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Fichier Détails
| Cartes-fiches | 157 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 17.06.2018 / 11.02.2020 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20180617_marketingmanagement_Ct-7
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| Intégrer |
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Preispolitische Markterschließungsstrategien
- Penetrationsstrategie
- Ein neues Produkt wird mit dem Ziel einer schnellen Marktdurchdringung mit einem niedrigen Preis eingeführt. Der Anbieter will so in einen neuen Markt eindringen und schnell Marktanteile gewinnen. Das verhindert den Markteintritt von Wettbewerbern, denen der niedrige Preis wenig profitabel erscheint
- Vorzufinden bei Massenfertigung in großer Stückzahl mit kostengünstiger Herstellung,
- z.B. neue Zeitschriften, neue Software
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Festlegung unterschiedlicher Preis in Abhängigkeit vom Kaufzeitpunkt.
- Die Differenzierung kann erfolgen nach
- unterschiedlichen Tageszeiten (Skipass)
- Wochentagen (Kinotag)
- Saisonverläufen (Pauschalreisen)
- Jahren (abhängig vom Produktlebenszyklus)
- Mehr-Personen-Preisbildung
- Der Preis wird in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung in Anspruch nehmen, ermittelt
- Demnach wird der Preis für eine Gruppe und nicht individuell festgesetzt. Dies findet sich vornehmlich bei Dienstleistungen wieder
- Bsp. Gruppenreise bei der Deutschen Bahn
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Beruht auf den Überlegungen zur vertikalen Preisdifferenzierung
- Differenzierungskriterium sind geographisch abgegrenzte Teilmärkte in Form von Ländermarken, Regionen, Städten, Stadtteilen, etc.
- Bsp. sind Bier oder Wintersportausrüstung
- Einen Spezialfall bildet die internationale Preisdifferenzierung. Hier werden die Preise an die Kaufkraft und die Wettbewerbssituation eines Landes angepasst
- Personelle Preisdifferenzierung
- Verschiedene Nachfrager bekommen identische Leistungen zu unterschiedlichen Preisen angeboten
- Mögliche Differenzierungskriterien:
- Alter (Sonderpreise für Kinder)
- Geschlecht (Preisermäßigung für Frauen in Diskotheken)
- Einkommen (Studenten- od. Rentner-Tarife)
- Beruf (Versicherungstarife für Beamte)
- Quantitative Preisdifferenzierung
- Es verändert sich der durchschnittliche Stückpreis in Abhängigkeit von der abgenommenen Menge.
- Bsp. Packungsgrößen bei FMCG (Renner Artikel)
- Preisbündelung
- Mehrere Produkte werden zu einem Angebot gebündelt und gemeinsam verkauft. Bsp. Körperpflege-Set
- Hierdurch wird das Cross-Selling gefördert
- Spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management)
- Kapazitätsabhängige Preisdifferenzierung im DL-Sektor
- Die Preise unterscheiden sich nach Buchungszeitpunkt und freien Kapazitäten des Anbieters
- Bsp. Flüge, Hotels, Reisen
- Explizit
- Bewusste Erinnerung
- Implizit
- Schwach bewusste Erinnerung führt zu subjektiver Beurteilung
- Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen, die den Weg des Produktes vom Hersteller bis zum Kunden betreffen. In erster Linie ist die Aufgabe der Distributionspolitik für Präsenz zu sorgen, damit das Produkt ausreichend am Markt verfügbar ist
- Physische Distribution - logistischen Absatzweg vom Hersteller zum Endkunden
- Akquisitorischer Vertrieb - Gestaltung des Vertriebsprozesses und der Entscheidung über die Absatzwege
- Faktoren
- Interne
- Umsatz, Gewinn, DB-Ziele
- MA-Ziele
- Imageziele
- Zielsegmente
- Ausgestaltung des Marketing-
- Diamant
- Kosten (Produktion, Vertrieb)
