Konsumentenverhalten (C)

Man hat bzw erwartet eine bestimmte Bedürfnis-/Anspruchsbefriedigung durch ein Produkt => erwarteter Grad der Motiverfüllung

- Der Nutzen bildet die Einschätzung eine NF bzgl. der Fähigkeit eines Produktes zur Motiverfüllung ab.

-Der Gesamtnutzen bildet sich aus der Summe der mit Nutzenerwartungen verknüpften Eigenschaftsausprägungen eines Produktes

-Mit hilfe des Nutzens lassen sich die verschiedenen Handlungsalternativen anhand einer Maßgröße vergleichen -> es erfolgt die Ableitung des Präferenzurteils und dem zu Folge die Vorziehungswürdigkeit von Alternativen.

Life-Style-Segmentierung

Komplexe Segmentierung der NF danach, welche Interessen, Einstellungen oder Motive/Werthaltungen sie haben, wie sie ihre Zeit verbringen, welche Konsum- und Mediengewohnheiten sie haben, etc. : allgemeines Verhalten oder bezogen auf bestimmte Produktbereiche.

Cognitive-Affective-Mismatch-Hypothese

Durch die Befragungssituation erhalten Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen aufgrund der Expliziten kognitiven Beschäftigung damit ein höheres oder niedrigeres Gewicht als in der tatsächlichen Entscheidungssituation

Effort sowie Accuracy sind die beiden Elemente aus denen das Entscheidungsprozessregime besteht. Dieses wiederum gehört neben der Alternativ Suche & Ermittlung der Eigenschaftsausprägung und der choice Construction, zur Problemlösung eines Entscheidungproblemes.

effort ist der Input/Einsatz für eine Problemlösung und setzt ich zusammen aus:

- kognitiv- Umfang der Kognitiven Ressourcen die ein Entscheider aufwenden möchte

-zeitlich- Zeitdauer die ein Entscheider für ein Problem aufwenden will

ökonomisch- Geldbetrag  die ein Entscheider maximal in einem Entscheidungsproblem bereit ist auszugeben... ökonom. effort = budgetoreis aber nicht die max Zahlungsbereitschaft

accuracy ist die Genauigkeit und setzt sich zusammen aus

angestrebter Nutzen

confidence -> Subjektiver Grad an Sicherheit, die ein NF bei seiner Entscheidung erreichen will

justification-> Rechtfertigung seiner Entscheidung gegenüber sich selbst & gegenüber andere.

-beim Cost accuracy trade of setzt der Entscheider Aufwand&Ertrag bei der Entscheidungsfindung in Relation.

Cost in diesen Sinne sind nicht die tatsächlichen Kosten sondern die Kosten vom Effort.

-der cognitive miser will einerseit mögl. wenig Einsatz  effort/cost  in einen Entscheidungsprozess investieren, andererseits ist er bestrebt, eine möglichst gute Entscheidung(accuracy) zu treffen.

Entscheidungsstrategien hierrzu sind:

1.Festlegung des cognitiven Einsatzes (effort cost)

-ziel: maximi. der accuracy

-Bspw wie viel zeit man in den Entscheidungs (accuracy) zu treffen

2. Festlegung der gewünschten accuracy

-minimierung der cost

3. Wahl der Entscheidungsstrategie mit der vermuteten besten effort-accuracy-Relation

- ist abhängig vom Involvement

Motive, die für das Marketing Relevant sind, sind :

1. Gewinn-Sparmotiv -> priceconciousness & value conciousness (mögl. gutes Preis/leistungsv.)

2.Zeitersparnismotiv- "one-Stop-Shopping"

3.Bequemlichkeitsmotiv- ist das streben des NF, Aktivitäten die er als neg. empfindet zu                                                                  umgehen oder auf ein minimum zu reduzieren

4. Sicherheitsmotiv

5.Geltungsmotiv- streben nach annerkennung & würdigkeit meiner Pers. im soz Umfeld

6. Nachahmungsmotiv

7 Ökologiemotiv

8. Emotionsmotiv- Sensation seeking -> Erlebniseinkauf

9. Abwechslungsmotiv- Variety seeking -> wunsch nach Reizvariation

Weitere Motivkomplexe unterteilt in Motivkategorien sind:

a) utilitaristische Motive, es ist das Streben nach nützlichkeit welches rational geprägt ist ( utilitarian value- Grundnutzen eines Produktes)

b) hedonistische Motive , ist das streben nach Emotione welches emotional geprägt ist (motive führen zu Pleasure value- Zusatz nutzen)

Anwendungsfelder im Marketing sind :

1.Marktsegmentierung, dh BIldung von gruppen von NF bezogen auf die Motive die sie haben.

dies hängt stark mit der BEnefitsegmentierung zusammen

2. Ansprache von Motiven/MOtivkomplexen in der Werbung.

Hierbei werden Motive die die Marke besonders erfüllt angesprochen (bspw sicherheitsmotiv)

Allerdings sind die MOtive nicht immer positiv( bspw beim Geltungs od. Bequemlichkeitsmotiv) und somit schwer in der Werbung anzusprechen.

