Online-Marketing

Margenmodell:

Diese Form findet meistens Anwendung, wenn eine eigene Leistung direkt an den Kunden verkauft wird. Die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert. Der daraus entstehende Betrag repräsentiert den Preis, den es für das elektronische „Produkt“ zu zahlen gilt.

Provisionsmodell:

Werden über die elektronische Plattform insbesondere Fremdleistungen an den Kunden vermittelt, erfolgt für die Leistungsvermittlung eine erfolgsabhängige Provisionszahlung. Gerade bei den Affiliate-Programmen wird diese Form der transaktionsabhängigen Vergütung sehr häufig eingesetzt.

Grundgebührenmodell:

Beim Angebot von transaktionsunabhängigen elektronischen Leistungen wird in der Regel ein Entgelt in Form einer Gebühr erhoben (z. B. Zugangsgebühr, Bereitstellungsgebühr oder Aufnahmegebühr). Sie kann als einzige Erlösform verwendet werden oder in Kombination mit weiteren transaktionsabhängigen Leistungen Anwendung finden.

E-Shop:

Kernleistung: Spielsachen; Nebenleistung: Trendinformationen

E-Marketplace:

Kernleistung: Autohandel; Nebenleistung: Versicherung

E-Community:

Kernleistung: Kommunikation; Nebenleistung: Werbung

E-Procurment:

Kernleistung: Bürobedarf; Nebenleistung: Kundendaten

• Singular-Prinzip: Kernleistungen im Mittelpunkt
• Plural-Prinzip: Kern- und Nebenleistungen im Mittelpunkt
• Symbiose-Prinzip: Hauptleistung ist kostenlos, um Nebenleistungen zu erwerben (z.B. Daten)

Cross-Selling:

Beim Cross-Selling („Überkreuz-Verkauf“) werden Kunden, zusätzlich zu den bisher bezogenen Leistungen oder Produkten, gezielt weitere Produkte des Unternehmens oder anderer Anbieter angeboten. Dieses zusätzliche Angebot kann dabei direkt während des initialen Verkaufsprozesses erfolgen (Sales-Phase) oder im zeitlichen Versatz zu der ursprünglichen Kauf-oder Nutzungsentscheidung (After-Sales-Phase). Der Fokus liegt hierbei auf Komplementärprodukten.

=> Beispiel: Zubehör für Smartphone nach oder während dem Kauf eines neuen Smartphone

Komplementärgüter sind Güter, die gemeinsam nachgefragt werden, weil sie sich in ihrem Nutzen ergänzen. Güter, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und deshalb andere Güter ersetzen können, sind Substitutionsgüter (Substitute).

Up-Selling:

Up-Selling-Potenziale können vor allem dann generiert werden, wenn das Unternehmen seinen Kunden den Verkauf höherwertiger Produkte oder Serviceleistungen als ursprünglich vom Kunden erwünscht anbietet, um dadurch eine Gewinnsteigerung zu erzielen. Diese abweichende Empfehlung, bspw. während dem Kaufprozess unter dem Hinweis auf die weiteren Vorteile, sollte das Unternehmen besonders vorsichtig und nur unter Angaben von validen Argumenten einsetzen.

=> Beispiel: Hinweise auf Amazon, dass bereits eine neuere Version des Artikels vorhanden ist.

Down-Selling

Unter bestimmten Umständen kann es sich auch anbieten, dem Kunden als Alternative ein billigeres Produkt vorzuschlagen. Dies kann insbesondere dann lohnend sein, wenn die Gefahr besteht, dass der Kunde doch noch vom Kauf höherpreisiger Artikel abrückt.

Neben dem entstehenden Vorteil einer potenziell höheren Gewinnmarge resultiert ein weiterer Vorteil für den Anbieter in einer höheren Kundenbindung, die auf der erhöhten Interaktivität des Bestellprozesses einerseits und der Individualität des Erzeugnisses andererseits entsteht. So können Kunden bspw. durch exklusive Komponenten an Unternehmen aus der Digitalen Wirtschaft gebunden werden.

Texte:

Bei vielen Produktdarstellungen sind Texte unabdingbar, da sie die wichtigsten Informationen zu einem Produkt beinhalten, wie z. B. Preis, Beschreibung,

Größe etc. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die Texte nicht zu überladen sind und den Betrachter überfordern

Bilder:

Um fehlendes „Touch-and-Feel“ zu kompensieren, wird in der Regel nicht mehr auf Bilder oder Fotos der Produkte in ihrer Darstellung verzichtet. Da im Distanzhandel z. B. die haptische Prüfung der Produkte nicht möglich ist, wollen viele Kunden zumindest eine ausreichend visuelle Prüfung des Angebots ermöglicht bekommen

Grafiken:

