Marktforschung & Statistik

Gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass bei einer Stichprobenerhebung der "wahre" Wert (=Wert, der bei einer Vollerhebung erzielt worden wäre) innerhalb des errechneten Schwankungsbereichs (=Messwert +/-e) liegt. In der MAFO wird meist mit einem Signifikanzniveau von t=2 gearbeitet, was einer Wahrscheinlichkeit von 95.5% entspricht.

Nummerische Grössen über Marktlage und -entwicklung wie z. B. Marktvolumen, Marktanteile, Distributionsgrad u. a.

Ermittlung Kauf-Motive, Erwartungen,  Ansprüche, KaufAversionen, Assoziationen, Images, Likes/Dislikes, Einstellungen, Wertorientierungen u. a

Stark strukturiert; dominant geschlossene Fragen

1) Definition

2) Desing

3) Data-Gathering (=Datenermittlung)

4) Data-Analysis

5) Documentation

Projekschritt: Definition

Beschreibung:

- Marketing-Problem und Aufgabenstellung umschreiben

- Ggf. Sekundärdaten beschaffen und auswerten

- Für Primär-Marktforschung Informationsbedarf und Marktforschungsziel festlegen

-Zentrale Programmfragen/Hypothesen formulieren

-Zeitliche und evtl. Kostenmässige Rahmenbedinungen vorgeben

Projektschritt: Design

Beschreibung:

-Grundgesamtheit definieren/abgrenzen

- Erhebungsmethode und ggf. /Befragungsart bestimmen

- Stichprobengrösse und Auswahlverfahren festlegen

- Ggf. Offerten einholen, Offertenvaluation, Insitutswahl

Projektschritt: Data-Gathering (=Datenermittlung)

Beschreibung:

-Ablauf der Realisation planen

- Infrastruktur u. Personl (z.B. Interviewer) organisieren

- Erhebungsbogen abfassen; evtl. Pilotbefragung durchführen

- Stichprobe ziehen

- Daten erheben/Befragung durchführen/Rücklauf kontrollieren

- Daten erfassen und aufbereiten

Projektschritt: Data-Analysis

Beschreibung:

- Daten auswerten

- Daten analysieren

- Daten interpretieren

- Evtl. Empfehlung ausarbeiten

Projektschritt: Documentation

Beschreibung:

-Ergebnisbericht abfassen

- Präsentation u. Distribution der Ergebnisse an die zuständige Stellen

- Aktionspläne/Massnahmen zur Umsetzung der Ergebnisse definieren

- Datenablage

1) Hintergrundinformationen und Problemstellung

2) Zielsetzung und Untersuchungsinhalte

3) Vorgaben bezgl. Marktforschungsstrategie und -realisation

4) Rahmenbedinungen

5) Beilagen

Briefing Schritt: Hintergrundinformationen und Problemstellung

Beschreibung:

- Informationen über das Unternehmen

- Informationen über den relevanten Markt und das Marketing

- Eigentliches Marketingproblem bzw. Erkenntnisinteresse

Briefing-Schritt: Zielsetzung und Untersuchung

Beschreibung:

-Zu klärender Sachverhalt/Studienziel (pauschal)

- Wichtigste Hypothesen/Vermutungen

- Im einzelnen zu klärenden Programmfragen

Briefing-Schritt: Vorgaben bzgl. Marktforschungstrategie und -realisation

Beschreibung:

-Bevorzugte Erhebungsmethotik

- Ansprüche betrf. Repräsentativität bzw. erforderliche Stichprobengrösse

- Bevorzugtes Stichproben-Auswahlverfahren

- Vorgaben bezgl. Erhebungsdurchführung (z.B. Kontrolle Feldarbeit)

- Erwartungen bezüglich Datenauswertung und Berichterstattung

Briefing-Schritt: Rahmenbedinungen

Beschreibung:

- Rahmenbudget

- Termin-Vorgaben

- Muss-Anforderungen an Offerte/Kriteren der Offert-Beurteilung

Briefing-Schritt: Beilagen

Beschreibung:

- Geschäftsbericht

- Dokumentation zum Marketingproblem ( z.B. Marketing-Konzept)

