Interaktive Marketingkommunikation

Wenn etwas entgegen der eigenen Einstellung gemacht wird, wird entweder die Handlung eingestellt oder die Einstellung korrigiert (kognitive Dissonanz) --> z.B. Hilfe bei Umzug

- Gamification: Einbindung von spieltypischen Elementen in die Kundenbeziehung --> Kunde wird für Interaktion sichtbar (öffentlich) belohnt, z.B. Treuepunkte, Highscore-Listen

Ratings, Kommentare, Bewertungen können Kaufrisiko minimieren. --> wird aber auch eingesetzt um Verknappung zu signalisieren und Kaufdruck aufzubauen (Hotelseiten)

Gegenseitigkeitsnorm: Empfänger von Gefälligkeit will diese erwidern

Klassischer Beurteilungsfehler (Überstrahlungseffekt), es wird von bekannten Eigenschaften auf unbekannte geschlossen, obwohl diese unabhängig voneinander sind

Ab- / Aufwertung durch Assoziationen

Personen, die sich ähnlich sind, sind sich sympathischer --> bei Partnerwahl werden komplementäre Beziehungen oft nur als Abenteuer angesehen

Beispiel: Tchibo Werbungen

Kunden mit negativer Produkt- / Serviceerfahrung, deren Problem sehr gut gelöst wird, zeigen danach eine gesteigerte Loyalität

Ganzheitliche Unternehmensausrichtung am Kunden, Ziel = langfristige Kundenbeziehung aufbauen --> für einzelnen Kunden einen Mehrwert schaffen
heute stets mit Datenbanken verknüpft, um Kundeninformationen zu speichern

Analytisches CRM, tiefergehende Analyse der vorliegenden Daten

relevanten Daten für einen Kunden im Zeitverlauf werden gespeichert (z.B: Stammdaten,Kaufhistorie, ...)

Ziel: kundenorientiertes Marketing mit relevanten Angeboten und passender Ansprache

• Wiederkauf erzielen
• Kauffrequenz erhöhen
• Kündigungsrate senken
• Up-selling
• Cross-selling

Verzahnung von Massnahmen und den daraus folgenden Kundenreaktionen, um danach MAssnahmen zu evaluieren 

1. Anbahnung 
2. Sozialisierung
3. Wachstum
4. Reife
5. Degeneration
6. Kündigung 
7. Revialisierung

1. bis 1.5. Interessenten-Management

1.5. bis 5.5 Kundenbeziehungs-Management

5.5 bis 7. Rückgewinnungs-Management
 

Weg vom ersten Kontakt zum finalen Kauf, aus B2B Geschäft

1. Unqualifizierte Adressen
2. Lead
3. Interesse
4. Bedarf
5. Angebot
6. Verhandlung

• verfügbar, relevant und leicht zu finden, wenn ein gew. Bedürfnis sich beim Käufer ausbildet
• organische Reichweite wird geschaffen
• Interaktionsmöglichkeiten gegeben
• Pull Strategie: Webseite, SEO, Blog, soziale Netzwerke, ...

• weniger subtil
• Marke diret und unabhängig von Kaufinteresse auf Kunde zu
• bezahlte Reichweite
• keine Interaktionsmöglichkeiten
• Push Strategie: TV; Radio, Print, ...

Flächen, die der MArke selbst gehören --> Grundlage für Inbound Marketing (z.B. Markenshop, Webseite, ...)

bezahlte Werbung in allen Formen

• Markenbezogene Aktivität, die nicht in erster Instanz durch die Marke initiiert wurde
• Fans, Interessierte, Kunden führen Dialog (Blog, WoM, Presseartikel)
• Wertvollste Form, da kostenlos und hohe Überzeugungskraft für potentielle Käufer

• Wichtig.: gewählter Komunikationskanal, Targeting, Inhalt der Botschaft
• Zielgruppe: Erwartungswert bestimmen (Erfolgsw'keit x Barwert), Reichweite bestimmen, Kosten für Kontaktaufnahme berechenen

Alter, Einkommen, … --> bewirbt entweder das Umfeld oder identifiziert sie direkt und spricht sie dort an, wo sie sich gerade aufhalten

Surf-, Freizeit- oder Mediennutzungsverhalten von Zielgruppenmitgliedern wird erfasst und bewirbt diese Umfelder

Ähnlich zu behavioral targeting, aber detaillierter --> sämtliche Informationen werden verwendet, um identische Personen zu finden und aufgrund ihrer Ähnlichkeit zu bewerben

Umfeld, das inhaltlich gut zum Produkt passt wird beworben

Basiert auf geographischen Daten, wird nur an Personen ausgespielt, die in einem bestimmten Land oder einer bestimmten Stadt wohnen

Person, die schon einmal Kontakt zur Marke hatte, wird erneut angesprochen

Potentielle Käufer am Ende des Kaufentscheidungsprozesses kurz vor dem Erwerb beworben, Ansprache erfolgt ausschliesslich am Point of Sale --> unmittelbare Umgebung des komplementären / beworbenen Produkt

Soziale Netzwerke verfügen über Informationen über eine Person und die Möglichkeit die Person direkt anzusprechen --> spezifische Zielgruppen mit geringem Streuverlust ansprechen
= Targeting auf Basis von Zielgruppeninformationen
- Personen können dauerhaft identifiziert werden
- Device übergreifende Identifikation
- Information idR sehr aktuell und korrekt
- einzelne Personen können exakt identifiziert werden

• natürliche Gründe --> wächst aus Zielgruppe hinaus
• Service- und / oder produktbezogen: Lücke zw. versprochener und realer Qualität (Overselling) --> nicht wettbewerbsfähig
• Markenbezogen: Aktivität der Marke widerspricht Selbstbild des Kunden

Probates Mittel zur unmittelbaren Zufriedenheitsmessung

Net Promotor Score = % Promoter - % Dekator 

• bei Benchmarks müssen sehr viele Schätzungen vorgenommen werden
• Einteilung schwierig
• Abwesende: haben Marke von Anfang an vermieden --> nicht in Berechnung
• Fallzahl: nicht überinterpretieren
• Bedeutung: nur Bewertung, keinen Aufschluss über Ursache oder Verbesserungsoptionen

Aufgrund Marktbeschaffenheit keine Alternative innerhalb einer zumutbaren Reichweite (z.B. Handwerker)

Zeitlich begrenzte Bindung zw. Kund und Unternehmen (z.B. Mobilfunkvertrag)

Rein objektive Vorteile oder zu hohe Wechselkosten, z.B. lange Nutzung von Miles & More

Rein objektive Vorteile oder zu hohe Wechselkosten, z.B. lange Nutzung von Miles & More

Treue aufgrund von Zufriedenheit, Vertrauen, Markenimage, persönlicher Beziehung