Major Branded Motion MMP15 HTW Chur

Aufbau und Absicherung der Markenloyalität, Absatzsicherung

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Verkaufssteigerung

Verkauf

• Protagonist
• Mentor & Enabler
• Freund & Begleiter
• Antagonist

• Persönlichkeit & Charakter
• Haltung
• Mangel & Verlangen (Suche nach Lösung zu Problem)
• Transformation

• Fakten setzen Empfänger unter Druck, Geschichten bieten weniger Angriffsfläche
• «Modell-Lernen»: Held wird zum Rollenmodell
• «Parasoziale Interaktion»: Held wird zum Freund

• Vergangenheit
• Kopf
• Herz
• Zukunft

1. Enabler
2. Krise = Chance

Durch (un)bewusste Wahrnehmung eines Ereignises/einer Situation

Gemütsbewegung im Sinne eines Affektes

• Freude
• Wut
• Ekel
• Überraschung
• Angst
• Kummer

• Freude: Romantik (Liebesgeschichte)
• Wut: Heroik (Heldensaga)
• Angst: Aufopferung und Erlösung (Märtyrergeschichte)

• Ansprache des lymbischen Systems (Aktivierung der Grosshirnrinde)
• Synchronisierung von Gehirnen: Speaker–Listener
• Ausschüttung neuronalen Botenstoffen
• Wichtig, um Impakt zu generieren: Aufmerksamkeit und emotionales Engagement

• Menschen suchen nach der Ursache und Intention von Verhalten
• Geschichten als mentales Holodeck: Kontextualisierung, Erfahrungsabgleich, Stellvertreterlernen

• Wissen teilen und Gruppengefühl
• Empathie: angeborenes Verhalten (Schlüsselreize, Flucht-/Hinwendungsverhalten),
  Spiegelneuronen (Mitfühlen), Erfahrungsspeicher (Handlungsabläufe, Skripte)

• Psychologische Trigger: nonverbale Körpersignale
• Expressive Trigger: nonverbale Ausdrucksformen, die Spiegelneuronen ansprechen
• Motivatorische Trigger: Erfahrungswerte und Emotionen durch Skripte ausgelöst (Lachen wegen Stolpern, Erschrecken wegen unerwartetem Auftauchen)
• Kognitive Trigger: gelernte Erfahrungen

• Sprache: aktiv, plakativ, einfach, bildhaft, variantenreich, detailiert, ausschmückend
• Ton/Musik: «Dumb Ways To Die» Australian Railway
• Bild: Konturen, Farbe, Perspektive «Illusions» Honda

• stimuliert Gehirnregionen, in denen Emotionen angesiedelt sind
• verstärkt (Herzschlag), wirkt assoziativ (Alarmton), unterstützt Immersion
• analytisches, diffuses, sentimental-assoziatives, kompensatorisches und emotionales Hören

• traditionell = Wiederholung
• crossmedial = alternative Formate
• transmedial = Story-Universum
• dynamisch = Endless-Story

Hinwendung zu einer Bildwissenschaft, die wissenschaftliche Rationalität durch die Analyse von Bildern herstellt.

• Visual Thinking: Assoziationen, Metaphern, Simplifizierung
• Visual Opportunities: visuelles Kuratieren, Foto-Events, Wettbewerbe, Kooperationen mit Visual Experts, Apps, interaktives Storytelling
• Visual Identity: Corporate Design, Bildsprache, Wiedererkennbarkeit und Identifizierung durch visuellen Auftritt Aufgabe: Visualisierung, Aufmerksamkeit, Inspiration, Motivation, Aktivierung
• Visual Culture: visuelles Storytelling als Kommunikationsprinzip, Aufmerksamkeitsverstärker durch visuelle Highlights

Push: Inhalte mit hoher Relevanz für Unternehmen und Marke

Pull: Inhalte mit hoher Relevanz für Zielgruppe und Öffentlichkeit

• Hingucker: überraschend, provozierend, Wow-Effekt > visuelle Reize
  Bsp. Red Bull, Felix Baumgartner vor Absprung

• Schnellschuss: schnell, simpel, reduziert > zielen effizient auf Hirn
  Bsp. blendtec Smartphones in Mixer

• Augenschmaus: Ästhetik, Schönheit, Liebe im Detail > verwöhnt das Auge
  Bsp. Mont Blanc, A Parisian Winter Tale

