FOM
157
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Kartei Details
| Karten | 157 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 17.06.2018 / 11.02.2020 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20180617_marketingmanagement_Ct-7
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- Kommunikationsstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne für Kommunikationsinstrumente von Unternehmen mit Bezug auf ausgewählte Planungsobjekte (z.B. Marken, Leistungen, Unternehmen).
- Sie beinhalten Schwerpunkte bei den Entscheidungen über
- das Objekt
- die Zielgruppen
- die Botschaft
- die Maßnahmen
- das Timing
- das Areal
- der kommunikativen Maßnahmen, um die strategischen Kommunikationsziele zu erreichen
- Kommunikationsobjekt
- Entscheidung, welche Objekte schwerpunktmäßig unterstützt werden bzw. wer als Absender der Kommunikationsbotschaft in Erscheinung tritt (z.B. Marke, Dienstleistung, Unternehmen, Nonprofit-Organisation, Branche)
- Kommunikationszielgruppen
- Festlegung der anzusprechenden Zielgruppen. Kommunikationsbotschaft sowie Definition zentraler Inhalte und Kernbotschaften. Diese leiten sich aus der Positionierung des Kommunikationsobjektes ab.
- Kommunikationsmaßnahmen
- Festlegung von Mitteln und Wegen, über die die Botschaft transportiert werden soll. Konkret wird eine Mediastrategie von der Kommunikationsstrategie abgeleitet, wodurch die Wahl einzelner Mediaträger beeinflusst wird. Ergebnis ist oftmals ein Mix sich ergänzender Kommunikationsmaßnahmen
- Kommunikationsareal
- Festlegung der geografischen Ausrichtung, also lokal, regional, national oder international
- Kommunikationstiming
- In Abhängigkeit von der Zielsetzung erfolgt die Festlegung eines Zeitplans für den Aktivitäteneinsatz. Dieser ist für eine Imagekampagne länger als bspw. für eine Neueinführung
- Messen und Kontrollieren von Marketingaktivitäten mit Kennzahlen
- Informations-, Überwachungs- und eine Führungsfunktion
- Scanning
- Monitoring
- Expertenbefragung
- Diskontinuitäten-Analyse
- Trendlebenszyklus-Analyse
- Delphi-Methode
- Szenario-Technik
- Scanning
- Unternehmensspezifischer Aufbau eines zugeschnittenen Scannings- u. Monitoringsystems, innerhalb dessen regelmäßig alle verwertbaren Kontextinformationen gesammelt, analysiert und in Abgleich mit Trendindikatoren gebracht werden
- Monitoring
- Verfolgt die zusätzliche Aufgabe, schwache Signale permanent und gezielt aufzuspüren, zu sammeln und zu verfolgen. Dadurch Ableitung von Trends möglich
- Expertenbefragung
- Aus einer Vielzahl von Befragungen lassen sich dann Ableitungen und Prognosen erzielen. Der Wert von Expertenbefragungen liegt darin, dass man schnell Anhaltspunkte für bestimmte Trends erzielen kann. Diese müssen dann durch andere Prognoseverfahren überprüft und abgesichert werden
- Diskontinuitäten-Analyse
- Experten werden alle verfügbaren Ausprägungen eines Trends bereitgestellt, die sie dann auf ihre Eintrittswahrscheinlichkeit und ihre Auswirkungen auf das Unternehmen hin bewerten sollen (erfolgt mittels Fragebogen, meist in Form geschlossener und skalierter Fragen)
- Trendlebenszyklus-Analyse
- Abbildung von Trends im Rahmen eines eigenen Lebenszyklus, derzufolge diese sich schrittweise in der Gesellschaft bzw. Märkten durchsetzen. So werden dann „alte“ Trends durch „neue“ Trends abgelöst bzw. verdrängt
- Delphi-Methode
- Beruht auf Expertenaussagen. Die Befragung läuft in mehreren Runden ab:
- 1. Schritt: Es werden 5 bis max. 20 Experten (mit unterschiedlichem Background zum Prognoseproblem) in das Delphi-Team eingeladen
- 2. Schritt: Versendung von Fragebögen, die von den Experten beantwortet werden
- 3. Schritt: Auswertung der Ergebnisse, die dann an die Experten gesendet werden. Die sollen einzelne Abweichungen erklären
