BWL I Teil 2
Grundlagen des Marketing HS18 UZH
Grundlagen des Marketing HS18 UZH
Kartei Details
| Karten | 183 |
|---|---|
| Lernende | 20 |
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 08.11.2018 / 04.06.2025 |
| Weblink |
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Was sind partizipative Preismechanismen (PP) und was können sie bewirken?
Konsumenten sind an Preisfestlegung beteiligt. (Bsp. Zahle-was-du-willst)
-Berücksichtigen Kundenheterogenität (für jeden Kunden den richtigen Preis (wertorientierte Preissetzung))
-Kann Neukunden anziehen, weil...
... Kunden bevorzugen bei Preisfestsetzung mitzureden.
... PP wird als fairer wahrgenommen als Festpreise.
-Können nützliche Informationem liefern. (z. B. Zahlungsbereitschaft)
Nenne die vier unterschiedliche strategische Ansätze, sowie deren Annahmen, wieso dieser Ansatz verfolgt wird, und Ziele.
-Produktorientierung/Leistungsführerschaft: Kunden haben eine hohe Willingness to pay (WTP) und deshalb auch hohe Ansprüche an Qualität und Innovation. Das Ziel ist die Qualitätssteigerung der Eigenschaften, für die es Zahlungsbereitschaft gibt.
-Produktionsorientierung/Preisführerschaft: Kunden wollen den tiefsten Preis. Kostensenkung z. B. durch Economies of scale, Optimierung der Logistik, usw.
-Verkaufsorientierung: Kunden sind promotionsaffin (auf der Suche nach dem besten Angebot (Schnäppchenjäger)). Kurzfristigen Absatz durch Promotionen ankurblen. (Leicht kopierbar)
-Marketingorientierung: Kunden wollen ihre Bedürfnisse am Besten befriedigt haben. Kundenbedürfnisse verstehen und passende Angebote machen. (langfristige Kundenbindung, überzeugen durch Produkt, nicht durch Preis wie bei Verkaufsorientierung)
Was heisst STP und für was wird es verwendet?
Segmentierung, Targeting, Positionierung
Ausarbeitung des Kernnutzen des eigenen Produktes für die passende Zielgruppe, so dass der Mehrwert gegenüber den Konkurrenzprodukten klar wird.
Wie wird in der Segmentierung die Zielgruppe Feingegliedert?
Nach Zielgruppenansprache:
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Breite: Massenmarketing (Undifferenziertes Marketing)
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Zielgruppenmarketing (Differenziertes Marketing)
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Nischenmarketing (Konzentriertes Marketing)
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Enge: Mikromarketing (Lokales oder Individuelles Marketing)
Wie verläuft der STP Prozess?
1. Marktsegmentierung
2. Zielgruppenanalyse
3. Zielgruppenkonzept erstellen
4. Konzeptevaluation
5. Positionierung
6. Marketingmixkonzept
Mach ein Beispiel zur Segmentierungsbasis und Despriktoren.
Beispiel Fahrad:
Segmentierungsbasis: Eigenschaften zur Einteilung der Konsumenten in verschiedene Segmente: z. B. Federung, Anzahl Gänge, Art der Bremsung, usw.
Deskriptoren: Wer nutzt das Produkt verschiedenen: z. B. Ältere Person, Velotourenfahrer, Downhill-Biker, usw.
Nach was für Kriterien werden Märkte beurteilt um ihre Attraktivität zu messen?
- Marktgrösse, Marktwachstum
- Gewinnspanne lohnenswert?
- Entsprechende Kompetenzen und Ressourcen verfügbar?
- starke Konkurrenz
- Preisdruck durch Substitute
- Macht der Lieferanten
- Kannibalisierungseffekte durch eigene Produkte
- mit langfristigen Zielen und Image des Unternehmens vereinbar?
Welche beiden Kriterien sollte ein Nutzenversprechen erfüllen?
-Es sollte ein Bündel an Nutzenbestandteilen oder Werte zur Bedürfnissbefriedigung beschrieben.
-Es sollte sich von Konkurrenzprodukten differenzieren und klar machen, warum eigenes Angebot für die Zielgruppe die beste Wahl ist.
Welche Produktdimensionen gibt es?
- Kernnutzen des Produktes oder Dienstleistung
-Reales Produkt
-Erweitertes Produkt
Welche Aussagen über die Produktdimensionen sind wahr?
In welche vier Produktklassen können Güter eingeteilt werden?
-Verbrauchsgüter: Das Produkt ist nach einer oder wenigem Nutzungen verbraucht. (Bsp. Keks)
-Gebrauchsgüter: Wird über eine lange Zeit genutzt und übersteht viele Nutzungen. (Bsp. Smartphone)
-Konsumgüter: Ist für den persönlichen Gebrauch oder Verbrauch bestimmt. (Fernseher zu Hause)
-Industriegüter: Von Unternehmen für Weiterverarbeitung oder betriebliche Nutzung gekaufte Güter (Bsp. Geschäftslaptop)
Bestimme anhand des Produktlebenszyklus die Absatz- und Gewinnkurve.
