Konsumentenverhalten (C)

(Im Vergleich zu einer Emotion ist die eine Stimmung hinsichtlich der Tonalität ( Art der stimmung) länger anhaltend , weniger intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder eine handlung gerichtet -> stimmung ist Reizunabhängig, Emotion ist rel. kurzfristig und immer auf ein objekt oder Handlung gerichtet.)

Bei dem Einfluss  der Stimmung auf das Kaufverhalten eines Nachfragers  gibt es 2 Theorien bzw Verhaltenstheorien.

1. Die erste ist die Stimmungskongruenztheorie : Der NF verhält sich nach seiner aktuellen Stimmung, dh Idividuen berücksichtigen bei der Bewertung von Sachverhalten stimmungskongruente(kongruenz= deckungsgleich) Information als Stimmungsinkongruente Inform. => Bei guter (schlechter) Stimmung kommt es zu einer besseren (schlechteren) Bewertung von Sachverhalten.
2. Die zweite Theorie ist die Stimmungsregulationstheorie: Der NF versucht den als unangenehm empfundenen Zustant negativer Stimmung zu überwinden. Dies tut er bspw. durch Konsumrelevante Aktivitäten (Frustshoppen) oder andere aktivitäten( sport treiben).

Die derzeitige Stimmung ist existentiell für die erinnerung einer Markenbotschaft,  dh bessere erinnerungsleistung bei positiver Stimmung bzw Einbettung der Werbebotschaft in einen pos. Wahrnehmungsumfeld.

Der Begriff Self-Handicapping gehört zu dem marketingrelevanten Zustandskontrukt Zufriedenheit. Es dient als Kommunikationsstrategie zur Minderung der Differenz zwischen der Erwartung (Soll) und der wahrgenommenen Leistung (Ist)  Dabei führt das Ergebnis des  "Soll ist vergleiches"  zu den 3 Emotionen  Zufridenheit, Indifferenz und Unzufriedenheit. Beim Selfhandicapping wird der Kunde darüber informiert, dass der Anbieter nicht allein Sicherstellen kann, dass Fehler vermieden werden. Die Produktleistung wird somit auch von Dritten oder vom NF selbst beeinflusst. z.B. Kleidung, die richtige Pflege hängt vom Nachfrager ab, oder bei Fluglinien, Zeitverzögerungen bei der Gepäckausgabe sind vom Flughafenbetrieber zu verantworten.

Das Kernproblem des Self-Handicapping besteht darin, ob es dem Nachfrager glaubhaft zu vermitteln ist, dass einen "failure" in der Produktleistung auf Dritt- oder Verwendungseinfluss zurückzuführen ist, oder der NF dies bloß als Ausrede des Unternehmens ansieht.

Eine Einstellungsänderung impliziert eine Veränderung im System der kognitiven Elemente. Diese sind umso resistenter gegeüber Änderung, selbst wenn sie kognitive Dissonanzen verursachen , je mehr sich die Person mit dieser Kognition verbunden fühlt (Commitment). Wiederum wird eine Kognition sehr leicht verändert, wenn sich dadurch eine bestehende kognitive Dissonanz veringern lässt (lernen durch Verstehen ) .

Die Polare Struktur des Bedarfs heißt, dass die Produktwahl eines NF durch Konformität, Individualität und Änderung bestimmt wird, also durch den Wunsch nach Abwechslung sowie Beharrung ( minimierung des Kaufrisikos). Diese stehen in einem gegenseitigen Konflikt und der NF  vor einem Entscheidungsproblem ; Welches Produkt soll er auswählen? Im Bereich der Problemformulierung bei Framing-Aktivitäten, ist neben dem "task representation" der zweite Teilschritt das Goal formulation:

Dies bedeutet, dass der Entscheider seine Ziele festlegen muss, vielleicht sogar erst einmal seine Ziele kennen muss ,die in einer Entscheidungssituation gültigkeit haben.

Ziele kennen & ziele festlegen bedeutet, die Art der Ziele zu quantifizieren und unter Anwendug einer Zielhierarchie  Entscheidungen treffen zu können.

Ebenso folgt aus dem goal formulation dasss der Entscheider die Wichtigkeit von Produkteigenschaften festlegen bzw ableiten können muss.

In der Praxis kann man feststellen dass viele Entscheidungsprobleme Ziele sind, die ein Entscheider verfolgt. Daraus folgt dass der NF sich über die Wichtigkeit in Produkteigenschaften noch garkeine so großen Gedanken gemacht hat.

