internationales Marketing

Dabei müssen Folgende Punkte beachtet werden (Produktkern)

• Vertrautheit mit den Marktgegebenheiten
• Gesetzliche Vorgaben/ Gegebenheiten des Konsumentenverhaltens
• Attraktivität des Ländermarktes
• Wettbewerbsintensität
• Marktwachstum
• Unternehmensressourcen

Argumentationsbilanz

Standardisierung

• weltweiter Qualitätsstandard zur Risikoreduktion
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Wiedererkennung der Marke
  (internationale Markendominanz)

Differenzierung

• negative Assoziationen oder ‘technische‘ Probleme bei Markenkennzeichen
• Markenkennzeichen sind bereits rechtlich geschützt
• Imagekomponenten haben in einem Kulturkreis keinen
  hohen Stellenwert
• Imagepositionen sind bereits von Konkurrenten besetzt

Die Wasserfall-Strategie ist eine spezifische Form der Timingstrategie zur Erschließung ausländischer Absatzmärkte. Nach einer intensiven Analyse der Auslandsmärkte erfolgt der Markteintritt nacheinander. Für die Festlegung der Bearbeitungsreihenfolge können Kriterien wie Marktpotenziale, Verbraucherverhalten, Wettbewerbsintensität, Marktrisiken u.a. herangezogen werden. Vielfach werden jene Ländermärkte zuerst erschlossen, die dem Heimatmarkt am ähnlichsten sind.

Vorteile :

• zeitlich versetzter Ressourcenbedarf an Human- und Finanzkapital
• Finanzierung neuer Markteintritte durch Gewinne vorangegangener Markteintritte
• Verlängerung von Produktlebenszyklen
• Nutzung der Erfahrung aus zuerst erschlossenen Ländern
• Minderung des Risikos
• bessere Möglichkeit der Anpassung anländerspezifische Bedürfnisse

Nachteile:

• langsame Internationalisierung
• Vernachlässigung (erfolgreicher) weiterer Auslandsmärkte
• Konkurrenten werden frühzeitig gewarnt  und können sich vorbereiten
• Gefahr eines vorzeitigen Markteintritts von Konkurrenten in noch nicht
  erschlossene Ländermärkte
• Verlust von Innovationen, aufgrund zeitlicher Streuung
• Gefahr, Marktchancen zu verpassen

Ausrichtung =

1. aggressiv/wettbewerbssuchend

• Gewinnen von Marktanteilen
• Marktführer/Marktherausforderer
• Preiswettbewerb
• Ansprache großer Zielgruppen
• Hard-Selling als Tonalität in der Werbung
• Ubiquität in der Erhältlichkeit
  (Vertrieb, Absatzwege)

2. defensiv/wettbewerbsvermeidend

• Halten von Marktanteilen
• Marktmitläufer/Nischenanbieter
• Differenzierungswettbewerb
• Ansprache kleiner Zielgruppen
• selektiver Vertrieb (Vertriebssysteme, Vertriebswege)
• Soft-Selling

• prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weitgehend einheitliches Erzeugnis (Weltkampagnen in der Werbung, Produktstandardisierung)
• hohe Bekanntheit (Markenname, Markensymbole)
• hohe symbolische Wirkung (z. B. Prestige)
• hohe Wertschätzung der Nachfrager
• hohe Bekanntheit und Wertschätzung auch in den Ländern, auf denen die Marke nicht selbst vertreten ist

Vorteile :

• kein großer Management- und kaum Kapitaleinsatz notwendig
• Senken von Transportkosten
• schnelle und kostengünstige Markterschließung/ -einführung des
  Lizenzproduktes
• regelmäßige Erträge
• Verminderung des Marktrisikos
• rentable Bearbeitung auch kleinerMarktsegmente

Nachteile :

• Notwendigkeit lizenzierbarer Vermögensgegenstände
• starke Marke notwendig
• Kontrollprobleme (Qualitätsstandard; Marketingaktivitäten)
• Erschwerung einer späteren eigenen Marktbearbeitung
• geringe Wertschöpfung
• Auffinden geeigneter Lizenznehmer
• möglicherweise Forderung der eigenen Konkurrenz

Es herschen starke Unterschiede in der kulturspezifische Werbewahrnehmung. Deshalb ist es wichtig Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten folgendermaßen zu gestalten :

Universal Appeals sind interkulturell verwendbare Werbebotschaften wie z.B.