1. Entwicklungsphase (kein Absatz, Verlust aufgrund Investionen)
2. Markteinführungsphase (niedriger Absatz, Verlust)
3. Wachstumsphase (steigender Absatz, Gewinn steigend)
4. Reifephase (Höhepunkt des Absatzes, hohe Gewinne)
5. Degenerationsphase (fallender Absatz, Gewinn sinkt wieder)
Welche Aussagen bezüglich den Käufergruppen in Abhängigkeit mit dem Produktlebenszyklus sind wahr?
Was sind die Marketingziele während des Produktlebenszyklus?
1.Markteinführungsphase: Produktbekanntheit steigern, Erstkäufe anregen
2.Wachstumsphase: Marktanteil vergrössern
3.Reifephase: Gewinn maximieren, Marktanteil verteidigen
4 Degenerationsphase: Ausgaben minimieren, maximale Entnahmen realisieren
Welche Strategien wird in der Markteinführungsphase im Bereich Produkt, Preis, Vertriebsnetz, Werbung und Verkaufsförderung angestrebt?
Produkt: Basisprodukt anbieten
Preis: kostenorientierter Preis
Vertriebsnetz: selektiver Vertrieb
Werbung: Produktbekanntheit beim Handel und frühen Adoptern herstellen
Verkaufsförderung: mit Verkaufsförderung und Sonderaktionen zum Testkauf animieren
Welche Strategien wird in der Wachstumsphase im Bereich Produkt, Preis, Vertriebsnetz, Werbung und Verkaufsförderung angestrebt?
Produkt: Varianten anbieten, mehr Kundendienst, Garantie, usw.
Preis: senken um hohen Marktanteile zu erreichen
Vertriebsnetz: intensiven Vertrieb aufbauen
Werbung: Produktbekanntheit auch bei den Massenmärkten herstellen
Verkaufsförderung : rausnehmen und starke Nachfrage ausnutzen
Welche Strategien wird in der Reifephase im Bereich Produkt, Preis, Vertriebsnetz, Werbung und Verkaufsförderung angestrebt?
Produkt: Marke und Varianten diversifizieren
Preis: Reaktion auf Preissenkung der Konkurrenz
Vertriebsnetz: Intensivierung nochmals verstärken
Werbung: Produktmerkmale und -nutzen besonders hervorheben
Verkaufsförderung: mehr, um zum Wechsel zu ermutigen
Welche Strategien wird in der Degenerationsphase im Bereich Produkt, Preis, Vertriebsnetz, Werbung und Verkaufsförderung angestrebt?
Produkt: Produktpalette reduzieren
Preis: Preisreduzierung
Vertriebsnetz: Selektion: aus Kostengründen nur leistungsfähige Partner behalten
Werbung: auf ein Minimum reduzieren um loyale Kunden zu erhalten
Verkaufsförderung: auf unbedingt notwendige Aktionen reduzieren
Welche Entscheidungen können über einzelne Produkte gemacht werden?
-Produkteigenschaften: Qualität, Ausstattung, Design
-Verpackung: Schutz-, Sicherheit-, Informations-, Aufmerksamkeits- und Werbefunktion
-Markengebung
-Kennzeichnung und Ettiketierung: Identifikation, Beschreibung und Bewertung (Grössenangaben, Haltbarkeit, Zusammensetzung, Herkunft, Warnhinweise, etc.
-Produktunterstützende Dienstleistungen
Was ist eine Produktlinie und mit welchem beiden Kriterien kann man in einer Produktlinie differenzieren?
Produktlinie: ähnliche Produkte mit ähnlicher Funktion, ähnliche Käufer, ähnliche Vertriebswege oder ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden.
Differenzierung durch Preis und Qualtät (Up-selling und down-selling)
Warum ist die Produktlinienerweiterung nach oben schwieriger als nach unten?
Erforderliche Services entsprechender Qualität müssen mitgezogen werden und das Markenimage kann nicht von heute auf morgen verbessert werden.
Was sind Kannibalisierungseffekte?
Ein eigenes bestehendes Produkt wird von einem eigenen neuen Produkt vom Markt gedrängt. Das Problem besteht darin, dass beide Produkte zu ähnliche Zielgruppen haben.
Was beschreibt den Homogenitätsgrad eines Soriments?
Wie weit oder nah die Produkte eines Soriments von einander bezüglich Produktion, Vertriebskanäle, Werbung, Nutzung oder andere Kriterien von einander entfernt sind.
Zu welchen drei Eigenschaften kann ein Sortiment unterschieden werden?
-Länge: Anzahl Produkte in einer Produktlinie
-Breite: Anzahl der Produktlinien (Bsp. Henkel: Waschmittel, Kosmetik, Kleber, usw.)
-Tiefe: Anzahl Varianten eines Produktes (Waschmittel in Pulver, Tabs oder Gel)
Welche drei Kontext-Effekte können beim Angebot von Produktoptionen genutzt werden?
-Kompromisseffekt
-Attraktionseffekt
-Substitutionseffekt
Wie funktioniert der Kompromisseffekt?