Für das Marketing  bedeutet dies bspw durch ein Verkaufsgespräch in dieser Phase einzugreifen.

Man kann die goal formulation vereinfachen indem man Untergrenzen bzw höchstgrenzen bei Produkteigenschaften formuliert, bei denen man sagt , wenn ein Produkt unter der höchstgrenze bleibt oder die mindestgrenze überschreitet ist das ein akzeptables Produkz 

(1) Integrationsprinzip:  ψ(δ1)+  ψ(δ2) < ψ(δ1 + δ2) =>δ Verkaufspreis oder Preiserhöhung (loss)

(2) Segregationsprinzip : ψ(p) +ψ(d) > ψ(p-d) , mit ψ(d) > 0 & ψ(p) < 0    ψ(d1) + ψ(d2) > ψ(d1+d2), d= Rabatt.

Fluch der Gattungsmarke ist geprägt durch eine enge Kompetenzanmutung. DH bei einer hohen Übereinstimmung von starkem Markenschema/ starker Ausprägung des Markenimage, mit einem hohen Produktkategorieschema, prägt das Markenimage das Produktkategorie Image, weshalb das kompetenzspektrum für andere Produktkategorien eingeschränkt ist. So lieg ein eingeschränktes Eweiterungspotential vor .

Bsp : Pampers = Windeln,  oder Tempo = Taschentücher.

Als Affinität bezeichnet man Ähnlichkeiten die zwischen Transfersubjekt und Transferobjekt bestehen. Affinitäten sind psychologische Distanzen (ähnlichkeiten) zwischen Objekten. Je größer die Affinitäten zwischen Subjekt und Objekt sind, desto größer ist der Fit (Der Grad der Übereinstimmung, welcher sich aus allen Affinitäten ergibt.)

Hierbei unterscheidet man zwischen formalen und Inhaltlichen Übereinstimmungen/ Fit :

Formal beinhaltet :

• gleiche markenrechtliche Kennzeichen im Transfer, dh das Transferobjekt bekommt das gleiche Kennzeichen wie die Stammmarke.
• Gleiche Kommunikationsaussagen, dh die Werbung für die Stammmarke wird hinsichtlich der Kernaussagen auch auf das Transferobjekt durchgeführt.

Inhaltlich beinhaltet:

• "technologisch" = gleiche Materialien/ Lösungskonzepte,
• Funktional= Verwendungsfelder entsprechen sich, dh lösung des gleichen Konsumproblems ,
• Imagebezogen = Imagebereich -> affinitäten im Imagebrereich können stammobjekt und transferobjekt bestehen, da das Transferobjekt das image der Betreffenden Produktkategorie &- oder der Verwender "mitbringt".

Ein hoher Fit, also große Affinität zwischen Stammobjekt & Transferobjekt erleichtern nicht nur den Imagetransfer, sondern verbessern auch die Gesamteinschätzung des Transferobjekts

(Koordinatensystem Bsp. Danone)

• die Transferachsen beziehen sich auf Sachverhalte, in denen Affinitäten zwischen  Stammobjekt & Transferobjekt von NF gesehen werden (ordinate) oder in denen Affinitäten/Fit zwischen Stamm-&Transferobjekt vom Anbieter verdeutlicht (kommnuniziert) wird.
• Die Transferachsen sollen Stamm-&Transferobjekt in eine einheitliche(gemeinsamen) Wahrnehmungszusammenhang stellen

Man unterscheidet in 3 Ausprägungen, in welchem Verhältnis Image zur Einstellung steht.

1. Beide Konzepte sind Identisch -> EInstellung = Image .
2. Beide Konzepte sind strikt zu trennen  -> Einstellung reflektieren das Produktwissen (konsultiv geprägt) = denotation , -> Image reflktiert die subjektive (affektive) Komponente eine Gegenstandes (emotional) = kannotation.
3. Image als Übergeordnetes Konzept  -> EInstellungen beziehen sich auf eine Eigenschaft eine gegenstandes und beinhalten entweder denovative oder Kannotative wahrnehmung, -> Image ist mehrdimensional und beinhaltet alle denotativen (scale values) und kannotativen Wahrnehmungen zu einem Gegenstand.

