Produktpolitik (B)

Eine Marke stellt ein Marketing Asset dar, das zu einer vorteilhafter Markenposition und dadurch zu einer "financial performance" des Markenrechtsinhabers führt. Der wertorientierte Markenansatz ist Ausdruck des Marketing-finance-interface.

Die Markenstärke ist ein zentrales Konzept um den Wertgehalt des Assets"Marke" zu Beschreiben. Die Markenstärke bildet die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke ab, die den Markterfolg der Marke beeinflussen.

Marke als Wirtschaftsgut :

• Investition in die Markenstärke
• Marken sind ein Asset aus denen man zukünftige Cash-flows / Profite generiert und aus denen man eine Steigerung des Unternehmenswert erzielt.

Kriterien für Markenstärke :

• positive Assoziationen bei den NF, die eine hohe Präferenzwirkung besitzen
• Differenziertheit von der Konkurrenz
• Hohe Bekanntheit der Markenkennzeichen :
  • Aktive Markenbekanntheit
  • Passive Markenbekanntheit
  • Top-of-the-Mind Marken

Diese Marken sind im Gedachtnis damit sehr präsent bzw weisen eine starke kognitive Vernetzung mir der betreffenden Waren-/Dienstleistungskategorie auf.

Marktwirkung einer starken Marke:

• Je störker die Marke, desto wervollter ist diese Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
• Wettbewerbsvorteil
• Bekanntheit, Differenzierung von Konkurrenz und poitives Image
• geringe Preissensibilität der NF
• starke Kundenbindung
• Resistent gegen Wettbewerbsaktivitäten
• Starke Position gegenüber Handel
• Niedrigere Marketingkosten
• Höhere Effizienz des Markenting-Mixes

Durch große Markenstärke kommt es zu einer hohen Market-Perfomance, die wiederum durch

• Preispremium und Mengenpremium
• höhere Lizenzeinnahmen,
• Potential für Brand extensions

zu einer höheren Financial Performance führen.

Branding (holisitischer Ansatz) umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen zum Aufbau und Führung einer Marke. Das zentrale Erfolgskriterium im Branding ist die Erhöhung der Werthaltigkeit des Assets "Marke"

Markenwert ist der finanzielle Wert der Marke

Die Produktqualität beinhaltet das Aggregat der Ausprägung von Produkteigenschaften zu einer Gesamtgröße : Anhand der Produktqualität lassen sich Produkte innerhalbt einer Produktgröße nach einem eindimensionalen Kriterium vergleichen

->Aggregationsmodell setzt sich zusammen aus :

1.Qualitätsbestimmte Eigenschaften & 2. alle Eigenschaften, mit Ausnahme des Preises.

Qualitätsbegriffe der Produktqualität sind:

1. Objektive/ Produktbezogene Qualität

• Produkt wird dann eine gute Qualität bescheinigt, wenn es hinsichtlich bestimmter festgelegter Merkmale Konkurrenzprodukten überlegen ist.

2.fertigungsbezogene/funktionale Qualität

• wenn es bestimmte gebrauchstechnische Standards aufweist. Gebrauchstechnische Standards die in Bereichen wie Sicherheit,Komfort, Haltbarkeit geht. Alles was man Umgangssprachlich als Qualitativ hochwertig bezeichnet
• Der funktionale Qualitätsbegriff wird gerne iSv von Produzentenkriterien formuliert und Ist sehr stark Produzenten orientiert kann aber auch subjektiv (aus Nf-sicht) wahrgenommen werden.
• Objektive funktionale Qualität und die subjektive wahrgenomme Qualität, ist die sog. Irradiation, die in vielen Bereichen der subjektiven Wahrnehmung der NF bestehen. Irradiation ist das Assozieren einer Eigenschaft eines Produktes mit einer anderen, davon unabhängigen.             (Bsp : Irraditaion im Kühlschranksektor: NF assozieren mit einer weißen Kühlschrankinnenfarbe eine bessere Leistung als bei einer Roten (warme farbe). Für die objektive Produktqualität spielt die Farbe allerdings keine Rolle.)

3.wertbezogene/teleologische Qualität

• Total quality Management
• Nutzen(value)= Qualität
• die qualität eines Produktes bemisst sich danach in wie weit ein Produkt geeignet ist, aus der Sicht des NF , Ansprüche/Bedürfnisse zu erfüllen. Je höher der Nutzen, desto höher ist die Qualität, wahrgenommener Produktnutzen.

Es ist relevant, dass eine Marke bestimmte Funktionen aus Nf-sicht erfüllt.

1.Orientierungshilfe der Marke:

• Identifizierungsfunktion - Marken tragen dazu bei, Produkte in der Fülle des Angebots physisch zu erkennen (identifizieren ;wiedererkennen)
• Werbefunktion: Durch die Marke wird das Produkt erst kommunikativ gestaltbar(physisches Werbeobjekt)

2.Entlastungsfunktion einer Marke:

• DIe Entlastungsfunktion besteht in der Rationalisierung der Kaufentscheidungen beim Nachfrager
• Wiederholungskäufe können getätigt werden, ohne dass eine intensive Prüfung des Produktangebots notwendig wird, da die gemachten Konsumerfahrungen dem durch die Markensymbole gekennzeichneten Produkt zugeordnet werden können: Dies erspart Transaktionskosten bzw erlaubt die Anwendung der "habitual Heuristik"
• Kognitive Entlastung: Unter der Marke werden große Mengen an Informationen zum Produkt gespeichert und sind relativ leicht zugänglich (Markename als Nukleus eines semantischen Netzwerkes)