3. Paradigma der Means-End-Kette

Means-End beinhaltet, welche MOtive werden durch die subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften angesprochen bzw erfüllt?

Produkte bzw Produkteigenschaften sind das Instrument zur erfüllung von Zielen-> Means.

ENd sind die Werte die ein Nachfrager hat und sind damit die Oberziele für ein Produkt.

Dazwischen liegen die MOtive iSv Nutzenkomponenten.

-daraus ergibt sich , dass die Produktpolitik eine möglichst hohe erfüllung der objektiven Produkteigenschaften in Bezug auf die KOnsummotive /bedürfnisse  herstellen sollte und in diese in der KOmmunikationspolitik Transparent machen

- Aus der Means-End-analyse leitet sich die wichtigkeit von Produkteigenschaften ab, dh wichtige Produkteigenschaften tragen zum erreichen wichtiger MOtive/bedürfnisse bei.

Bei einer Nachkaufdissonanz unterscheidet man 2 Formen bzw Ausprägungen.

1. Die getroffene Entscheidung wird nachträglich wieder in Frage gestellt:
-Kognitionen über negative Eigenschaften der gewählten Altern. Sind dissonant(unstimmig) mit
  der Tatsache, dass man sie gewählt hat.
-Kognitionen über positive Eigenschaften der nicht gewählten Alternative sind dissonant mit der
   Tatsache, dass man sie nicht gewählt hat.
-So geht man die getroffene Entscheidung nochmal durch. Dabei ist das Ergebnis, dass die Nachteile überwiegen, wodurch der NF weiter nach Informationen sucht, obwohl er die Entscheidung schon getroffen hat.
- Dadurch wird der verlorene Nutzen der nicht gewählten Alternative übertont.
2.Die getroffene Entscheidung bzw gewählte Alternative stellt sich in einem Soll-Ist Vergleich, als nicht Vorteilhaft heraus.
- So ist das Konsumerlebnis schlechter als Vorgestellt, was Unzufriedenheit zur Folge hat.

Ursachen für Nachkauf Dissonanzen:
- Der wahrgenommene Verzicht auf die ausgeschlagene Alternativen
- Unzufriedenheit mit dem Produkt
- Nachträgliche Information, die gegen die getroffene Entscheidung sprechen

´Lösung sind:
- Ziel ist die Verhinderung von kognitiven Dissonanzen
- Ein Abbau dieser basiert auf der Zielsetzung der Kognitiven-Effizienz, dh es wird diejenige Kognition(Element) geändert, deren Änderung am wenigsten Störung  innerhalb des kognitiven Systems auslöst.
Der NF schaut sich seine einzelnen Kognitiven-Elemente an und überlegt welche Elemente er ändern muss und wie stark dadurch das kognitive System gestört wird, damit bzw um ins Harmoniemodell zu gelangen. Dabei ändert der Nf nur diejenige kognitiven Elemente bei denen am wenigsten Störungen im kognitiven-System auftreten. Dies kann man auch iS einer Änderung von Einstellung sehen.
Bezogen auf das Marketing sind Lösungen zum Abbau von Nachkaufdissonanzen:
1. Rückgängigmachen des Kaufes durch Rückgaberecht
-reduziert Vorkaufdissonanzen, vorschnelle Rückgabe und geht nur bei best. Warenkategorien
2.Umbewertung- Nachträgliche umbewertung der alternativen
-selektive Informationsaufnahme- Nf sucht gezielt nach infos um seine Kaufentscheidung zu bestätigen
-elimination dissonanter elemente-> aspekte die gegen die Entscheidung sprechen werden Ausgeblendendet
-Informationsdeformation- Infos die geg die Kaufentscheidung sprechen werden herabgeschätzt
- Gleichtbewertung der alternativen- alternativen werden gleich eingeschätzt bzw bewertet,so dass die gewählte alternative nicht schlechter ist als die andere
3. Erhöhung des Commitments
NF schaltet auf Stur , um die getroffene Entscheidung zu halten
4. Nachkauf Marketing
Aufgabe der Kommunikationspolitik