- Externe
- Wettbewerbsintensität
- Macht der Handelspartner
- Preissensibilität der Kunden
- Phase im PLZ
- Einkaufsstättenpräferenzen
- Einschlägige Gesetze
- Rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z.B. Großhändler,Einzelhändler)
- Selbständige Organe, die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen (z.B. Spediteure)
Zielgrößen der Distributionspolitik (Kennzahlen)
- Vertriebskosten/Handelsspanne
- z.B. Reduzierung der Vertriebskosten durch Einbindung kostengünstiger Absatzkanäle (bspw. Discounter)
- Distributionsgrad
- z.B. Erhöhung des Distributionsgrades der Marke X in Verbrauchermärkten um y Prozent in den nächsten z Monaten
- Image des Absatzkanals
- z.B. Errichtung eines exklusiven Vertriebssystems für eine Premium-Marke zur Unterstützung der angestrebten Positionierung (z.B. Bang & Olufsen, Nespresso)
- Kooperationsbereitschaft
- z.B. Einbindung solcher Absatzmittler, die bereit sind, kooperativ bei der Realisierung herstellerseitig geplanten Marketingaktivitäten mitzuwirken
- Aufbaudauer und Flexibilität
- z.B. Auswahl von Absatzmittlern nach dem Zeitbedarf bis zur Erreichung eines bestimmten Soll-Distributionsgrades
- Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
- z.B. Auswahl solcher Absatzkanäle, die durch den Hersteller kontrollierbar und beeinflussbar sind (z.B. durch Einflussnahme auf die Beratung und Präsentation von Produkten im Handel, vorzufinden u.a. bei Kosmetik und HiFi-Technik)
- Akquisitorisch
- Vertriebssystem
- Verkaufsform
- Vertriebsorganisation (Außendienst, KAM, Innendienst, Kundenservice)
- Vertriebssteuerung (Vertriebsinformationssystem, Außendienststeuerung, Reporting)
- Verkaufspolitik
- Kunden suchen
- Kunden qualifizieren
- Kunden kontakten
- Preis-/ Rabattgestaltung
- Abschlüsse gewinnen
- Kunden sichern
- Kunden rückgewinnen
- Auftragsabwicklung
- Beschwerdemanagement
- Vertriebskanalpolitik
- Suche und Bewertung von Vertriebspartnern
- Führen und Entwickeln von Vertriebspartnern
- Koordination der Vertriebskanäle und Kommunikationsmedien
- spezielle Kanalsteuerung (ECR, SCM)
- Logistisch
- Vertriebslogistik
- Lagerkonzepte
- Transportkonzepte
- Versandinformationssysteme
- Stationärer Handel
- Warenhaus (Kaufhof, Karstadt)
- Kaufhaus (P&C, H&M)
- Fachgeschäft (Sport-Check, Douglas)
- Fachmarkt (Media Markt, OBI)
- Verbrauchermarkt (real, Kaufland)
- Supermarkt (Edeka, Rewe)
- Discounter (Aldi, Lidl)
- Boutique (Modegeschäft Daniels)
- Tankstelle/Kiosk (Aral, Rewe to go)
- Nicht-/halbstationärer Handel
- Wochenmarkt
- Kaffeefahrt
- Verkaufsfahrzeug
- Verkaufsmesse
- Ordermesse
- Versandhandel
- Universalversender
- Spezialversender
- E-Commerce
- Teleshopping
Distributionspolitik
- horizontale Absatzstruktur (Distributionsgrad)
- Intensive Distribution
- Ziel der intensiven Distribution ist es eine Ubiquität zu schaffen. Es soll ein hoher Distributionsgrad geschaffen werden, so dass das Produkt überall erhältlich ist. Primär wird dies bei Gütern des täglichen Bedarfs angestrebt
- Selektive Distribution
- Das Gegenteil der intensiven Distribution, ist die selektive Distribution. Hier werden die Absatzmittler nach qualitativen Gesichtspunkten selektiert. Im Zielmarkt sind von den angebotenen Produkten / Marken nur wenige Verkaufsstellen zu finden
- horizontale Absatzstruktur (Selektive Distribution - Selektionskriterien)
- Anforderung an die Ausstattung der Absatzmittler, zum Beispiel Geschäftsgröße, Kundendiensteinrichtungen, Geschäftslage, oder vor allem Merkmale der Marketingaktivität, wie zum Beispiel Kooperationsbereitschaft od. Preisaktivitäten sein.