• Schönheit
• Attraktivität
• Sozialprestige
• Spaß
• Gesundheit
• Entspannung

Man kann sie weltweit verwenden ohne des Risikos von Missverständnissen durch kulturelle Unterschiede

1. Der inländische Wertschöpfungsanteil an der Industrieproduktion (Fertigungstiefe) fällt zugunsten des Auslands.
2. Deutschland spezialisiert sich zunehmend auf „Basar-Tätigkeiten“.
3. Immer mehr deutsche Industrieunternehmen verlagern arbeitsintensive Teile ihrer Wertschöpfungsketten in ausländische Niederlassungen (Offshoring) oder kaufen bei Zuliefern im Ausland ein (ausländisches Outsourcing), um dadurch den hohen deutschen Lohnskosten zu entkommen.
4. Industriegüter werden zu wachsenden Wertanteilen in Niedriglohnländern vorfabriziert.
5. Deutschland baut seine Position als Basar der Welt aus und kann auf hoheund wachsende Exporte verweisen. Die Exportstatistik zeigt aber nicht wie Deutschland mit der Globalisierung zurechtkommt.

Der POR-Index (Profit Opportunity Recommendation)

Ist die Gesamtbewertung eines Landes aus der Summe der drei Teilindizes ORI, PRI und R-Faktor. Er wird in vier Klassen unterteilt:

1. Land für Investitionen geeignet
2. Land geeignet für langfristige Aktivitäten mit geringem Eigenkapitaleinsatz
3. Land nur geeignet für Außenhandel
4. Land nicht für wirtschaftliche Aktivitäten geeignet

Meistbegünstigung: Sämtliche Vorteile und Begünstigungen, die ein Mitgliedstaat einem anderen
gegenüber einräumt, sollen unverzüglich auch allen anderen Mitgliedern eingeräumt werden.
Ausnahme: Freihandelszone

Das Preiskorridorverfahren dient Unternehmen als mögliche Alternative, Preise über Ländergrenzen hinweg zu differenzieren. Von einem Preiskorridor spricht man, wenn in einer geographischen Region der maximale bzw der minimale Preis für ein Produkt nur bis zu einem Ausmaß differieren, dass Parallelimporte für Kunden unakttraktiv werden.

Die Vorgabe eines solchen Preiskorridors verhindert zum einen das Auftreten von Arbitrage und lässt gleichzeitig noch Freiraum, zumindest „ansatzweise“ die länderspezifischen Markt- und Kostensituation zu berücksichtigen. Daher ist der Gewinn höher als bei der
Preisstandardisierung

• Bislang mehr oder weniger als unabhängig erachtete Märkte werden
  gleichartiger hinsichtlich Nachfragepräferenzen und
  Anbieterverhalten (Homogenisierung).
• Durch Ländergrenzen voneinander abgeschottete Märkte werden zu
  länderübergreifenden, möglicherweise sogar zu weltweiten Märkten
  (Abbau von institutionellen Schranken).
• Auf einem weltumspannenden Markt bestehen mehr oder weniger
  starke Interdependenzen zwischen allen Akteuren und deren
  Handlungen (Verflechtung).
• Wachstum des länderübergreifenden Handels mit Waren und
  Dienstleistungen:
  • Wachstum im grenzüberschreitenden Transportverkehr zB von intellektuellen Eigentum durch Lizenzvergabe
  • Anstieg der Direktinvestitionen
  • steigende Mobilität des Kapitals und Faktors Arbeit
  • Anstieg der Anzahl an Kooperationen und Netzwerkbildungen von
    Unternehmen aus unterschiedlichen Ländern (strategische Allianzen)

Konvergenzthese(Globalisierungsthese) :

• Aufgrund einer soziokulturellen Konvergenz (Angleichung des Bildungsstandes, Einkommensniveau etc.) sowie Kommunikationsbeziehungen, Reisetätigkeiten etc. kommt es zu einer Homogenisierung des Nachfrageverhaltens Beispiel: EURO-Lifestyles