Mittelwertvergleichstest:
-Einteilung der NF nach ihrer Gesamtzufriedenheit in 3 Gruppen: positive, negative und neutrale Gruppen
-Analyse der Mittelwerte für eine Teilzufriedenheit eines Leistungsmerkmals in den 3 Gruppen

- Prüfschema anhand der MIttelwerte:
1.hybrid Faktor => pos. Grup. > neutr. Grupp. > neg. Gruppe
2.neutraker Faktor => positive Gruppe = neutr. Gruppe = neg. Gruppe
3. Reward Faktor => pos. Gruppe > neutrale Gr. = neg. Gruppe
4 Penalty Faktor => pos. Gruppe = neutr. Gruppe > neg. Gruppe)
 Reggressions Analyse durch die Kategoriale Regression.
y= a1x1+....+anxn => y= Gesamtzufriedenheit, x= teilzufriedenheit bei KOmponente "i",                                                            a= Regressionskoeffizient -> a>0 trägt pos zur gesamtzufriedenheit bei
                a< 0 trägt neg. zur Gesamtzufriedenheit bei
-Hierbei gibt es 2 Arten der Regressionsanalyse :
1. x=1, wenn teilzufriedenheit Pos. , sonst x=0
2. x=1, wenn Teilzufriedenheit neg. , sonst x=0
->Prüfschema ( nicht signifikant wenn a=0)
1. Reward faktor= ai ist signifikant mit pos. Vorzeichen in 1.regression & nicht signifikant in 2.regression
2. Penalty-Faktor = ai ist signifikant mit neg. Vorzeichen in 2.regression & nicht signifikant in 1.regression
3.Hybrib-Faktor= ai ist signifikant mit pos. Vorzeichen in 1.Regression & sign. mit neg. Vorzeichen in 2. Regression
4. Neutraler Faktor= ai ist in keiner Regression signifikant

1.  Umbewertung- Nachträgliche umbewertung der alternativen

• selektive Informationsaufnahme = Nf sucht gezielt nach Infos um seine Kaufentscheidung zu bestätigen
• elimination dissonanter Elemente = Aspekte die gegen die Entscheidung sprechen werden ausgeblendendet
• Informationsdeformation = Infos die gegen die Kaufentscheidung sprechen werden herabgeschätzt
• Gleichtbewertung der Alternativen = Alternativen werden gleich eingeschätzt bzw bewertet,so dass die gewählte Alternative nicht schlechter ist als die Andere

2. Erhöhung des Commitments

• NF schaltet auf Stur , um die getroffene Entscheidung zu halten

Subjektive Norm concering Specific Behavior ist die Einstellung der sozialen Umwelt zu einem Objekt "i".
Somit wirken soziale Normen auf die Verhaltenintention aus.

Hybrid bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein und derselbe NF in unterschiedlichen Produktkategorien sich unterschiedlich, bezogen auf sien Preisinvolvement verhalten kann.

• Dies wird im hybriden Kauf-Modell dargestellt, welches ebenso ein Erklärungsmodell für die Existenz-&Untergang von bestimmten Handelsformen ist.
• Das Modell hat 3 Determinanten die dann in eine bestimmte Form des Einkaufens zur Folge haben :

    Teuerkauf, Preiswertkauf und Billigkeuf

• Je nach dem wie die vorausgewählten Determinanten ausgeprägt sind, tritt in einer Warenkategorie bei einem NF einer Dieser 3-Einkaufstypen auf
• Determinanten die den Einkaufstypus bestimmen sind:

a) Preisbereitschaft bzw Sparorientierung
    wieviel ist ein NF bereit in einer Warenkategorie auszugeben
b) Ist das Produkt für den Nf wichtig oder unwichtig=
    je risikoreicher der Kauf des Produktes ist, desto wichtiger ist es.

Aus dem Tatbestand der Wichtigkeit eines Produkts für den NF folgt, ob er eine Markenorientierung hat oder nicht.
-> diese ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Präferenz für ein Markenartikel besteht.
-> besteht keine markenorientierung, braucht der NF auch kein Markenprodukt
-> Besteht eine hohe Risikowahrnehmung der NF in einer Warenkategorie, dann schlägt sich dieses in einer Präferenz für Markenartikel nieder.