Grafische Elemente werden oft dazu genutzt, dem Kunden Orientierungs-und Navigationshilfe zu geben. Auswahlleisten oder Statusinformationen werden bei vielen Produktkatalogen grafisch durch Pfaddiagramme dargestellt, um dem Besucher anzuzeigen, wo er sich gerade bei der Produktsuche befindet

Video:

Vor allem bei komplexen oder beratungsintensiven Produkten bietet sich der Einsatz von Videos an, da in dieser Form Produkte bei ihrem Einsatz gezeigt werden, während eine Stimme gleichzeitig das Produkt erklärt. Mit Hilfe von Videos lassen sich Produkte mit hohem Informationsbedarf darstellen, ohne dem Kunden z. B. Unmengen von Texten und Bildern zumuten zu müssen

Sound:

Manche Unternehmen untermalen ihren Web-Auftritt mit Musik, die den Besucher in eine angenehmen Einkaufsatmosphäre versetzen soll und im Zusammenhang mit weiteren Elementen eine Art multisensorische Erlebniswelt schaffen soll. Bei einigen Produkttypen ist dadurch das Fehlen des physischen Kontaktes nicht mehr so entscheidend

Animationen:

Als Animationen werden bewegte Bilder bezeichnet, die anders als Videos oftmals keine reelle Darstellung eines Gegenstandes beinhalten, sondern sich lediglich grafischer Zeichnungen bedienen, oftmals zum Zwecke der Unterhaltung.

Nutzensteigerung

Individualpotenzial:

Die zunehmende Diversifizierung und Fragmentierung der Kundenmärkte führt dazu, dass die Individualisierung der Angebote zur Notwendigkeit wird, damit Unternehmen überhaupt in der Lage sind, den spezifischen Kundenwünschen gerecht zu werden 

Schnelligkeitspotenzial:

Einerseits kann ein Zeitvorteil durch einen frühzeitigen Markteintritt realisiert werden (Pioniervorteile). Auf der anderen Seite können aber auch Zeitvorteile durch die schnelle und unmittelbare Befriedigung von Kundenwünschen gewonnen werden (

Innovationspotenzial:

Das Innovationspotenzial wird dann ausgeschöpft, wenn ein Unternehmen eine neuartige Leistung als erstes am Markt anbietet und dadurch einen Wettbewerbs-vorteil generiert werden kann. Dies wird aufgrund des steigenden Konkurrenzdrucks und den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen immer wichtiger

Reputationspotenzial:

Reputationsvorteile können dann zum Tragen kommen, wenn die wachsende Unsicherheit der Kunden bezüglich Informationsasymmetrien in eine allgemeine Verhaltensunsicherheit übergeht und das fehlende Vertrauen in das Medium Internet den Kunden von einem Kauf abhält

Kostensenkung

Anbieterspezifische Potenziale:

Auf der Anbieterseite lassen sich vor allem Potenziale ausnutzen, welche die entstehenden Informations-und Kommunikationskosten des verkaufenden Unternehmens reduzieren können, die sich dann zum Teil auch in niedrigeren Preisen widerspiegeln. Die Senkung der Transaktionskosten lässt sich durch die Reduzierung der Anbahnungskosten, der Vereinbarungskosten oder der Abwicklungskosten (Auslieferung und Bezahlung) ermöglichen

Abnehmerspezifische Potenziale:

Auf der Kundenseite kommt es zu einem Kostensenkungspotenzial, wenn nicht nur der Preis der Leistung, sondern auch alle anfallenden Such-und Informationskosten so gering wie möglich gehalten werden. Unternehmen können hier z. B. Wettbewerbsvorteile durch das Anbieten bestimmter Dienstleistungen erwerben, die es dem Kunden ermöglichen, sich schneller, flexibler und umfangreicher über das Produktangebot im Internet zu informieren

Informationsangebot

Einfache, schnelle und umfassende Bereitstellung digitaler Informationen zu Produkten und Unternehmen

Informationsverarbeitung

Einfache, schnelle und umfassende Verarbeitbarkeit und Nutzung von Kunden- und Prozessdaten

Informationsnachfrage

Einfache, schnelle und aktive Abrufung von Informationen durch interaktive Kommunikationsmöglichkeiten

Informationsaustausch

Direkter und individueller Kontakt zwischen Unternehmen und Nachfragern

E-Business ist somit auch die Nutzung von innovativen Informationstechnologien, um über den virtuellen Kontakt etwas zu verkaufen, Informationen anzubieten bzw. auszutauschen, dem Kunden eine umfassende Betreuung zu bieten und einen individuellen Kontakt mit den Marktteilnehmern zu ermöglichen (praxisorientierte Sichtweise).

