MAME 3

• Wirtschaft, Werbe und PR Wirkung
• Politik, Propoganda und Wahlforschung
• Kultur und staatliche Behörden (Mediengewalt)
• Medien: Publikumsforschung

Konkrete Medieninhalt (Nachrichtensendung, Abstimmungsplakat, Unterhaltungssendung etc.)
ganzes Programm (gesamte TV-Unterhaltung)
Neueinführung eines Mediums (Privatrundfunk, Internet)
formal-gestalterische Aspekte (Schnitt, Musik), die emotionalen Effekte auslösen

Zeitpunk: Nacht vor Halloween, Radioprogramm als Hörspiel erkennbar, Probealarm am selben Abend
Gewisse Handlung nicht plausibel (halbe Welt in 30 Minute zerstört
Unklare Begrifflichkeit 1.2 Mio. waren verängstig, was ist verängstigt
Medienproduktion: Redaktion war zu diesem Zeitpunkt unterbesetzt. Wenig Zeit zum Nachprüfen

Der Wahlkampf bestätigt oder verstärkt bei der Bevölkerung politische Ahnung. Der Grund: Stabile Einstellung verhindert Konflikte mit Personen im nahen Umfeld. Funktion der Medien ist die Abwanderung von Wähler zu vermeiden und diese bei der Absicht abzustimmen zu verstärken.

Max 10% unentschlossene können so überzeugt werden

Information gelangt zuerst zu den Meinungsführern und von diesen an die übrigen Wähler.

Influenzer

− Kognitiv: subjektive Meinungen, faktisches Wissen
− Affektiv: für oder gegen Einstellungsobjekt
− Konativ: latente Verhaltensbereitschaft

Annahme: Menschen wollen Konsistenz in ihren Einstellungen

=> Medieninformationen, die zu Dissonanzen führen, werden selektiv vermieden oder selektiv uminterpretiert

Medieneffekte durch Mediennutzer vermittelt: Hauptwirkung der Medien nicht Verhaltensänderung, sondern Bestätigung und Verstärkung bestehender Meinungen und Einstellungen

Stimulus - Organismus - Reaktion

Stimulus wirkt auf jeden anders. Persönliche Einstellung verändert Wahrnehmung (Organismus): affektiv, kognitiv, intentional.

Deshalb ist Reaktion auch nicht immer dieselbe. 

Rezpient wird also nicht als passiv wahrgenommen. 

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz kehrt die Frage "Was machen die Medien mit den Menschen?" - die sich die S-R-Theorie und auch noch das S-O-R-Modell stellten – in die Frage "Was machen die Menschen mit den Medien?"

=> Mediennutzung ist aktives, sinnorientiertes, soziales Handeln zum Beispiel warum auf FB?

Kategorisierung der Bedürfnisse in 4 Gruppen

1. Kognitiv Bedürfnisse: Mediennutzung dient nach
   1. aussen zur Umweltorientierung (Wissen, Lernen, Verstehen)
   2. nach innen (Identitätsstiftung, Selbsterfahrung etc.)
2. Affektive Bedürfnisse: Medienunterhaltung zur (Ent-) Spannung, Zerstreuung, Stimmungsaufhellung
3. Integrative Bedürfnisse: Strukturierung des Tagesablaufs, schaffen Stabilität, Vertrauen etc.
4. Interaktive Bedürfnisse: Medien liefern Gesprächsthemen => erleichtert z.B. Kontaktaufnahme

Medien werden eher genutzt, um affektive oder soziale Bedürfnisse zu befriedigen. Dies zeigt die Popularität gewisser TV-Programme, sowie Boulevard Zeitungen. Im Gegensatz zu Elite Medien Effekt bei Personen mit tiefem Bildungsstand oder kleinem politischen Interesse noch grösser.

• Bei abstrakten, komplexen, trockenen Themen muss die Nutzungsmotivation aktiv erzeugt werden (z. B. Visualisierung, emotional Behaftetes etc.)

überschätzt Publikumsaktivität: Publikum möchte Medieninhalte gar nicht aktiv auswählen

Nutzung wird mit Befriedigung von Bedürfnissen gleichgesetzt. Ist aber unklar, ob das Publikum Bedarf an bestimmten Inhalten hat oder ob das Angebot einfach eine Nachfrage schafft

Ansatz sagt nichts über die Qualität der Bedürfnisbefriedigung aus: Nutze ein Angebot, weil nichts Besseres vorhanden, bin aber trotzdem damit nicht zufrieden.

Wichtigste Themen unentschlossener Wähler decken sich zu 90% mit den wichtigsten Themen in den Medien. Schlussfolgerung: Subjektiv eingeschätzte Themenpriorität vorgegeben durch Medienthemen/Medienagenda. Daraus erkennen wir Medien beeinfluss über welche Themen wir nachdenken.