- Bsp.: Uhrenmarken wie Rolex, Jaeger LeCoultre
Distributionspolitik
- horizontale Absatzstruktur (Exklusive Distribution)
- Bei der exklusiven Distribution werden neben den qualitativen auch quantitative Aspekte in Betracht gezogen. Meist wird für einen Zielmarkt nur ein Absatzmittler eingesetzt. So kommt es zu Exklusiv-Verträgen. Ein Beispiel sind hochwertige Kosmetika. Generell eignet sich diese Distribution bei Premiummarken, um sich zu differenzieren
- Kann aber auch durch Gesetze bestimmt werden - ein Beispiel hierfür ist die Pharmabranche, hier dürfen Produkte nur in Apotheken vertrieben werden, da gesetzlich eine Beratungspflicht vorgeschrieben ist und diese in z.B. Supermärkten nicht gewährleistet ist. Diese Produkte nennt man dann OTC (over-the-counter)
- horizontale Absatzstruktur (Anforderungskriterien)
- ausreichende Unternehmensgröße
- gute finanzielle Lage
- professionelle Marktbearbeitung
- gute Reputation
- breite Marktabdeckung
- fachliche Kompetenz
- ausgereifte Instrastruktur (z.B. Niederlassungen, Software-Verwendung)
- gutes Management
- ähnliche Geschäftsphilosophie / Kultur
Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen
- zentrale Konfliktursachen in Absatzkanalsystemen
- Divergenzen in
- Zielbeziehungen
- Rollenbeziehungen
- Machtbeziehungen
- Kommunikationsbeziehungen
- Das Ziel Macht RollenKommunikation
Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Produktpolitische Ziele
Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Preispolitische Ziele
Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Distributionspolitische Ziele
Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Kommunikationspolitische Ziele
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Divergenzen in den Rollenbeziehungen
- Rollenbeziehungen als Konfliktursache in Distributionssystemen resultieren aus den Verhaltenserwartungen der Marktpartner hinsichtlich der Übernahme bestimmter Marketingfunktionen.
- So kann bspw. die Sortimentsbildung im Handel mit bestimmten Vorstellungen bzgl. der unterstützenden Herstelleraktivitäten (z.B. Regalpflege, sortimentsorientierte Werbung) verbunden sein. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, besteht die Gefahr von Rollenkonflikten.
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Divergenzen in den Machtbeziehungen
- Ob und in welche Weise Konflikte zwischen den Marktpartnern ausgetragen werden, hängt in erheblichem Maße von den Machtbeziehungen im Absatzkanal ab. Hierzu zählen bspw. Auslistungsdrohungen.
- Die zunehmende Konzentration auf der Handelsebene in Verbindung mit fortschreitender Austauschbarkeit von Produkten führt dazu, dass Handelsmarken an Bedeutung gewonnen haben. Etablierte Marken insbesondere im Bereich FMCG laufen Gefahr, im intensiven Regalplatzwettbewerb unterzugehen.
- Zieldivergenzen Hersteller- u. Handelsunternehmen
- Divergenzen in den Kommunikationsbeziehungen
- Früher war es so, dass die Hersteller durch gezielte Marktforschungsstudien z.B. das Kaufverhalten der Konsumenten erforscht haben und sie somit einen Wissensvorsprung gegenüber dem Handel aufweisen konnten.
- Der Handel hat heute andere Möglichkeiten mit denen frühere Informations- und Wissensdefizite mehr als kompensiert werden können:
- Scanner-Kassen bieten detaillierte Auskünfte zu jedem getätigten Kauf
- Zunahme Know-how durch die vermehrte Einstellung von Hochschulabsolventen
- Befasst sich mit der strategischen Planung und Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen, nur mit dem Ziel, die Leistung eines Unternehmens internen und externen Zielgruppen näher zu bringen sowie mit den Zielgruppen in Interaktion zu treten. So sollen die Kommunikationsziele, wie Bekanntheit, Image etc., und die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele erreicht werden.
- Integrierte Kommunikation
- Ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.
Kommunikationspolitik
- Integrierte Kommunikation (Merkmale und Aufgaben)
- Integrierte Kommunikation ist so auszurichten, dass eine strategische Positionierung des Unternehmens bzw. der Marke erreicht wird
- Als Managementprozess zu verstehen, zu planen und durchzuführen
- In Abhängigkeit von der Markenstrategie zu gestalten
- Umfasst sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente
- Schafft eine Einheit in der Kommunikation (Botschafts-Synchronität)
- Erreicht Synergieeffekte, die Effizienz und Effektivität der Kommunikation erhöhen
- Zielt auf ein inhaltliches, formales und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild
- Werbung („klassische“)
- Imageprofilierung
- Sponsoring
- Imagetransfer von Bekanntheit und Sympathie
- Public Relations
- Aufbau und Erhaltung von Vertrauen
- Verkaufsförderung
- Kurzfristige Abverkaufssteigerung
- Event
- Erlebnisvermittlung
- Direktkommunikation
- Kundengewinnung und Kundenbindung
- Messen
- Kontaktziele Informationsziele Präsentationsziele Distributions- /Verkaufsziele
- Licensing
- Marktexpansion mit Hilfe von Markenrechten
- Product Placement
- Integration der Werbung in ein emotionales Umfeld
- Online und Mobile Marketing
- Förderung von Interaktion zur Kundengewinnung und Kundenbindung
Kommunikationsziele
- Sind solche, die primär durch die Kommunikation eines Unternehmens beeinflusst bzw. erreicht werden. Dies ist gleichzeitig die Abgrenzung zu auf der darüber liegenden Ebene von Marketingzielen, die auch von anderen Faktoren des Marketing-Mix beeinflussbar sind
- Das Erfüllen von Kommunikations- u. Marketingzielen leistet allgemein einen wichtigen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele
- Unterteilung
- Entscheidungs- u. Steuerungsfunktion
- Klare Richtungsvorgabe für sämtliche Kommunikationsentscheidungen (ZG-Wahl, Budgetierung, Instrumentenwahl, Kommunikationsdruck, Timing) zur Orientierung und Bewertung
- Koordinationsfunktion
- Verhaltensabstimmung zwischen allen Beteiligten (innerhalb einer Abteilung sowie innerhalb vernetzter Abteilungen des Unternehmens).
