NPM

• Adoptionsprozess: Ablauf der gesamten Adoption von der Kenntnis der neuen Innovation über die Informationssuche bis zur Entscheidung über die Annahme/Ablehnung der Innovation (Rogers, 2003).

• Diffusionsprozess: Prozess der Kommunikation einer Innovation über Kommunikationskanäle, im Zeitverlauf und unter den Mitgliedern eines sozialen Systems (Rogers, 2003).

  • Kernelemente: 1. Innovation 2. Kommunikationskanäle 3. Zeit 4. Soziales System

• Wie soll die zeitliche Planung der Marketingaktivitäten für ein neues Produkt erfolgen?

• Wann und in welchem Umfang sollen Ressourcen/Budgets für Marketingaktivitäten zu Verfügung gestellt werden?

• Wie soll die Produktion geplant werden?

• Wann wird der Break-Even erreicht?

• Wann soll eine neue Version des Produktes auf den Markt gebracht werden?

  Lösung:

  Entwicklung eines Models, das es ermöglicht den Absatz einer Innovation über die Zeit vorherzusagen

  Diffusionsmodelle, bspw. Diffusionsmodel von Bass (1969)

Innovatoren

• Einige Individuen entscheiden unabhängig von anderen Mitgliedern eines sozialen Systems eine Innovation zuerst zu kaufen.

• Beeinflussung hauptsächlich durch Massenmedien.

Imitatoren

• Neben den Innovatoren gibt es Individuen, die im Zeitverlauf eine Innovation aufgrund des sozialen Drucks kaufen. Dieser Druck steigt mit der Anzahl der bisherigen Adoptoren.

• Beeinflussung hauptsächlich durch Interaktion mit anderen (Bsp. Mundpropaganda).

- Marktpotenzial m:
  - Es gibt eine konstante maximale Anzahl an potenziellen Käufern (m)

- Beeinflussung der Adoptoren durch
  - Marketing Aktivitäten (Externer Einfluss): Innovationskoeffizient = p
  - Interaktion/Mundpropaganda (Interner Einfluss): Imitationskoeffizient = q

- Kumulierte Anzahl der Adoptoren (Absatz) zum Zeitpunkt t-1 = S_t-1

- Absatz zum Zeitpunkt t = s_t

Produktbezogen

• Hoher relativer Vorteil gegenüber existierenden Produkten

• Hoher Grad an Kompatibilität gegenüber existierenden Produkten

• Geringe Komplexität

• Produkt kann beschränkt ausprobiert werden

• Beobachtbarkeit der Produktvorteile

Marktbezogen

• Art der Adaptionsentscheidung (z.B. ist damit eine Änderung der üblichen Verhaltens verbunden?)

• Verwendete Kommunikationskanäle

• Beziehungen zu anderen Marktteilnehmern

• Art und Wirkung von Promotionsmaßnahmen

• Erfolgsbias: Erfahrungswerte aus vergangenen Innovationen (z.B. zur Prognose des Erfolgs neuer Produkte bei Markteinführungen) existieren nur bei Erfolgen

• Marketinginstrumente werden nicht explizit berücksichtigt

• konstantes Marktpotenzial

• Keine Berücksichtigung von Wettbewerbern

• Jeder Nachfrager kauft höchstens einmal während des Diffusionsvorgangs

• Zu grobe Unterscheidung von nur zwei Käufertypen / Marktsegmenten

• Marktpotenziale dieser zwei Gruppen werden nicht differenziert betrachtet

• Parameter haben mehrere Erklärungsaufgaben gleichzeitig, was unplausibel Marketing-Empfehlungen begründen kann

• Variation des Marktpotentials
  • Marktpotenzial kann bspw. eine Funktion des Produktpreises, der Unsicherheitsreduktion in der Produktperformance, Wachstum der Bevölkerung und Zunahme von Geschäften.
     
• Berücksichtigung von Ersatz- und Wiederholungskäufen
   
• Änderung von q über die Zeit, d.h. über den Verlauf des Produktlebenszyklus
  • Der Effekt von bspw. Mundpropaganda ist unterschiedlich je nach Zeitpunkt.
     