Content

Def: Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten über Netzwerke 

Ziel: Bereitstellung von konsumentenorientierten, personalisierten Inhalten über Netzwerke

Erlösmodell: Direkte (Premiuminhalte) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Beispiele: sueddeutsche.de, manager-magazin.de, guenstiger.de  (E-Shop, E-Community, E-Company)

Mehrwerte: Überblick, Auswahl, Kooperation, Abwicklung

Commerce

Def: Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke  

Ziel: Ergänzung bzw. Substitution traditioneller Transaktionsphasen über Netzwerke 

Erlösmodell: Transaktionsabhängige, direkte und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Beispiele: mytoys.com, amazon.com, expedia.de   (E-Shop, E-Procurement, E-Marketplace )

Mehrwerte: Überblick, Auswahl, Abwicklung

Context 

Def: Klassifikation, Systematisierung und Zusammenführung verfügbarer Infor- mationen in Netzwerken

Ziel: Komplexitätsreduktion und Bereitstellung von Navigationshilfen und Matchingfunktionen über Netzwerke

Erlösmodell: Direkte (Inhaltsaufnahme) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Beispiele: yahoo.de, google.de, ciao.com (E-Community, E-Marketplace)

Mehrwert: Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch

Connection

Def: Repräsentation des Grades der formalen Verknüpfungen in Netzwerken

Ziel: Schaffung von technologischen oder kommerziellen Verbindungen in Netzwerken

Erlösmodell: Direkte (Objektauf- nahme/Verbindungs-gebühr) oder indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Beispiele: autoscout24.de, travelchannel.de, t-online.de (E-Marketplace, E-Company, E-Community)

Mehrwerte: Überblick, Auswahl, Vermittlung, Abwicklung, Austausch

Communication

Def: Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken

Ziel: Schaffung von kommunikativen Verbindungen in Netzwerken

Erlösmodell: Direkte (Verbindungs-gebühr) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Beispiele: ebay.com, facebook.com, elitepartner.de (E-Community, E-Shop, E-Marketplace, E-Company)

Mehrwerte: Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch

Länge des Domainnamens

Den Namen gilt es so kurz wie möglich, jedoch so lang wie nötig zu gestalten Die richtige Balance zwischen Originalität und Einfachheit führt meist zu einer einprägsamen Internetadresse, die mit einem vertretbaren Aufwand vom Benutzer einzugeben ist

Produkt- oder Unternehmensname

Die Bezeichnung des Produktes oder der Leistung als Domainname ist nur Dann sinnvoll, wenn erstens gerade diese Domain noch verfügbar ist und zweitens eine intuitive Wahl dieser Domain seitens der Kunden zu erwarten ist.

Kreationen

Dabei können Domainnamen z.B. unter der Verwendung des Geschäftsinhaltes gewählt werden. Ein Portal für Einrichtungsfragen kann somit unter der Bezeichnung ambikor.de geführt werden (Zusammensetzung aus den Begriffen Ambiente und Dekoration).

Bezug zur Region

Das Aufnehmen geographischer Angaben in die Internetadresse ist zweckmäßig, wenn ein regionaler Bezug der Unternehmenstätigkeit vorhanden ist.

Wortlaut

Im Rahmen der Kommunikation kommt es oftmals vor, dass die Marken bzw. Domainnamen mündlich weiter getragen werden (z.B. Radiospot oder Unterhaltung). Somit müssen auch sprachverwandte Domainnamen reserviert werden (z.B. ambikor.de und ambicor.

Beschreibbarkeit:

Dieses Kriterium beurteilt die Möglichkeit der digitalen Informationsdarstellung (Produktsicht). Dabei geht es um die Frage, inwiefern sich die Eigenschaften des Produkts dazu eignen, das Produkt für den Kunden ausreichend und ansprechend zu beschreiben, um eine zufrieden stellende Kaufentscheidung zu ermöglichen. Beispiele für Produkte, die sich sehr gut digitale beschreiben lassen, sind z.B. durch Autos uns Hardware-Komponenten.

Beurteilbarkeit:

Dieses Kriterium beurteilt die physische Prüfmöglichkeit eines Produkts durch den Kunden (Kundensicht). In diesem Zusammenhang wird oft auch von dem Selbstbedienungspotenzial eines Produktes gesprochen, da der Kunde allein über das Online-Medium beurteilen muss, ob er das Produkt, ohne vorher eine reale Prüfung durchzuführen zu können, kaufen möchte oder nicht. Als Beispiel können hier Lebensmittel genannt werden, die der Kunde gerne anfassen und auf ihre Frische hin überprüfen möchten, die somit digital nicht umfassend beurteilbar sind.

Beratungsaufwand:

Dieses Kriterium beurteilt den Informationsumfang eines Produkts. Einige Produkte können mit nur wenigen Informationen sehr gut beschrieben werden, andere hingegen benötigen umfassendere Informationen, die zum Teil nicht ohne weiteres digitalisierbar sind. Darunter fallen insbesondere Produkte, die erst durch eine Beratungsleistung von Seiten des Anbieters (Anbietersicht) umfassend dargestellt werden können und danach vom Kunden adäquat bewertet werden können. Beispiele dafür sind Versicherungen oder Industrieanlagen, die in der Regel nur mittels intensiver Beratung verkauft werden können.

