BWL I Teil 2

Zieher-Produkte: aufgrund dieser Produkte wird die Ladenwahl erfolgen. Die Preise dieser Produkte werden deswegen laufend verfolgt. 

-Strategien der Wettbewerber

-Kosten der Wettbewerber

-Preise der Wettbewerber

-Angebote der Wettbewerber

-Wirtschaftsfriedliches Verhalten: es wird darauf geachtet, dass keine falsche Signale an Konkurrenz gesendet werden, welche Konkurrenzmassnahmen provozieren könnten. (neutrales Konkurrenzverhalten)

-Koaltionsverhalten: Zusammenschluss von Branchen, jedoch dürfen keine Preisabsprachen gemacht werden. (positives Konkurrenzverhalten) 

-Kampfverhalten (Preiskriege): machen kurzfristig keinen Sinn, können aber Konkurrenten zur Aufgabe oder Rückzug aus einem Markt veranlassen. Somit langfristig ein Vorteil möglich, falls man den Preiskrieg gewinnt. 

-Fokussierung auf Marktanteil

-Überkapazitäten

-Fehlende Produktdifferenzierung

-Preisbezogene Fehleinschätzung

Es zeigt, wie individuell rationale Entscheidungen zu kollektiv schlechteren Ergebnissen führen können. 

Zeigt wie einfach es zu Preiskriegen oder Verkaufsförderungs- und Werbemassnahmen im Wettbewerb kommen kann.

Da sie jedoch keine Absprache machen können entscheidet jeder zu seinem Gunsten (rational), da es irrational wäre sich auf den Komplizen zu verlassen. Gleiches gilt für Konkurrenz im Markt, keine Absprachen somit ein Nachteil für Produzenten und Vorteil für Konsumenten. 

-Preise werden zu schnell nach unten korrigiert um den Verkauf anzukurbeln anstatt den Käufer vom Wert der Leistung zu überzeugen. 

-Preissetzung erfolgt kosten- statt wertorientiert. 

-Preise werden nicht oft genug überprüft und an Marktbedingungen angepasst.

-Andere Elemente des Marketingmixes werden nicht ausreichend berücksichtigt.

-Preise nicht ausreichend differenziert nach Marktsegmenten, Kaufsituationen und Produkten. 

Das optimale Werbebudget liegt da, wo das Verhältnis von Werbebudget zum Umsatz gleicht dem Verhältnis der Werbeelastizität zur Preiselastizität.

Werbeelastizität:Preiselastizität = Werbebudget:Umsatz

-> 0.1:(-2.6) = 1:26 - > ca. 3.8%

 Preissenkung bei der Konkurrenz?

               |Ja|                                            -Nein-> Preis beibehalten, weiter beobachten

                \ /

Preissenkung Auswirkungen auf Absatz?

               |Ja|                                            -Nein-> Preis beibehalten, weiter beobachten

                \ /

Sollte/kann wirksam darauf reagiert werden?

               |Ja|                                            -Nein-> Preis beibehalten, weiter beobachten

                \ /

Möglichkeiten:

-Preissenkung

-Steigerung wahrgenommene Qualität

-Qualitätsverbesserung und Preiserhöhung

-Einführung neuer Marke im unteren Preissegment

Erfahrungskurve:

-Effizienzsteigerung durch Lernen bzw. Wiederholung der Tätigkeiten

-Mengendegression: aufgrund von Lerneffekten können mehr Einheiten in der gleichen Zeit hergestellt werden, teilen sich Fixkosten auf höhere Stückzahlen auf. (Economies-of-Scale)

-Technologiedegression: Stückkosten zu Beginn höher, Investitionem in Technologie- und Prozessverbesserungen. Mit der Zeit lohnt es sich weniger. 

Anfänglich hoher Preis, welcher über Zeit gesenkt wird, um Preisbereitschaft der Kunden Schicht für Schicht abzuschöpfen.

Voraussetzungen:

-Hohe Qualität/Image des Produktes (Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten) 

-Hohe Preisbereitschaft einer ausreichender Anzahl Konsumemten

-Schwer imitierbares Produkt

-Mit steigender Produktionsmenge tiefere Kosten

Zu Beginn schnelle Marktdurchdringung durch niedrigen Preis, der anfangs unter Kosten liegt. 

Bedingungen:

-Starke Preissensibilität der Kunden (Preis als entscheidender Kauffaktor) 

-Durch hohe Produktionsstückzahl rasche Wirkung der Erfahrungskurve

-Konkurrenten werden durch niederiger Preis ausgeschlossen

-Marktabschöpfungsstrategie (Skimming Pricing) 

-Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationspreisstrategie) 

Break-even-Punkt: die Gesamtkosten schneiden den Gesamtumsatz, der Gewinn beträgt 0.

Break-even-Menge: Die Absatzmenge, welche benötigt wird, um den Break-even-Punkt und somit ein Gewinn von 0 zu erreichen. 

