Online-Marketing

Text

Bei der Digitalisierung von Text ist der ASCII-Code sehr verbreitet, bei dem jeder lateinische Buchstabe durch eine Folge von sieben Bit ausgedrückt wird. Jedes Bit kann dabei nur den Wert 0 oder 1 annehmen

Bild

Die Digitalisierung eines Bildes basiert auf dessen Zerlegung in Zeilen und Spalten. Bei einfachen Rastergrafiken mit ausschließlich schwarzen und weißen Bildpunkten nimmt dann jedes Element dieser Matrix entweder den Wert 0 für weiß oder 1 für schwarz an. Um ein Farbbild darzustellen, wird jedem Pixel z. B. eine 16-stellige oder sogar 32-stellige Bitfolge zugeordnet

Ton 

Die Umwandlung von Tonsignalen erfolgt in der Regel mit Analog-Digital-Wandlern, die analoge Eingangssignale in einen digitalen Datenstrom überführen. Die Auflösung und Abtastrate des Wandlers bestimmen dabei, mit welcher Genauigkeit das ursprüngliche Signal in digitaler Form dargestellt wird (Tonqualität)

Content-Erstellung

• Entwicklung der Browser
• Multimediafähigkeit
• Technische Offenheit

Standards

• WWW ist offen für jeden
• TCP/IP-Standard
• Weltweite Einigung (W3C)

Browser

• Geschwindigkeit
• Unkomplizierter Download
• Plattformunabhängigkeit

Content-Nutzung

• Einfacher Zugang
• Keine spezifischen Kosten
• Konvertierbarkeit

T-Commerce zur Fernsehsendung

Während der Betrachtung einer Sendung (Fernsehfilm, Magazin, Nachrichten usw.) ergibt

sich ein Kauf- oder Informationsimpuls für ein bewusst (Product Placement) oder unbewusst (Product Usement) gezeigtes Produkt oder Thema

T-Commerce über Advertisement

Während der Betrachtung der Werbespots ergibt sich ein Kaufimpuls und über einen

direkten Klick öffnet sich eine Produktinformationsseite mit einer direkten Bestellmöglichkeit

T-Commerce über Apps

Analog zu den Smartphones können über einen angeschlossenen App-Store spezielle

Applikationen aus den Bereichen Nachrichten, Sport, Wetter, Spiele usw. auf dem App- Bildschirm hinterlegt und abgerufen werden.

T-Commerce:

Unter dem Begriff „T-Commerce“ wird die Nutzung von stationären Fernseher-Endgeräten als Informationstechnologie bezeichnet, um über Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse zwischen den Netzteilnehmern reale oder elektronische Waren und Dienstleistungen anzubieten und abzusetzen, wobei der tatsächliche Verkauf im Mittelpunkt steht.

Individualität

• Möglichkeit zur Datenspeicherung und -auswertung

• individuelle Bedürfnisbefriedigung

Virtualität

• keine reale Anwesenheit mehr notwendig

• Internet als Medium zum Senden und Empfangen

Interaktivität

• Kommunikationsprozess in beide Richtungen (Sender und Empfänger)

• effektivere Kommunikation

Multimedialität

• Einbindung verschiedenster Kommunikationsmittel

• neue Möglichkeiten zur Informationsübermittlung

Geografisch

Region, Stadt, Bundesland, Land, Bevölkerungsdichte, Klima etc.

Demografisch

Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienstand, Einkommen, Beruf, Ausbildung etc.

Soziokulturell

Kultur, Subkultur, Religion, Rasse, Nationalität, soziale Schicht etc.

Affektiv/Kognitiv

Wissen, Involvement, Einstellung, gesuchter Nutzen, Innovatoren, Adoptoren, Aufmerksamkeit, Risikowahrnehmung etc.

Verhaltensorientiert

Mediennutzung, Loyalitätsstatus, Nutzungsgrad, Nutzungssituation, Nutzungssituation etc.

Heutzutage wird auch oft von hybriden Konsumenten gesprochen, die je nach Situation unterschiedliche Bedürfnisse haben und ihr Kaufverhalten dementsprechend häufig ändern. Das führt zu der Notwendig-keit, die Kunden durch komplexe Analysen in verhaltenstypische Zielgruppen einzuteilen.