=> Optimale Eignung: Bücher, Musik, Software, Zeitungen, Flüge und vollständige digitale Produkte

=> Geringe Eignung: Schmuck, Parfum, Industriemaschinen

Perspektiven:

• Kunde
  • Kundenbindung gegenwärtig
  • Kundenqrquise zukünftig
• Leistung
  • Leistungspflege gegenwärtig
  • Leistungsinnovation zukünftig

Zeit:

• gegenwärtig
  • Kundenbindung
  • Leistungspflege
• zukünftig
  • Kundenakquisition
  • Leistungsinnovation

Social-Media-Buttons:

Hierbei werden auf der eigenen Webseite community-bezogene Icons mit den Symbolen der jeweiligen sozialen Netzwerke eingebaut

Social-Media-Profile:

Hierbei bauen die Unternehmen eigene Präsenzen in den sozialen Netzwerken auf, über die sie sich mit Kunden und interessierten Marktteilnehmern vernetzen

Social-Media-Ads:

Hierbei werden spezielle Werbeanzeigen oder speziell zugeschnittene Kampagnen in sozialen Netzwerken gebucht bzw. platziert

Social-Media-Content:

Hierbei handelt es sich um die sogenannten Postings eines Unternehmens innerhalb seines Social-Media-Profils

Social-Media-Interaktionen:

Hierbei handelt es sich um den Dialog mit den angeschlossenen Nutzern über den oder mit Hilfe des eingestellten Contents

Social-Media-Monitoring:

Hierbei handelt es sich um Maßnahmen um den Erfolg und die Reichweite der eigenen sozialen Aktivitäten zu messen. Dabei werden spezifische KPIs definiert

Präsentation:

Werden zu viele visuelle Elemente von Unternehmen genutzt, so besteht die Gefahr, dass sie als Spielerei abgetan werden oder den potenziellen Kunden überfordern. Allerdings sollte wegen des ersten Eindrucks nicht gänzlich darauf verzichtet werden, da dieser für viele Kunden ausschlaggebend ist.

Performanz:

Bei den heutigen technischen Möglichkeiten sind die meisten Unternehmen in der Lage, geringe Lade-und Übertragungszeiten zu garantieren, was wiederum von den Kunden als selbstverständlich wahrgenommen wird. Das Fehlen einer guten technischen Performanz der Webseite kann daher den Kunden vertreiben.

Navigation:

Die Informationsbeschaffung muss mit wenig Zeit-und Suchaufwand und somit benutzerfreundlich möglich sein. Eine intuitive Navigation ermöglicht es dem Kunden, sich ohne Hilfe auf einer Webseite zurechtzufinden. Hier können bspw. Clickstream-Analysen als Basis zur Navigationsoptimierung genutzt werden.

Eingabefelder:

Formulare müssen intuitiv verständlich sein. Erst wenn die Eingabefelder intuitiv ausfüllbar sind, ist der Kunde bereit, Formulare vollständig auszufüllen. Gerade bei sensiblen Informationen kann schon die kleinste Unsicherheit dazu führen, dass der gesamte Vorgang abgebrochen wird.

Kommunikation:

Verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten wie E-Mail, Forum, Community, Webseite, Call Center, Hotline, Avatare etc. müssen für An-oder Rückfragen schnell und unkompliziert verfügbar sein. Gerade bei Reklamationen, Beschwerden oder Produktanfragen muss eine angemessene Reaktionszeit gegeben sein.

Produktinformationen:

Der fehlende physische Kontakt zum Anbieter und zum Produkt muss durch ausführliche und hilfreiche Produktinformationen ersetzt werden, damit das Leistungsangebot ausreichend beurteilt werden kann. Hierbei ist ein richtiges Maß zwischen Informationsvielfalt und Übersichtlichkeit zu finden.

Bezahlungssicherheit:

Die Bezahlungssicherheit zählt für viele Kunden als absolute Voraussetzung überhaupt im Internet zu kaufen. Diese Anforderung sollte bei jeder Transaktion gewährleistet sein, damit z. B. die Eingabe der Zahlungsdaten (Kreditkarten-nummer etc.) nicht als Risiko angesehen wird.

