3 TK/Marketing HWD

eine SGE ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte strategische Geschäftsfelder bearbeitet. SGE werden vom Unternehmen her, von innen definiert, z.B. innerhalb eines Versicherungsunternehmens ist eine SGE zuständig für Reiszusatzversicherung.

In einem ersten Schritt muss der Markt definiert werden (z.B, Markt 2) und von den anderen Märkten (Markt 1 und 3) abgegerenzt werden. In einem nächsten Schritt wird dieser Markt 2 weiter in SGF unterteilt, die anschliessend in MArktsegmente und Teilmärkte gegliedert werden können.

Es bezeichnet eine Gruppe von Kunden, die einander ähnlich sind, gleiche oder ähnliche VErhaltensweisen zeigen und sich von anderen Segmenten unterscheiden.

• Marktkapazität.
• Marktpotenzial.
• Markvolumen.
• Marktanteil.
• Sättigungsgrad.

Anzahl möglicher Nutzer bzw. Menge von Produkten, die überhaupt gebraucht werden kann, wenn der Preis keine Rolle spielt. z.B. die Marktkapazität für Hundefutter entspricht der Menge, die von allen Hunden jährlich gefressen wird.

Anzahl möglicher Nutzer bzw. Menge beim gegebenen Preis, wenn de MArketinginstrumente optimal eingeseztz werden bzw. wenn die Kunden aufnahmebereit sind. z.B. Absatz von HUndefutter, wenn alle Hundebesitzer die sich Hundefutter leisten können, auch Hundefutter kaufen.

Mengenmässig: abgesetzte Menge im Markt entspricht die Summe aller Absätze aller Anbieter.

Wertmässig: Geldwert aller Käufe entspricht der Summe aller Umsätze aller Anbieter im Markt.

z.B. tatsächlicher Absatz und Umsatz von Hundefutter in der Schweiz.

Abgesetzte Menge oder Umsatz eines Anbieters.

Mengenmässig:  Absatz von X     mal 100

                           mengenmässiges M.volumen

Wertmässig: Umsatz von X    mal 100

      wertmässige M.volumen.

• Entwicklung
• Einführung
• Wachstum
• Reife
• Sättigung
• Rückgang 
• Elimination.

In diese Phase fallen alle Analyseaktivitäten, die Produktplanung, Produktentwicklung, Rentabilitätsrechnungen, Vorbereitungen zur Produktion und Produkteinführung. Es enstehen nur Kosten.

Das neue Produkt wird angeboten. Der Umsatz ist noch gering, die Kosten sind jedoch hoch. In dieser Phase ensteht häufig Verlust.

In dieser Phase steigt der Umsatz an und die Unternehmen erreichen die Gewinnzone (Break-Even).

Ein sehr schwaches Wachstum, eine Stagnation oder sogar Umsatzrückgang. Die Umsatzkurve erreicht den Höhepunkt, die Gewinnkurve kann aber ansteigen, da die Kosten sinken.

Nach dem  Überschreiten des Höhepunkts tritt das Produkt oder der Markt in die Sättigungsphase. Die Absatzmengen beginnen abzunehmen. Dies ist der Moment für Verlängerungsstrategien (Relaunch, Revival, Facelifting).

Der Umsatzrückgang beschleunigt sich, die Gewinne gehen zurück.

Es wird noch herausgeholt, was möglich ist. Nacher wird das Produkt aus dem Sortiment gestrichen.

• Wer genau sind die Kunden eines Teilmarkts?
• Wie wird gekauft?
• Warum wird gekauft?

Da die externen Beeinflusser möglicherweise einen kaufentscheidenden Einfluss auf den Produktverwender ausüben, sind sie unbedingt in die Marktstrategie einzubeziehen und entsprechend bearbeiten.

Quantitative Kriterien: 

• Anzahl Verkausstellen
• Marktanteil des Kanals
• Marktanteile im Kanal
• Entwicklungstendenzen
• Umsatz des Kanals
• Potenzial des Kanals
• Kostensituation

Qualitative Kriterien:

• Image beim PV
• Marketing des Kanals
• Einkaufsverhalten
• Sortiment des Kanals
• Preispolitik
• Konkurrenzsituation
• Eignung des Kanals

Bei der Konkurrenz interesssiert man vor allem die Informationen über Marktanteil, Infrastruktur und ganz speziell die Gestaltung des Marketingmixes. Zuerst werden die relevanten Konkurrenten grob bewertet, dann wird jeder einzelner Konkurrent detailliert analysiert.

- Kunden: analysiert, welches Unternehmen über die besseren Kundenbeziehungen verfügt.