Divergenzbestrebungen :

• Wunsch nach nationaler Abschottung oder regionaler Identität, da Globalisierung
  als Bedrohung der eigenen Person empfunden wird
• Autonomiebestrebungen von ethnischen Minderheiten (Fragmentierung von Ländermärkten)
• Steigende Heterogenität nationaler Märkte durch Migration

Dumping liegt dann vor, wenn eine Ware zu einem Preis exportiert wird, der unterhalb ihres normalen
Inlandswerts liegt, dann ist der :

• Exportpreis niedriger als der vergleichbare Preis einer zum inländischen
  Verbrauch bestimmten gleichartigen Ware
• Exportpreis niedriger als der vergleichbare Preis der in ein Drittland
  exportierten gleichartigen Ware [ wenn Exportprodukt nicht im Markt des
  Herkunftslandes
• Exportpreis deckt nicht die Herstellungskosten im Herkunftsland zuzüglich
  eines angemessenen Zuschlags für die Verwaltungs-/ Verkaufskosten und
  Gewinn

Die eklektische Theorie liefert Aussagen für die Arte der Bearbeitung eines Auslandsmarktes. Es gibt 3 Entscheidungskriterien die man bei der Auswahl der Art der Bearbeitung des Auslandsmarktes betrachten muss.

1.Eigentumsvorteile

• es bestehen Ressourcenvorteile,Innovationsvorsprünge oder Informationsvorsprünge
  gegenüber Konkurrenten auf dem Auslandsmarkt: strategischer Wettbewerbsvorteil

2.Standortvorteile

• der Standort bietet für das Unternehmen bei Durchführung der Aktivität (z.B. Produktion,
  Vermarktung) vor Ort Vorteile gegenüber einem anderen Standort (z.B. Heimatmarkt)

3.Internationalisierungsvorteile

• eine Aktivität wird besser selbst durchgeführt als diese Aktivität zu outsourcen
  (von einem anderen erbringen zu lassen)

1. hoher Konzentrationsgrad auf der Abnehmerseite
2. hoher Umsatz bei einzelnen Abnehmern
3. geringe Produktdifferenzierung
4. geringe Wechselkosten
5. hohe Informationstransparenz

Von einem X-Joint-Venture spricht man, wenn Unternehmen der gleichen Branche in einer bestimmten Wertschöpfungsstufe das Gemeinschaftsunternehmen gründen, bei einem Y-Joint-Venture sind diese Unternehmen aus verschiedenen Branchen der Wertschöpfungsstufe. Ein Fade-out-Joint Venture ist gegeben, wenn eines der Gesellschaftsunternehmen seinen Kapitalanteil stufenweise erhöht, im Extremfall bis zu 100%.

Vorteile :

• gegenseitige Ergänzung spezifischer Ressourcen (z.B. Markenimage + Vertriebsstruktur)
• Reduzierung des Kapitalbedarfs gegenüber 100% - Tochter
• Aneignung des Know - How des Partners
• Umgehung von lokalen Importrestriktionen oder local-content-Auflagen
• gemeinsame Markterschließung bei Märkten mit großen Wachstumschancen oder Risiken

Nachteile :

• Auffinden eines geeigneten Partners
• mangelnde Stabilität aufgrund hohen Konfliktpotentials oder schwindender komplementärer
  Ressourcen
• Know - How - Abfluss
• Teilen der Kooperationsgewinne

Konsumenten :

• (+) günstigere Preise
• (+) mehr Einkaufsmöglichkeiten
• (-)  mangelnde Beratung/Service/ Ersatzteilversorgung
• (-)  erhöhtes Risiko aufgrund fehlender Garantie
• (-)  Gefahr, daß das Produkt veraltet ist

Hersteller :