Funktionales Risiko

Das funktionale Risiko bezieht sich auf die Tatsache, dass im Internet die physische Überprüfbarkeit der Qualität und Funktionalität eines Produktes nicht stattfinden kann. Daher muss der Kunde ein Informationsdefizit in Kauf nehmen

Finanzielles Risiko

Das finanzielle Risiko bezieht sich auf den monetären Verlust, der im Falle einer Rücksendung oder Reklamation entsteht oder durch Datenmissbrauch während der Übertragung der Transaktionsdaten. Insbesondere bei der Übertragung der Kreditkartennummern ist das empfundene Risiko besonders groß

Persönliches Risiko

Das persönliche Risiko bezieht sich in erster Linie auf den Missbrauch persönlicher Angaben, die Kunden bei Transaktionen im Internet machen müssen. Das wahrgenommene Risiko erhöht sich dadurch, dass u. U. die Privatsphäre des Kunden gestört wird, wenn ein unautorisierter Zugriff der Daten stattfinden kann

Zeitliches Risiko

Im Internet kann eine direkte Lieferung nur bei so genannten Informationsprodukten (bestehend aus 0/1-Informationen) stattfinden. In den meisten Fällen ist jedoch eine zeitliche Verzögerung hinzunehmen. Der Zeitverlust der physischen Lieferung wird durch eventuell notwendige Rücksendungen noch weiter erhöht

Visits, Page- Impressions etc.

Die Anzahl der Besucher und deren Verweildauer auf der Internetseite sollte ein gutes Verhältnis aufweisen. Ist dieses Verhältnis gering, so verlassen die Besucher die Seite schon kurz nach dem Einstieg

Zeitfaktor

Anhand der Logfiles kann festgestellt werden, wann die Kunden die Seite bevorzugt besuchen oder ob sie sich in bestimmten Bereichen länger aufhalten als in anderen. Daraus kann dann abgeleitet werden, welche Seiten länger angeschaut wurden

Ein- und Ausstiegsseiten

Diese Seiten verraten dem Betreiber wie die User auf seine Seite gelangt sind, also entweder über die Startseite, über konkrete Deeplinks (eine direkte Verlinkung auf eine tiefergelegte Webseite) oder über Suchmaschinen

Auswertung der IP-Adresse

Die Herkunft der User kann sehr einfach über die Auswertung der IP-Adresse oder der Domain entschlüsselt werden. So lassen sich die Gebiete bestimmen, aus denen die Kunden kommen. Diese Verfahren nennt man auch „Geolocation“ oder „IP-Mapping“

Logfiles

Logfiles registrieren nicht nur den verwendeten Browsertypen, sondern auch viele weitere technische Daten der Besucher, wie zum Beispiel das verwendete Betriebssystem oder die benutzte Internetanbindung

Unternehmenspotenzial

Pionier schafft sich hohe Reputation, nachhaltiges Lernen und frühe Lieferanten- und Vertriebsbindung, Kostenvorteile

Kosten der „Marktöffnung“
sind hoch und werden von Nachfolgern eingespart, technologischer Fortschritt macht Erstlösung obsolet

Kundenbeziehung

Hohe erwartete Kundenbindung, hohe Effizienz beim Einsatz der Marketinginstrumente

Frühe Marktsituation völlig anders als spätere bei hohen Anpassungskosten an die veränderten Bedürfnisse

Konkurrenzbeziehung

Schwierige Imitation

Relativ kostenträchtiger Wettbewerb mit anderen Start-up-Unternehmen, geschwächte Pioniere werden durch Nachfolger verdrängt

Regulierungsbedingungen

Keine Regulierungswiderstände

Regulierungswiderstände werden durch Pioniere ausgeräumt

gegenwärtig Produkt & Markt

Marktdurchdringung

gegenwärtig Produkt & neuer Markt

Marktentwicklung

neues Produkt & gegenwärtiger Markt

Produktentwicklung

neues Produkt & neuer Markt

Diversifikation

Marktentwicklung

Bei der Marktentwicklung wird versucht, das Angebot auf andere Märkte, Segmente bzw. Branchen zu übertragen. Die neuen Märkte oder Segmente können sich dabei beispielsweise auf die Internationalisierung oder die Erschließung neuer Kundengruppen beziehen.
Beispiel: openBC.de bzw. xing.de