3.Qualitätssicherungsfunktion:

• NF können beim Erwerb der betreffenden Markenware (Markendiesntleistung ) mit einer bestimmten gleichbleibenden Qualität und Güte der Waren/Dienstleistungen rechnen: Die Qualität/Güte bleibt über mehrere Transaktionen hinweg gleich. Es kommt zu einer Wiederholung des Konsumerlebnisses.
• Bei such- & Erfahrungsgütern werden die markenrechtlchen Kennzeichen zum Indikator für eine bestimmte Produktqualität

4.Prestigefunktion:

• Der sichtbare Konsum oder Besitz von bestimmten Marken verschafft dem NF Prestige oder Neid in seiner sozialen Umwelt

5.Vertrauensfunktion:

• Einer Marke wird aufgrund von Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegen gebracht, auch wenn der NF noch keine eigenen Konsumerlebnisse mit der Marke hat.
• Je anonymer die Märkte sind , desto wichtiger wird das Vertrauenskapital zwischen den Marktpartnern: die marke schafft eine virtuelle Beziehung zwischen dem unbekannten HST und dem unbekannten NF.

6.Identifikationsfunktion einer Marke:

• Die Marke steht für eine Wertewelt.
• Die Marke trägt zum Selbstbild des NF bei; die Marke erlaubt eine Identifikation des Konsumenten mit dem Produkt bzw die Marke wird zum Element des "lifestyles" einer Person oder zum Identifikationsobjekt einer Gruppe

7.Kommunikationsfunktion einer Marke:

• Alle Vorstellungen, assoziationen & Emotionen, die durch den Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen hervorgerufen werden: Qualitätssicherung, Identifikation, Prestige, Vertrauen.

Als Präferenz wird häufig die Einstellung einer Person gegenüber einer Handlungsalternative (Produkt) im Sinne der Vorziehungswürdigkeit verstanden. Präferenzmodelle bilden formal die Höhe der Präferenz ab; häufig wird hier die Präferenz aus den Nutzenstiftungen der Handlungsalternative abgeleitet.

Anwenungen von Präferenzmodellen im Marketing:

• Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit (des Marktanteils), dem ein Produkt mit einem bestimmten Eigenschaftsprofil in eine Markt erhalten wird.
• Auf Basis von gegebenen (gemessenen) Marktanteilen von Produkten in einem Markt, die sich durch spezifische Eigenschaftsprofile auszeichnen,lassen sich auf statistischem Weg Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften treffen.
• Die Anwendung von teilstochastischen Nutzen-bzw. Präferenzmodellen liegt darin, ausgehend von den beobachteten Eigenschaftsausprägungen der Produkte einen Rückschluss auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften( ß(n)) zu erhalten.
• Ferner lässt sich die Nutzenfunktion um Promotionsparameter erweitern
• Schätzung der Effektivität von Marketingaktion und Prognose der Markanteilsveränderung bei Marketingaktionen

Modellvarianten :

1. Deterministisch \(U_I = \sum_{i=1}^{n}v_{i}^{n}\)   => Deterministisches first-choice-Modell
2. Teilstochastisch (impliziertes ɛ(i)) => NF wählt nicht mit Sicherheit das nutzenmaximale Produkt, aber es hat die höchste Kaufwahrscheinlichkeit Luce-Axiom-of-Choice    \(w_i={{u_i}\over {\sum_{i=1}^{n}U_i}}\)

3.Teilstochastische (Explizite Annahmen über ɛ(i)) => Multinominales Logit-Modell: ɛ(i) ist Weibull-verteilt

• Axiom of Choice (Wahlaxiom):
  Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Nutzen
  der Alternativen im choice set, der sich aus den
  Eigenschaftsausprägungen ergibt, und der
  Kaufwahrscheinlichkeit bezogen auf eine Alternative?
• Deterministisch First-choice-Modell: Der NF wählt dasjenige Produkt mit Sicherheit (w(i)=1), das ihm den höchsten Nutzenstiftet

Charakteristik der Stochastischen Präferenzmodelle ist, dass der NF nicht mit Sicherheit das nutzenmaximale Produkt wählen wird,sondern eine bestimmte Kaufwahrscheinlichkeit hierfür hat

=>Es gilt aber : Dasjenige Produkt mit dem höchsten NUtzen besitzt die höchste Kaufwahrscheinlichkeit.
- Durch Aggregation der individuellen Kaufwahrscheinlichkeiten  in einem Markt, lässt sich der Markanteil der Produkte bestimmen.

• Umgekehrt gilt der Marktanteil als stellvertretende Größe für die (durchschnittliche) Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts im betrachteten Markt/Marktsegment.
• Im Konstantnutzenmodellen bietet jede Produktalternative einen deterministischen, dh von situativen und zufälligen (Stör-) Einflüssen unabhängigen (konstanten) Nutzen, der in eine Kaufwahrscheinlichkeit transformiert wird.
• Die kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt i nach dem Luce-Axiom-of choice liegt technisch zwischen 0&1 und entspricht dem "nutzenanteil" des Produkts an der Summe der NUtzenwerte aller Produkte im "evoked set"(choice set)

Probleme des Luce-Axiom of choice:
>Auch ein Produkt mit sehr geringen Nutzen besitzt noch eine Kaufwahrscheinlichkeit >0 (es ist nicht auszuschließen, dass ein NF -aus versehen- das "schrottprodukt" wählt)
>fehlende theoretische Fundierung für die Herleitung der Kaufwahrscheinlichkeit.

