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157
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Set of flashcards Details
| Flashcards | 157 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | University |
| Created / Updated | 17.06.2018 / 11.02.2020 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20180617_marketingmanagement_Ct-7
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Internationale Marktbearbeitung (Marken)
- Geographische Expansionsstrategien
- Multinationale Markenstrategie
- Globale Markenstrategie
- Internationale Markenadaptionsstrategie
Internationale Marktbearbeitung
- Geographische Expansionsstrategien - Multinationale Markenstrategie
In jedem neuen Absatzgebiet wird ein individuelles Markenkonzept verfolgt
- Optimale Anpassung an länderspezifische Bedürfnisse der Nachfrager
- Berücksichtigung nationaler Besonderheiten in Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik
- In der Praxis vorzufinden, wenn Unternehmen Marken erwerben, die in bestimmten Auslandsmärkten etabliert und gut positioniert sind
- Nachteil der mangelnden Nutzung von Synergieeffekten im Marketing
- Vorzufinden bei Herstellern von Food-Marken
- Geographische Expansionsstrategien - Globale Markenstrategie
- Durchsetzung eines einheitlichen Markenkonzepts ohne Berücksichtigung nationaler Unterschiede
- idealtypisch mit weltweit identischer Kommunikations-, Preis- u. Distributionspolitik sowie gleicher Markierung, Qualität, Positionierung und Verpackung
- Vorteil einer über alle Länder einheitlich auftretenden Marke, weiterhin erhebliche Kostenvorteile im Bereich der Kommunikationsausgaben
- Nachteil vor allem in der Vernachlässigung lukrativer Nischen und länderspezifischer Bedürfnisse
- Vorzufinden bei standardisierbaren DL (z.B. Ikea), High-Tech-Produkten (z.B. IBM), Prestigeprodukten (z.B. Perrier) od. wenig kulturgebundenen Gütern (z.B. Levi‘s)
- Geographische Expansionsstrategien - Internationale Markenadaptionsstrategie
- Auch als gemischte Markenstrategie bezeichnet
- Hohe Standardisierung bei gleichzeitiger Anpassung an ausgewählte Länderspezifika
- Ausschöpfung von Kosten- u. Nutzenvorteilen, indem Markenidentitätsmerkmale beibehalten werden und gleichzeitig eine leichte Anpassung an individuelle Ländergegebenheiten erfolgt
- Problem des optimalen Adaptionsgrades der Marke in den einzelnen Ländern
- Timings
- Wasserfallstrategie
- Das Unternehmen expandiert schrittweise in die neuen Ländermärkte
- Sprinklerstrategie
- Das Unternehmen expandiert simultan in die neuen Ländermärkte
Internationale Marktbearbeitung
- Timings Wasserfallstrategie / Sprinklerstrategie
- Vor- und Nachteile
- Beschreibt das Verhalten eines Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (marken- und branchenunabhängige) Mitarbeiterverhaltensweisen außerhalb von formalisierten Rollenerwartungen zu zeigen, welche die Markenidentität stärken
- Dimensionen
- Markenakzeptanz
- Beschreibt die Akzeptanz von Regeln und Verhaltensrichtlinien, die den Umgang mit einer Marke seitens der Mitarbeiter betreffen
- Markenmissionierung
- Beschreibt das bewusste Eintreten für die Belange der Marke. Es umfasst insbesondere sämtliche Verhaltensweisen, welche die Identität einer Marke in bestmöglicher Weise gegenüber Außenstehenden repräsentieren
- Außenorientierung
- Beschreibt das bewusste Eintreten für die Belange der Marke. Es umfasst insbesondere sämtliche Verhaltensweisen, welche die Identität einer Marke in bestmöglicher Weise gegenüber Außenstehenden repräsentieren
- Markenentwicklung
- Beschreibt Verhaltensweisen, die darauf ausgerichtet sind, aktiven Einfluss auf die Führung einer Marke zu nehmen, um diese dadurch zu stärken sowie sich selbst im Sinne der Marke fortzubilden
