Strategisches Management

Stellung sollte auf Fähigkeiten und Ressourcen basieren, welche nachhaltig schützbar sind

Fünf Wettbewerbskräfte von Porter

• Wie stark sind die Wettbewerbskräfte & wie beeinflussen sie die Gewinne

• Lieferanten
• neue Anbieter
• bestehende Konkurrenz
• Substitute
• Kunden

Preise werden gesenkt, um Marktanteil zu erhöhen

\(G = {pQ-kQ}\)

--> Preissenkung möglich, bis: \(p = {k}\)

G: Gewinn

P: Stückpreis

K: Stückkosten

Q: Produktions- und Verkaufsmenge

1. Notwendigkeit, Preise auf Kosten zu senken
2. Branche wird unattraktiv

je höher die Erwartungen von Marktanteilgewinn, desto stärker ist der Drang zur Preissenkung

Branche hat viele Anbieter

• Preisangriff: «stiehlt» jedem nur einen geringen Marktanteil
• Preisangreifer erwartet keine heftige Reaktion à Preisangriff lohnt sich
• Alle denken so: ganz viele «kleine» Preisangriffe à so weit, dass wenn die Preise über die Kosten steigen, Preisangriffe wieder dazu führen, dass sie wieder sinken

⇒ vollkommener Wettbewerb

⇒ Zerstörung der Marche

• Konjunkturzyklus
• Marktlebenszyklus

Anbieter mit den höchsten Preisen

⇒ Drastische Preissenkungen können ein Unternehmen von Verdrängung schützen

• Economies of Scale (Grössenvorteile)
  • Fixkosten
  • Technologiewechsel
  • Produktivitätssteigerung von variablen Inputs
• Economies of Scope (Verbundvorteile)
  • Gemeinsame Produktion von verschiedene Gütern
• Erfahrungskurveneffekte
  • Lerneffekt der Mitarbeite und Lerneffekt auf Unternehmensebene

Anbieter mit den höchsten Kostenvorteilen

⇒ können Anbieter mit Kosten über den eigenen Preisen aus dem Markt treiben

--> hohe interne Rivalität (Scharfer Preiswettbewerb)

heterogene Kosten

• tiefer interne Rivalität --> tiefe Anreize für Preisangriffe
• Wenn ein Unternehmen die Preise senkt, können auch andere Unternehmen die Preise senken ⇒ kein Marktzugewinn

• ungenutzte Kapazität (=Überkapazität) ⇒ Fixkosten
• Anbieter mit Überkapazität nimmt Aufträge unter Vollkosten an
• Sind variable Kosten gedeckt: jeder zusätzlicher verkaufte Einheit leistet einen Beitrag zur Deckung der Fixkosten
• Anreize & Möglichkeiten, Marktanteile durch kurzfristige Preissenkungen «zu stehlen»

• Ausschalgebend ist die Wahrnehmung des Produkts durch den Konsumenten
• Wenn für den Konsumenten der einzige Unterschied im Angebot der Preis ist, ist der Preis das einzige Instrument des Unternehmens, den Konsumenten zum Kauf zu bewegen und Marktanteile zu gewinnen

• «Lumpiness of orders» (bspw.: im Schiff-, Flugzeug- oder Anlagebau à Wenige grosse oder viele kleine Aufträge)
  • Konkurrenten können erst beim nächsten Grossauftrag auf Preissenkungen reagieren

⇒ Preissenkungen sind attraktiv, weil sie erst spät «bestraft» werden

• Privat verhandelbare Preise (Preise werden nicht öffentlich aufgeführt)
  • Versteckte Preissenkungen über Extras oder Dreingaben
  • Konkurrenten können Preissenkungen nur schwer beobachten

⇒ Preissenkungen sind attraktiv, weil sie gar nicht oder spät «bestraft» werden

• Definition: Branchenspezifische Investitionen, die den Austritt aus der Branche für das Unternehmen mit hohe Kosten belastet (Verlust der branchenspezifischen Investitionen)

• Bedeutung: Kosten des Marktaustrittes > Kosten eines Preiskampfes (Verlust durch nicht gedeckte Kosten) à Verteidigung gegen Preisangriff & Preise ebenfalls senken

⇒ Preissenkung als Verteidigung gegen Preisangriffe wird wahrscheinlicher

• Neueintritte stehlen Marktanteile –> gegebene Nachfrage muss unter mehr Anbieter aufgeteilt werden

⇒ Höhere Kosten, da die Fixkosten weniger aufgeteilt werden können

• Neueintritte reduzieren Konzentration in einer Branche à Verstärkung eines Preiswettbewerbs
• Gefahr von Neueintritten ist von der Höhe der Markteintrittsbarriere (Technologie, Know-How, etc.) ab

⇒ Je höher die Gefahr von Neueintritten, desto unattraktiver ist die Branche

• Definition: Abhängigkeit der Produktionsmenge von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren definiert

• Konstanter Skaleneffekt: Steigerung der Einsatzfaktoren führt zu einer zum gleichen Faktor steigernde Produktionsmenge
• Positive / steigende Skaleneffekt (⇒ Economies of Scale): Produktionsmenge steigt überproportional zur Steigerung der Produktionsfaktoren
  • DK sinken mit zunehmenden Output
• Negative / fallende Skaleneffekte: (⇒ Diseconomies of Scale): Steigerung von Produktionsfaktoren führt zu Steigerung der Produktionsmenge um einen kleineren Faktor
  • DK steigen mit zunehmenden Output