• (+) Umsatzsteigerung/ Marktausweitung
• (-)  Gefährdung der länderspezifischen Marketingstrategie(Preisdifferenzierung)
• (-)  erhöhter Preiswettbewerb
• (-)  Schädigung des Markenimages (Billigpreise/Servicemängel)
• (-)  Konflikte im Distributionssystem
• (-)  Produkthaftung auch für grauen Markt

autorisierter Handel

• (-) Umsatzverluste durch Mengenverluste und erhöhten Preiswettbewerb
• (-) Beeinträchtigung der Kundenbeziehung
• (-) Imageverlust
• (-) schwindende Bereitschaft in das Distributionssystem zu investieren
• (-) free-riding der grauen Händler

Ziel der WTO ist der Abbau von Handelshemmnissen : Schaffung eines integrierten, dauerhaften,
multinationalen Handelssystems

• institutionelle Plattform für die Aushandlung von Vereinbarungen zur Liberalisierung des
  Welthandels ( GATT, GATS, TRIMS, TRIPS )
• Streitbeilegungsorgan (disputive settlement board)
• handelspolitische Länderüberprüfung
• Überwachung regionaler Handels und Integrationsabkommen

Das Unternehmen kann das Preiskorridorverfahren anwenden.

Das Preiskorridorverfahren dient Unternehmen als mögliche Alternative, Preise über Ländergrenzen hinweg zu differenzieren. Von einem Preiskorridor spricht man, wenn in einer geographischen Region der maximale bzw der minimale Preis für ein Produkt nur bis zu einem Ausmaß differieren, dass Parallelimporte für Kunden unakttraktiv werden.

Die Vorgabe eines solchen Preiskorridors verhindert zum einen das Auftreten von Arbitrage und lässt gleichzeitig noch Freiraum, zumindest „ansatzweise“ die länderspezifischen Markt- und Kostensituation zu berücksichtigen. Daher ist der Gewinn höher als bei der
Preisstandardisierung

Arbitragprozesse bilden "graue Ware" durch :

• Reimporte  = Wiedereinfuhr von Waren, die zuvor in ein fremdes Wirtschaftsgebiet (ins Ausland) ausgeführt wurden. Reimporte werden z.T. zur Umgehung von Preisbindungs- oder Preisempfehlungssystemen (Preisbindung der zweiten Hand, Preisempfehlung) im Inland vorgenommen.
• Laterale Importe =
• Parallelimporte = Als Parallelimport bezeichnet man den meist gewerblichen Import von im Ausland produzierten Waren auf einem Vertriebsweg, der nicht vom Hersteller autorisiert wurde. Das Vertriebsnetz des Herstellers im Inland wird dabei absichtlich umgangen, weil sich die Ware im Ausland aufgrund der Preispolitik des Herstellers oder steuerlicher Unterschiede günstiger erwerben lässt.

Argumentationsbilanz

Standardisierung

• weltweiter Qualitätsstandard zur Risikoreduktion
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Wiedererkennung der Marke
  (internationale Markendominanz)

Differenzierung

• negative Assoziationen oder ‘technische‘ Probleme bei Markenkennzeichen
• Markenkennzeichen sind bereits rechtlich geschützt
• Imagekomponenten haben in einem Kulturkreis keinen
  hohen Stellenwert
• Imagepositionen sind bereits von Konkurrenten besetzt

Kombination von Standardisierung und Differenzierung

Ansatzpunkte :

• Markenrechtliche Kennzeichen = Markenname/ Markensymbol
• Double Branding = Unternehmensmarke, Produktname
• Image = Übergeordnetes Image, spezifisches Image

• Auslandsmärkte stellen ein eigenes Standbein in der Unternehmensstrategie dar
• alle Auslandsmärkte werden gleichberechtigt behandelt
• Landesspezifische Marketingstrategien
• Organisatorische Gestaltung meist durch Tochtergesellschaften, die als selbständige Unternehmen im Auslandsmarkt auftreten (= Bestandteil der Wirtschaft des Gastlandes).
• Entscheidungen werden national bzw. lokal von den Unternehmensstellen vor Ort getroffen: Daraus resultiert aber ein erhebliches Koordinationserfordernis, um die Einzelentscheidungen im Sinne einer Gesamtgewinnoptimierung zu treffen bzw. Beachtung von Rückkopplungsprozessen der einzelnen Märkte
• Führungspositionen sind mit Mitarbeitern aus den jeweiligen Ländern besetzt