- Innenorientierung
- Beschreibt Verhaltensweisen, die darauf ausgerichtet sind, aktiven Einfluss auf die Führung einer Marke zu nehmen, um diese dadurch zu stärken sowie sich selbst im Sinne der Marke fortzubilden
Brand Citizenship Behaviour
- Ausprägungen
- Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen
- Bei Marken kann es sich grundsätzlich um Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen handeln, die im Mittelpunkt einer Kommunikation stehen. Sie alle können einen Markenstatus erlangen und als solche Nutzenversprechen ggü. Ihren Zielgruppen erbringen
- Eine Erleichterung, sich auf dem Markt zu orientieren. Mit dem Kauf einer Marke erwirbt der Konsument nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand, sondern ihm soll zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt werden
- An die Markierung der Ware geknüpftes Qualitätsversprechen bezüglich der funktionaler Eigenschaften und emotionalen Bindungen des Produktes und des hinter der Marke stehenden Unternehmens
Markeninhalte (Eigenschaften)
- Einheitliche Aufmachung
- Hierbei wird eine zeitliche Anpassung durch Flexibilität in der visuellen Darstellung der Marke vorgenommen (Bsp. Nivea, Maggi, Persil)
- Gleichbleibende od. verbesserte Qualität, Quantität und Preisstellung
- Bemühen um stetig verbesserte Leistungsfähigkeit, ein Nachfrage gerechtes Angebot sowie eine gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis
- Standardisierte Fertigware für differenzierenden Massenbedarf
- Prinzipiell gleichartiges Serienprodukt mit Profilzuschnitt auf bestimmte Marktsegmente. Dies bezieht Roh- u. Halbstoffe sowie Dienstleistungen als markenfähig ein
- Warenzeichen zur durchgängigen Kennzeichnung
- Alle Kommunikationsaktivitäten sind mit einem eigenständigen Markenzeichen versehen, also auf dem Produkt oder dazugehörigen Werbemitteln
- Eigenschaftszusage über systematische Kommunikationsmaßnahmen
- Werbeaktivitäten vermitteln konsistente Botschaften über Leistungsattribute und verstehen sich somit aus Nachfragersicht als Garantieaussage
- Dichte Distribution bis hin zu Ubiquität im gewählten Verbreitungsgebiet
- Nennenswerte Verbreitung eines Markenartikels innerhalb eines definierten Absatzraumes u./od. –kanals
- Hohe Bekanntheit und Anerkennung im Markt
- Hinreichend formaler Bekanntheitsgrad der Marke verbunden mit inhaltlicher Aufladung in Bezug auf Angebotsanspruch, Nutzenversprechen und Imageausstrahlung. Wichtig ist dabei die richtige Zuordnung der Marke
- Die Fähigkeit der Zielgruppe, sich an die Marke zu erinnern und diese in eine Produktkategorie einzuordnen
Markenbekanntheitspyramide
Markenimage
- Ein fest umrissenes Vorstellungsbild in den Köpfen der Zielgruppe. Es dient dazu, Vorstellungen und Erwartungen einer Person anzusprechen und sie so zur Handlung zu bewegen
- Gründe für ein markentreues Verhalten
- Gute Erfahrung mit einer Marke
- Bekanntheitsgrad der Marke
- Markenwerbung
- Emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder
- Dies setzt nicht voraus, dass die Marke auch gekauft und verwendet werden muss. Vielmehr kann man die Bindung durch eine reale oder mediale Umwelt erfahren
- Ist ein variables, sich veränderndes Konstrukt, welches durch Sozialisation, Interaktion und soziale Kontext-Effekte geformt wird. Es beinhaltet alle Aspekte wie Werte, Ziele, Einstellungen, Gedanken, etc. die einen Menschen auszeichnen
- Gilt als Vorgabe für Strategie, Markenversprechen, Umsetzung, Aktivitäten und bezieht auch das Verhalten der Mitarbeiter ein. Die beantwortet die Frage „Wer sind wir“ von Unternehmen und Marken.