Typenclusterung von Online-Kunden anhand von Verhaltensweisen

Zeitknappe Conveniencekäufer

• Mit stationärem Einzelhandel unzufrieden
• Persönlichen Bedienung unwichtig
• Geringes Kaufrisiko beim Online-Shopping
• Schätzen Komfort und Flexibilität

Risikoscheue Markenmuffel

• Mit stationärem Einzelhandel unzufrieden

• Hohes Kaufrisiko beim Online-Shopping
• Marken unwichtig
• Komfort und Flexibilität unwichtig

Preisorientierte Conveniencekäufer

• Preis und Komfort sehr wichtig
• Mit stationärem Einzelhandel unzufrieden
• Geringes Kaufrisiko beim Online-Shopping
• Hohe Affinität zum Distanzhandel

Bedienungsorientierte Einkaufsmuffel

• Geringe Erlebnis- und Markenorientierung
• Hohe Bedienungsorientierung
• Rationale Versorgungskäufer/schätzen Flexibilität
• Distanziert zu Einkaufen/Marken generell

Allesforderer

• Alle Merkmale hoch (multioptionale Konsumenten)
• Stehen Online-Shopping positiv gegenüber
• Höchste Preisorientierung
• Internet als Substitution des stationären Handels

Zahlungswillige Erlebniskäufer

• Geringe Preisorientierung
• Sehr hohe Marken- und Erlebnisorientierung
• Mit stationärem Handel zufrieden
• Komfort und Flexibilität wichtig/haben Zeit

Convenience-Shopper

Dieser Gruppe ist es sehr wichtig, den Aufwand des Einkaufes so gering wie möglich zu halten. Ihnen sind das Einkaufserlebnis und die soziale Interaktion nicht wichtig und sie neigen auch nicht dazu, häufig das Produkt zu wechseln

Variety Seeker

Diese Gruppe neigt dazu, die Vielfalt des Angebots auszukosten und Produkte/Marken häufig zu wechseln. Sie müssen das Produkt nicht unbedingt sofort in den Händen halten und legen ein bisschen Wert auf den Einkaufskomfort

Balanced Buyer

Diese Einkäufer bewerten alle Motive als wichtig, finden aber keins dieser Motive als besonders ausschlaggebend. Dieser Gruppe ist eher die Ausgewogenheit zwischen Komfort, Abwechslung, Shoppingerlebnis und Informationssuche wichtig

Store-Oriented Shopper

Dies Gruppe bewertet das Einkaufserlebnis und die soziale Interaktion als sehr wichtig. Außerdem legen sie viel Wert darauf, die Produkte physisch zu prüfen und sie gegebenenfalls sofort mitzunehmen

Tentative Shoppers

Zu dieser Gruppe gehören die zaghaften und zögernden Käufer, die das Einkaufen nicht unbedingt genießen. Sie haben zwar kaum Bedenken bezüglich der Sicherheitsrisiken im Internet, sie sehen das Online-Shoppen aber auch nicht als wesentlich komfortabler oder günstiger

Suspicious Learners

In dieser Gruppe sind überwiegend die Käufer, die in der Regel eher wenig Internet-Affinität aufweisen und daher ängstlich und nur mit großen Bedenken einkaufen. Insgesamt stehen sie dem Online-Shoppen recht negativ gegenüber und erwarten daher, dass das Kaufen sehr einfach und kundenfreundlich ist

Shopping Lovers

Diese Käufer sind begeisterte Online-Shopper. Sie schätzen das Internet in all seinen Facetten und nutzen es nicht nur für regelmäßige Einkäufe, sondern auch für Unterhaltungs-und Businessaktivitäten. Sie sind in der Regel sehr neugierig und stöbern gerne neue Seite auf

Business Users

Zu dieser Gruppe gehören die Käufer, die das Internet hauptsächlich im Rahmen geschäftlicher Aktivitäten nutzen. Sie sehen das Internet als wertvollen Zusatz zu ihrem Leben und entdecken gerne neue Möglichkeiten, wie ihnen das Internet das Leben erleichtern kann

Die Digitale Wirtschaft bietet verschiedene Möglichkeiten, die Transaktionskosten resp. Gesamtkosten für bestimmte individualisierte Produkte zu senken, um sie somit Produkte annähernd zu dem Preis eines Standarderzeugnisses anbieten zu können (Rebstock 2000, S. 9 f.). So kann durch ein Unternehmen eine größere Anzahl an potenziellen Kunden angesprochen werden als über einen stationäres Geschäft.

Vorteile der Selbstselektion in der Digitalen Wirtschaft sind sowohl auf Kunden- als auch auf Betreiberseite
vorhanden. Dabei können quantitative (vergrößerte Auswahl an Endprodukten) sowie auch qualitative (Produkte entsprechen individuellen Bedürfnissen) Vorteile unterschieden werden. Dadurch ist von einer höheren Zahlungsbereitschaft auf Seiten des Kunden auszugehen.