Merkmale einer Kultmarke:

• Starkes Meaning-System, dh die Kultmarke hat einen Mythos, verlängert einen Mythos oder ist zentraler Bestandteil eines bestimmten Lebensstils.
• Marke ist ein Kultobjekt dh die NF empfinden gegenüber der Marke ein außerordentlich hohes Involvement & Commitment. Marke stellt aus sicht der "Jünger" ein Objekt der Verehrung da. Hier ist eine sehr hohe  Markenbindung bzw. eine sehr hohe Markenloyalität gegeben.
• Gebrauch/ Konsum der Marke hat rituellen Chrakter, dass kann bedeuten ,dass die Marke innerhalb der Markengemeinde zu bestimmten Anlässen verwendet wird oder das es bestimmt Zeremonien gibt , die bei Gebrauch/Konsum dieser Marke gepflegt werden. Dieses Zeremonien sind für außenstehende unverständlich.
• Existenz von Brand-Communities, dh Plattformen die sich speziell dieser Marken widmen. Kommunikationsplattform für die "Markenjünger"
• NF der Marke haben ein hohes Differenzierungsbedürfnis.
• Mitarbeiter des HST sind MItglieder der Communitiy
• Kultmarken erfüllen Markenfunktionen wie andere Marken, aber haben auch hohe Funktionserfüllung bei der Identifikationsfunktion

Dilemma der Kultmarke:
Je erfolgreicher eine Kultmarke ist, desto mehr verliert sich der Kultstatus dieser Marke. Grund dafür sind die sogenannten  "feeders".
Sie sind NF die nur vermeintliche Fans der Kultmarke sind ohne dass sie sich wie die echten Jüngern mit der Kultmarke Identifizieren. Sie kaufen die Marke nur, weil sie gerade "inn" ist.

„Ein Produkt ist eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender vom Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand des Tauschens werden sollen.“

Elemente der Begriffsdefinition

• Disaggregierte Sichtweise (Anbieter-/Nachfragerbezogene Sichtweise)
• Nutzen (Grund-, Zusatznutzen) eines Produkts ist eine erwartete,mit Unsicherheit behaftet Größen
• Heterogenität der Nachfrager bezogen auf die Nutzenstiftung (Marktsegmentierung)
• Marketingbedeutung hat das Produkt nur, wenn sich hierfür ein Preis erzielen lässt.

Transformationsproblem: Wie müssen die vom Anbieter beeinflussbaren (objektiven)
Produkteigenschaften ausgeprägt sein, damit sie bestimmte Ansprüche (values)
der Nachfrager möglichst gut erfüllen?

Kern des Transformationsproblems ist dass der AN ein Produkt völlig anders sieht als ein Nachfrager.
Die subjektive Sichtweise( NF-Sicht) ist anders als die objektive Sichtweise (AN-sicht)
= >Heterogenität der NF bezogen auf die Nutzenstiftung.
Die objektiven Eigenschaften werden von den Nachfragern subjektiv wahrgenommen.
Eine obj. Produkteigenschaft kann zu mehreren Nachfrager bezogenen Sichtweisen führen.
Mehrere objektive Eigenschaften werden zu einer subjektiven zusammengefasst.
Für den Verkauf eines Produkts sind allein die vom NF subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Bedeutung. Produkt ist ein Leistungsbündel dass der Verwender als Mittel ansieht um wünschenswerte Ziele zu realisieren.

Kommunikationspolitische Vorteile:

1. Steigerung der Bekanntheit der Marke - wird durch Werbung des Lizenznehmers erreicht. Erhöhung der Anzahl der Werbekontakte,die die Marke mit dem NF erzielt.
2. Marke kommt häufiger ins Gespräch, da der Markenname nicht mehr nur auf eine Produktkategorien beschränkt ist. Markenname wird auf Produkte übertragen ,die bisher nicht vom Markennamen abgedeckt wurden.
3. Lizenznehmer kann andere Werbemedien bzw Werbemittel präferieren, so dass die Werbung für Markenamen ansprechender wird.
4. Analoge Wirkung durch Vertriebswege: Durch die Vertriebsbenutzung des Lizenznehmers hat die Marke Zugang zu neuen Vertriebswegen. Dadurch steigt die Anzahl der Kontanktpunkte der Käufer mit der Marke & erhöht dadruch Loyalität und Bekanntheit. = Steigerung der Ubiquität einer Marke.
5. Markebposition der Marke wird durch Aktivitäten des Lizenznehmers verbessert, ohne dass dafür die Markenrechtsinhaber (lizenzgeber) zustäzlich in Werbung investieren muss.
6. Ansprache neuer Zielgruppen für die Marke: Lizenznehmer spricht mit seinen Produkten möglicherweise neue Zielgruppen an, die auch für den Lizengeber von interesse sind.
7. Vergrößerung des Umfangs & der Intensität des Markenrechtlichen Schutzes

IIA-Prämisse: Die Präferenzrelation zwischen den Marken i und j ist unabhängig von der Existenz anderer
Marken im Set der Alternativen (choice set)

Für die Indikatoren für einen verhaltensorientierten Markenwert gibt es 3 Ansätzen :

1. Aaker (1992)
2. Kirchgeorg (2002)
3. Brand Potential Index(GfK)

• Bekanntheit
• Mehrpreisakzeptanz
• Uniqueness
• Sympathie
• Vertrauen
• Identifikation mit der Marke
• Bereitschaft zur Weiterempfehlung
• Markentreue
• Kaufabsicht

Die psychologische Markenstärke entsteht immer in den Köpfen der Verbraucher. Die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke reflektierend wird sie deshalb auch als „Share of Soul“ bezeichnet, und ist „anders als das Verhalten der Konsumenten eine langfristig stabile Größe, die auf umfangreichen Lern- und Erfahrungsprozessen beruht und auch nicht durch einen einmaligen Kontakt mit Werbeanzeigen, Werbespots oder Promotionsaktivitäten verändert werden kann.

