Marketing Kurs 2

 Marktsituation

- Strukturen, Polarisierungstendenzen, Barrieren, Standards, Entwicklung, Sättiungsgrad

KOnkurrenzsituation

- Anzahl & deren Gröss, Wettbewerbsintensität, kooperationsmöglichkeiten, Innovationsbereitschaft, Machtverhältnisse

Lieferatensituation

- Anz Lieferanten, Abhängigkeiten, Kooperationsbereitschaft, Substitutionsmöglichkieten

Handelssituation

Kundensituation

Umfelsutation

- Marktstellung

- Leistungsprogramm 

- Kapitalausstattung

- Vertriebtsorganisation

- Innovationsstärke

- Personalstruktur

- MA Fluktuation

- Kostenstruktur

- Unternehmensimage

- Zusammenarbet mit externen Partnern 

1. ökonomische Ziele

Absatz, Umsatz, Marktanteil, DB, Gewinn, Rendite

2. Psycho. Ziele

Bekanntheitsgrad, Image & Einstellung, Kundenzufriedenheit

Kaufpräferenz, Kundenbindung

Zielinhalt. WAS ist zu erriechen?

Zielausmass: in WELCHEM UMFANG ist das Ziel zu erreichen?

Zielperiode: BIS WANN ist das Ziel zu erreicen?

Zielsegment: in welchem MARKTSEGMENT?

Zielgebiet? in welchem GEBIET

ermöglich eine grösserer Produktdiff. bezüglich Erreichbarkeit & Reaktionszeit 

Kruzfristigkeit --> langfristigkeit

Produkt --> Produkt & Interaktion

Kondenakquisation --> Kundenakquistion, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung

Leistungsdarstellung --> Dialog (bei der Marketingstrategie)

Absatz, Umsatz, DB, Gwinn & Kosten --> zusätlzlich noch Kundendeckungsbeitrag & Kundenwert

Recruitement (kundengewinnung)

Retention (zufriedene Kunden an sich binden)

Recovery (unzufriedene Kunden zurückgewinnen)

Welche MASSNAHMEN werden 

zu welchem ZEITPUNKT für

welche PRODUKTE mit

welchem AUFWAND und mit

welchem ZIEL durchgeführt?

zeitlich (frühzeitig)

inhaltlich (vollständig)

konzeptionell (Flexibel)

Formal (schriftlich fixiert)

organisatorisch (Verantwortlichkeiten & Aufgabenbereiche)

Analysefkt

planungsfkt

koordinationfkt

INformationsfkt

Kontrollfkt

1.Relevanter Markt / Leistungscharakterisierung (konkretes Produkt/DL), relevanter Markt)

2. Marketingsituation --> SWOT

3. Marktsegmente -> welche, wieso, wie gross, Beschreibungskritierien

4. Marketingziele --> Beziehungen zw. den Zielen?

5. Marketingstrategie 

6. Marketingmassnahmen 

7. Marketingbudget --> festlegen & verteilen

8. Implementierung & Kontrolle 

Marktdiagnose

Marketingproblemstellung

Kritische Erfolgsfaktoren 

1. Identifikation möglicher Segmentierungskriterien

2. Bestimmung entsprechender Marktsegmente

3. Beurteilung der Attraktivität der Segmente

4. Auswahl Zielsegmente

5. Bestimmung segmentspez. Marketingziele 

Welche Marktsegmente?

Warum diese?

Wie gross sind die Segmente?

Beschreibungskriterien?

1. Kompatibilität --> mit anderen U'nhemens- und Marketingzielen

2. Beachtung von Zielbeziehungen --> komplementär, indifferente, konfligierend

3. Hierarchisierung 

4. Operationalität --> messbarkeit nach Inhalt, Ausmass, zielperiode, Zielsegment und Zielgebiet

welche alternativen Strategien kommen zur Zielerreiching Betracht?

Welche Alternative wird bevorzugt?

Welche Ausprägungen hat die Strategie

Welche Ausgestaltung soll der Mix habe=

Woe liegen die Prioritäten im Mix?