Produktentwicklung

Bei der Produktentwicklung geht es darum, über eine Weiterentwicklung bzw. Ergänzung des Angebotes die bestehenden Märkte, Segmente oder Branchen noch besser bzw. weiter zu erobern. Diese Form der Entwicklungsfähigkeit zielt entsprechend auf die Erweiterung der Leistungsfunktionen ab.
Beispiel: amazon.de

Diversifikation

Die Diversifikation bietet eine Möglichkeit, über eine Weiterentwicklung bzw. Ergänzung des Angebotes neue Märkte, Segmente oder Branchen zu erobern. Dabei lassen sich drei unterschiedliche Formen unterscheiden: horizontale Diversifikation, vertikale Diversifikation und laterale Diversifikation
Beispiel: google.de (vertikal/lateral)

Cost-Leader

Der Cost-Leader versucht bei dieser Positionierung seine Produkte deutlich günstiger anzubieten als die bestehende Konkurrenz. Ziel ist es, über günstige Preise (Produktpreise bzw. Transaktionskosten) einen hohen (relativen) Marktanteil zu generieren und über den Mengeneffekt Gewinne zu realisieren

Quality-Leader

Der Quality-Leader versucht bei dieser Positionierung qualitativ höherwertige Online-Produkte anzubieten als die Konkurrenz. Ziel ist es, diese höherwertigen Angebote auch mit höheren Preisen versehen zu können, um über Margeneffekte einen hohen (relativen) Marktanteil und damit Gewinne zu realisieren

Topical-Leader

Der Topical-Leader versucht bei dieser Positionierung die Informationen zu seinen Produkten auf einem höheren qualitativen Niveau anzubieten als die Konkurrenz, da nicht nur die Übertragung von Informationseinheiten eine wichtige Rolle in der Digitalen Wirtschaft spielt, sondern ganz besonders der Informationsinhalt

Speed-Leader

Der Speed-Leader versucht bei dieser Positionierung die Informationen schneller anzubieten als die Konkurrenz. Ziel ist es, über den zeitlichen Vorsprung der Informationsverfügbarkeit mehr Kunden zu erreichen und damit einen hohen (relativen) Marktanteil zu generieren (Gewinne über Mengeneffekt)

Online-Katalog-Pricing

Individualisierungsgrad gering

Dynamik statisch

Online-Preis-differenzierung (Verkauf von Produkten und Dienstleistungen gleicher Art zu unterschiedlichen Preisen)

Individualisierungsgrad mittel

Dynamik mittel

eCustomer-Driven-Pricing

Individualisierungsgrad hoch

Dynamik Real-Time

Formen des eCustomer-Driven-Pricing (Auktion, Revers Auktion und True Customer Driven-Pricing)

True Customer Driven-Pricing

• Kunden geben feste Preisvorstellung für fixe Nachfrage ab
• Anbieter entscheiden, ob sie annehmen (ver- suchen zu kalkulieren)

Bedienbarkeit

Die Nutzung einer Webseite und der damit zusammenhängenden Prozesse sollte so einfach wie möglich gehalten werden, damit der Nachfrager seine Kaufentscheidung im virtuellen Verkaufsraum nur mit Hilfe der Maussteuerung treffen kann

Zuverlässigkeit

Der Einkaufsprozess sollte basierend auf der Funktionalität der dahinter stehenden Systemarchitektur technisch zuverlässig und damit stabil ablaufen. Nur so können die richtigen Webinhalte an den richtigen Stellen jederzeit aufgerufen werden

Verfügbarkeit

Die Webseite sollte 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 52 Wochen im Jahr und damit ohne technische Unterbrechung erreichbar sein. Dies kann nur durch eine entsprechend hohe Verfügbarkeit des dahinter stehenden Servers geschehen

Schnelligkeit

Der Aufruf von relevanten Webinhalten und der eventuell darauf folgende Einkaufs-vorgang sollten in einer angemessenen Zeit erfolgen, damit die Nutzung nicht durch den Kunden aufgrund von zu langen Ladezeiten abgebrochen wird

Individualisierbarkeit

Im Rahmen der Vertriebsprozesse sollten bestehende Individualisierungsmöglichkeiten in Bezug auf das Informations- und Produktangebot konsequent dazu genutzt werden, den Kundennutzen zu erhöhen

