Produktpolitik (B)

1. Competence: Je höher die Qualitätsanforderung an den funktionalen, ökologischen und erlebnisbezogenen Markennutzen sind, desto wichtiger erscheinen Markenkonzepte, die in der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase echte Problemlösungskompetenz beweisen.

2. Credibility: Je kritischer Konsumenten und Öffentlichkeit gegenüber Marktleistungen von Unternehmen werden, um so wichtiger ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens, getragen durch eine identitätsorientierte ganzheitliche Markenpolitik.

3. Concentration: Je intensiver der Wettbewerb und je größer der Kostendruck, um so wichtiger ist die Konzentration der Unternehmensressourcen auf wenige starke Marken.

4. Continuity: Je größer die Umweltdynamik und Komplexität auf den Märkten,   um so wichtiger ist die Kontinuität des Markenauftritts als    Orientierungshilfe bei der Markenwahl der Konsumenten.

5. Commitment: Je größer die Gefahr der Markenimitation und die mangels    echter Leistungsvorteile bestehende Markenähnlichkeit, desto   wichtiger erweist sich ein konsequentes Innovationsstreben, das   in der Unternehmenskultur verankert ist.

6. Cooperation: Je heterogener die Wertvorstellungen, Denk- und Verhaltensweisen der Konsumenten werden, um so wichtiger ist   eine partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und    Handel zur frühzeitigen Anpassung an Marktveränderungen

Regulatory Focus:

Was ist das grundlegende Motiv das ein NF in einem Kaufentscheidungsprozess verfolgt?

Es werden zwei Arten unterschieden.

1.Promotional Focus (Fördern als Fokus)

• Promotional focus kann man auch schlagwortartig mit dem Begriff "ideal" beschreiben. Hierbei will der NF etwas pos. erreichen , also seine Erwartungen, Hoffnungen, Wünsche  mit dem Produkt erfüllen.
• advancement,accomplishment,achieving gains, capturing opportunities
• die entscheidenden Kaufmotive sind gain related reasons zb Reise, Restaurant Besuche

2. Preventing Focus (Vermeiden als Fokus)

• Schlagwortartiger Begriff = ought Der NF will mit dem Produkt etwas vermeiden,Fehler vermeiden, Schutz haben
• sind Produkte um Fehler zu vermeiden bzw Schäden abzuwenden (Versicherung)
• protection; safety; preventing mistakes/avoiding losses
• Die entscheidenen Kaufmotive sind loss  related reasons

Bezogen auf diese Einteilung regularity focus im Verhalten, das zunächst einmal auf PRodukte insgesamt abstellt, geht man inzwischen dabon aus, dass man diese Überlegung auch auf Produkteigenschaften runterbrechen kann. Also dass man Produkteigenschaften dahingehend klassifiziert, ob diese eine gain related Eigenschaft oder eine loss related Eigenschaft aufweist.
Produkte fallen unter den promotional Focus  bei denen die wichtigen Eigenschaften aus Sicht des NF gain related sind. Unter prevention Focus, wenn die wihtigen EIgenschaften aus SIcht d. NF loss related sind bei Produkten die die NF om promotional Focus sehen muss man bei der Vermarktung die gain related Eigenschaften der Produkte herrausheben.
Produkte die der NF im prevention focus sehen, muss man die loss related Eigenschaften der Produkte in der Werbung betonen.

Single-tasking-Products:

• Produkte die nur in ganz wenigen/spezifischen Konsumaktivitäten in der Produktionsfunktion eingesetzt werden
• Gefahr der perceived commodization
• multi-tasking- products: Produkte die in vielen Konsumaktivitäten eingesetzt werden.
• Gefahr der fehlenden Glaubwürdigkeit und wenig differenzierter /nicht verbundener USP gegenüber spezialisierten Produkten.

Hedonic product =   Produkte mit Zusatznutzen

• "feel" steht im Vordergrund
• related to sensual, fantastic and sensitive experience with the product
• consumers pay more attention to symbolic or ecperiential value
• are evaluated based upon a holistic image

Produkthandlingansprüche sind:

1. Vorbereitungsansprüche
2. Bedienungsansprüche
3. Erhaltungsansprüche
4. Beseitigungsansprüche
5. Nutzungserweiterungsansprüche

Das Unternehmen führt in einem Geschäftsfeld mehrere Marken (Einzelmarke, Familienmarke), die jeweils einen eigenständigen Marktauftritt bzw Markenpersönlichkeit besitzen

• Nf wissen idR nicht, dass der gleiche HST hinter den Marken steht
• Unternehmen ist mit verschiedenen Marken in verschiedenen Geschäftsfeldern unterwegs
• Man unterscheidet folgende Arten an Markenstrategien

1.Einzelmarken-Strategie

Vorteile:

1. spezifische Positionierung
2. Konzentration der Werbeaufwendungen
3. isolierte Markenführung
4. geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken

Nachteile:

1. Markenkosten trägt ein Produkt
2. hohe Outputmengen erforderlich, um Kosten- degression und Erfahrungskurveneffekte zu erreichen
3. Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen

2.Dachmarken-Strategie

Vorteile :

1. Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung (brand extension)
2. Kompetenzsignalisierung
3. Zusammenfassung von Produkten mit niedrigem Marktvolumen
4. Verringerung des Floprisikos: Imagetransfer
5. hohe Akzeptanz im Handel
6. Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

Nachteile

1. eindeutige Markenprofilierung wird erschwert
2. negative Ausstrahlungseffekte zwischen Artikeln
3. hoher markenspezifischer  Koordinationsbedarf
4. Gefahr von heterogenen  Marketing-Mix-Strategien
5. Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments

3. Mehrmarken-Strategie (einzelmarke, Familienmarke)

Vorteile

1. hohe Marktausschöpfung: verschiedene Zielgruppen
2. Halten von Markenwechslern
3. breite Regalplatzabdeckung im Handel
4. Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung
5. Schutz der übrigen Produkte durch die Einführung von „Kampfmarken“

Nachteile

1. Gefahr der Übersegmentierung
2.  Kannibalisierungseffekte
3. geringere Marktanteils- und Kosten- degressionseffekte
4. Kreativitätsprobleme bei der Markenführung

4.Familienmarken-Strategie

Vorteil

1.)Vorteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

Nachteil

2.)Nachteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)