Teuerkauf:

Ist gekennzeichnet durch ein hohes Kaufrisiko, wichtiges Produkt, hohe Preisbereitschaft und eine Präferenz für Markenartikel. Bspw Fachgeschäft

Billigkauf:
Ist dadurch gekennzeichnet das hier der NF kein Risiko bzw kein Kaufrisiko hat, weil er sich zb mit einer Mindestqualität zufrieden gibt,
Das Produkt aus dieser Warenkategorie ist für den NF unwichtig, wodurch keine Markenpräferenz vorliegt.
Nf gibt sich also mit einer Mindestqulität zufrieden, die er möglichst mit einem niedrigen Preis erwerben will. bspw Discounter

Preiswertkauf/ Schnäppchenkauf:
Es gibt kein Kaufrisiko-> NF weiß ganz genau was er will, bzw welche Marke für ihn am Besten geeignet ist.
Gleichzeitig ist für den NF dieses Produkt wichtig, es besteht also eine Markenpräferenz.
Der NF hat eine Markenpräferenz, aber unter Sparorientierung, dh er will diese Marke besonders Preiswert erwerben.

Straight Rebuy sowie Modified Rebuy gehören zu Klassifizierung von Kaufentscheidungen.

• Beim "Modified rebuy" hat der NF ein ähnliches Kaufentscheidungsproblem bereits einmal gelöst
• "Straight Rebuy" ist die Wiederholung einer Identischen Kaufentscheidung.

Es handelt sich um die Dimensionen der Wiederholungskäufe

Für das Preisinvolvement (price consciousness oder auch Preisbewusstsein) gibt es keine einheitliche Definition, allerding herrschen hierzu 3 Interpretation.

1. Wichtigkeit des Preises bei der Präferenzbildung
2. Präferenz für niedrige Preis-/Qualitätslagen dh ein Nachfrager ist Preisbewusst bzw hat ein hohes Preisinvolvement, wenn er in einer Warenkategorie diejenigen Artikel bevorzugt, die den niedrigsten Preis aufweisen.                              -> die Qualität ist niedriger bei einem geringeren preis. Grund ist hierfür dass der NF es sich nciht leisten kann, somit ist der Nutzen bezogen auf die Qualität nicht wichtig.
3. Suche nach preiswürdigen Angeboten ist die Suche nach opt. Preis/Leistungsverhältnis-> somit ist der NF bereit Transaktionskosten aufzuwenden um preiswürdig einzukaufen. Nf ist bestrebt eine Marke/Produkt zu finden, bei dem er seine Konsumentenrente max. Dafür ist er bereit ein relativ großes Produktangebot zu vergleichen Preisgünstigkeit ist nicht gleich Preiswürdigkeit. Beim Ersten ist der NF nur auf den Preis fixiert. Bei Preiswürdigkeit wird der Preis und die Qualität in Relation gesetzt.

Aus Zusammenhang des Preisinvolvement lässt sich das Smart shopping als folge des Deal proneness, das Cheery piking, und der Hybridekäufer ableiten.

Der Smartshopper versucht Preisunterschiede am Markt auszunutzen (abitrage). Er bewertet seine Transaktions & Divergenzkosten sehr niedrig, weil er Bspw Zeit dafür hat oder weil er die Kosten nicht berücksichtigt.
Als Begründung dieses Verhalten (Smart Shopping) dient das Konstrukt von Deal proneness (Neigung):
-> der NF ist anfällig für Sonderangebote, weil das Ausnutzen eines Sonderangebots bei ihm sogenannte Smart-Shopping-Feeling auslöst.

Als Zusatz zum Smartshopper ist das Cheery piking
Es sind diejenigen NF die ihr Einkaufsverhalten ganz bewusst auf Sonderangebote ausrichten
In einer geschöftsstätte werden vorallem die Preisreduzierten Artikel gekauft
Es ist das gegenteil vom ONe-Stop-Shopping
Der NF ist hierfür bereit Zeitl. Resourcen& Beschaffungskosten aufzuwenden & ist bereit auf vorrat zu kaufen

Der Hybride Käufer bedeutet, dass ein und derselbe NF in unterschiedlichen Produktkategorien sich ganz unterschiedlich ´, bezogen auf das Preisinvolvement, verhalten kann.

Prospect-theorie

(1) Integrationsprinzip:  ψ(δ1)+  ψ(δ2) < ψ(δ1 + δ2) =>δ Verkaufspreis oder Preiserhöhung (loss)
(2) Segregationsprinzip :  ψ(p) +ψ(d) > ψ(p-d) , mit ψ(d) > 0 & ψ(p) < 0     ψ(d1) + ψ(d2) > ψ(d1+d2), d = Rabatt.

Der AIO-Ansatz ist eine der Bekanntesten konzeptionellen Ansätze für eine Lifestyle Analyse.
Es ist dabei eine Art Checkliste, welche Sachverhalte man in eine solche Analyse mit aufnehmen sollte.
Ausgangspunkt sind die Werte & Persönlichkeitszüge, die dann wiedergespiegelt werden in

• Aktivitäten (A)
• Interessen (I)
• Einstellung/Meinung (O) der Person.