- Bringt zum Ausdruck, wofür eine Marken stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke
- eingebundenen Eigenschaften
- „Hard facts“
- Stehen für festgelegte Merkmale, die als kennzeichnend gelten, wie bspw. ein gut strukturierter Außendienst
- „Soft facts“
- Machen das emotionale Erlebnis, mit und nach dem Kontakt mit der Marke aus. Angestrebt wird eine Wahrnehmung mit allen fünf Sinnen, wodurch ein homogenes Gesamtbild entsteht.
- Dimensionen
- Vision
- Wohin wollen wir?
- Persönlichkeit
- Wie treten wir auf?
- Werte
- Woran glauben wir?
- Kompetenzen
- Was können wir?
- Herkunft
- Woher kommen wir?
- Leistungen
- Was tun wir?
Markenidentität
- Markensteuerrad (Esch)
Markenidentität
- Markensteuerrad (Esch)
- Hard & Soft Facts
- Einzelmarken-Strategie (Vittel)
- Für die Produkte eines Anbieters werden jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt
- Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen
- Familienmarken-Strategie (Milka)
- Für mehrere Produkte eines Anbieters wird eine einheitliche Marke gewählt und genutzt
- Dachmarken-Strategie (Siemens)
- Alle Produkte eines Anbieters werden unter einer einheitlichen Marke geführt
- Markenstruktur-Strategien – Einzelmarkenstrategie
- Duplo, Ferrero, u.a. Marken von Ferrero
- Markenstruktur-Strategien – Familienmarkenstrategie
- Beiersdorf mit Nivea (Nivea Sun, Nivea Deo, Nivea Shave, u.a.) und tesa (tesa Film, tesa Krepp)
- Markenstruktur-Strategien – Dachmarkenstrategie
- Siemens, IBM, Apple
- Einzelmarken-Strategie
- Verfolgt das Ziel, je relevantem Markt/ Kategorie eine eigene Marke zu platzieren
- Bsp. Ferrero: Knapp 30 Produkte im Süßwarenbereich (u.a. Nutella, Ferrero Küsschen, Kinderschokolade, tic tac) weisen bzgl. ihrer Positionierung z.T. eindeutige Unterschiede auf und sprechen dabei entsprechend unterschiedliche ZG an.
- Vorteil dieser Strategie ist die Umsetzung einer klaren und spitzen Positionierung auf die spezifischen Bedürfnisse von Zielgruppen
- Größtes Risiko ist der Investitionsaufwand in Einzelmarken. Immer kürzer werdende Produktlebenszyklen erschweren die Amortisation des Markenaufwands
- Familienmarken-Strategie
- Als bekanntestes Beispiel dient Nivea. Die Marke steht für das Pflegeprogramm von Beiersdorf, das verschiedene Produktkategorien, von der Creme über Haarshampoo bis hin zu Deodorants umfasst.
- Weitere erfolgreiche Beispiele sind Maggi und Milka.
- Allen Familienmarken-Strategien ist gemein, dass die angebotenen Produkte vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren
- Auch hier dient die Markendehnung dazu, Anpassungen an produktspezifische Erfordernisse (durch neue Produktkategorien) durchzuführen. Allerdings läuft hier die Familienmarke Gefahr, ihre Positionierung und ihr Image zu verwässern:
- Je weiter man sich vom Markenkern entfernt, umso riskanter werden Marken-dehnungen
- Dachmarken-Strategie
- Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen stehen das Unternehmen und dessen Kompetenz. Die Strategie ist vorzufinden bei Industriegütern, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern
- Bsp.: IBM (Computer), AXA (Versicherungen), BMW (Automobile)
- Dachmarken in ihrer Reinform treten immer seltener auf. Zunehmend wird die Dachmarke ergänzt um Sub-Brands, z.B. die BMW 1-er, 3-er, 5-er-Reihe usw.