1. Auswahl der bewertungsrelevanten Kriterien

2a. Festlegung der Wichtigkeit der Kriterien für die Gesamtattraktivität

2b. Festlegung des kompensatorischen oder nicht-kompensatorischen
Charakters der Kriterien

2c. Bestimmung der Cut-Off-Werte bei einem KO-Kriterium

3. Feststellung der Ausprägung des Bewertungsobjekts bei den Kriterien

4. Aufstellung eines Aggregationsmodells zur Verdichtung der
Einzelbewertung

5. Festlegung eines Cut-Off-Wertes für Attraktivität

Keine Verletzung von geschützten Rechtspositionen, aber dennoch wettbewerbswidrige Leistungsübernahme,
da die Waren bekannten Originalprodukten täuschend ähneln (keine 1:1-Plagiate)

1. Individualismus /Kollektivismus

Individualismus und Kollektivismus bilden das Verhältnis des Individuums
gegenüber den Mitgliedern des sozialen Systems (Gruppe) ab.

• Der Grad an Individualismus einer Person gibt
  an, welchen Stellenwert man selbst gegenüber
  den Mitgliedern des sozialen Systems sieht
  und welche Bedeutung individuelle Ziele,
  Wünsche, Bedürfnisse und Werte gegenüber
  anderen haben.
  • Priorität der eigenen Person
  • Unabhängigkeit
  • Bedeutung der Privatsphäre
• Der Grad an Kollektivismus einer
  Person gibt an, welchen Stellenwert das
  soziale System für eine Person besitzt.
  • Bedeutung von Gruppenharmonie und Koordination der
    Gruppenmitglieder
  • Verantwortungsgefühl gegenüber Gruppenmitgliedern
  • Bedeutung des sozialen Einflusses für eigenes Verhalten

Die höhere Komplexität der Bearbeitung eines Auslandmarktes gegenüber dem Heimatmarktes hat mehrere Gründe :

1.Der Informationsbedarf bei der Bearbeitung eines Auslandmarktes ist höher, weil man den Auslandmarkt nicht so gut kennt wie den Heimatmarkt. Ursachen :

• andere juristische Rahmenbedingungen
• andere Kultur
• andere Zielgruppe als am Heimatmarkt
• neue Wettbewerber
• länderspezifische Produkte die man auf dem Heimatmarkt nicht hat

2. Das Risiko ist höher. Man unterscheidet Produktrisiko und Marktrisiko :

• Produktrisiko bedeutet, man weiß nicht ob das Produkt bei den betreffenen NF im Auslandsmarkt so gut ankommt
• Marktrisiko, weil man die Marktbedingungen nicht so gut kennt wie am Heimatmarkt.

=> Die höhere Komplexität aufgrund von höheren Informationsbedarf und höhren Risiko ist nicht von Dauer. Dieses sind Probleme die am Anfang eines Ländermarkteintritts auftreten.

3.Probleme bei Steuerung und Controlling der Marketingaktivitäten bestehen aufgrund der
geographischen Distanz zwischen Auslands- und Heimatmarkt und aufgrund kulturspezifischen
Unterschiede (Mentalitätsdifferenzen) zwischen Mitarbeitern der Marketingorganisation im Gastland
und den Mitarbeitern der Marketingorganisation im Heimatland.

Diese Probleme haben aber durch moderne Technologie stark abgenommen

Es gibt verschiedene Ansätze zur Bestimmung des Herkunftlandes eines Produktes :

1. Substanzielle Transaformation = Das Produkt kommt aus dem Land, in dem der letzte Wertschöpfungschritt stattgefunden hat.
2. Prozentualer Markenwert = Das Produkt kommt aus dem Land in dem der höchste prozentualer Anteil der Wertschöpfung geschaffen wurde.
3. Bestimmter Produktionsschritt = Das Produkt kommt aus dem Land in dem ein charakteristischer Produktionsschritt stattgefunden hat, der nicht unbedingt mit der Wertschöpfung was zu tun hat, der aber für die spätere Produktionsleistung eine hohe Bedeutung hat.