Diese AIO lassen sich diffrenzieren in Hinblick auf die Freizeit-, Arbeits- und Konsumbereich
-Ebenso kann die Person allein betrachtet oder man betrachtet sie als Gruppenmitglied
-Desweiteren schaut man sich das Verhalten allgemein oder man dieffenziert dies auf bestimmte Produktklassen/Marken.

Anwendungsfelder für das Marketing sind:

1. Marktanalysen & Markttrends = Erkennen eines Wertewandels-> nimmt ein bestimmter Lifestyle zu bzw ab?
2. Life-style-Werbung = Ist Werbung, die einen bestimmten Life-Style zum Inhalt hat oder vorstellt (Tonalität der Werbung)
3. Orientierung der Produktgestaltung bzw das Branding an einen Life-Style = Marke wird zum Ausdruck/ symbol eines Life-Style bzw trägt zum "Leben" des Life-Styles bei (Lifestyle-Produkte)

Probleme der Life-Style-Segmentierung

• Liefe-Styles weisen eine Hohe kulturspezifität auf, so ist ein Transfer von Kulturkreis A zu B nicht möglich

Weitere Problembereiche sind:

• Ad-Hoc-Studien -> Problem der Studienübergreifenden Vergleichbarkeit
• Nur deskriptive Darstellung -> aber keine Erklärung des Verhaltens
• Unspeziefisch für das Marketing -> nur Marktübersicht/Markttrends  aber nicht unmittelbare Anhaltspunkte für konkrete Produktgestaltung bzw eine konkrete Ausgestaltung der Werbung
• Meist kein Targeting möglich -> dh kein speziefisches Adressmaterial Vorhanden, um Vertreter des Lifestyles direkt anzusprechen (wird allerdings durch das Web 2.0 entkräftigt)

1)

Markentreue iSv Einstellung ist die Bindung eines NF gegenüber einer Marke, wobei das Commitment als zentrale Determinante ist. Markentreue iSv der Intention ist die Neigung zu gleichen ähnlichen Verhalten(kaufentscheidung/markenwahl) bei wiederkehrenden Entscheidungen (straight rebuy, modified rebuy) hierbei unterscheidet man 3 ausprägung von Loyalität:

1. Monoloyalität- Ich kaufe immer die gleiche Marke
2. Dual-loyalität - Wechsel zwischen 2 Marken
3. Multi- Loyalität- Wiederholung einer identischen Kaufentscheidung

2.
Responsmuster können das Commitment und das habituelle Kaufverhalten oder Contiuance commitment & Inertia sein.
-Commitment gilt als die Zentrale Größe für Kundenbindung bei HIgh-Involvement.
Es ist die Bindung (iSv Bekenntnis,Hingabe,Einstandspflicht) einer Person an ein Objekt (Marke,Anbieter Entscheidung)
- Habituelles Verhalten:
Habituelles Verhalten aus der Routinisierung des Kaufverhaltens bedeutet, dass aus einer ehemal extensiven Kaufentschidung durch zufriedenheit & Commitment und/oder schwindenden Involvement ein gewohnheitsmäßiges KV geworden ist
- continuance Commitment:
Bei Fortsetzungsbezogenen Commitment ist die Markentreue Ergebnis einer Bewussten Kaufentscheidung und eines extensiven Entscheidungsprozesses
-Inertia:
bei Inertia ist die Markentreue das Ergebnis eines Reaktiven (fast automatischen) ablaufenden Prozesses bzw der Anwendung einer Heuristik(Enscheidungsregel)

3.

Folgende Determinanten beieinflussen Markenloyalität.

-Determinanten mit Positiver wirkung sind:
a)Relationship-Dreieck -> Zufriedenheit, Reputation & Commitment
-> HIgh-Involvement des NF gegenüber der Produktkategorie bezoen auf die Kaufentscheidung
b) Inertia- Trägheit -> Markenloyalität entsteht , weil der NF zu Träge für einen wechsel ist (low-involvement)

-Determinanten mit neg. Wirkung sind :
a) -seeking -> wunsch nach abweschlung im Kaufverhalten
 -> je stärker das Variety seekung ausgeprägt ist, desto geringer ist die Loyalität
b) attraktivität von Konkurrenz angeboten

4.Ursache ist die Multi-Loyalität

• Ist ein vagabundierender Markentkauf
• Neigung zum regelmäßigen Kauf zweier oder einiger weniger Marken bei weiderkehrenden Kaufentscheidungen
• Ist u.a. die Verbindung der Motive Markentreue & Variety seeking                                                                                      -> der NF bleibt seinem evoked set an Produkten treu, wechselt aber regelmäßig innerhalb des evoked sets                  -> Befriedigung eines Bedürfnisses nur durch ein Markenportfolio bei gleichzeitiger Risikomindereung, oder Intertia/Commitment.