- Falls vorhanden: Früher realisierte Marktforschungs-Studien

Werbeanzeigen in Form eine redationellen Beitrags

Merkmalsträger zu erkennen um sie für die Stichproben einzuberufen

Primäre Marktforschung (Fiel Research)

Sekundäre Marktforschung (Desk Research)

Qualitative Marktforschung

Quantitative Marktforschung

- Explorative Tiefeninterviews

- Gruppendiskussionen

Einsatzgebiete von Tiefeninterviews

Generell wird ein Tiefeninterview meist dann eingesetzt, wenn noch unbekannte Ursachen oder Zusammenhänge untersucht werden. In der Praxis findet die Methode ihren Einsatz beispielsweise:

• bei Kundenzufriedenheitsanalysen,
• bei Marken- und Unternehmensimageanalysen,
• im Rahmen von Wirkungsanalysen von Werbemitteln / Kommunikationsmaßnahmen,
• bei der Analyse von Nutzerverhalten,
• oder in der Lebensstil-Forschung.

- Befragung

- Beobachtung

- Test / Experiment

- Innerbetriebliche Datenquelle

- Ausserbetriebliche Datenquelle

- telefonisch

- persönlich

- schriftlich

- online

- Einzelexplorationen

- Gruppendiskussionen

- Trichtertechnik

- spezifische Fragen spät

- gegenwartsbezogenen Fragen vor vergangenheitsbezogenen Fragen platzieren

- Verhaltensfragen vor Fragen zur Einstellung, Motivation oder Erwartungen

- Heikle Fragen erst gegen das Ende

- Für Kontrollfragen einen anderen Wortlaut, möglichst weit weg von der eigentlichen Frage (Sachfrage) stellen. Erst nach den Sachfragen

z.B. bei einer Onlineumfrage.

--> Sachfrage: Wie häufig sind Sie im Internet?

Antwortmöglichkeiten: täglich, mehrmals die Woche, wöchentlich, seltener

--> Kontrollfrage: Sind Sie regelmässig online?
Antwortmöglichkeiten: ja,nein, keine Angaben

1) Identifikation - Kontaktinformationen

Nummerierung, Datum, Adresse, Telefon etc.

2) Einleitungsfragen

Auch Kontakt- oder Eisbrecherfrage genannt. Leitet Befragung eine - sollte leicht zu beantworten sein - und dem Befragten die Befangenheit nehmen.

3) Sach-Fragen (Test-/Untersuchungsfragen)

Bilden das Herz der Fragen eines Fragebogens. Sollten alle zentralen Untersuchungsthemen abdecken.

4) Kontrollfragen

dient zur Kontrolle und der Konsistenz der Aussagen der Befragten.

5) Schichtungsmerkmale

Alter, Geschlecht, Zivilstand, Einkommensklassen etc.

Formale Fragetypen:

- Offene Frage

- geschlossene Frage

- Skalenfrage

- semantisches Differential

- direkte Frage

- indirekte Frage

- screening Frage

Inhaltliche Fragetypen

- Wissensfrage

- Einstellungsfrage

- Verhaltensfrage

Beispiel:

Ich lese Ihnen nun ein paar Eigenschaften vor, die ein Unternehmen aufweisen kann odre nicht. Sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, ob diese auf die UBS "völlig zutrifft", "eher zutrifft", "ehernicht zutrifft" oder "überhaupt nicht zutrifft"

1) erfolgreich ?

2) fortschrittlich ?

3) professionell?

etc....

Beispiel:

1) Ich lese Ihnen nun ein eine Reihe von Wortpaaren vor, die Gegensätze ausdrücken. Beispiel: "erfolgreich" bzw. "erfolglos". Bitte sagen Sie mir, wie Sie diesbezüglich die UBS einstufen möchten. Dabei stehen Ihnen fünf Abstufungen zur Verfügung, nämlich, "sehr erfolgreich", "eher erfolgreich", "teils/teils", "eher erfolglos", und "sehr erfolglos"

2) Welche dieser Stufe trifft nach Ihrer Meinung für die UBS zu?

3) Auswahl....

Mehrere Themen