Die GfK misst die psychologische Markenstärke bzw. den Share of Soul anhand des eigens entwickelten Brand Potential Index (BPI), welcher eine errechenbare Maßzahl darstellt, die die Attraktivität einer Marke gegenüber andern konkurrierenden Marken anzeigt.

Die informationsökonomische Produkttypologisierung fokussiert auf die Überprüfbarkeit von Produktrisiken
durch den Nachfrager und die Möglichkeit des Anbieters zu opportunistischem Verhalten durch
Ausnutzen von Informationsasymmetrien

Überprüfbarkeit

• Sucheigenschaften
• Erfahrungseigenschaften
• Vertrauenseigenschaften

Informationsasymmetrien

• hidden characteristics
• hidden action
• hidden intention

1. Wortmarke
2. Bildmarke
3. Formmarke
4. Hörmarke
5. sonstige Markenformen :

• Farbmarke
• kaptische Marke
• Geschmacks (Duft) marke

1.Preisprofilierung:

• Discounter haben Segment der Billigläufer (Präferenz für niedrige Preis-/Qualitätslagen) vom traditionellen Handel abgezogen.
• Gattungsmarken sollen dieses Preis-/ Qualitätssegment besetzen.

2.Sortimentsprofilierung

• Gattungsmarken sind „einzigartig“ für ein Sortiment, das ansonsten bezogen auf Herstellermarken homogen ist:
• starke Gattungsmarken führen zur Auslistung schwacher Herstellermarken: Sortiment wird klarer und akzentuierter.
• Gattungsmarken dienen als Ankerpunkt in einer Warengruppe: Sortiment wird übersichtlicher.

3.Emanzipation gegenüber Markenartikelindustrie

• Handel hat Marketinghoheit und muss nicht Konzepte der Hersteller vermarkten
• zusätzliches Drohpotential gegenüber Hersteller

4.Handling-Vorteile

• effizientere Gestaltung des Warenflusses bei Gattungsmarken (Logistik; Warenwirtschaft) im Vergleich zu den kleinen Herstellern
• geringere Transaktionskosten durch Verringerung der Anzahl an Transaktionsbeziehungen mit Herstellern
• Stärkung der Corporate Identity in der Handelsorganisation
• aber: Gattungsmarken sind eine Rückwärtsintegration mit entsprechenden zusätzlichen Organisationskosten (Entwicklung; Produktion, Vermarktung)

Eine Marke zeichnet sich durch Markierung, durch eine hohe Anerkennung im Markt, durch gleichbleibende
Qualität, Menge und Aufmachung, durch einen großen Absatzraum durch eine starke Verbrauchswerbung, sowie durch die Ausrichtung auf den privaten Konsum aus.

• Eine Marke ist ein abstraktes System von prägnanten Zeichen, Symbolen oder Gestaltungsformen (markenrechtliche Kennzeichen),
• die geeignet sind ein spezifisches Produkt zu kennzeichnen (Herkunftsfunktion) und dadurch das eigene Angebot vom Angebot von Konkurrenten zu differenzieren,
• sowie ein bei den Nachfragern verankertes Vorstellungsbild (Image; Markenpersönlichkeit) über das Produkt, zu schaffen (Branding; Markenbildung).

Neuere Definitionsansätze einer Marke

1.Nutzenorientierter Markenbegriff

• Es bestimmt das Nutzenerlebnis, ob ein Produkt die Bezeichnung „Marke“ verdient
• Hohe Nutzenstiftung im Bereich des Grundnutzens: Marke wird dann mit Qualität
  gleichgesetzt
• Hohe Nutzenstiftung im Bereich des Zusatznutzens (Emotional Branding): Die Marke besitzt
  ein Erlebnisprofil, signalisiert ein Emotionsversprechen, führt zu hedonischen
  Nutzenstiftungen und/ oder besitzt eine hohe soziale Statusfunktion („Kultstatus“).
• Die Höhe der Nutzenstiftung einer Marke lässt sich auch danach spezifizieren, wie stark eine
  Marke ihre Markenfunktion erfüllt.

2.Persönlichkeitsorientiert

• Marken lassen sich wie Menschen teilweise durch ähnliche Persönlichkeitsmerkmale charakterisieren
• Dimensionen der Markenpersönlichkeit(Big Five der Marken):

1. Aufrichtigkeit (konventionell, konservativ, traditionsbewußt, familienorientiert, freundlich, warmherzig, glücklich)
2. Excitement (trendy, aufregend, provokativ, cool, jung, lebhaft, abenteuerlustig, humorvoll, lustig, künstlerisch, unabhängig, innovativ)
3. Kompetenz (hart-arbeitend, sicher, glaubwürdig, effizient, technisch, ernst, erfolgreich, einflußreich)
4. Kultiviertheit (glamourös, gut-aussehend, angeberisch, sophisticated,    smooth, sexy, gentle, weiblich)
5. Robustheit (aktiv, athletisch, stark, männlich)

Das SERVQUAL-Moddel ist ein standardisiertes Verfahren zur Messung der Qualität von Dienstleistungen.