5. Empirische Messung der Markenloyalität durch Brand-Switching Modelle

Ist die Abbildung von beobachtbaren Mustern des Wiederholungskaufes (Panel-Untersuchung)
um stochastische Gesetzmäßigkeiten hinter den Wiederholungskäufen zu finden (zb Markenketten , Lernmodelle) wie die Monoloyalität oder Dual-/Multiloyalität.

Markenkompetenz sowie Zentralität sind die Sekundären Vorraussetzungen eines erfolgreichen Imagetransfers.

• Unter Markenkompetenz versteht man die Glaubwürdigkeit des Imagestransfers von einer Muttermarke                        -> Trauen die NF die Erweiterung der Muttermarke auf den Produktbereich des Transferproduktes zu und worin besteht die Kompetenz der Muttermarke?                                                                                                                                        -> Aus dieser zentralen Frage des Transfers leiten sich eine breite und eine enge Kompetenzanmutung her.

breit= die Stammmarke besitzt viele Produktkategorien/Lösungskompetenzen
enge= Bspw Pfanni

Zentralität bedeutet, dass die Gemeinsamkeiten der Stamm und Muttermarke für den NF sicher und sichtbar sein. Bzw der Imagetransfer für den NF nachvollziebar sein muss.

Methoden der Präferenz operationalisierung sind die sogenannten Response Modes

1. Choice = Wahl der Alternativen, wie verhält sich eine Person tatsächlich
2. Judgment = Bewertung auf einer vorgegebenen Skala -> höchste Punktzahl = beste Präferenz
3. Pricing =  maximale Zahlungsbereitschaft -> muss umso größer sein je größer der Nutzen ist
4. Matching = 2 Alternativen mit 2 Eigenschaftsausprägung-> indifferent Matching

    Welche Eigenschaftsausprägung muss vorliegen, damit sie indifferent zueinander sind
 
=> Response mode induzierte preference reversals
Verfahren der Präferenzmessung, führen zu unterschiedlichen gemessenen Präferenzen

=> Response mode "choice" wird am meisten verwendet
Alle responsemodes haben zumindest eine theoretische Bedeutung, so ist judgment bspw relevant wenn ein Entscheider die einzelnen Alternativen schritt für schritt bewerten muss

Bei der Informationsverarbeitung in der Combination-Stufe, wird eine Wahrgenommene Information zusammen mit anderen Information verarbeitet (in diesem Sinne mit der Emotion) und zu einem Gesamtnutzen verarbeitet. Darauf folgt die Informationsspeicherung im Gehirn. Je nachdem welche Emotion (pos./neg) die aufgenomme Information bei der Person auslöst, bestimmt sich die Erinnerungswirkung dieser Information. Jje stärker die Emotion desto besser ist die Erinnerungswirkung und ebenso werden pos. Emotionen besser erinnert als "gleich starke " negative Erinnerungen 

Habituelles Verhalten aus der Routinisierung des Kaufverhaltens(KV) bedeutet, dasss aus einer ehemals extensiven Kaufentscheidung durch Zufriedenheit & Commitment und/oder schwindendem Involvement ein gewohnheitsmäßiges KV geworden ist.

Habituelle Verhalten ist folglich das Wiederholen von bewarten Entscheidungsmustern durch Rückgriff auf vorgefertigte (breits getroffene) Entscheidungen
->es wird keine neue Kaufentscheidung getroffen/erarbeitet , sondern eine getroffene E. wiederholt

Charakteristika von Habituellen Verhalten ->Folgen von low Involvement
->geringe kognitive Steuerung im Sinne einer kognitiven Entlastung
-> konzentration auf wenige, zentrale Kognitionen (Preis, Erhältlichkeit)
-> ist eine Lösung von Ambivalenzkonflikten, durch Vermeidung von Risiko oder Nachkaufdissonanzen (kauf des Bewährten)
-> Routinisierung des Kaufverhaltens

Implikationen des Habituellen Kaufverhaltens:
Kurze Entscheidungsdauer und ein geringer Informationsbedarf (bspw nur erhältlichkeit, Standort oder Preis des Produktes)

 "New buy" ,"modified rebuy" & "straight rebuy" sind Spezifizierungen von Kaufentscheidungen nach ihrem Neuigkeitsgrad

1. new Buy              =    NF steht vor einer neuartigen Kaufentscheidung/Situation
2. modified rebuy    =    NF hat ein ähnliches Kaufentscheidungproblem bereits einmal gelöst
3. straight rebuy      =    Wiederholung einer identischen Kaufentscheidung