Vorkaufphase

In der Vorkaufphase werden potenzielle Kunden über Offline- oder Online-Werbung bzw. Eintragungen in Suchmaschinen und neuerdings auch sozialen Netzwerken „gelockt“ und dann mit dem Angebot über eine ansprechende Produktpräsentation konfrontiert. Kern dieser Phase bildet die Produktsuche, die auch als eSearch bezeichnet wird. In dieser Phase wird ein zum Bedarf passendes Angebot durch den Kunden gesucht und eventuell auch gefunden

Kaufphase

Der eigentliche Kauf im Internet startet in der Regel mit einem Druck auf den Bestell-Button. Innerhalb des dann beginnenden Kaufprozesses (auch eSales-Prozess) geht es vor allem um die Vereinbarung eines gegenseitigen Leistungs-austausches zwischen Anbieter und Nachtfrager und die Abwicklung der Transaktion (eFulfillment) mitsamt der damit einhergehenden Online-Bezahlung (ePayment) und der notwendigen Produktauslieferung (eDistribution)

Nachkaufphase

In dieser Phase wird die Kompetenz des Anbieters hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung bewertet und beurteilt. Das Ergebnis ist ausschlaggebend für die Fortführung der Geschäftsbeziehung. Viel wichtiger ist aber die Aufgabe, alle rele-vanten Daten der gesamten Transaktionsabwicklung nach dem Kauf auszuwerten, damit mögliche Schwachstellen innerhalb der Prozesskette oder auch prozess-übergreifend aufgedeckt und verbessert werden können (Steuerungscontrolling)

Der Großteil der Kunden steigt immer noch über Suchmaschinen ein.

Bekanntheit

Bevor Kunden eine Webseite besuchen können, müssen sie zunächst von der Existenz der Webpräsenz und des möglichen Angebotes erfahren haben und die Web-Adresse kennen. Entweder gelangen sie dabei durch die direkte Eingabe der URL oder über einen Link auf einer anderen Seite auf die Seite

Produktinformationen

Umfangreiche Informationen zu den einzelnen Angeboten stehen bei der Vorkauf-phase zweifelsohne im Mittelpunkt. Dabei ist es sinnvoll, das Leistungsangebot und die zugehörigen Informationen in Gruppen und Kategorien zu unterteilen und die hierarchische Aufstellung im Online-Katalog intuitiv zu gestalten

Unternehmens-informationen

Für die Ausführung einer Produktbestellung zählt letztendlich jedoch nicht nur die Wahrnehmung und Qualität des Produktangebotes, sondern auch der Gesamteindruck, den der Kunden vom Unternehmen bekommt

Inhaltsqualität 

Ein weiterer Bestandteil der Informationssuche ist die Verbindlichkeit und Vollständigkeit der dargestellten Informationen. So müssen Produktinformationen und insbesondere Preisangaben komplett, verbindlich und damit aktuell, richtig und gültig sein. Mögliche Zusatzkosten sollten transparent ausgewiesen werden

Internationalität

Soll die Webpräsenz oder der E-Shop auch für Kunden im Ausland zugänglich gemacht werden, entstehen zusätzliche Anforderungen an den Suchprozess. Diese Anforderungen beziehen sich sowohl auf die Zugangswege zur Website und deren Bewerbung, als auch auf die Webseiten-Gestaltung an sich

Zusatzinformationen

Die Bereitstellung von redaktionell aufbereiteten Zusatzinformationen bietet dem Kunden unter Umständen einen weiteren Zusatznutzen. Weiterführende Informationen sind besonders dann hilfreich, wenn es beispielsweise um den Kauf von sehr teuren Produkten geht

Personalisierung

Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz

Zweckbindung (Verarbeitung nur für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke)

Datenminimierung („dem Zweck angemessen und erheblich sowie auf das [...] notwendige Maß beschränkt“)

Richtigkeit (Maßnahmen, damit [unrichtige] personenbezogene Daten unverzüglich gelöscht oder berichtigt werden)

Speicherbegrenzung (Daten müssen nur so lange gespeichert werden, wie es erforderlich ist)

Integrität und Vertraulichkeit („angemessene Sicherheit der personenbezogenen Daten“)