Das Verfahren (auch: RATER-System) basiert auf 5 Dimensionen:

1. Verläßlichkeit (reliability)                                      : Präzision, Zuverlässigkeit
2. Leistungskompetenz(assurance)                         : Reputation, Kontaktstil, Know How
3. Tangibles Umfeld (tangibles)                                : Internes Umfeld
4. Einfühlungsvermögen (empathy)                         : Erreichbarkeit, Kommunikation, Kundenverständnis
5. Reagibilität (responsiveness)                               : Schnelligkeit, Flexibilität

Beim SERVQUAL-Ansatz wird ein Fragebogen ausgefüllt, der anschließend ausgewertet wird. Der Fragebogen umfasst 22 Items, die auf die Dimensionen aufgeteilt sind. Zu jedem Item werden zwei Fragen gestellt (Doppelskala). Die erste Frage behandelt die allgemeine Erwartungen des Kunden hinsichtlich des jeweiligen Aspekts der Dienstleistung, während die zweite Frage ihren Bezug auf die wahrgenommene Qualität auf ein spezielles Dienstleistungsunternehmen nimmt. Insgesamt werden also 44 Einzelfragen gestellt, bei der jeweils über eine siebenstufige Likert-Skala die Meinung kund getan werden kann.

Kritik

Die Ansprüche der Kunden an die Leistung des Dienstleisters werden tendenziell zu hoch angesetzt, potentiell auf einem Niveau, welches realistisch betrachtet nicht erfüllbar ist

IIA-Prämisse: Die Präferenzrelation zwischen den Marken i und j ist unabhängig von der Existenz anderer Marken im Set der Alternativen (choice set)

\(w_{i} = {U_{i} \over \sum_j}(i\in j)\)

\(U_{A}=6; U_B=4;W_A=0,6 ; W_B=0,4\)

Präferenzrelation A zu B = \(= {W_A \over W_B}={0,6 \over 0,4}=1,5\)

Dienstleistung unteliegen der Immaterialität und sind somit

1. Nicht-Lagerfähigkeit
2. Nicht-Transportfähigkeit
3. keine Wiederverkäuflichkeit
4. keine Rückgängigmachung

Implikationen der Nicht-Lagerfähigkeit

Produktionstechnisch :

• Fremdbestimmter Arbeitsanfall
• Leistungsbereitschaft für Spitzennachfrage (Preisdifferenzierung Yield-Management)
• Kapazitätsüber- und unterauslastungen (erhöhte Kosten für Abdeckung der Spitzennachfrage; Leerkosten)

Marketingbezogen :

• Vermarktung eines Leistungsversprechens (Profilierungsproblem eines guten Anbieters)
• zu niedrige Kapazitäten führen zu Wartezeiten, Unzufriedenheit, Abwanderung der Kunden
• Qualitätsprobleme bei Spitzenleistung

Idealpunktmodell.

Verhaltenswissenschaftlicher Hintergrund:

• Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften bzw Produkt lässt sich in die subjektiv wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen X1&X2 aufgliedern = Produktposition der Realprodukte R1&R2
• NF haben eine ideale Produktvorstellung (Idealpunkte der beiden Zielgruppen I1&I2)
• Jede Abweichung vom Idealpunkt wird als negativ empfunden (zu viel ebenso wie zu wenig von einer Eigenschaft)
• je näher ein Produkt am Idealpunkt einer  Zielgruppe liegt (= je enger die Isoräferenzlinie) ist, desto höher ist der Nutzen des Produkts.
• Für Zielgruppe 1 (\(I_1\) )sind beide Eigenschaften gleich wichtig, für Zielgruppe 2 (\(I_2\)) ist Eigenschaft 1 wichtiger (schmälere Ellipse)
• bei beiden Zielgruppen gilt die euklidische Distanz (r=2) als Distanzmaß.

Optimale Produktpositionierung:

• Das neue Produkt muss in die Schnittfläche zwischen dem Kreis & Ellipse positioniert werden
• In diesem Bereich ist das neue Produkt näher an dem Idealpunkten der beiden Zielgruppen als die Realprodukte R1(->I1) & R2(I2)

Probleme des Produktmarktraums

1. sehr abstraktes Denken- Problem der Datenerhebung. Reduzierung eines Produkts auf weinige Eigenschaften
2. Optimale Eigenschaftskombinationen können nicht realisierbar sein- Produktposition kann technisch oder gesetzlich nicht realisierbar sein.
3. Transformationsproblem der subjektiven Eigenschaftswahrnehmung in objektive(technische) Eigenschaften bzw Produktionsvorgaben
4. Kannibalismus-Problem, wenn das Unternehmen mit einem bestehenden Produkt bereit am Markt ist
5. Imitator Image-Problem, wenn optimale Position bereits besetzt ist
6. Reaktives Marketingdenken- Positionierungsmodell vergangenheitsorientiert            Zielgruppenvorstellungen können sich ändern, keine Anhaltspunkte für Radikale änderungen
7. HIgh Involvementprodukte
8. Substituierbarkeit der Eigenschaft
9. konzeptionelle Probleme- Wichtigkeitsparameter, modellhafte PRobleme->schritt Distanz in die Nutzenstiftung.