Editieren eines Entscheidungsproblems oder das sogenannte Framing eines Entscheidungsproblem heißt, dass sich der NF erst ein Entscheidungsproblem erarbeiten muss um die richtige Wahl treffen zu können.
Die Framing Aktivitäten, also der Erarbeitungsprozess, kann man in zwei Bereiche unterteilen:

1. Bereich der Problemformulierung

Der erste Teil der Problemformulierung ist das sog. "task representation"
Es beschreibt um was es eigentlich bei dem Entscheidungsproblem geht bzw welche Entscheidung überhaupt zu treffen ist.
Der zweite Teilschitt ist das Goal-formulation.
Dies bedeutet dass der Entscheider seine Ziele festlegen muss, vielleicht sogar erst einmal seine Ziele kennen muss, die in einer Entscheidungssituation gültigkeit haben.

       2.Phase der Problemlösung

In der 2. Phase von Framingaktivitäten geht es um die Problemlösung.
Diese beinhaltet die Festlegung des Entscheidungprozessregimes, die Alternativensuche & Ermittlung/ Bewertung der Eigenschaftsausprägungen und die Choice Construction
Festlegung des Entscheidungsprozessregimes spezifiziert den effort (Input/einsatz) & die accuracy (genauigkeit /erwünschter ertrag), die der Entscheider bezogen auf ein ENtscheidungsproblem festlegt.
Bei der ALternativsuche & ermittlung/ bewertung der Eigenschaftsausprägungen bedient man sich hierbei einer Informationsmatrix, dh sie bildet das Entscheidungsfeld ab & muss durch Infotmationsaktivitäten erstellt werden.

      3. Choice Construction

Der 3. Bereich der Problemlösung ist die Choice Construction, die beeinhaltet die Wahl der Entscheidungregeln, bzw man bedient sich an Entscheidungsregeln zur Problemlösung und treffen der Richtigen Entscheidung.
Hierbei unterscheidet man zwischen Kompensatorischen Regeln, nicht kompensatorischen Regeln und Prozessheuristiken.

Folgende 3 Heuristiken sollen dargestellt werden
1.frequency of good & bad features
Entscheider schaut sich nur an bei wievielen Eigenschaften die Alternative A den anderen Alternativen überlegen ist
2.habituelle Heuristik
Entscheide dich so wie beim letzten mal
3.satisdicing heuristic
wähle diejenige die sich nach einer bestimmten zeit als am besten heraustellt.

Schwerineffekt oder auch U-Hypothese drückt aus bzw beschreibt, wie lange kann man sich durch eine Emotion an etwas erinnern.
Es spielt also eine Rolle bei der Systematisierung von Zustandskonstrukten bzw der Erklärung des Verhalten Eines Nachfragers.
Die Erinnerungswirkung ist dabei abhängig von der verursachten Emotion (pos./neg.).
-> je stärker die Emotion ist, desto besser ist die Erinnerungswirkung
-> Dabei werden positive Emotionale Erinnerungen besser erinnert als gleich " starke" negative emotionale Erinnerungen.

Variety seeking ist

• ein negativer Einflussfaktor für Loyalität.
• die Tendenz einer Person bei der Markenwahl in kürzeren & mittleren Zeiträumen nach Abwechslung zu streben. Direkte Motivation hierfür ist die pos. Nutzenstiftung durch das Wechseln der Marke

-> Markenwechsel als solches stifet bereits Nutzen
-Indirekte Motivation für ein solches Verhalten kann durch die Präferenzunsicherheit des NF, Sättigung/Langeweile oder duch Anregung/neuheit(bringt kognitive energie ,dass der Wunsch zur neuen Marke entsteht) sein
-Der Grad/Ausgeprägtheit des Variety seekung ist ein Persönlichkeitsmerkmal (traits) und hängt positiv mit der Innovationsorientierung, Neugierde und interesse einer Person an einem Sachverhalt zusammen.

Entscheidungsprozess-Regime spezifiziert den Effort & die Accuracy die der Entscheider bezogen auf ein Entscheidungsproblem festlegt.

Entscheidungsprozess problem besteht somit aus 2 Elementen.

1. Effort-ist der Input/ Einsatz & setzt sich zusammen aus :

• kognitiver = Umfang der kognitiven Ressourcen die ein Entscheider aufwenden möchte
• zeitlicher   = Zeitdauer die ein Entscheider  für ein Problem aufwenden will
• ökonomischer =Geldbetrag den ein ENtsch. max in ein Entscheidungsproblem bereit ist auszugeben
• ökonom. Effort = Budgetpreis, aber nicht die max Zahlungsbereitschaft | Budgetpreis< max Zahlungsbereitschaft

       2. Accuracy-ist die genauigkeit und setzt sich zusammen aus

• angestrebter Nutzen
• confidence-= subjektiver Grad an Sicherheit, die ein NF bei seiner Entscheidung erreichen will
• Justification =  Rechtfertigung einer Entscheidung gegenüber sich Selbst & Anderen.