Maßnahmen im Social-Media-Marketing

Social-Media-Buttons:

Hierbei werden auf der eigenen Webseite community-bezogene Icons mit den Symbolen der jeweiligen sozialen Netzwerke eingebaut

Social-Media-Profile:

Hierbei bauen die Unternehmen eigene Präsenzen in den sozialen Netzwerken auf, über die sie sich mit Kunden und interessierten Marktteilnehmern vernetzen

Social-Media-Ads:

Hierbei werden spezielle Werbeanzeigen oder speziell zugeschnittene Kampagnen in sozialen Netzwerken gebucht bzw. platziert

Social-Media-Content:

Hierbei handelt es sich um die sogenannten Postings eines Unternehmens innerhalb seines Social-Media-Profils

Chancen: Kundennähe, Vertrauensbasis, Kommunikation, Reichweite

Risiken: Planlosigkeit , Uneinheitlichkeit , Fehlende Nachhaltigkeit , Unregelmäßigkeit , Fehlende Vorbereitung

E-Information:

Ungefähr 80 % aller User nutzen das Internet zu Informationszwecken. Im Zentrum der Informationsbeschaffung stehen z. B. Nachrichten, Börsenkurse, Wetter oder aktuelle regionale und überregionale Veranstaltungen (Beispiel: focus.de)

E-Kommunikation:

Kommunikation sprechen Experten trotz einer bereits jetzt hohen Bedeutung einen deutlichen Bedeutungszuwachs bis zum Jahr 2015 zu. Neben den „klassischen“ Kommunikations-instrumenten (z. B. soziale Netzwerke) werden vermehrt so genannte VoIP-Anwendungen (Voice over IP) genutzt (Beispiel: Skype)

E-Trading:

Der elektronische Handel erfreut sich weiterhin vermehrter Beliebtheit in Deutschland. Laut einer Studie von PwC (2012) nutzen deutsche Konsumenten die Möglichkeit zum Online-Einkauf gerne und geben immer mehr Geld im Internet aus (Beispiel: Amazon)

E-Entertainment:

Immer mehr User nutzen das Internet zur „Unterhaltung“. Neben den bereits heute umfassend genutzten Downloadmöglichkeiten von Filmen und Musik, wird ebenfalls der Bereich „Gaming“ eine tragende Rolle einnehmen (Beispiel: Youtube)

Informationssammlung

Der erste Schritt ist die Informationssammlung. Hier werden relevante Daten als Informationsinput für die weitere Wertschöpfung gewonnen.

Ziel ist Effektivitätssteigerung: Die einfache, schnelle und umfassende Informationsgewinnung über die Vorstellungen der potenziellen Kunden soll als Basis für die Realisierung eines auf den Kunden zugeschnittenen Leistungsangebotes sein.

Informationsverarbeitung

Im zweiten Schritt, der Informationsverarbeitung, geht es um die Umwandlung des Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden.

Ziel ist Effizienzsteigerung: Die einfache, schnelle und umfassende Verarbeitung von Informationen kann unternehmensinterne Prozesse verbessern und diese kostengünstiger gestalten.

Informationsübertragung 

Im dritten Schritt, der Informationsübertragung, geht es um die Umsetzung des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, verarbeiteten und ausgewerteten Daten gegenüber dem Kunden (Informationsoutput).

Ziel ist Effektivitätssteigerung: Die einfache, schnelle und umfassende Informationsüberarbeitung kann zu einer verbesserten Wahrnehmung der Vorteilhaftigkeit eines Angebots führen. Der Empfänger selektiert alle relevanten Informationen und wertet diese aktiv aus.

=> siehe Video

Mono-Screen:

Bei diesem Verfahren wird zwischen laufendem Fernsehprogramm und eine ITV Anwendung hin und her geschaltet und je nach aktivem Bereich der komplette TV Bildschirm ausgefüllt

Split-Screen:

Bei diesem Verfahren wird eine ITV-Anwendung in das laufende Fernsehprogramm zusätzlich eingeblendet

Second-Screen:

Bei diesem Verfahren wird eine ITV-Anwendung parallel zum TV-Programm auf einem zweiten Gerät ausgeführt (z. B. Tablet-PC oder Smartphone), wodurch ein „zweiter Bildschirm“ hinzukommt

Marketing bezeichnet einen gemanagten marktgerichteten Prozess, bei dem durch Befriedigung der Kundenbedürfnisse (psychologisches Ziel) Unternehmensziele verwirklicht werden sollen (ökonomisches Ziel). Das Online-Marketing basiert auf dem klassischen Marketing und unterscheidet sich hauptsächlich hinsichtlich der zugrundeliegenden Möglichkeiten und Einflüsse (Makroumwelt – Digitalisierung, Vernetzung, Rechnerleistung, Datentransfer). Ziel des Online-Marketings ist es Marketingmaßnahmen zielgruppengerichtet (One to One) zu gestalten und Streueffekte zu reduzieren.