Produkt existiert zum Zeitpunkt des Kaufes noch nicht und es handelt sich um kein standardisiertes Leistungsversprechen, sondern um ein hoch-spezifisches kundenindividuelles Produkt ( Sachgut/Dienstleistung)

-Vertrauenseigenschaften dominieren (höchster Grad an hidden characteristics, hidden Action & hidden intention); hohes finanzielles Risiko, aber auch hohe spez. Investitionen des Anbieters (Hold-up-Problem)

-Kauf und Produktion sind ein "gemeinsames Abenteuer" von NF & AN, aber: Kontakt muss die zu erbringenden Leistungen und Gegenleistungen genau spezifizieren->Risikoreduzierung durch Vertragsmanagement (gefahr unvollständiger Verträge)

-Abbau von Informationsasymmetrien durch Spence-Signale mit Selbstbindungen, Aufbau von Produktspezifizierung und -erstellung.

-Qualitätssurrogate: Aus Äußerlichkeiten oder sichtbaren MErkmalen der Infrastruktur des Anbieters oder seiner Mitarbeiter schließt der NF auf die zu erwartende qualität der Produktleistung. Solche inferenzschlüsse mögen auf Erfahrung oder bloßer PLausibilität beruhen.

-Der Markt anteil eines AN ist ebenfalls ein Qualitätssurrogate, das der AN in seiner Kommunikation herstellen kann (Demonstration der Produkterfahrung , indirekter verweis auf Kaufentscheidung von vielen Nachfragern.)

-Profilierungsproblem eines AN vorallem bei Kontrakgütern:
->da der NF a priori das Leistungsversprechen der AN (Lesitungsfähigkeit/Leistungswille) nicht überprüfen kann, vermag sich ein guter Anbieter mit seinem Leistungsversprächen nur schwer gegenüber "schwarzen Schafen" (weiß,dass er sich opportunistisch. verhalten wird) durchsetzen
>Setzen von Spence-Signalen mit Selbsbindung
-Spence-signale mit Slebstbindung im Internationalen Anlagengeschäft:
>Der Anbieter ist bereit, einen "erfolgsabhängigen Preis" einzugehen, dh der AN erhält eine Erfolgsprämie als Teil des Kaufpreises, die umso höher ist, je erfolgreicher das Produkt aus Käufersicht ist ( ZB beteiligung an den Umsätzen des Kunden , die er mit dem Produkt erzielt).

1.Preispolitischer Spielraum:

• Die Marke führt dazu, dass ein NF gegenüber ihrer Marke eine geringere Preiselastizität als gegenüber andere Marken aufweise: Sie sind dadurch resistenter gegenüber preispolitischen Aktionen der Konkurrenz
• Der Anbieter ist in der Lage, am Markt einen höheren Preis durchzusetzen verglichen mit dem identischen Produkt ohne Markierung.
• Im preispolitischen Spielraum schlagen sich die nachfragerbezogenen Markenfunktionen nieder.

2.Plattform für neue Produkte:

• Line Ectension-unter den Markenkennzeichen werden neue Produkte/DL aus der selben Warenkategorie angeboten
• Cross Branding- Benutzung der Markenkennzeichen in anderen Warenkategorien
• Merchandising- Angebot von "nebenwaren" im Umfeld der "Hauptware" unter derselbem Marke (accessoires) (meist über lizenzvergabe)

3.Segmentspezifische Markbearbeitung:

• Da ein Produkt durch die Marke erst kommunikativ gestaltbar wird und dadurch eine Marke bestimmte Nutzenversprechen oder Persönlichkeitseigenschaften signalisiert, erlaub dies segmentspezifische Marktbearbeitung:
  • Identifiziere diejenigen Marktsegmente, für die die Marke eine hohe Attraktivität besitzt
  • Gestalte die Ausprägungen bei den Produkteigenschaften so, dass die anvisierten Zielgruppen der Marke eine hohe Präferenz entgegen bringen
  • Stelle diejenigen (positiven) Eigenschaftsausprägungen der Marke in den Vordergrund, für die betreffenden Marktsegmente eine hohe Präferenz besitzen.

4.Kundenbindung

• Die Marke ist das Objekt, der ein NF Gebundenheit und/oder Verbundenheit entgegen bringt

5.Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

• Durch die markenrechtlichen Kennzeichen und das spezifische Image einer Marke kann sich der Anbieter von seinen KOnkurrenten differenzieren, selbst, wenn hinsichtlich der Produktleistung (Grundnutzen) die Produkte homogen sind.

6.Kosteneinsparung

• resultieren aus einer höhreren Umschlagsgeschwindigkeit einer Markesowie Rationalisierungseffekten

CE-Kennzeichnung:

• Hersteller oder EU-Importeur erklärt, dass das Produkt den geltenden Eu-Sicherheits-& Gesundheitsanforderung für bestimmte Warengruppen entspricht
• ohne CE-Kennzeichnung kein Inverkehrbringen
• Hersteller erstellt eine EG-Konformitätserklärung und bringt die CE-Kennzeichnung am Produkt an
• CE-Kennzeichnung besagt nur, dass festgelegte Mindeststandards eingehalten sind.

GS-Kennzeichnung:

• mit dem Siegel GS(geprüfte Sicherheit) wird einem Produkt bescheinigt, dass es den Anforderung des Geräts -und Produktsicherheitsgesetz entspricht
• Gs-Kennzeichnung ist freiwillig
• GS-Kennzeichnung wird durch eine vom deutschen Staat autorisierte Prüfstelle geprüft.

Transformationsproblem: Wie müssen die vom Anbieter beeinflussbaren (objektiven)
Produkteigenschaften ausgeprägt sein, damit sie bestimmte Ansprüche (values)
der Nachfrager möglichst gut erfüllen?