Service und Support

Die Auftragsabwicklung ist nicht immer mit der Auslieferung des Produktes beendet, sondern beinhaltet auch noch die Nachbetreuung der Kunden. Die Kundenbetreuung kann etwa per E-Mail, Chat oder Telefon Fragen der Kunden zum gekauften Produkt, zu Garantieleistung oder Reklamationen beantworten. Wichtig hierbei ist, dass den Kunden verschiedene und leicht zugängliche Kanäle zur Kommunikation bereitgestellt werden

Beschwerdemanagement

Nicht nur der problemlose Umtausch (Retourenmanagement), sondern auch ein professionelles Beschwerdemanagement gehört zu einer guten Auftragsabwicklung. Beschwerden sollten natürlich so gering wie möglich gehalten werden, aber sie sind selbst bei den besten Unternehmen nicht gänzlich auszuschließen. Der Anbieter sollte jede Beschwerde ernst nehmen und alles daran setzen, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen und wenn möglich sogar zu übertreffen

• Kundengewinnung (Viralkoeffizient, Visits)
• Konversion (Konversionsrate, Kosten Kundeservice, Cross-/Up-Selling-Rate)
• Kundenbindung (CLV: Customer Lifetime Value, Online-Bewertungen)
• Kommunikation = Investorensicht

Statische Banner

Diese Banner werden in der Regel in den gängigen Grafikformaten erstellt und verweisen durch eine Verlinkung auf eine andere Webseite (Hyperlink)

Fake-Banner

Fake-Banner werden gerne dazu eingesetzt, die sog. Click-Through-Rate zu erhöhen, indem sie so in eine Webseite eingebettet werden, dass sie nicht als Werbung erkannt werden

Animierte Banner

Eine neuere Form der Bannerwerbung ist der Einsatz animierter Banner, die durch die technologische Weiterentwicklung des Internets ermöglicht wird und als Weiterführung der statischen Banner verstanden werden

Mouse-Over-Banner

Mouse-Over-Banner bewegen sich analog zu den Bewegungen des Mouse-Anzeigers. Fährt die Maus über das Banner so verändert es seine Form

Flying Banner

Flying Banner bewegen sich beim Neuaufbau einer Seite über den gesamte Bildschirm, um dann an einem vordefinierten Platz zu verharren

Interaktive Banner

Interaktive Banner ermöglichen es dem User, Aktionen innerhalb des Banners auszuführen. Dazu zählen z. B. Schaltflächen, Steuerungsknöpfe, Hyperlinks oder integrierte Pull-Down-Menüs

Nanosite-Banner

Nanosite-Banner sind im Prinzip voll funktionsfähige Webseiten in Größe eines Banners. Somit ist es möglich, sämtliche Funktionen z. B. eines E-Shops in diesem Banner anzubieten

Transactive-Banner

Transactive-Banner ermöglichen noch mehr Interaktivität als Nanosite-Banner und ermöglichen sogar einzelne Transaktionen innerhalb des Banners, wie z. B. das Bestellen von Produkten, Katalogen oder Ähnliches

Produktvideo (PV)

Im Mittelpunkt stehen das Produkt und seine übergeordnete Funktionsweise. Ausgangsbasis kann ein typischer TV-Spot sein

PV-Screencasts

In dieser besonderen Form eines PV‘s geht es um die Darstellung von konkreten Gebrauchsanweisungen, Abläufen und Anwendungen

PV-Webisodes 

Hier werden die einzelnen Abschnitte eines Produktvideos in Teil- oder Einzelfolgen zerlegt, die einen Gesamtzusammenhang repräsentieren

PV/UV-Explainer

Diese Videoform erklärt oftmals in animierter Form das grundsätzliche Geschäftsmodell, welches hinter einem Produktangebot liegt (siehe nächste Folie)

Unternehmens- video (UV)

Hierbei handelt es sich um Imagefilme, die ein Unternehmen auf der emotionalen Ebene präsentieren und den Gesamtumfang der angebotenen Leistungen widerspiegelt

UV-Newschannel

In diesem meist regelmäßigen Format werden die News zu einem Unternehmen und/oder seiner Branche in einem Video präsentiert

Vorteile:

Kundennähe, Vertrauensbasis, Kommunikation, Reichweite

Nachteile:

Planlosigkeit

Uneinheitlichkeit

SMM-Aktivitäten sollten nur mit einer durchdachten Strategie gestartet werden

Fehlende Nachhaltigkeit

SMM-Aktivitäten sollten immer authentisch sein und den Nutzern einen Mehrwert bieten