- 4. Schritt: Wiederum Auswertung. Erneute Rückkoppelung mit den Experten
- Prozess kann sich über max. 5 Runden erstrecken
- Szenario-Technik
- Ein Szenario besteht aus Aufzeichnungen über mehrere denkbare Zukunftsentwicklungen im Wege einer logischen Entwicklung von der Gegenwart zur Zukunft unter Berücksichtigung kritischer Punkte, an denen alternative Entscheidungen zu fällen sind. Eine Szenario-Analyse durchläuft einen mehrstufigen Ablaufplan und sollte je nach Marktumfeld in bestimmte Projektionsfelder aufgeteilt werden
- Notwendigkeit von Erfolgskontrolle
- hohe Marketingbudgets (incl. Markenentwicklung, Marktforschung, Verkauf und Kommunikation) müssen kurz-, mittel- und langfristig gerechtfertigt sein
- zunehmender Wettbewerb auf gesättigten Märkten erhöht Kostendruck und erschwert die Vorgabe, mit begrenzten Ressourchen hohes Wachstum zu erzielen
- Nachweis zur Wertsteigerung eines Unternehmens muß auch durch das Marketing nachweisbar erbracht werden
- optimale Budgetallokation im Marketing-Mix; Auswahl derjenigen Instrumente, die die höchste Wirkung erzielen
- Wirkungsinterdependenzen aller Marketingaktivitäten noch besser verstehen lernen und daraus Implikationen ergreifen
- nachhaltigkeitsorientierte Ausrichtung des Marketings unterstützen (Stakeholderorientierung, soziale, ökologische und ethische Unternehmensumwelt berücksichtigen)
- Umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens
- Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
- Marketing-Intelligence
- Untersuchungsbereiche
- Marktentwicklung (z.B. Analyse zu Marktpotential u. –volumen)
- Marktteilnehmerverhalten (z.B. Analyse Käufer- / Nutzerverhalten)
- Marktreaktionsfunktion für Marketinginstrumente (z.B. Analyse Werbemittelwirkung)
- Unternehmensbezogene Marketingfaktoren (z.B. Analyse Absatzvolumen, MA)
Marketingforschung
- Einsatzgebiete
- Erforschung von Märkten
- Produktforschung
- Werbe- und Mediaforschung
- Preisforschung
- Distributionsforschung
- Käuferforschung
- Käuferwanderungen (wins and losses)
- Absatzmittlerforschung
- Konkurrenzforschung
- Wettbewerbsstrukturen
- Einsatzgebiete
- Produktforschung
- Produktakzeptanztest
- Markenzeichen- u. Namenstest
- Imageuntersuchungen
- Einsatzgebiete
- Werbe- und Mediaforschung
- Werbemitteltests (pre- und posttests)
- Werbewirkungsanalysen
- Werbeerfolgskontrolle
- Werbeträgeranalysen (Media)
- Imageanalysen
- Einsatzgebiete
- Käuferforschung
- Käuferstrukturen / -segmente
- Käufereinstellungen / -verhalten
- Kundenzufriedenheit
- Einsatzgebiete
- Absatzmittlerforschung
- Standortanalysen
- Kundenfrequenzanalysen
- Sortimentsanalysen
- Einsatzgebiete
- Wettbewerbsstrukturen
- Marktanteile
- Stärken- u. Schwächenprofil
- Benchmarking
Marketingforschung
- Unterscheidung (Arten)
- Primärforschung (field research)
- Direkte Befragung oder Erforschung durch das Unternehmen (ggfs. mit externem Partner) à Gewinnung originären Daten
- Sekundärforschung (desk research)
- Ermittlung betriebsinterner Daten oder betriebsexterner Daten (i.d.R. aus vorliegenden oder zugekauften Erhebungen)
- Ad hoc-Untersuchungen
- Einmalige Erhebung zu einem bestimmten Untersuchungsgebiet
- Wiederholungsbefragungen
- Wiederholte Befragung der selben Stichprobe (Panel) oder verschiedener Stichproben
- Quantitative Marktforschung
- Datenerhebung Anhang standardisierter Untersuchungsmethoden, die eine statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewährleisten
- Qualitative Marktforschung (psychologische Marktforschung)
- Datenerhebung von subjektiven Tatbeständen anhand spezifischer (psychologischer) Methoden mit dem Ziel typisierender Ergebnisse (kleine Stichprobe)
- Feldforschung
- Erhebung der Daten im Markt / vor Ort
- Studio- / Laborforschung
- Erhebung der Daten im Studio / Labor
- operativ / taktische Marktforschung
