Interaktive Marketingkommunikation

Marke Mensch, Kunde Maschine: Kontrolle Reperatur (z.B. Spionage, Updates)

Marke Mensch, Kunde Mensch: Persönlicher Dialog (z.B. Beratung,  Marktforschung)

Marke Maschine, Mensch Maschine: IoT (z.B: automatischer Einkauf)

Marke Maschine, Kunde Mensch: Marketing Automation (z.B. Informationssuche, Werbung)

kennt Kunden, Einkaufgewohnheiten, pers. Lebensumstände

reagiert spontan auf Kundenverhalten und leitet daraus Kaufempfehlungen ab und trifft sogar Entscheidungen für den Kunden

gestaltet Einkauferlebnis

--> wird auf heutiges Marketing mit Datenbanken / Kommunikation / intelligente Algorithmen übertragen

Qualität vs. Quantität

andere Haushaltsstrukturen

demografischer Wandel

Verdoppelung der Integrationsdichte alle 24 Monate

exponentielle Entwicklung der Rechenleistung 

Verdoppelung der Speicherkapazität alle 13 Monate

Exponentionelle Entwicklung

Umfang der Daten wächst schneller als Möglichkeiten der Datenverarbeitung (Moore's Law) --> Herausforderung für Analyse-Algorhytmen & Filter

soft (Bekanntheit und Image) und hard (Absatz und Umsatz)

Masse und Segmente

Massenmedien 

einseitige Kommunikation 

hohe Streuverluste, Wirkung nur indirekt messbar

anonymer Kunde, grobe Einblicke in Zielgruppe

• Reaktion (Customer Journey)
• Segment, Einzelperson, Medien mit Targeting und Response- Trackingmöglichkeiten
• Kommunikation wechselseitig
• geringe Streuverlsute, Wirkung gut messbar
• Kenntnis über Präferenzen & Verhalten

Klassisch: hohe Awareness und Branding (=Bekanntheit und Image) und grosse Reichweite

Interactive: Relationship und Sales (Beziehungsmarketing) und geringe Reichweite

1. Aufmerksamkeit
2. Bekanntheit
3. Einstellung zur Marke
4. Kaufbereitschaft
5. Kauf
6. Loyalität

--> gibt etwa 50 verschiedene Arten davon

• Wirtschaftlichkeit: Personalisierung = hohe Kosten
• Kundenorientierung: Kulturfrage des Unternehmens
• Komplexität und Involvement: Erklärungsbedürftigkeit, Begeisterung
• Individualisierbarkeit und Technologie: Möglichkeit zur Individualisierung

1. Messung
2. Analyse (experimentieren)
3. Strategie & Taktik (planen und anpassen)
4. Implementierung 

--> dann wieder zurück zu 1

• überleben nur gute Marken
• funktionaler (F&E, Personal, Qualitätssicherung) und psychologischer (Positionierung und Kommunikation) Nutzen 
• Spieltheorie
  • einmaliges Spiel: Bazar --> kann betrügen
  • unendliches Spiel: freie MArktwirtschaft --> nicht betrügen dominante Strategie
• Kunden Angst: Verlus Privatsphäre, Spam, Kontrollverlust, unterschwellige Beeinflussung
• Datenshcutzgrundverordnung
  • Einwilligung: Bestimmtheit, Freiwilligkeit, Informiertheit, Unmissverständlichkeit
  • Widerruf muss jederzeit und ohne Begründung möglich sein

Profit = Umsatz (Preis x Menge) - Kosten

Menge = Reichweite x Wirkung --> Wirkung funktionaler und psychologischer Nutzen

Kosten: fix (Prodiktuon = Wirkung) und variabel (Media = Reichweite)

• Gruppenmitglied
• unmittelbarer Einfluss
• geringe Reichweite 
• hohe Expertise / Passion
• hohe Konsistenz
• Status / Anerkennung

• Einzelperson
• mittelbarer Einfluss über Social Media
• geringe bis sehr grosse Reichweite
• Mittlere bis hohe Expertise / Passion
• mittlere bis hohe Konsistenz
• Anerkennung / finanzieller Vorteil

• Sensorisches Gedächtnis: grosse Kapazität, sehr kurze Dauer

-- > Kontrollinstanz (Aufmerksamkeit)