Eine weiteres Produkt wird in einer Produktlinie eingeführt, welches sich von der Qualität und dem Preis her zwischen zwei bestehenden Produkten ansiedeln lässt. Der Konsument tendiert zur Kompromissoption, weil sie das geringste Risiko birgt, ein bisschen von beiden anderen Optionen hat und leicht zu argumentieren ist. Die Kompromissoption wird am stärksten nachgefragt.
Bsp.: Samsung verkauft ein Smartphone von premium Qualität und hohem Preis und ein Smartphone mit geringerer Qualität und tiefem Preis. Nun lanciert es ein neues Smartphone von mittlerer Qualität und Preis.
Beschriebe den Attraktionseffekt.
Um den Absatz nach einem Produkt zu erhöhen, kann man zu einem bestehenden Produkt ein weiteres Produkt mit vergleichbaren Qualität jedoch höherem Preis oder vergleichbarer Preis und tiefere Qualität auf den Markt bringen. Diese Decoy-option wird logischerweise wenig bis gar nicht nachgefragt. Jedoch wird die Attraktivität der Option, welche klar die Decoy-option dominiert, erhöht und somit vermehrt nachgefragt.
Bsp.: Die Nachfrage nach einem Smartphone von hoher Qualität und hohem Preis wird durch eine Decoy-option von gleicher Qualität und höherem Preis erhöht.
Erkäre den Substitutionseffekt.
Zu einem Produkt von hoher Qualität und hohem Preis wird eine Substitutionoption angeboten, welche einen leicht tieferen Preis bei gleicher Qualität aufweist.
Wie heissen die 7 P's für das Dienstleistungsmarketing?
Product, Price, Place, Promotion
Person, Physical-Environment, Process
Welche besondere Aspekte besitzen Dienstleistungen?
Sind immateriel, nicht transportfähig, nicht lagerfähig und unterscheiden sich in der Qualität.
Was für Qualitätsmerkmale gibt es für Dienstleistungen?
Erreichbarkeit, Wissen, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Kompetenz, Kommunikation, Höflichkeit, Eingehen auf den Kunden, Umfeld
Was beeinflusst nebst den Qualitätsmerkmalen die erlebte und empfundene Qualität der Dienstleistung?
-Mundpropaganda
-Vorherige Erfahrung
-Bedürfnisse des Kunde
-Werbeversprechen
Was sind die Problembereiche bei der Differenzierung Der Dienstleistungen?
- Vergleich zwischen verschiedenen Angeboten erschwert ist
- Gefahr von Preiswettbewerb
- Innovationen können leicht imitiert werden, da i.d.R. nicht schützbar/patentierbar
Wie können sich Dienstleistungen Differenzieren?
- Durch Mitarbeiter
- Durch das Umfeld der Leistungserstellung
- Durch Verfahren und Ablauf der Leistungserstellung
Was sind Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsanbietern?
- Kundenorientierung
- Qualitätsverpflichtung der Geschäftsleitung
- hohe Qualitätsstandards
- Selbstbedienungstechnologien
- Monitoring (z.B. via Mitarbeiterkennzahlen)
- Beschwerdemanagement
- Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden (z.B. Happy-or-Not Buttons)
Wie wird der Markenwert nach den 4 Dimesnionen von Young&Rubicam gemessen?
- Differenzierung: Was macht die Marke besonders?
- Relevanz: Wie bedient die Marke den Bedarf des Kunden?
- Wissen: Wie informiert sind die Kunden über die Marke?
- Ansehen: Welches Ansehen geniesst die Marke beim Kunden?
In Welchen Dimensionen muss die Marke sich klar Positionieren?
- Produkteigenschaften
- Produktnutzen
- Wertvorstellung (Bsp. Autos: Sicherheit, Leistung, Perstige und Umweltverträglichkeit)
- Kultur
- Persönlichkeit (Markenpersönlichkeit, Identität)
Nenne Elemete der Markenpositionierungstrategie.
- Emotionalisierung der Marke
- Präsenz durch Exklusivität des Absatzmarktes (z.B. Benetton-Store, Hardrockcafé)
- Design bei Markenorientierung
Welche Anforderungen sollte ein Markenname erfüllen?
- an Nutzen und Vorteile des Produktes erinnern (z.B. Kleenex)
- leicht aussprechbar und zu erkennen
- einzigartig
- einfach und sinnvoll übersetzbar (z.B. Fusetea (Fuzetea))
- regristrierbar und somit schützbar
- auf andere Produkte ausweitbar (nicht einschränken)
Welche vier Möglichkeiten gibt es für ein Produkt um eine Marke aufzubauen?
- Herstellermarke (BMW, IMB, Samsung, Apple)
- Eigenmarke gehört Händler; Erhöhung des Verhandlungsdruck auf Markenhersteller (M Budget, Balea, Prix Garantie)
- Lizenzmarke Hersteller übernimmt fremde Marke, die auf anderen Märkten bereits erfolgreich ist (Kosmetikartkel (Parfüms mit Namen von Designern usw.))
- Co-Brand gemeinsames Vermarkten eines Produktes unter 2 oder mehr Markennamen (Alexander Wang und H&M)