- Bereitstellung von Informationen für das operative Marketing-Mix
- strategische Marktforschung
- Bereitstellung von Informationen für die langfristige strategische Planung
- internationale Marktforschung
- Erhebung von Informationen aus internationalen Märkten
- nationale / regionale Marktforschung
- Erhebung von Informationen aus Heimatmärkten
Marketingforschung
- Funktionen
- Selektionsfunktion
- Aus der Informationsflut werden die für das Marketing / Kommunikation wichtigen Informationen selektiert und aufbereitet
- Frühwarnfunktion
- Frühzeitiges Aufzeigen von Risiken und deren mögliche Bedeutung
- Innovationsfunktion
- Chancen aufdecken, antizipieren und nutzbar machen
- Strukturierungsfunktion
- Fördert das Verständnis für strukturierte und theoriegeleitete Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen sowie Erstellung von Empfehlungen
- Unsicherheitsreduktionsfunktion
- Präzisierung und Objektivierung in der Phase der Entscheidungsfindung
- Kontrollfunktion
- Erforschung von Ursachen für Erfolg und Mißerfolg von Marketing/Kommunikationsentscheidungen und –maßnahmen
- Intelligenzverstärkerfunktion
- Unterstützung des/der Marketingentscheider in dessen/deren willensbildendem Prozess
- Frühwarnung und Unsicherheitsreduktion durch intelligente Selektion und Kontrolle innovativer Strukturierung
- IF FISKUS
- 4-Phasen Ansatz
- Problemdefinition
- Definition des Marketing(entscheidungs-)problems
- Ableitung von Inhalten und Anforderungen für den zu erhebenden Informationsbedarf
- Erstellung eines Briefings für die Marketingforschung mit Vorgaben von Zielen, Anforderungen, Restriktionen sowie Verantwortlichkeiten für die Projektdurchführung
- Informationsgewinnung
- Festlegung der Untersuchungsobjekte bzw. Zielgruppen
- Einbeziehung von Erkenntnissen der Marketingtheorie zur Strukturierung von z. B. Erklärungsmodellen des Kaufverhaltens
- Entscheidung über den Einsatz von Instrumenten der Sekundär- und Primärforschung
- Erstellung des Untersuchungsdesigns (Mess-, Auswahlverfahren, Fragebogen, u.a.)
- Durchführung der Informationsgewinnung
- Informationsverarbeitung
- Datenprüfung, Codierung und Erfassung
- Erstellung eines Auswertungsplans
- Auswahl adäquater Auswertungsverfahren
- Interpretation der Ergebnisse
- Dokumentation der Ergebnisse
- Kommunikation
- Zielgruppengerechte und entscheidungsorientierte Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse
- Hilfestellung bei der Interpretation und Bewertung der Ergebnisse
- Einbeziehung der Ergebnisse in Marketinginformationssysteme
- Kundenstammwertforschung (Customer Equity)
- Markenwert (Brand Equity)
- Kundenstammwertforschung (Customer Equity)
- Der Kundenstammwert wird definiert als die Kapitalwertsumme aller Kundenbeziehungen eines Unternehmens. Der Kapitalwert einer einzelnen Kundenbeziehung über ihre gesamte Dauer hinweg wird als Kundenlebenszeit-wert (Customer Lifetime Value) bezeichnet
- Eignung für die Berechnung des Unternehmenswertes
- Eignung für die Auswahl potentieller Neukunden bei der Akquisition
- Eignung für die Klassifizierung wirtschaftlich lohnender und nicht nicht lohnender Kunden
- Eignung für die Ausgestaltung der Marketinginstrumente bei der Marktbearbeitung
- Markenwert (Brand Equity)
- Markenwert als wesentlichen Treiber des Unternehmenswerts
- Im Markt differenzierte, konsistente und kontinuierliche Führung der Marke
- Je bekannter eine Marke ist und je positiver ihr Image beim Nachfrager verankert ist, desto größer ist ihr Einfluss auf dessen Kauf- und Kommunikationsverhalten
Markenwertbestimmung
- Markenstärke
Markenwertbestimmung
- Pyramide
Gesellschaftlicher und ökologischer Wertbeitrag des Marketing-Mix
- Gesellschaftliche Vermögenswerte
Gesellschaftlicher und ökologischer Wertbeitrag des Marketing-Mix
- Ökologische Vermögenswerte
- Positionierung