Kern des Transformationsproblems ist dass der AN ein Produkt völlig anders sieht als ein Nachfrager.
Die subjektive Sichtweise( NF-Sicht) ist anders als die objektive Sichtweise (AN-sicht)
= >Heterogenität der NF bezogen auf die Nutzenstiftung.
Die objektiven Eigenschaften werden von den Nachfragern subjektiv wahrgenommen.
Eine obj. Produkteigenschaft kann zu mehreren Nachfrager bezogenen Sichtweisen führen.
Mehrere objektive Eigenschaften werden zu einer subjektiven zusammengefasst.
Für den Verkauf eines Produkts sind allein die vom NF subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Bedeutung. Produkt ist ein Leistungsbündel dass der Verwender als Mittel ansieht um wünschenswerte Ziele zu realisieren.

Lösungsansatz:
Anbietermuss folgende eigenschaften aufweisen:

• Leistungsfähikeit, Leistungswille, bezogen auf seine Produkte ; Features/attributes  und Problemlösungen bieten
• Die angeotenen Produkte gehen aus der Integration des Kunden(festlegung des Produkts) hevor, um die Motive,Ziele und in der richtigen Konsumsituation des NF zu erfüllen.
• Konzept der Ansprüche der Markteilnehmer:

Die Markteilnehmer formulieren Ansprüche an ein Produkt und aus den wahrgenommenen Produkteigenschaften leiten sie den erwarteten Nutzen des Produkts ab:
-> JE stärker ihre Ansprüche erfüllt werden, desto höher ist der wahrgenommene Nutzen des Produkts.
->Ansprüche reflektieren MOtive/Zeiele des NF

Substitutions-Effekt:
Eine neu in den Markt kommende Alternative i schädigt Alternative j stärker als Alternative k (gemessen an den Markanteilsverlusten), wenn i zu j ähnlicher als zu k ist
Decoy-effekt:
Dominiert Alternative j eine Alternative i  führt das zu einer Erhöhung der Präferenz von Alternative j gegenüber Alternative k, verglichen mit der Situtation, dass es keine solche von j dominierende Alternative i im Alternativset gibt.

Die Systematik der "Consumption Values" klassifiziert mögliche Nutzenstiftungsbereiche von Eigenschaften eines Produkts.
Es werden verschiedene Arten von "values" unterschieden:

1.Funktional Value- die Fähigkeit eines Produktes Funktionalität, Nützlichkeit physikalischen
Zweck zu erfüllen.                                                                                                                           =>Grundnutzen

2.emtional value- die Fähikeit eines Prduktes positive oder negative Emotionen auszulösen
=>Erbauungsnutzen

3.conditional value- Die Vorstellung von der Situation der NF
=>Grundnutze, Erbauungsnutzen,Geltungsnutzen & Erbauungsnutzen

4. social value- Die Fähigkeit eines Produktes, ein Bild kongruent mit den Normen der Freunde des Kunden zu vermitteln
=>Geltungsnutzen

5.epistemic value -Die Fähigkeit eines Produktes, den Wunsch nach Neugier, Gefühl und Wissen zu befriedigen
=>Geltungsnutzen

Der Produktraum ist ein durch ein Koordinatensystem aufgespannter, beliebig dimensionierter Raum, auf dessen Achsen die Produkteigenschaften abgetragen sind, und in den Produkte anhand ihrer Eigenschaftsausprägungen abgetragen(=positioniert) werden.

Anwendungsmöglichkeiten sind:

• Räumliche Darstellung der eigenen Produktposition zu Konkurrenz
• Anhaltspunkte für die Produktpositionierung iSv Neuproduktpositionierung &-oder Umpositionierung.

Dabei gilt:

• je weiter ein Produkt von anderen Produkten im Produktmarktraum entfernt ist, desto größer ist die Differenzierung.
• je näher das eigene Produkt im Produktmarktraum bei einem anderen Produkt liegt, desto größer ist die Substitutionsgefahr, da der NF beide Produkte als austauschbar ansieht.

-Distanzmodelle (Siehe Graphik)

Die euklidische Distanz führt zu einer Überbetonung großer Distanzen in der Berechnung der Unähnlichkeiten im Vergleich zur City-block-metrik

Idealpunkt- Modell:
>Je näher ein Produkt in den Eigenschaftswahrnemungen der NF ihrer Idealvorstellung kommt, desto höher ist der Nutzen bzw die Erfüllung ihrer Ansprüche.
>Ziel der Optimalen Produktpositionierung ist es, das eigene Produkt näher als die bisher existierenden (konkurrenz) Produkte and den Idealpunkt der Zielgruppe heranzuführen.
>dann besitzt das eigene Produkt eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als jedes Konkurrenzprodukt.
>Das Idealpunktmodell impliziert, das NF eine ganz spezifische Ausprägung einer Eigenschaft als Ideal ansehen.
>Besitzt ein Produkt zu viel oder zu wenig von der Eigenschaft, sinkt der Nutzen.

-Alle Produkte di auf der Gleichen Isopräferenzlinie liegen, besitzen den gleichen NUtzen.

1. sehr abstraktes Denken
2. optimale Eigenschaftskombinationen können nicht realisierbar sein
3. Transformationsproblem
4. Imitator Image
5. Reaktives Marketingdenken
6. High Involvement Produkte
7. konzeptionelle Probleme
8. Das Planungsinstrument des Produktmarktraums unterstellt Heterogenität der NF nur bezogen auf die Idealvorstellung, nicht aber bezogen auf die Produktwahrnehmung

Interatkionsprodukt/-leistung sind alle Elemente des Anbieters mit dem der NF während des Erstellungsprozesses in Kontakt kommt.