Unregelmäßigkeit

SMM-Aktivitäten sollten immer kontinuierlich erfolgen und die einmal aufgebauten Vernetzungen nicht verkümmern lassen SMM-Aktivitäten sollten über die verschiedenen Kanäle hinweg einheitlich gestaltet werden

Fehlende Vorbereitung

SMM-Aktivitäten sollten von Anfang an auch ein ausgefeiltes Krisenmanagement gegen negative Reaktionen bzw. Kommentare beinhalten

URL-Tracking

Beim URL-Tracking wird die Partner-ID direkt in den HTML-Code einer Seite integriert, sobald ein Besucher die Seite öffnet. Somit wird die Partner-ID zum Teil der URL und ermöglicht dadurch einen durchgängigen Tracking-Prozess, der unabhängig von den Browsereinstellungen des Users ist

Cookie-Tracking

Cookies sind Teilinformationen, die beim Besuch einer Webseite im Browser des Besuchers gespeichert werden. Dadurch wird zum Beispiel ermöglicht, dass ein bestimmter Besucher beim nächsten Besuch der Seite sofort erkannt wird

Datenbank-Tracking

Das Datenbank-Tracking geht noch einen Schritt weiter und verbindet quasi die ID in der URL oder dem Cookie mit der Kunden-ID in der Datenbank und speichert sie dort gemeinsam ab. Dies ermöglicht das Tracking nicht nur einer einzelnen Transaktion, sondern auch die der Folgetransaktionen

Webbugs

Neben Cookies können auch HTML-Wanzen für das Tracking eingesetzt werden. Webbugs sind 1x1-Pixel große transparente Bildchen, die in den HTML-Code einer Webseite eingebettet werden. Für den Nutzer sind sie unsichtbar und werden beim Betrachten einer Webseite oder Öffnen der E-Mail vom externen Server geladen

Kosten- und Zeit- vorteile

Online-Befragungen können wesentlich schneller über das Internet realisiert werden als die Befragung per Papier. Die Teilnehmer können ohne großen Aufwand z. B. per E-Mail erreicht werden

Gestaltungsvorteile

Durch die Unterstützung von multimedialen Anwendungen werden Befragungen per Internet oftmals interessanter, realitätsnäher und detaillierter dargestellt als am Telefon oder auf dem Papier

Reichweitenvorteile

Einer der wichtigsten Vorteile der Online-Marktforschung ist die größere Reichweite gegenüber traditioneller Marktforschung. Das Internet ist ein globales Medium und erreicht durch die Unabhängigkeit von Raum und Zeit sehr viele Menschen

Automatische Daten- erfassung und -analyse

Elektronisch erfasste Daten haben den Vorteil, dass sie jederzeit abrufbar sind. Sie können in großen Mengen relativ leicht verschickt und aufbereitet werden

Klassifizierung

Klassifizierung und damit die Zuordnung vorhandener oder neu hinzukommender Datensätze an definierte Klassen (z. B. Kundensegmente)

Schätzung

Die Schätzung nicht bekannter Merkmale (z. B. Interessen oder Anzahl der Kinder)

Vorhersage

Die Prognose von Verhaltensweisen (z. B. Wechselwahrscheinlichkeit oder zukünftige Umsätze)

Gruppierung von Objekten

Feststellung von Zusammenhängen zwischen einzelnen Produkten oder speziellen Angeboten (z. B. Waren, die zusammen in den Warenkorb gelegt werden)

Clusterung/ Segmentierung

Einteilung der Kunden in Gruppen mit ähnlichem Verhaltensmuster (z. B. Kundentypen

Web Content Mining

Das Ziel der Anwendung von Data-Mining-Verfahren in diesem Bereich ist die Vereinfachung der Informationssuche im Internet durch eine Strukturierung und Systematisierung von Dokumenten- Inhalten, die dann beim Informations-screening leichter und besser erkannt werden können

Web Structure Mining

Das Web Structure Mining beschäftigt sich mit der Analyse des Seitenaufbaus einer Webseite und der Struktur der integrierten Links. Außerdem können auch die Gesamtstruktur aller Seiten und deren hierarchische Beziehungen untereinander analysiert werden

