hohe Geschwindigkeit mit der neue Daten gesammelt werden
- Variaty: enorme Vielzahl an Datenformaten
- Veracity: mangelnde Struktur = Unsicherheit, Qualität oft fragwürdig
- Value: Mehrwert, der generiert werden kann
Business Intelligence
= Prozess der systematischen Datensammlung, geschlossene Aggregation und Auswertung, sowie die Darstellung deskriptiver und kausaler Ergebnisse
- Ergebnisse für strategische und operative Entscheidungen
- Unterschied zu Big Data
- Auswahl, strukturierte Daten
- Vordefinierte Aufbereitung der Daten
- Durchdachte Analysewege
- Kausale Annahmen und Antworten
- Starre Prozesse, lange Reaktionszeiten
- Spezielle Fragestellungen oder Reportings
- Retrospektive Betrachtung
Ablauf von Business Intelligence
- Problemspezifizierung
- Hypothesenbildung
- Kausal- und Messmodell
- Datenerhebung
- Schätzung der Parameter
- Beurteilung der Güte
- Beurteilung der Hypothese
- Schlussfolgerung
Erfolgsgeschichten BIg Data
- Macy's: Händler trifft Preissetzungsentscheidungen für 73 Millionen Produkte in Echtzeit auf Basis von Nachfrage- und Inventar Infos
- Versicherungen: Interessenten werden automatisch individuelle Versicherungskondiktionen zugeordnet
- Online-Händler: Empfehlungssysteme und automatische Coupons basieren auf Transaktionen und Suchpfaden
- Fluggesellschaften: Preisgestaltung wird teilweise dem Computer überlassen, berechnen diese auf Basis von Auslastung, Verkehrsströme, Wettbewerb, ….
KPI (Key Performance Indicator)
- Leistungskennzahlen, dienen der Erfolgsmessung --> Erfüllung von Zielen oder Satus Quo werden gemessen
- werden zur Entscheidungsunterstützung herangezogen und sollen Transparenz schaffen
- Gelten nicht einheitlich branchenübergreifend
- Absatz, Umsatz, Gewinn nur bedingt geeignet, da ungerichtet und allumfassend
- Meistens werden KPIs für Abteilungen oder Massnahmen definiert --> bei Nutzbarkeit in mehreren Regionen einfacher vergleichbar
Page / Ad Impressions
Anzahl Seiten- / Werbemittelaufrufe
Clicks
Anz. Klicks, i.d.R. auf das Werbemittel
Bounce Rate
Prozentsatz der Sofortabbrecher (Page Impression = 1)
Click-Through-Rate (CTR)
Verhältnis der Clicks zu den Impressionen
Visits (Sessions)
Anz. Besuche einer Webseite
Unique Visitors (User)
Anz. Besucher
Campaign Visits
Besuche, die direkt mit einem Werbemittel / Kampagne in Verbindung stehen
--> durch spezielle URLs können unterschiedliche Besucher den jeweiligen Kampagnen zugeordnet werden (Voraussetzung: kommen über digitales Werbemittel)
--> URL: Quelle, Medium, Kampagne, Inhalt
Conversion
Abschlüsse
Conversion-Rate (CVR)
Verhältnis Conversions zu den Visitors (aber auch andere Verhältnisse sinnvoll)
Average-Basket-Value (ABV)
Durchschnittlicher gekaufter Warenkorbwert
Likes, Shares, Comments
Engagement (Interaktion)
Anz. Fans / Follower
Immer weniger relevant, wegen erodierender organischer Reichweite
Re-Tweets / Mentions
Eigene Tweets geteilt oder Marke wird in Tweet erwähnt
Opening Rate
Verhältnis der geöffneten zu versendeten Mails
Brutto-Reichweite
Summe aller Kontakte mit Werbemittel (Mehrfachzählung)
Netto-Reichweite
Anz. Personen, die mindestens einen Kontakt hatten
Gross-Rating-Points (GRP)
Anteil der Brutto Reichweite an gesamter Zielgruppe