- Motivations- und Befriedigungsfunktion
- Festlegung zum Erreichen von Resultaten und damit Förderung von Motivation.
- Kontrollfunktion
- Kontrolle des Erfolgs anhand des Zielerreichungsgrades, wodurch eine Basis zur Beurteilung der Konsequenzen kommunikativen Handelns geschaffen wird
Kommunikationsziele
- Ziele
- Information
- Emotion
- Aktualisierung
- Psychographische Ziele
- Bekanntheit
- Produktbekanntheit bildet die Grundlage zum Aufbau von Einstellungen und Images. Mit Produktbekanntheit eng verbunden ist das Produktwissen. Insbesondere für neue Produkte/ Marken ist die Schaffung von Bekanntheit eine wichtige Zielvorgabe
- Einstellung
- Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiven Bewertung führen zur Einstellung ggü. dem Kommunikationsobjekt. Einstellungen aus daraus abgeleiteten Images beeinflussen beim Konsumenten häufig direkt Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung
- Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)
- Klare Abgrenzung des eigenen Angebots zu dem des Wettbewerbs. In zunehmend kompetitiveren Märkten ein wichtiges Ziel zur Unterstützung der Präferenzbildung auf Nachfragerseite
- Kaufabsicht
- Meist entsteht durch eine positive Einstellung ggü. einem Produkt die Tendenz, dieses auch kaufen zu wollen. Hier entsteht also eine Kausalität von psychographischen mit ökonomischen Zielen. Im Zusammenspiel mit anderen Marketinginstrumenten muss die Kaufabsicht gefördert und in eine tatsächliche Kaufhandlung überführt werden
- Wiederkaufabsicht
- Nachfrager müssen in ihrer Kaufabsicht bestätigt und zu einem Wiederkauf animiert werden. So kann langfristig eine Loyalität aufgebaut werden
Kommunikationsziele
- Psychologische Ziele
- Kognitiv-orientierte Ziele
- Steuerung der Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung. Sie beziehen sich auf die Wahrnehmung, Kenntnis, Erinnerung und das Verständnis von Angeboten oder Leistungen, ohne unmittelbar handlungssteuernd zu wirken.
- Sie alle zielen auf Bekanntheit als notwendige Voraussetzung
- Bsp. Printwerbung: Durch die Weitergabe von Informationen lässt sich auf der Ebene der kognitiven Ziele primär ein Einfluss auf die Bekanntheit des Kommunikations-objekts erzielen
- Psychologische Ziele
- Affektiv-orientierte Ziele
- Wenn sich eine Marke ggü. dem Wettbewerb abgrenzen oder individuell positionieren sowie spezifische Einstellungen und Images bei der ZG aufbauen will, dann erweitern sich die kognitiven Ziele auf affektive Zielgrößen.
- Affektiv-orientierte Ziele sind vor allem auf die Weckung bestimmter Emotionen und den Aufbau von Sympathie ausgerichtet. Die Schaffung eines uniquen Images ist in wettbewerbsintensiven Märkten von zentraler Bedeutung.
- Bsp. Schaffung einer Erlebniswelt, die sofort mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht wird. Neben audio-visuellen Medien wie TV und Kino eignen sich auch Sponsoring und Events für die Schaffung emotionaler Erlebniswelten.
- Psychologische Ziele
- Konativ-orientierte Ziele
- Diese betreffen die beabsichtige Handlungswirkung und zielen primär auf das Kaufverhalten, indem z.B. Konsumenten angeregt werden, neue Produkte auszuprobieren, die Marke zu wechseln oder die Kaufmenge zu erhöhen. Zum anderen können aber auch stimulierende Kommunikationsmaßnahmen z.B. im Rahmen von Verkaufsförderungsaktivitäten auf die Zielgruppe einwirken.
- Bsp. Printanzeige mit Gewinnspiel: Aufforderung zur persönlichen Teilnahme durch eine aktive Handlung des Konsumenten oder durch Aktivierung am PoS.