(1)Aufstellung verschiedenen Preisen pro Stück

(2)Ermittlung der Break-even-Menge

(3)Ermittlung der zu erwartenden nachgefragten Menge beim jeweiligen Preis

(4)Berechnung des zu erwartenden Umsatzes des jeweiligen Preises (1)*(3)

(5)Berechnung der Gesamtkosten zum jeweiligen Preis

(6)Berechnung des Gewinns des jeweiligen Preises (4)-(5)

-Geografisch (Länder) 

-Zeit (Tickets zu Nebenstosszeiten oder Rush hour)

-Qualität (versch. Plätze an einem Konzert)

-Personenmerkmale (Alter (Pensionäre, Schüler, usw.) oder Familienpreise)

Analyse der Bedürfnisse und Wahrnehmung der Kunden (schwierig zu messen, variiert situativ und individuell) 

Preis wird nach Wertwahrnehmung des Kunden bestimmt. 

Käufer unterscheiden sich teilweise stark in ihrer Wahrnehmung, sinnvoll in unterschiedlichen Marktsegmenten unterschiedliche Preisstrategien anzuwenden. 

Man muss "Zäune" zwischen Marktsegmenten aufbauen, damit nicht von tieferen Preisen profitiert werden kann. 

-Good-value-Preisstrategien

-Value-added-Preisstrategien

Preiserhaltung oder Erhöhung des Preises, ohne Marktanteile zu verlieren. Wert des Angebotes aufrechterhalten oder aufbauen 

Märkte mit geringer Differenzierung und dadurch heftigen Preiswettbewerb aufweisen

Durch Aufwertung des Angebots Marktanteil sichern (Bsp. Sekundärdienstleistungen (SMS beim Telefon) 

-Sacrifice Rolle: Finanzielles Opfer, das gebracht wird um Produkt oder Dienstleistung zu kaufen. Alternative Konsummöglichkeiten werden ausgeschlossen bei beschränktem Budget.

-Qualitätssignal: Konsument fehlt Qualitätsinformation, verlässt sich auf Zusammenhang zwischen Qualität und Preis. Er schliesst, das für hohen Preis eine hohe Qualität zu erwarten ist. Daraus kann man auch schliessen, dass bei Produkten mit bekannten Referenzpreisen ein niedriger Preis ein Signal für tiefe Qualität ist.

Bsp. Wein: Preis kein Einfluss auf Qualität

-Preisschwellen

-Referenzpreise

-Ankerpreistheorie

-Prospect Theorie

Preise werden deutlich höher wahrgenommen, wenn sie eine gewisse Schwelle überschreiten. (z. B. 199 statt 200)

Niveau-Effekt:

-Konsumenten runden Preise ab, wenn sie verglichen werden.

-Preise werden bei uns von links nach rechts gelesen.

-Begrenzte Gedächtniskapazität führt dazu, dass nur die wichtigsten Stellen betrachtet und verglichen werden. 

Image-Effekt:

-Preis-Image-Effekt: 9er Preis als Signal für Preisnachlass

-Qualitäts-Image-Effekt: 9er Preis als Signal für schlechte Qualität

Interner Relativpreis: erinnerter Preis, der auf wahrgenommenen vergangenen Preisen basiert oder ein zu erwartender zukünftiger Preis, welcher persönliche Kaufwahrscheinlichkeit beeinflusst. (sehbarer Preis wird mit Erwartungspreis im Kopf verglichen) 

Externer Relativpreis: in bestimmter Kaufsituation auf Basis beobachtbaren Preise in Kaufumgebung oder direkt zum Vergleich angegeben. (sehbarer Preis wird mit anderem sehbaren Preis verglichen) 

-Preise aus der Vergangenheit

-Preise von Konkurrenzprodukten

-Preise in anderen Geschäften

- Preise, die extern als Vergleich vorgegeben werden(externe Referenzpreise)

-Für die Zukunft erwartete Preise

-Gewinne und Verluste werden relativ zu einem Referenzpunkt gesehen.

-Wertfunktion konkav für Gewinne und konvex für Verluste.

-Für Verluste ist die Funktion steiler als für Gewinne

-Ein gleich grosser Vorteil wird relativ zur Betragsgrösse gesehen (Bsp. Ersparnis bei Preisreduktion von 40 auf 20 wird attraktiver wahrgenommen als 240 auf 220; für eine Ersparnis von 5 wechselt man beim Kauf von Schuhen eher den Laden als beim Kauf eines Fernsehers)

Kurzfristig:

-Silver-Lining-Prinzip: grosser Verlust und kleiner Gewinn separat präsentieren (Bsp. 100 Strafe Falschparken und dann 50 Lottogewinn anstatt 50 Strafe Falschparken sofort)

-Gewinne getrennt präsentieren (im Hotel jeden Tag Schokolade auf Bett anstatt alle an einem Tag)

-Angabe von externen Referenzpreisen bei Sonderangeboten 

Funktionaler Zusammenhang zwischen Absatz und Preis. 

Preiselastizität der Nachfrage als wichtigste Kerngrösse. 

Wie sich Kosten als Funktion des Absatzes verändern. 

Man geht oft von konstanten Stückkosten aus. 

Bestimmung des gewinnoptimalen Preises

\(Profit=p*x(p) - C(x(p)) \)

C(x) = Kostenfunktion
x(p) = Preis-Absatz-Funktion des Produkts
p = Preis de Produkts

\(p=\frac{\epsilon}{1+ \epsilon} * C'\)

Epsilon = Preiselastizität

\(\epsilon = {p \over x(p)} *{dx(p) \over dp}\)

x(p) = Preis-Absatz-Funktion des Produkts