- Auch Dachmarkenkonzepte im Konsumgüterbereich verfolgen die Sub-Brand-Strategie (z.B. Dr. Oetker Ristorante, Dr. Oetker Vitalis, usw.) Hierdurch erfolgt eine Annäherung an die Familienmarken-Strategie
- Je breiter und heterogener das Produkt- und Dienstleistungsprogramm unter einer Dachmarke ist, desto weniger spitz kann sich diese im Markt platzieren. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hier die wesentlichen Merkmale, die an die einzelnen Angebote weitergegeben werden
- Je homogener das Produkt- und Dienstleistungsprogramm ist, desto spitzer kann sich eine Dachmarke positionieren. Im Kern entspricht sie dann in ihrem Wesen einer Familienmarke
- Kombinationen
- Horizontale Kombination
- Henkel
- Persil Megaperls (Premium), Spee (Singles), Weißer Riese (P/L für große Haushalte)
- Mehrmarkenstrategie
- VW Konzern
- Audfi, Bentley, Lamborghini, Porsche, Seat…
- Markenallianzen
- Häagen-Dazs & OREO / Nivea & Philips / Milka & Philadelphia
- Sonderformen
- Endorsed Brands
- Hier dominiert die Produktmarke. Sie wird durch einen (kleinen) Hinweis auf die Zugehörigkeit der Produktmarke zu einem übergeordneten, größeren Unternehmen oder Unternehmensbereich unterstützt (Nestle)
- Token Endorsement
- Playstation
- Strong Endorsement
- Courtyard by Marriott
- Branded House
- Das Unternehmen tritt in jedem Ländermarkt nur und ausschließlich mit der Unternehmensmarke auf (BMW)
- House of Brands
- Bei einem minimalen vertikalen Integrationsgrad tritt nicht die Unternehmensmarke (Corporate Brand), sondern die Produktmarke in Erscheinung (Anheuser-Busch)
- Zweitmarke
- Werden von Herstellern neben einer Erstmarke aufgebaut und im Handel platziert, um zusätzliche Kunden anzusprechen und bestimmte Marktsegemente nicht den Konkurrenten zu überlassen oder um bestimmte Teilmärkte zu besetzen, für die man aus strategischen Gründen nicht die Erstmarke verwenden möchte oder kann
- Sie ist innerhalb des Portfolios eines Herstellers unter der Erstmarke positioniert und weist andere Markenattribute auf
- Bsp. Stollwerck: Erstmarke Alpia, Zweitmarke Sarotti / Rolex / Tudor
- Premiummarke
- Positionierung innerhalb eines Hersteller-Portfolios über der Erstmarke
- z.B. Mars Petfood: Sheba / Cäsar
Markenstrategien
- Handelsmarke
- Echte Handelsmarke
- Die der handelt entwickelt, produziert und unter eigenem Namen vertreibt
- z.B. Rewe Feine Welt
- Unechte Handelsmarke
- Die der Handel nur selbst vertreibt, die aber Hersteller für ihn entwickeln und produzieren
- z.B. die meisten Aldi-Produkte
- Lizenzmarke
- Bietet das Recht der Verwendung einer Fremdmarke im Unternehmen
- z.B. Mövenpick-Marmelade
- Mehrmarkenstrategie Ausprägungen
- Abdeckung unterschiedlicher Preislagen
- Abdeckung unterschiedlicher Bedürfnisse
- Bedienung unterschiedlicher Distributionskanäle
- Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten
- Nutzen der Marken in einer Markenallianz
- Funktionaler Nutzen
- Markenallianzen bieten einen verstärkten Nutzen im Vergleich zu dem funktionalen Nutzen einer Marke. Dies entsteht durch den „Adding-Effekt“, der beschreibt, dass Markenassoziationen zusammengeführt werden und daraus ein Gesamturteil entsteht
- Hedonistischer (emotionaler) Nutzen
- Bei einer Markenallianz wird der hedonistische bzw. emotionale Nutzen des Produkts signifikant besser beurteilt
- Prestige-Nutzen
- Insbesondere Markenallianzen im Premium-/Luxusmarkt verfügen über einen besonders stark ausgeprägten Prestige-Nutzen (z.B. Mercedes + IWC)
- Nutzen des Preises
- Wenn im Rahmen einer Markenallianz zwei starke Partnermarken auftreten, dann sinkt die Preissensibilität auf der Nachfragerseite
- Wahrnehmbare Formen komplexer Markenarchitekturen
- Dachmarke dominant
- Samsung
- Produktmarke dominant
- Prinzen Rolle