Durch die Globalisierung sinkt die Bedeutung des Herkunftlandes. Unternehmen die sich als Globalplayer bezeichen werben nicht mehr mit dem Länderimage sondern mit dem Unternehmensimage.

Originalprodukte werden zerlegt, ihr Funktionsprinzip und ihre Bauweise analysiert und dann nachgebaut

Borrowed-country: Häagen-Dazs: US-amerikanischer Speisehersteller mit „Dänemark“-Image

Ziel = Country-Image: Das Herkunftsland wird zu einem Gütesiegel (Qualitätssiegel) für die vermutete (erwartete)Produktqualität.

• die einzelnen Ländermärkte werden aus Sicht des Anbieters als ein einheitlicher Markt betrachtet („Weltmarkt“)
• Orientierung an länderübergreifenden Zielgruppen
• standardisierte Produkte, ohne Berücksichtigung nationaler Eigenschaften: Notwendigkeit zur Massenproduktion (Telekommunikation; Automobilbau; Luftfahrt): Die Fixkosten können nur dann gedeckt werden, wenn man das Produkt global vermarktet
• Zentralisation der Entscheidungskompetenz (Handlungsautonomie liegt beim Mutterunternehmen)
• weltweites Netzwerk an Unternehmenstätigkeiten, globale Spezialisierung und Arbeitsteilung der Unternehmenstätigkeiten
• Beschaffung der Finanzmittel am internationalen Kapitalmarkt
• Schlüsselpositionen werden mit Mitarbeitern besetzt, die weltweit rekrutiert werden

Genau wie eine Marke ein Image hat, hat auch ein Land Imageelemente, also Wahrnehmungen die NF mit einem bestimmten Land assozieren. Die Imageelemente des Landes gehen auf die Marke und das Produkt über oder ein Teil des Länderimag wird zum Markenimage. Man unterscheidet in "made-in-Image" und "Live-in-Image"

Made-in-Image unterteilt man in brangenbezogenes-made-in-Image und allgemeines-made-in-Image

1.Brangenbezogenes-made-in-Image

• Es wird das Image einer bestimmten Branche im betreffenen Land verwendet. Das betreffene Branchenimage das die Anbieter in diesem Land haben wird auf die Produkte/Marken übertragen

2.Allgemeines-made-in-Image

• Hierbei wird aus Nachfragersicht nicht zwischen den Branchen differenzier, dass ist ein allgemeines Image

3.Live-in-Image

• Hier dienen als Image-determinierende-Faktoren die Bewohner des betreffenen Landes und deren Kultur d.h. das Länderimage rekrutiert sich aus den Verhaltensweisen der Wahrnehmung der betreffenen Bewohner und deren Kultur.

Viele Lebensgewohnheiten vereinheitlichen sich weltweit und werden möglicherweise zumindest von einigen als
Amerikanisierung, Trivialisierung und Banalisierung empfunden.

Lead-country-Konzept :

• Vorgehensweise bei der Internationalisierungsstrategie, bei der die internationalen Märkte stufenweise erschlossen werden und ein bestimmtes Land, das sog. lead-country, für eine internationale Absatzregion die Federführung bei der Erarbeitung von Problemlösungen übernimmt, die dann den Schwestergesellschaften anderer Länder im Wege des Know-how-Transfers bereitgestellt werden.

Gegenstromverfahren :

• Es wird ein langfristiger Plan für das Gesamtunternehmen und die Gesellschaften entwickelt. Im letzten Fall ist die Abgrenzung zwischen zentraler und dezentraler Führung fließend.

Preiskorridorverfahren :

• Das Preiskorridorverfahren dient Unternehmen als mögliche Alternative, Preise über Ländergrenzen hinweg zu differenzieren. Von einem Preiskorridor spricht man, wenn in einer geographischen Region der maximale bzw der minimale Preis für ein Produkt nur bis zu einem Ausmaß differieren, dass Parallelimporte für Kunden unakttraktiv werden.

Reziprozität: Gewährt ein Mitgliedsstaat (a) einem anderen Mitgliedsstaat (b) bestimmte Handelsbegünstigungen, ist Mitgliedstaat (b) angehalten Mitgliedstaat (a) seinerseits
gleichwertige Begünstigungen einzuräumen