Web Usage Mining

In diesem Bereich wird primär das Verhalten der Besucher analysiert. Dies geschieht mit Hilfe der automatisch angefertigten Protokolldateien, die auch als Log-Files bezeichnet werden (daher manchmal auch als Web Log Mining bezeichnet)

Bedürfnisidentifikation

Durch die verschiedenen Feedback-Möglichkeiten wie z. B. FAQ, Call-Back-Button, Online-Fragebogen und Forum, können Daten über eine breite Masse an Personen gewonnen und in einer Datenbank gespeichert und anschließend eingegrenzt und intensiver untersucht werden

Personalisierung

Zur Umsatzsteigerung kann aufgrund einer Analyse des Datenbestandes eine auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Produkterstellung/-anpassung erfolgen. Die individualisierten Angebote befriedigen vor diesem Hintergrund die Präferenzen von Kunden gezielter und führen so zu einer höheren Kundenzufriedenheit.

Loyalitätssteigerung

Durch das Einfließen der gewonnenen Daten in maßgeschneiderte Produkte wird ein höherer Mehrwert für den Kunden erzeugt. Dieser Mehrwert erzeugt ein Individuali-tätsgefühl, welches zu einer Steigerung der Loyalität beitragen kann bzw. soll.

Reaktivierung

Anhand der Kundendatenbank kann festgestellt werden, wann Kunden zur erneuten Nutzung bzw. zum Upload einer bestimmten Produktfunktion aufgefordert werden können. Dies könnte aber auch eine Benachrichtigung über komplementäre Produktinnovationen implizieren.

Nicht-reaktive Datensammlung

Die nicht-reaktive Datenerhebung geht in der Regel von einer Passivität des Kunden aus, d. h. der Kunde reagiert nicht auf bestimmte Aufforderungen der Dateneingabe, sondern wird quasi bei seinem Besuch auf der Webseite „beobachtet“. Unbemerkt werden seine hinterlassenen, elektronischen Nutzerspuren aufgezeichnet und zur Anreicherung seines Profils zum bereits vorhandenen Datenstamm (z. B. aus der Registrierung) hinzugefügt. So können z. B. Log-Dateien ausgewertet werden, die den Austausch von Dateien zwischen Server und Client automatisch aufzeichnen.

Reaktive Datensammlung.

Die reaktive Datenerhebung erfolgt dagegen in der Regel durch eine aktive Beteiligung des Kunden und wird somit von diesem bewusst wahrgenommen. Auf der Webseite werden bei dieser Datenerhebung entweder offene oder geschlossene Formularfelder bereitgestellt oder entsprechende Wahlmenüs, welche die Kunden durch Auswahl vordefinierter Antwortkategorien bei ihren Eingaben unterstützen. Zwar sind Daten über die Nutzer mit geringem technischem Aufwand zu bekommen, es ist jedoch die Mitarbeit der Nutzer selber erforderlich, was häufig zu eingeschränkt verwertbaren Ergebnissen führt.

Analytisches CRM

Das analytische CRM ist die Komponente des eCRM-Systems, die hauptsächlich der Datensammlung (Data-Warehouse) und Datenaufbereitung (Data-Mining und OLAP) dient. Die gewonnenen Daten werden dann zur Ableitung von Handlungs-empfehlungen für das operative (z. B. Database-Marketing, One-to-One-Marketing) und kollaborative CRM herangezogen. Sie dienen somit als Grundstein für alle weiteren Aktionen im Rahmen des Kundenbindungsmanagements.

Operatives CRM

Das operative CRM ist die Komponente, die sämtliche Prozesse, die im Zusammenhang mit der Abwicklung einer Transaktion stehen, soweit wie möglich automatisieren und standardisieren soll. Somit können die Mitarbeiter z. B. Kundentermine einheitlich verwalten oder Kundenanfragen sofort bearbeiten. Dadurch gewinnt das Kundenbindungsmanagement an Effektivität und ermöglicht den reibungslosen Ablauf aller Interaktionen mit dem Kunden.

Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM ist die Komponente, die sämtliche Kommunikationskanäle reguliert, unterstützt und synchronisiert. Die Integration aller Kanäle erfolgt dabei in einem so genannten Customer Interaction Center. Hier werden die Customer Touch-Points aufeinander abgestimmt und das Handling der Kundeninformationen erleichtert.

• Cross-Selling
• Up-Selling
• Down-Selling