• Bezug zur Adoption andere Innovationen
  • Der Erfolg vieler Innovationen ist nicht unabhängig von der Adoption verwandter bzw. komplementärer Produkte.

Eigenschaften:

• Stellt den Zusammenhang zwischen z.B. F&E Ausgaben (Input) und Verbesserung der Leistungsfähigkeit einer Technologie (Output) dar.
• Kernelemente: „Technologie-Grenze“ und „Technologie-Potenzial“

Management-Implikationen:

• Am Anfang geringe Erträge im Verhältnis zu F&E Ausgaben, da Unternehmen und die Industrie Know-How aufbauen Geduld

• Abnehmende Grenzerträge als Signal für Verringerung des technologischen Potenzials und erreichen der Technologie-Grenze Entwicklung neuer Technologie

• Werden oft durch neue oder „discontinuous” Technologien ersetzt.

  • „Discontinuous technology“ erfüllt ähnliche Bedürfnisse basierend auf einer völlig neue Wissensbasis

  • Technologische Diskontinuität leistet Anfangs oft weniger als die bisherige Technologie.

• Firmen wechseln oft zögerlich auf neue Technologien, da die Erträge anfangs niedriger sind als notwendige Investitionen in bestehende Technologien

1. First movers

Erster am Markt (Pionier)

2. Early followers

Früh im Markt, jedoch nicht die ersten.

3. Late entrants

Treten erst in den Markt ein, wenn ein Produkt die breite Masse (Massenmarkt) anspricht.

Vorteile

• Früher Aufbau von Markenloyalität und Technologieführerschaft

• Abschöpfung von quasi Monopolgewinnen.

• Frühzeitige Sicherstellung wichtiger und knapper Ressourcen

• Ausnutzung von Wechselkosten

• Abschöpfung steigender Erträge

Nachteile

• Hohe F&E Kosten

• Wenig entwickelte Einkaufs- und Verkaufskanäle

• Basistechnologien und Komplementärprodukte haben noch nicht den

  notwendigen Reifegrad.

• Unsicherheit bzgl. der Kundenansprüche

1. Wie sicher sind die Kundenpräferenzen?

2. Inwieweit stellt die Innovation eine Verbesserung zu bisherigen Lösungen dar?

3. Basiert die Innovation auf Basistechnologien und sind diese Technologien ausreichend verbreitet?

4. Ist der Wert einer Innovation abhängig von einem komplementären Produkt und dessen Verfügbarkeit?

5. Ist die Gefahr des Markteintritts von Wettbewerbern groß?

6. Kommt es in der Industrie zu steigenden Erträgen der Adoption?

7. Kann das Unternehmen frühe Verluste überstehen?

8. Hat das Unternehmen die nötigen Ressourcen, um die Marktakzeptanz zu beeinflussen?

9. Genießt das Unternehmen eine hohe Reputation?

1. Verwende ein “window of opportunity model” um zu entscheiden, wann in den Markt einzutreten.

2. Schaffe und baue ein Wertenetzwerk mit Partnern auf, um die Time-To-Market zu verkürzen.

keine Antwort

• Ziel: Definiere USP , bestimme Zielgruppe, generiere Infos zu 4Ps (Product, Price, Place, Promotion), Wettbewerbsverhalten, etc.

• Stelle Fragen, die Daten zu Kundenpräferenzen und –verhalten liefern

• Sammle Daten durch Umfragen, publizierte verfügbare Informationen, Fokusgruppen, Interviews oder Beobachtung

• Analysiere und interpretiere Daten um zu sehen, welche Produkte welche Kundenbedürfnisse treffen

• Berechne WTP und Präferenzen bzw. trade-offs hinsichtlich der 4P Dimensionen

• Ziehe Schlüsse über Kunden und deren Bedürfnisse, Präferenzen und Verhalten

Vorlaufzeiten:

1. Starte früh genug um hohe Ausgaben noch stoppen zu können
2. Packaged goods (regelmässiger Kauf): 12-18 Monate vor geplanter Einführung
3. Durables (unregelmässiger Kauf):
   1. 36-48 Monate vor der Bereitstellung von Produktionskapazitäten (Automobilsektor)
   2. 12 Monate vor der Zusage bestimmter Produktionsmengen

4. Industrielle Produkte: Wesentlicher Milestone ist Investment in Produktion (1-2 Jahre vorher)

5. Services: typischerweise 3 Monate vor der Entscheidung für grosse Kostenblöcke; oft Konzentration beim Verkaufsstart

6. Bei Startups oft permanentes A/B- Testing

• Ein Konzepttest ist ein Statement betreffend Produktidee oder Produktversprechen. Der Konzepttest untersucht die Wahrnehmungen der Statements zu Produkteigenschaften bzw. Produktvorteile.