- Produkte und Dienstleistungen:  wird geprüft, wer die besten Produkte herstellt und besten Dienstleistungen anbietet.

- Distribution: betrachtet die unterschiedlichen Distributionskanäle und vergleicht Standortvorteile.

- Kommunikation: wie sie mit Marktteilnehmern kommunizieren.

- Preise und Kosten: Preisstruktur muss mit der Kostenstruktur nicht identisch sein. 

- Management: hinter erfolgreichen Produkten stehen Menschen mit besonderen Fähigkeiten.

- Finanzen und Struktur: definieren den Handlungsspielraum.

Die BCG-Matrix ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen. Sie wurde von Boston Consulting Group entwickelt. Mit der Portfolio kann zudem eine Übersicht erstellt werden, die strategische Geschäftseinheiten und Produkten nach dem Marktwachstum und dem Marktanteil beurteilt.

• Stars 
• Question Marks
• Cash Cows
• Dogs

 Question Marks hat relativ kleinen Marktanteil in einem wachsenden Markt, deshalb sind höhe Investitionen nötig, um in diesem Wachstumsmarkt mitzuhalten. Unternehmen stellt sich Frage (deshal das Fragezeichen), ob es weiter investieren will, um aus dem Fragezeichen einen Star zu machen.

Als Stars werden SGE bezeichnet, die über einen grossen Marktanteil in einem wachsenden Markt verfügen. Produkte und Dienstleitungen bringen viel Umsatz, allerdings kostet viel Geld, die Marktanteile zu halten und weiterzuentwickeln.

Aus den Stars werden Cash Cows. Die SGE hat jetzt höhen Marktanteil und bringt dem Unternehmen viel Geld. Investitions sind nicht mehr nötig, deshalb werden jetzt zukunftsträchtige Question Marks und Stars finanziert.

In diesem Feld ist sowohl der Marktanteil, wie auch das Marktwachstum niedrig. Die SGE sollten in ein anderes Feld überführt werden, sonst werden sie in der Regel ausgelöst.

Durch:

• Grösse:grosse Unternehmen können mit denselben Fixkosten viel mehr Einheiten absetzen als kleien. Ihre Durchschnittskosten werden damit tiefer.
• Erfahrung: grosse Unternehmen produzieren höhere Stückzahlen und können deshalb mehr Erfahrung sammeln.
• Marktmacht: grossen Unternehmen kaufen mehr ein und können bessere Einkaufskonditionen erzielen. Grosse Verhandlungsspielraum gegenüber Abnehmer und dem Handel.

Wenn:

• heute genügend Cash Cows vorhanden sind, die die Stars und Question Marks finanzieren können.
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Stars morgen Cash Cows entstehen.
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Fragezeichnen morgen Stars entstehen.

- Wirtschaftlich: Inflation, Arbeitslosigkeit, Preisniveau.

- Polotisch, steuerlich, rechtlich: Innenpolitik, Gewerkschaften, Steuern, Zölle, Marktregulierungen und -deregulierungen.

- Sozial, kulturell: Ausbildung, Ein- und Auswanderung, Religion, Umwelt, Bevölkerungsentwicklung, Lebensstile.

- Technologisch: neue Erfindungen und Anwendungen, die den Markt beeinflussen.

Sie umfasst vier Bereiche: Stärken, Scheächen, Chancen und Gefahren. Die Bezeichnung SWOT-Analyse ergibt sich aus den englischen Begriffen für die vier Bereiche:

• S = Strengths
• W = Weaknesses
• O = Opportunities
• T = Threats

Chancen und Gefahren sind externe, Stärken und Schwächen sind interne Einflussfaktoren.

Jede Entwicklung im Umfeld kann für das Unternehmen eine positive oder eine negative Auswirkung haben. Die Auswirkungen können kurzfristig oder langfristig sein. Sie können eher wahrscheinlich oder eher unwahrscheinlich sein. Chancen und Gefahren kann man ausnutzen und beachten.

Die 7 Dimensionen bei der Unternehmensanalyse werden zum Stärken- und Schwächenvergleich mit der Konkurrenz benutzt. Die sind Kunden, Produkte und Dienstleistungen, Distribution, Kommunikation, Preise und Kosten, Management, Finanzen und Infrastruktur. Stärken und Schwächen eigenes Unternehmens kann man bearbeiten, verstärken ode beheben.

• SO-Strategien: eine Stärke des Unternehmens trift auf eine Chance im Markt. Diese Konstellation gilt es auszunutzen und zu multiplizieren.