• Kurzzeit Gedächtnis / Arbeitsregister: geringe Kapazität (7+- 2 Einheiten), kurze Dauer, Infos sehr präsent

--> Kontollingstanz (Rehearsal und Elaboration)

• Langzeit-Gedächtnis: sehr grosse Kapazität, unbegrenzte Dauer, Infos nicht direkt päsent --> müssen bewusst abegrufen werden

Semantik, Selbstbezug, Generierungseffekt

deklarativ = explizit, bewusste Operation beim Informationsabruf

Episodisches Gedächtnis

• autobiographisch = persönliche Erlebnisse
• Raum-zeitlicher Bezug

Semantisches Gedächtnis

• faktisch = Wissen, Sprache
• kein raum-zeitlicher Bezug

nicht deklarativ: implizit, ohne bewusst Erinnerungsleistung

Prozedurales Gedächtnis: motorische Fähigkeiten

assoziatives Lernen: Konditionierung, gelernete Reaktion auf ursprünglich neutralen Stimulus durch Paarung

Perzeptuelles Gedächtnis: Wiedererkennung von Mustern

nicht assoziatives Lernen: Habituation (Abnahme der Reaktionsstärke bei Widerholung), Sensitivierung(Zunahme der Reaktionsstärke, z.B. Nervigkeit von Werbung)

• selektive Informationswahrnehmung/-verarbeitung
• wird punktuell auf relevante Infos gerichtet --> damit diese im KZG verarbeitet werden
• ohne Aufmerksamkeit keine Aufnahme im KZG, aber KZG steueret auch Aufmerksamkeit
• Limitierung der Gesamtkapazität abhängig von Aktiviertheit und Befindlichkeit einer Person --> wach sein und genug Schlaf sehr wichtig dabei

rational --> will nicht noch mehr Fehlentscheidungen treffen

intuitiv, stärkere Limitierung der Kapazitäten --> man greift eher zu Heuristiken (Faustregeln)

modellhaftes Abbild unseres Gedächtnis

Knoten (Konzept, Kategorie), Verbindung (logische Verknüpfung), Distanz (gelernte Verwandschaft)

Beeinflussung von Denk- und Verhaltensweisen, wegen eines bestimmten kürzlich vorangegangenen Reizes --> Aktivierung von Gedächtnisinhalten, die danach Einfluss auf uns ausüben

Auftreten & Wiederholen eines Stimuluts primed spätere Reaktion auf diesen Stimulus 

--> wird schneller erkannt und verarbeitet  (Verschmelzung mit episodischen Gedächtnis)

Erkennen von Strukturen und Formen wird beeinflusst

F__m_n

Bewegungsmuster / Denkmuster können schneller angewandt werden, wenn sie kurz vorher aktiviert wurden

Objekte besser verarbeitbar, wenn Stimulus vorangeht, der inhaltliche Beziehung aufweist --> Aktivierung benachbarter Assoziationen

gesteigerte Form des semantischen Priming --> umfangreiche Konzepre werden aktiviert --> beeinflussen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung

• erinnert an Interaktion selbst
• explizites Gedächtnis

über die Interaktion wird gelern, explizites Gedächtnis

• Affect (Affektion), Behavior (Konation), Cognition (Kognition)
  • A: gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber Einstellungsobjekt
  • B: Einstellung wegen getätigten Entscheidungen, Verhalten --> Daryl Bem
  • C: rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objektes (Vermeidung von kognitiver Dissonanz)

1. kognitive Informaitonsverarbeitung (hohes Involvement): C A B
2. Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement): C B A
3. Hedonismus (experimentell): A B C

Einstellungen sind implizit und explizit --> implizit aber unterbewusst und nicht willentlich korrigierbar

Botschaft --> Motivation & Fähigkeit des Empfängers

--> Zentrale Verarbeitung

• rational, reflextiert, intensiv, ...
• Auseinandersetzung mit Inhalten der Botschaft
• Kommunikation: faktische Argumentation
• Wirkung auf Einstellung hoch

--> Peripherale Verarbeitung

• emotional, intuitiv, oberflächlich, ...
• Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen
• Kommunikation: bidlstark, auffällig, reizgetrieben
• geringe Wirkung auf Einstellung