Welche konkreten Massnahmen sollen ergriffen werden?

1. Prozentwert einer Bezugsgrösse

2. Residualgrösse der Gewinnplanung 

3. Ausrichtung an der KOnkurrenz

4. Ziel-Massnahmen-Kalkulation --> am meisten angewendet da Ursachen-Wirkung ZH

5. Optimierungsverfahren --> kompliziert 

- Wer ist für die Um- und durchsetzung von Strategie und Massnahmen verantwortlich?

- Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie erforderlich?

- Wie kann die Zielerreichung messbar gemacht werden?

- Wer kontrolliert die Zielerreichung?

bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne. Beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl, und legen fest, wie strategische Marketingziele einer Unternehmens zu erreichen sind. 

-Marktwahlstrategie -> in welchen Märkten (für Gesamtunehmen, wahl strat. geschäftsfelder und einheiten)

- marktbearbeitungsstrategie --> verhalten ggü Abnehmern, Konkurrenten, Absatzmittlern und anderen stakeholdern

-abnehmergerichtet

-absatzmittelgerichtet 

- konkurrenzgerichtet

-anspruchsgruppengerichtet

-instrumentalstrategien 

Produkt- und Leistungsmerkmalen

Bedürfnismerkmalen /Funktionen 

Kundenmerkmale

geographische

demografische (geschlecht, alter, familienstand, haushaltsgrösse, nationalität, wohnort...)

sozialökonomische (einkommen, beruf, ausbildung, soz. Schicht...)

psychologische (persönlichkeitstestmerkmale, einstellungen, präferenzen, motive, nutzenerwartungen, lebensstil)

Verhaltenskriterien (markenwahl, einkaufsstättenwahl, kaufintensitäten, preisverhalten, serviceverhalten, verwendungsverhalten, mediennutzen)

- Nischenspezialisierung (best. Marktsegement)

- Produktspezialisierung (ein Leistungsbereich an sätmlichte Kundengruppen)

- Marktspez. (vielfältige Produkte, ein Segment)

- selektive Spezialisierung (ausgewählte segmente, ausgewählte Produkte)

- Gesamtabdeckung 

- segment of one 

Entstehung

wachstum

reife

sättigung

verfall

arme hunde -_ niedriger marktanteil & niedriges wachstum

Fragezeichen - niedriger marktanteil, hoches Wachstum

Stars --> hohes wachstum, hoher anteil

milchkühe -> hoher anteil, niedriges Wachstum 

1. Strategie der Qualitätsführerschaft$

2. Strategie der Kostenführerschaft

3. strategie der selektiven qualitätsführerschaft  -> SP auf einen best. Teilmarkt, besonders lukrative Nische

4. strategie der seletiven Kostenführereschaft --> best. Teilmarkt, auf dem die Leistung besonders günstig angeboten werden kann; häufig imitationen 

Konfliktstrategie

Kooperationsstrategie

Ausweichstrategie

Anpassungsstrategie

Push: Hineindrücken in den Markt

Pull: Nachfragesog 

Umwandlung des konzeptes in aktionsfähige Ausgaben

Schaffen von kulturellen, strukturellen und systemorientierten Rahmenbedinungen

komplexe und mehrstufige Aufgabe

Definition eines Impl. Prozesses mt den typischen Prozessphasen (festlegen der Impl Ziele, Stratgie-Potenzial-fit analyse, durchsetzungsphase, umsetzungsphase, Controlling)

Anregungsfunktion

Prognosefunktion

Bewertungsfunktion

KOntrollfunktion

Bestätigungsfunktion

Entwicklung des Marktes

verhalten der Marktteilnehmenden

Wirkungen der Marketinginstrumente

Beobachtung unternehmensspez. Marketingfaktoren 

-Definition der Einzigartigkeit des Produktes

- Gestaltung des Produktes 

- Festlegung von Serviceleistungen 

- Programmentscheidungen  -> Absatzprogramm

- Produktlinienentscheidungen -> Erweiterung / Eliminierung; Berücksichtigung von qualitativen (imageauswirkungen) und quantitativen (Umsatzzahlen....) faktoren