• Er dient der Identifikation sehr schlechter Produktideen (zu deren Elimination oder Verfeinerung) und zur Abschätzung der Trial Rate (Kaufabsicht).

• BASES (A.C.Nielsen) ist prominenter Anbieter von Konzepttests und kalibriert Kaufabsichtswahrscheinlichkeiten an Roh- Absichtslevels (Top 2 Boxen) basierend auf Basis produktspezifischer Datenbank.

• Gemessene Reaktionen: Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit, Problemwichtigkeit, Interesse, Nützlichkeit, Gefallen, Preis, Kaufwahrscheinlichkeit und Verwendungsprobleme.

Konzepttests sind ungeeignet, wenn

• Kernbenefit eine persönliche Sinneswahrnehmung betrifft (Aroma eines Parfums, Geschmack eines Snacks)

• Konzept (Produktversprechen) eines Produktes ohne Sample nicht kommuniziert werden kann («Cry Baby», «warhead» Test zeigt, dass Kinder Geschmack hassen, dann $100Mio/Jahr an Umsatz)

• Konzepttest für neue Kunstwerke oder Unterhaltungsprodukte schwierig (Whistler’s Mutter)

• Neue Technologien, die schwer visualisierbar sind (Alberto Culvers ́s Hair Mousse)

• Reduziert Kosten des Ausprobierens (Ailloni-Charas 1984)

• Dient als direkte Informationsquelle:

  • Kurzfristige Ankurbelung von Trials (Bettinger et al. 1979, Hamm et al. 1969, Marks & Kamins 1988)

  • Langfristige Effektivität (Bawa & Shoemaker 2004)

• Reduziert Qualiätsunsicherheit (McGuiness et al. 1992).

• Führt dazu dass Kunden neue Produkte ausprobieren (Lawrence and Kamins 1988; Jain et al. 1995, Stahl et al. 2010)

• Führt dazu dass Kunden neue Kategorien ausprobieren (Schultz et al. 1998)

• Fördert positive Stimmung und Einstellung (Amor & Guilbert 2004, Motes & Woodside 2001)

• Steigert WoM (Holmes & Lett Jr. 1977)

• sind Rückgabeoptionen, die Konsumenten gegen den Kauf von Produkten mit unbefriedigender Leistung, unerfüllter Erwartung und negativen Reaktionen aus dem sozialen Umfeld schützen (Heiman et al. 2002)

• Erlauben dem Kunden ohne Begründung sein Geld zurückzubekommen (Davis, Gerstner, Hagerty 1995)

• Effiziente Methode zur Verringerung von Risiko, inbesondere bei langlebigen Konsumengütern (Derbaix 1983)

• Input: physisches Produkt, Werbematerial, Verpackung, Preis, Verkaufskanalstrategie, Servicepolitik, Werbe- und Promotionsbudgets

• Output: Absatzprognose und Diagnose

• Modelle

  • Basierend auf vergangener Produkterfahrung

  • Basierend auf Test/Wiederkauf (trial/repeat) Messung:

    • Testmarktmodelle (NEWS, SPRINTER, TRACKER)

    • Stochastische Modelle

    • Lab Experimente

  • Modelle zur Messung der Einstellungsveränderung (vor, nach Einführung)

  • Hybride Modelle (ASSESSOR): Test/Wiederkauf und Einstellung

• Produktsuche und Erfahrung sind wichtig: test use/drive

• Word of mouth (WOM) muss berücksichtigt werden (durch Szenarientechnik)

• Verfügbarkeit - Distribution ist wichtig

• Normalerweise ist kein Testmarkt möglich

• Preisprognoseproblem

• Flow Modelle, die den Konsumenten-Entscheidungsprozess nachzeichnen, kommen zur Anwendung