Medien reduzieren durch Gatekeeping (Themenauswahl) aufgrund von Nachrichtenfaktoren die Vielfalt möglicher Ereignisse, berichten über bestimmte Themen zu einem bestimmten Zeitpunkt viel und prominent ⇒ Medien konstruieren öffentliche Themenagenda = Medienrealität

Richtung der Wirkung: Werden wir von medialer Themenagenda beeinflusst oder bilden Medien einfach unsere Themenagenda ab? ⇒ Zuverlässige Wirkungsaussagen benötigen Längsschnittstudien

Agenda-Setting-Effekte von weiteren Faktoren abhängig (z. B. Medium, persönliche Erfahrbarkeit von Themen, Häufigkeit der Mediennutzung)

− Medien nehmen nicht nur Einfluss, worüber wir nachdenken, sondern wie wir über ein Thema nachdenken (=Framing)
 − Interessensgruppen mit unterschiedlichen Perspektiven und Ansichten kämpfen um Deutungshoheit über umstrittene politische und wirtschaftliche Themen
 − Berichterstattung hebt bestimmte Attribute für ein Thema/Objekt hervor
⇒ Medienberichterstattung übernimmt Frames, hebt bestimmte Merkmale eines Themas hervor und verbreitet damit bestimmte Interpretationsmuster (Medien-Frames) 

Agenda-Setting-Funktion erzeugt indirekte Effekte auf affektiver Ebene: Je nach Wahlkampf-Agenda wird das Image eines Kandidaten anders wahrgenommen
⇒ Medien machen bestimmte Image-Dimensionen eines Kandidaten wichtig (= Priming) 

einzelne Medien oder PR berichten über Themen, die von anderen Medien übernommen werden: Leitmedien beeinflussen Themenagenda anderer Medien
⇒ Analyse von Faktoren, welche Einfluss auf die Entstehung der Medienagenda haben (= Agenda-Building)

• Anlass: Beobachtung, dass Medien Stereotypen vermitteln, z.B. bzgl. Rollenbilder (Detektiv), Geschlecht,
• Gewalt Studie von Gerbner vergleicht
  − Ausmass an Gewalt, wie es in TV gezeigt wird
  − Inwiefern Bevölkerung Gewalt als Problem sieht (durch Befragung)

Personen, die viel TV schauen, halten ihre Umwelt für gewalttätiger als Wenigseher
⇒ Annahme: TV kultiviert bei Vielsehern längerfristig homogene Realitätsvorstellungen

Relevanz

• Lenkt Blick auf Stereotypen + Schemata, die in Medienberichterstattung gezeigt werden
• Erklärt die Wirkung von Agendasetting, -building etc.

 Richtung des Zusammenhangs unklar, Drittfaktoren nicht berücksichtigt, Nutzung/Verstehen nicht homogen

Ausgangslage: Beobachtung, dass Wissensstand der Bevölkerung bei Wahlen und Abstimmungen trotz intensiver Medienberichterstattung tief ist

Analyse von Studie: Steigt die Berichterstattung über ein Thema, eignen sich Menschen mit höherer Bildung und / oder höherem sozialem Status die Medien-Informationen rascher an, als das Segment mit tiefer Bildung / Status.

⇒ Mehr Informationen führt dazu, dass sich Klüfte zwischen gut und schlecht Informierten verstärken

⇒ Wissensklüfte zwischen den Segmenten der Gesellschaft verstärken sich

⇒ „Comeback“ der Wissenskluft-Perspektive im Internetzeitalter: Internet stellt allen Bevölkerungsschichten mehr Informationen, besser gebildete Schichten profitieren davon überdurchschnittlich

• Studien zu Wissenskluft orientieren sich bei Befragung zu stark an Bildungswissen, berücksichtigen andere Wissensbestände nicht
• Motivation als wichtiger Faktor der Wissensaufnahme wird nicht berücksichtigt
• Wissensbegriff zu generell

Faktoren, die Wissensklüften entgegenwirken: Konflikt, Visualisierung, Themenrelevanz, Nutzung von Printmedien

• Dokumente sammeln
  • Dokumentenanalyse (qual)
  • Sekundäranalyse (bestehender Datensätze)
  • Metaanalyse (Auswertung bestehender Studien)
• Medieninhalte sammeln
  • Inhaltsanalyse (quantitativ)
  • Inhaltsanalyse (qualitativ)
• Befragung
  • Umfrage (quantitativ)
  • Experteninterview (qualitativ)
  • Gruppendiskussion (qualitativ)
• Beobachtung

Überprüft Kausalannahmen (Ursache-Wirkung), indem eine unabhängige Variable (vermutete Ursache) aktiv variiert wird

• Experimentalgruppe: Versuchspersonen, die experimentellen Stimulus erhalten => testen, welche unabhängige Variable eine Veränderung bei den Versuchspersonen auslöst
• Kontrollgruppe: erhält Stimulus nicht
• Messung zu einem oder verschiedenen Zeitpunkten möglich. Messung oft durch Befragung (Teilnehmern wird vor und/oder nach dem Experiment Fragebogen ausgeteilt)

• Laborexperiment: Versuch findet in kontrollierter Umgebung statt. Für Versuch eingerichteter Raum => Umgebung lässt sich kontrollieren, um Dritt-/Störvariablen auszuschliessen
• Feldexperiment: Versuch in sozialer Realität / Alltagsumgebung => Realistischere Umgebung, höherer Realitätsgrad aber Störvariable nicht ausschliessbar
• Online-Experiment: Kein Forschungslabor benötigt. Verschiedenen Gruppen werden unterschiedliche Websites gezeigt

- Theorie

- Fragestellung

- Gegenstandsbezogen (erweiterungen nichtwissen)