Bestehend aus:

• Repräsentation des DL-Anbieters- mit welchen Menschen des Anbieter kommt der NF in Kontakt
• Infrastruktur des DL-Anbieters- Kontraktobjekte mit dem der NF in Berührung kommt zb Räume des DL
• Räumliche/Zeitliche Elemente des Produktionsprozesses- wie lange dauert die Erstellung der DL, vorallem für Produkte die nicht zu den Feel good Produkten gehört.

Double Branding gehört zu den Markenarchitekturtypen.
Hierbei unterscheidet man zwischen Dualbrands & Endorsed Brands.

Dual Brands

• Zwei oder mehr Name werden gleichberechtigt eingesetzt

Endorsed Brands

• Unternehmensmarke oder Tochter unterstützen die Marke.

Prinzipiell ist ein Double Branding einer Corparate Dominant und Brand Dominant-Strategie überlegen, wenn Synnergien zwischen über-&untergeordneter Marke (Unternehmens-&Produktmarkte) bestehen: Imagefusion,Imageanreicherung.

-Ein Kennzeichen wird in eine oder mehrere der 42 im Markengesetz definierten Warenklassen im Markenregister als Marke eingetragen: Es besteht dann Markenschutzrecht für 10 Jahre, wobei beliebig oft, eine Verlängerung um weitere 10 Jahre möglich ist.

-Der Markenrechtsinhaber verfügt über Ausschließlichkeitsrechte (immaterielles/intelektuelles eigentum): Nur er darf Innerhalb von Deutschland das eingetragende Kennzeichen (die Marke) in den betreffenden Warenkategorien zur Kennzeichnung(branding) seiner Produkte verwenden.

-Durch Lizenzvergabe kann der Markenrechtsinhaber anderen die NUtzung der in der betreffenden Warenkategorie geschützten Kennzeichen für deren Produkte einräumen.

Merkmale sind:

• Anzahl an Teilleistungen = setzt sich aus mehreren Teilleistungen zusammen -> Servqual die einzelnen Teilleistungen werden einzeln betrachtet
• Mutlipersonalität = dh verschiedene Arbeiter bzw Personen des Anbieters machen die verschiedenen Teilleistungen
• Heterogenität der Teilleistungen
• Länge der Teilleistungen
• Länge der Leistungserstellung-kann relativ lang sein
• Individualität der LEistung.

Hierarchical Branding ist die Kombination von Einzel-,Familien-,und Unternehmensmarken dem ein Produkt zugehörig ist.
=>So ist bspw Henkel die Unternhemensmarke, wobei die Einzelmarke bspw Persil, Pril, General & Dor sind.

Es lassen sich 3 Architekturtypen unterscheiden.

1.Corporate Dominant:

• Strategie dominiert die Unternehmensmarke.
• Man unterscheidet 2 Typen:
  • Bei Corporate Brands wird der Name des Unternehmens eingesetzt zb Simens
  • Bei House Brands wird der Name einer Tochtergesellschaft eingesetzt zb Maggie (NEstle)

2.Mixed Brand Strategie:

• die Produktmarke und Unternehmensmarke sind gleichberechtigt
• bei dual Brands werden zwei oder mehr Namen gleichberechtigt eingesetzt zb Gillette, Sensor
• bei Endorsed Brands unterstützen Unternehmensmarken die Produktmarken zb Persil (HEnkel)

3. Brand Dominant:

• Produktmarke dominiert
• beii Mono Brands erscheint der einzelne Markenname, der Hersteller (Unternehmen) auf der Verpackung zb Ariel(P&G)
• bei Furtive Brands erscheint einzelner Markenname, der Hersteller(Unternehmen) bleibt verborgen zB Pedigree(Mars)

Man kann zwei Arten der Retromarke unterscheiden :

1.Retrodesign-die äußere Erscheinungsform erinnert an ein (nostalgisches) Design aus der Vergangenheit

2.echte Retromarke

• Produkte mit Markenkennzeichen, die in der Vergangenheit Markpräsenz und Markenstärke aufwiesen, werden (wieder) auf den Markt gebracht
• Wiederaufgreifen alter Produkt-&Marktelemente

Vorteile sind :

• Nutzung von bestehenden positiven Wissenselementen, Erinnerungen, Assoziationen:
  • leichteres lernen neuer Informationen
  • Nostalgienutzen kann entstehen wenn der Kontakt mit der Retromarke angenehme Erinnerungen "an früher" auslöst oder die Retromarke ein Werte- und Normensystem aktiviert, für das den NF immer noch eine große Bedeutung besitzt.
• Spezifische Imagedimensionen machen Retromarke einzigartig
  • Image der betreffenden Zeitepoche
  • Markengeschichte eignet sich für storytelling: Die Retromarke besitzt eine Geschichte sie bringt etwas mit das im Werbestil des Brand storytelling genutzt und in die aktuelle Zeit transformiert werden kann.
• Markpotential
  • Existenz von alten Stammköufern (Markentreue)
  • Transgenerational Brand =  Die Marke bietet für alle Alterskategorien etwas: jüngere Konsumenten spricht die aktuelle technischen Features an, ältere Konsumenten spricht das Nostalgie-Image an.

Nachteile/Probleme sind:

1. Irritationen bei neuem Produktkern (Kompetenzzweifel)
2. historisch vorbelastetes Image
3. Fehlende Authenzität: NF sehen die Retromarke nicht als glaubhafte Verkörperung einer vergangenen Zeitepoche an, sonder empfinden die Retromarke als Anbiederung an eine vergangene Zeit.
4. Marke spricht nur in der Vergangenheit lebende Zielgruppen an