1. E-Procurement (Beschaffung) B2B elektronischer Einkauf
2. E-Shop (Zalando) B2C elektronischer Verkauf
3. E-Marketplace (Ebay) C2C elektronischer Handel
4. E-Community (Facebook) C2C elektronische Kommunikation
5. E-Company (elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke => digitales großes Unternehmen) B2B elektronische Kooperation

Akzeptanz im Online-Marketing ist ein dynamischer Prozess aus den drei Ebenen:

• Einstellungsebene

Es wird eine Verknüpfung von Wert- und Zielvorstellungen mit einer rationalen Handlungsbereitschaft hinsichtlich Kauf- und Nutzungsentscheidung gebildet. Die Handlungsbereitschaft formt sich anhand einer inneren Begutachtung von Vor- und Nachteilen aus kognitivem Wissen heraus und bestimmt den Willen zum Kauf und die Vorstellung über eine geplante Nutzungsintensität

• Handlungsebene

Es erfolgt die aktive Umsetzung der rationalen Bereitschaft und der vorgegebenen Handlungstendenzen in Form einer freiwilligen Übernahme (Teilnahme/Anschluss) bzw. eines freiwilligen Kaufs (konkrete Handlung) des Produkts erfolgt. Die Handlungsebene beinhaltet auch eventuell modifizierte Überlegungen zur geplanten Nutzungsintensität

• Nutzungsebene

Die durchgeführte Handlung des Kaufes bzw. Übernahme eines Produktes wird in eine freiwillige, konkrete, aufgabenbezogene bzw. problemorientierte Nutzung (Verhalten) umgesetzt. Die geplante Nutzungsintensität wird real umgesetzt oder den realen Gegebenheiten angepasst

Beim Online-Marketing ist zusätzlich das konkrete Nutzungsverhalten und die Intensität entscheidend.

Produktkonfiguration ermöglicht dem Kunden nach der Auswahl des Hauptproduktes eine Individualisierung des Produktes durch eine Vorauswahl weiterer sinnvoller Bestandteile durchzuführen. Damit erreicht der Anbieter individuelle Produktangebote auf Basis von Standardprodukten.

Online-Open-Source-Marketing fokussiert die aktive Beteiligung des Kunden am kompletten Produktdesgin, ohne eine vorherige Vorauswahl. Da das Ergebnis sehr offen ist, muss sich nicht zwangsläufig ein Erfolg dabei einstellen.

4 Ansätze

• Ressourcenorientierter Ansatz:Ergänzung nicht vorhandener Kernleistungen
• Nachfrageorientierter Ansatz:Kooperation aus Kundensicht mittels positivem Gesamtbild über weitere Serviceleistungen
• Wettbewerbsorientierter Ansatz:if you can´t beat them, join them (Konkurrenz anschließen)
• Vertriebsorientierter Ansatz: Neukundengewinnung durch Online-Partner

Bei der Cross-Channel-Kooperation werden die Online- und Offline-Geschäftsmodelle von zwei oder mehr Unternehmen miteinander integriert.

Beispiel Kooperation von DM und Apotheke "Zur Rose" im Medikamentenvertrieb.

• Preisfestsetzung
• Preisfindung

Unterschied: Bei Preisfestsetzung legt eine Seite (Kunde oder Anbieter) den Preis in einem festlegten Rahmen fest. Bei der Preisfindung sind beide Seiten in den Preisfindungsprozess involviert und den Preis schrittweise fest.

Gemeinsamkeit: Beide Modelle bieten eine gewisse Flexibilität des Preises, bei der Preisfestsetzung über einen Rahmen und bei der Preisfindung generell.

Preisdifferenzierungskonzepte

• ohne Selbstseleketion
  • individuelle Festlegung
  • gruppenbezogene Festlegung
    • persönlich differenziert
    • regional differenziert
• mit Selbstseleketion
  • zeitliche Differenzierung
  • qualitativ
  • quantitativ

Persönliche Preisdifferenzierung

Bei der persönlichen Differenzierung wird ein gleiches Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Die Unterteilung der verschiedenen Preisgruppen erfolgt über die Hinzunahme z. B. von soziodemographischen oder sozialen Merkmalen

Regionale Preisdifferenzierung

Bei der regionalen Preisdifferenzierung wird das Produkt je nach Verkaufsort zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Verkaufsorte beziehen sich in diesem Zusammenhang auf verschiedene Anbieter oder Plattformen in der Digitalen Wirtschaft

Zeitliche Preisdifferenzierung

Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung werden temporär differierende Nachfrager-situationen ausgenutzt. Dies heißt also, dass dasselbe Gut je nach Zeit zu unterschied-lichen Preisen angeboten wird

Quantitative Preisdifferenzierung

Bei der quantitativen Preisdifferenzierung wird dasselbe Gut je nach Absatzmenge zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Verschiedenen Packungsgrößen oder Bestellmengen korrelieren negativ mit den Stückkosten (nichtlineare Preisdifferenzierung)

Qualitative Preisdifferenzierung

Auch ein Produkt bzw. eine Dienstleistung selbst kann kundenindividuell gestaltet werden. Durch die auf Internet-Technologien basierenden Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kunden ergeben sich im Bereich dieser Mass Customization neue Potenziale

• Englisch (offen, steigend, Höchstgebot)
• Holländisch (offen, fallend, erstes Gebot)
• Höchstpreis (verdeckt, einmalig, höhstes Gebot)
• Vickrey (verdeckt, einmalig, zweithöchstes Gebot)
• Reverse Auktion (offen , fallend, Kunde sucht aus)