Gehört zu den kompensatorischen Entscheidungsregeln.
Der Entscheider schaut sich nur an bei wieviel Eigenschaften die Alternative A den anderen Alternativen überlegen ist.

Trifft ein Reiz auf einen Organismus, wird aus diesem wahrgenommenen Reiz eine Information. Diese Informationsverarbeitung erfolgt in 3 Phasen :

1.) In der ersten Phase kommt es zur Informationsaufnahme:

1.Es kommt zum sensory encoding, dh die sensorische Entschlüsselung eines Reizes, bzw die physische Wahrnehmung (sehen fühlen hören)
2.Danach folgt das lexical encoding, dh die Person erkennt die Hauptbedeutung des Reizes
->Der reiz wird interpretiert bspw die Erkennung eines bestimmten Markenzeichens
3.Am Ende der Informationsaufnahme erfolgt das categorial encoding, dh der wahrgenommene Reiz wird bewertet
->Es erfolgt eine Bewertungskategorie bspw wie groß/klein, teuer o. günstig
-> Dieser Teil der Informationsaufnahme kann stattfinden, muss es aber nicht unbedingt

2.) Nachdem der Reiz als Information vom Organismus aufgenommen wurde, kommt es zur 2ten Phase, der Informationsverarbeitung.

• Die Informationsverarbeitung setzt sich zusammen aus semantischen Netzwerken & Combination Stufe
• Die Semantische Netzwerke setzt sich auseinander wie die Abspreicherung von Infromationen abläuft.
• Bei der Combination-Stufe, wird die wahrgenommene Information zusammen mit anderen Informationen verarbeitet & zu einem Gesamtnutzen verarbeitet, welcher zu einem Response führt.

3.) Darauf folgt die 3te Phase, die Informationsspeicherung im Göhörn.

• Bei der Informationsspeicherung spricht man vom Retrival ->Die Information(Reiz) kann zu einem späteren Zeitpunkt wieder aktiviert werden.

Die Wahrnehmung aus kognitionspolitischer Sicht ist Relativ.

Es gibt jedoch nach vorherrschender Meinung 2 Modelle der kognitiven Wahrnehmung.

1. Bottom-Up-Modell

• Reiz wird nicht isoliert, sondern immer im Kontext gleichzeitig wahrgenommener anderer Reize wahrgenommen
• Wahrnehmung von Reizbündeln

2. Top-down-MOdell

• Zur Wahrnehmung eines Reizes werden oft gespeicherte Informationen herangezogen
• Wahrnehmung vor dem eigenen Erfahrungshintergrund

Priming-Effekte in der Wahrnehmung: Der kurz zuvor wahrgenommene Reiz beeinflusst die Wahrnehmung des folgenden Reizes.

Weber-Fechnersches-Gesetz: Die optische und akustische Wahrnehmung der Stärke eines Reizes ist logarithmisch: Ein exponentieller Anstieg der Reizstärke wird nur als linearer Anstieg (objektiv) wahrgenommen. Dies wird auch für das categorial encoding angenommen (z.B. Bewertung von Preisveränderungen, die prozentual wahrgenommen werden: Ein Preisanstieg von 1€ auf 1,10€ wird als „schwerwiegender“ empfunden als ein Preisanstieg von 100€ auf 105€).

Paradigma des Konstruktivismus:
 >Wahrnehmung ist ein Prozess von Konstruktion, Interpretation, Fehlern und Korrekturvorgängen: Menschen nähern sich ihrer Umwelt mit subjektiven Verhaltensmustern (Erwartungen, Erfahrungen) und konstruieren sich an den objektiv vorhandenen Informationen ein subjektives Bild über ihre Umwelt.

Wahrnemungschritte im Sinne des Konstruktivismus:

1.Selektion:selektive Wahrnehmung:
Konzentration auf relevante Reize (bereits auf sensorischer  Ebene)
 Vermeidung einer Reizüber- frachtung (Informations Overload)

2.Aktive KOnstruktion
Interpretation der wahrgenommenen Reize (Verknüpfung der Reize mit Erklärungsmustern und Erfahrungen an der Vergangenheit vor dem  kulturellen Hintergrund und den  subjektiven Zielen/Wünschen)
Schaffung eines subjektiven Bildes von der Umwelt
Sinngebung des Wahrgenommenen