• Türöffner: regen Fantasie an, machen neugierig, laden zum Träumen ein > laden in neue Welt ein
  Bsp. Innocent Smoothies, the 4th floor stapler

• Zeitgeist: subtil & subversiv, humorvoll & ironisch, mutig & schamlos > Bezug auf Altbekanntes
  Bsp. Ikea, Literaturkritiker rezensiert IKEA-Katalog

• Trittbrettfahrer: tagesaktuell, emotional & sympathisch, nicht ganz ernst > springen auf Memes
  Bsp. Mammut, Throne of axes (Game of Thrones)

1. History Stories: Gründungsgeschichten, Fokus: Gründer als Held, referieren auf den «Geist» des Gründer / Sinn der Gründung
   Bsp.: Volkswagen Kombi Last Wishes
2. Identity Stories: USP, Einzigartigkeit ist Erfolgsformel, definieren sich über Unternehmenskultur und Zukunftsbild
   Bsp.: Designed by Apple

1. Benefits Stories: Kunden-/Anwenderbeispiele, Kunde als Held, Rezpient identifiert sich mit Problem und hegt Sympathie für Lösung
   Bsp.: Childlike Imagination - What My Mom Does at GE
2. Insight Stories: allgemeingültige Wahrheit über menschliches Verhalten, Rezipent erkennt eigenes Verhalten und identifiziert sich mit Unternehmen, grosse Nähe, tiefes Verständnis gegenüber Verbrauchern, überraschende, kreative Momente – hoch emotional
   Bsp.: Dove Beauty Sketches – Frauen sind mit sich selbst unbarmherzig kritisch

• Branded Content: Arbeitsweisen werden redaktionell, schnell, flexibel, tagesaktuell und transmedial, Anlehnung an journalistisches Arbeiten (Newsroom)
  Transmedia Storytelling = Medienkanon, fragmentiert, Dialog, aktive Interaktion, agil
• Creative Data: Big Data, Marketing-, Real-Data, Business Intelligenz, UBX
  Bsp.: Digital Rembrandt
• Neue Technologien: Virtual Reality, Hologramme, Mixed/Augmented Reality, Brain Wave Technology, Face-/Eye-Tracking
  Bsp.: Netflix Brainwave Symphony

• Analyse interner & externer Faktoren
• Strategieentwicklung mit SWOT-Analyse (Chancen, Gefahren, Stärken, Schwächen)
• Evaluation & Wahl einer Strategie
• Implementierung der Strategie
• Rollenteilung: Verwaltungsrat definiert Erfolgsvorstellungen und gibt Rahmenbedingungen vor --> Geschäftsleitung setzt Strategie um und setzt Spezialisten ein --> Spezialisten realisieren

• Trustmark: Orientierung & Sicherheit
• Lovemark: sozialer Status & Leidenschaft
• Produktmarke: Design sichert Qualitätskonstanz
• Dienstleistungsmarke: Touchpoints sichern Wahrnehmungskonstanz

• starke Beeinflussung der Markenwahrnehmung
• Was und wie trägt die Marke zu diesem Aspekt des Geschäftsmodells bei?
• Wie wirkt sich dieser Teil auf die Marke und ihre Wahrnehmung aus?
• Geschäftsmodell kann Marke prägen – Marke kann Geschäftsmodell prägen
• Vertriebskanäle können zu Kommunikationskanälen werden (Beispiel: Zalando)
• Kundensegmente können die Marke formen, auf sie zurückwirken & beeinflussen
• für Marken mit profilierten Kundensegmenten ist Wachstum immer auch ein Risiko

• für B2B-Geschäftsbeziehungen markenrelevanter Aspekt (Vertrauen)
• Starke Partner können als Co-Branding kommuniziert werden (Beispiel: Intel)

• Geschäfts- und Markenstrategie werden zusammengeführt und abgestimmt
• bezweckt ein strukturierter Überblick über die Entwicklungsgeschichte
• schafft ein besseres Verständnis, um strategisch zu planen
• Chancen und Risiken können besser eingeschätzt werden
• mehr Innovationspotenzial kann aufgedeckt und aktiviert werden

• Schritt 1: Aus Informationen signifikante Aussagen extrahieren & Begriffen zuordnen.
• Schritt 2: Pro Entwicklungsstufe für beide Pole Erkenntnisse zu klar formulierten Aussage zusammenfassen.
• Schritt 3: Übersicht in Workshops mit GL diskutieren & sortieren.