Dabei ist die Zahlungsbereitschaft bei der verdeckten Höhstpreis Auktionsart am höhsten, da diese anonym stattfindet und keiner die Zahlungsbereitschaft der anderen einschätzen kann. Die Englische Auktionsart ist die verbreitetest, da hier alle die Gebote der anderen Käufer sehen ist die Zahlungsbereitschaft etwas geringer. Beide Auktionsmodelle (Höchstpreis und Englisch) zielen auf ein Höchstgebot ab, welchen den Zuschlag erhält. Die Holländische Auktionsart verläuft genau umgekehrt zu englischen, da hier mit einem hohen Startpreis begonnen wird, der in festgelegten Intervallen reduziert wird, bis der erste Käufer einen Preis akzeptiert. Bei Vickery geben alle Interessenten ein verdecktes Gebot ab und zu einem festgelegten Zeitpunkt werden alle Gebote gesichtet. Anschließend zahlt der Höchstbietende nicht sein Gebot, sondern das zweit höchste. Bei der Reverse Methode beschreiben Kunden Ihre Anforderungen und Preisvorstellung für ein Produkt (Ausschreibung). Anschließend können die Anbieter entsprechende Angebot abgeben, zwischen denen der Kunde dann auswählen kann.

• Erinnerungs-Agent: Beobachtet einen Produktbereich auf Veränderungen und informiert dann den Kunden => Beispiel: Google Alert
• Preissuchmaschine: Vergleicht die Preise eines Produktes zwischen verschiedenen Anbietern und schafft einen Überblick aller verfügbaren Produkte für den Kunden => Beispiel: billiger.de
• Werbe-Agent: Auf Basis von Kundendaten werden Werbeanzeigen für den Kunden geschaltet, die dessen Bedürfnissen gerecht werden. Weiterhin werden die Streueffekte von Werbung minimiert => Beispiel: Amazon („Andere Kunden kauften auch...“)

Die Automatisierung vieler Prozessbereiche senkt Transaktionskosten und ermöglicht dadurch noch niedrigere Verkaufspreise für ein Produkt. Durch den Einsatz von Automatisierung können Kosten gesenkt (z.B. Personalkosten, Betriebskosten) und Zeiten (Bearbeitungs-, Durchlauf- und Lieferzeiten) verkürzt werden

Festlegung der Liefer- und Zahlungsbedingungen über einen „virtuellen Vertrag“. Dort werden folgende Aspekte behandelt:

• Produktverfügbarkeit
• Datenschutz
• Konfigurationshilfen (Parametrisierung)
• Zahlungsangaben

Aufgaben operativer Vertrieb:

• Automatisierung: Standardisierung von Abläufen, damit Anfragen immer professionell bearbeitet werden können (egal wie viele gleichzeitig)
• Transaktionsabwicklung: Hohe Effizienz der Transaktion (schnell, problemlos, kostengünstig), damit die Nachteile des Online-Vertriebs (Lieferung, Touch and Feel) verschwinden
• Absatzförderung: Kombination von Automatisierung und schneller Transaktionsabwicklung à Handhabung großer Anzahl von Verkäufen  

• Konzentration auf reine Machbarkeit/Durchführung des Vertriebsprozesses
• Datensammlung- und pflege ist Schnittstelle zwischen taktischem und operativem Vertrieb

Aufgabe des taktischen Vertriebs:

• Produktanalyse (Bedarf, Optimierung und Schwächen des Sortimentes)
• Kaufdatenanalyse (Vorliebe der Kunden, Zusammengekaufte Produkte)
• Abbruchanalyse (Navigationspfade und Bewegungsabläufe des Kunden um Ursachen für Kaufabbruch zu ermitteln)

• Nutzung der angefallenen Daten und Analyse des Kundenverhaltens und der Angebotsauswahl à Entscheidungsgrundlage für strategischen Vertrieb (eControlling)

Aufgaben des Strategischer Vertriebs:

• Sortimentsgestaltung: Auswahl von Produkten, die zum elektronischen Vertrieb geeignet sind (Produktanalyse)
• Zielgruppendefinition: Nachfrageranalyse
• Strategieentwicklung: Strategieanalyse, Langfristige Ausrichtung

• Bei Search-Engine-Advertising, wird mittels Bezahlung an einen Suchmaschinenbetreiber ein höheres Ranking der Website veranlasst, das dann als „Werbung“ gekennzeichnet ist. SEA wird auch als Paid Listing oder als nicht organischer Bereich bezeichnet.
• Bei Seach-Engine-Optimization (Organischer Bereich) werden Maßnahmen über Schlüsselwörter, Backlink-Metriken oder Content-Metriken auf der eigenen Website umgesetzt, die das Indexing und Crawling der eigenen Website verbessern sollen.