- Die Positionierung ist das Bestreben eines Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein der Zielgruppe einen besonderen, geschätzten und vom Wettbewerb abgesetzten Platz einnimmt
Marketingstrategien
- Positionierungsmerkmale
- Relevanz
- Bedeutsame Merkmale aus Kundensicht
- Diskriminierungsfähigkeit
- Abgrenzung vom Wettbewerb; Einzigartigkeit gewinnt dabei
- Konzentration
- Dient der Fokussierung zur Wahrnehmung wichtiger Merkmale
- Zukunftsorientierung
- Langfristige Perspektive auch bei sich verändernden Marketingstrategien
- Flexibilität
- Anpassung an veränderte Umweltbedingungen
- Kontinuität
- Fortführung der Positionierung trotz möglicher Veränderungen
- Operationalisierbarkeit
- Umsetzbarkeit in Kommunikationsbotschaften und -maßnahmen
- Eine werbliche Alleinstellung in der Wahrnehmung der Nachfrager
- Zielt auf eine emotionale Alleinstellung
- Ist ein bedingter, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Geschäftsfelder bilden den Bezugsrahmen einer solchen Marketingstrategie
- Basisstrategien
- Marktwahlstrategie
- Marktteilnehmerstrategie
- Basisstrategien – Marktwahlstrategie
- Aufbauend auf der Marktabgrenzung und der Geschäftsfeldstrategie wird durch die Marktwahlstrategie festgelegt, in welchen Produkt-Marktkombinationen ein Unternehmen mit welcher regionalen bzw. internationalen Reichweite und mit welchem Differenzierungsgrad in der Marktbearbeitung die festgelegten Marketingziele erreichen will
- Basisstrategien – Marktwahlstrategie
- Strategische Grundsatzentscheidungen
- Marktfeldstrategie
- Mit welchen Produkt-Marktkombinationen sollen künftig Wachstumsziele erreicht werden?
- Marktarealstrategie
- Mit welcher regionalen Reichweite sollen Märkte bearbeitet werden? In welchem Umfang werden Märkte in verschiedenen Ländern durch eine internationale Marktbearbeitung erschlossen?
- Marktsegmentierungsstrategie
- Inwieweit soll der Markt undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppensegmenten differenziert bearbeitet werden?
- Basisstrategien – Marktwahlstrategie
- Strategische Grundsatzentscheidungen
- Marktfeldstrategie
- Mit welchen Produkt-Marktkombinationen sollen künftig Wachstumsziele erreicht werden?
- Marktarealstrategie
- Mit welcher regionalen Reichweite sollen Märkte bearbeitet werden? In welchem Umfang werden Märkte in verschiedenen Ländern durch eine internationale Marktbearbeitung erschlossen?
- Marktsegmentierungsstrategie
- Inwieweit soll der Markt undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppensegmenten differenziert bearbeitet werden?
- Basisstrategien – Marktteilnehmerstrategie
- Mithilfe der Marktteilnehmerstrategien werden die Verhaltenspläne gegenüber den relevanten Marktteilnehmern (Kunden, Handel, Wettbewerber) und wichtigen Anspruchsgruppen zur Erreichung der festgelegten Marketingziele definiert. Im Mittelpunkt der Marktteilnehmerstrategien steht die Auswahl von Optionen, die einen komparativen Konkurrenzvorteil sicherstellen.
- Basisstrategien – Marktteilnehmerstrategie
- Strategische Grundsatzentscheidungen
- Abnehmergerichtete Strategie
- Welche Optionen der Marktbearbeitung führen zu Kaufpräferenzen einer angebotenen Leistung beim Nachfrager und zur Schaffung eines komparativen Konkurrenzvorteils?
- Absatzmittlergerichtete Strategie
- Welche Verhaltensweisen sind gegenüber den Absatzmittlern bzw. Handelsunternehmen zu ergreifen, damit die festgelegten Marketingziele erreicht werden?
- Konkurrenzgerichtete Strategie
- Welche Verhaltensweisen sind gegenüber den Konkurrenten zu ergreifen, um die festgelegten Marketingziele zu erreichen?
- Anspruchsgruppengerichtete Strategie
- Welche Verhaltensweisen sind gegenüber den relevanten Anspruchsgruppen notwendig, um die marktbezogene und gesellschaftliche Akzeptanz und Unterstützung dieser Gruppen sicherzustellen?