• Unternehmen muss eine optimale Betriebsgrösse (s*) haben

• Newcomer müssen sofort einen hohen Marktatneil erreichen
  • etablierte Unternehmen können sonst dank dem Kostenvorteil, Newcomer schnell wieder aus dem Markt drängen
    • da die neuen Unternehmen beim Preiswettbewerb nicht mithalten können

• Totalkosten: TK(Q)
  • Minimale Kosten, die für die Produktion der Output-Menge (Q) eines bestimmten Gutes anfallen
  • die Totalkostenfunktion TK(Q) ordnet jeder Output-Mengen (Q) die Kosten zu, die bei der entsprechenden Produktion von Q anfallen
    • Totalkostenfunktion TK(Q) ist nie fallend (es können keine negative Kosten anfallen)
• Berechnung:

\(TK(Q) = {{K_F}+{K_V}(Q)}\)

Totalkostenbestandteile, die unabhängig sind von der Produktionsmenge Q

Totalkostenbestandteile, die abhängig sind von der Produktionsmenge Q  

Teil der Totalkosten, der durchschnittlich auf eine Outputeinheit entfällt

• Berechnung:

\(DK(Q) = {TK(Q) \over Q}\)

⇒ entspricht der Steigung der Sekante durch den Nullpunkt

1. Verteilung der Fixkosten «Short-Run Economies of Scale» über mehr Produkte

• für gewisse Inputfaktoren gibt es eine technische Mindestgrösse

\(Q\uparrow = {{{K_F} \over Q}\downarrow}\)

2.  Wechsel auf Technologien mit anderer Kostenstrktur "Long-Run Economies of Scale"

3. Produktivitätssteigerung von variablen Inputs

• Variable Inputs wirken durch Produktivitätssteigerung bei einer Ausdehnung progressiv auf den Output

Ab einem gewissen Punkt ist das Unternehmen «zu gross» ⇒ Kosteneffizienz nimmt wieder ab (DK↑)

• Mögliche Ursachen:
  • Bürokratie
    • Zu viel Bürokratie für effiziente Arbeit
  • «Lohn-Premium» in grossen Unternehmen
    • Grössere Unternehmen bezahlen oft mehr für die gleiche Arbeit, als kleinere Unternehmen
  • Zu starke «Streuung» von kritischen Ressourcen
    • Verlust des Fokus
  • «Conflicting Out»
    • Unternehmensgrösse an sich kann ein Wachstumsproblem sein: «Eine grosse Anwaltskanzlei kann nicht Cola und Pepsi vertreten»

Durchschnittskosten bestimmen den Stückgewinn der Unternehmen und damit die Wettbewerbsposition

• Unternehmen kann im Wettbewerb bestehen, solange: \(DK(Q)={ {TK(Q) \over Q}\le P}\)
• Mindestgrösse für Newcomer: \(P_M ={ {DK(Q_{min})}\Leftrightarrow Stückgewinn =0}\) 

⇒ Branche mit grossen Skaleneffekten besteht eine kleine Gefahr von Neueintritten

Definition Erfahrung:

• Zuwachs an Fähigkeiten: Lerneffekte der einzelnen Mitarbeiter
• Verbesserung von Prozessen / Routinen: Lerneffekt der Organisation durch wiederholte Erledigung von Aufgaben

Schutz vor Neueintritten:

• Kostenvorteile durch Erfahrung (KNOWHOW!!)
  • Stückkosten sinken mit der kumulierten Outputsmenge

⇒ Je ausgeprägter die Erfahrungskurveneffekt einer Branche, desto grösser die Kostenvorteile der etablierten Unternehmen

• Newcomer haben kaum Chancen der Erfahrungsvorsprung aufzuholen

Effekt auf DK-Kurve

• Economies of Scale:
  • Veränderung der Steigung der Kurve
• Erfahrungskurve:
  • Änderung der Lage
    • steigender Effekt ⇒ Kurve nach unten

• Erfahrahrungskurveneffekt können unabhängig von Economies of Scale auftreten
• Erfahrungskurveneffekte wirken stärke gegen die Gefahr von Neueintritten

Problematik:

• Bei bestimmten Gütern ist es als Nachfrager nicht möglich, vor dem Kauf die Eigenschaften des Produktes zutreffend zu beurteilen

⇒ Reizt dazu, dass Anbieter mehr versprechen, als sie am Schluss halten können

• Resultierende Qualitätsunsicherheit führt dazu, dass Konsumenten nur durch Preisabschläge bereit sind, dass Produkt zu kaufen
• Anbieter, die ihr Versprechen halten: Reputation!
  • Erzielen Qualitätsprämien

Beeinflussung der Gefahr von Neueintritten:

• Newcomer müssen Reputation erst aufbauen

⇒ hohe Qualität für niedrige Preise

Beschränkte Ressourcen (teure, seltene Ressourcen / Ressourcen, die auf Beziehungen basieren) können einen Markteintritt unattraktiv machen