Bei Choice schaut sich der NF nur die wichtigsten Eigenschaften bei der Wahl der Alternativen an. Beim Matching hat man bspw 2 Alternativen mit 2 Eigenschaftsausprägungen. Die P. muss angeben, welche Eigenschaftsausprägung 1 oder 2, er bei Alternative B geben muss ,damit er zwischen Alternative A & B indifferent ist . Es findet eine sogenanntes Indifferenz Matching statt. Ist die Eigenschaftsausprägung 2 der Alternative B nun größer als die Indifferenz-Annahme, dann wählt die P. alt. B.

Choice Mode reversal beinhaltet die Präferenz Umkehr, dh die einzelnen Verfahren er Präferenzmessung, führen zu Unterschiedlich gemessenen Präferenzen. ?????????

Tora ist die Theorie des überlegten Handelns, welches ein Einstellungsmodell zur Vorhersage von Verhalten in Zusammenhang mit der Einstellung des NF steht.

-Ziel größe des Modells ist dabei das Verhalten.

-Es wird davon ausgegangen, dass das tasächliche Verhalten einer Person von Ihrer Verhaltensabsicht/ Verhaltensintention bestimmt wird.

-Diese Verhaltensabsicht resultiert wiederum einerseits aus der persönlichen Einstellung andererseits aus den subjektiven Normen.

 -> subjetive Normen ist die Summe aus subjektiven sozialen & normativen Annahmen & Absichten, welche auf die Handlungsabsichten wirken.

- Die Einstellung zum Verhalten ergibt sich dabei aus der Annahme über das Ergebnis des Verhaltens & der Bewertung des Ergebnisses.

- Die wahrgenommenen subjektiven Normen wiederum sind das Produkt der Annahmen des Konsumenten in Bezug auf die soziale Erwünschtheit des Betrachteten Verhaltens & der Motivation der sozialen Anforderung zu entsprechen (konformistisches Verhalten).

 =>Zusammengefasst gesagt wird die Zielgröße Tatsächliches Verhalten/ specific Behavior durch die Verhaltensintention bestimmt. Somit wirken sich Einstellungen nicht direkt aus das Verhalten aus, sondern bilden Verhaltensintentionen.

DIe Verhaltensintention setzt sich einerseits aus den eigenen Vorstellung und der Einschätzung des Gegenstandes zusammen, als auch aus den sozialen Normen (Einstellung der sozialen Umwelt zu einem Objekt i) und die Sichtweise von anderen (subjektive Normen, Verhaltensintention anderer: norm was man tun soll.)

b) Allgemein beschreibt Involvement die Bereitschaft / das Interesse einer Person sich mit einem Objekt auseinander zu setzen. Bezugobjekte können hierbei folgende sein:

1. Organismus, dabei unterscheidet man zwischen latenten Involvement (grundsätzliches Interesse einer Person gegenüber einem Objekt) und aktivierten Involvement (Grad der Aktivierung ist Intresse/Engagement den man in einer bestimmten Situation hat.)
2. Rationalität , bestehend aus kognitives Involvement( ist notwendig um eine Situation zu erleben oder zu lösen(Kaufentscheidung zu treffen) und emotionales Involvement.
3. Entscheidungsituationen, bezogen auf Produktinvolvement und Kaufinvolvement( kann latent aber auch aktiv gemessen werden)
4. Marketing Instrumente, setzt sicht zusammen aus dem Werbeinvolvement(wie stark/wenig interessiert sich der K. für die Werbung) dem Preisinvolvement(welche bedeutung hat der Preis für den NF und den Qualitäts involvement(welche bedeutung hat das Preisleistungsverhältnis bzw wie wichtig ist die Qualität)

Antezedens, Grund, Voraussetzung, Ursache, Bedingung eines Ereignisses oder einer Entscheidung (selten) im Gegensatz zu Konsequenz

Einflussfaktoren des Produkt-Involvements

Situation(Kaufsituation und Verwendungszweck) =

Produkt(-eigenschaften)  < wahrgenommene persönliche Relevanz ->Bedürfnisse und Werte einer Person

Eine Präferenz kennzeichnet die Vorziehungswürdigkeit von Sachverhalten. Höhenpräferenz bezieht sich auf Eigenschaftsausprägungen wie : größer/kleiner , stäker/schwächer

Cost Accuracy Trade off bedeutet, dass der Entscheider Aufwand & Ertrag bei seiner Entscheidungsfindung in Relation setzt. (Somit wird seine  Enscheidung von dem Aufwand (cost) und einem möglichst präzisen Ertrag (accuracy) bestimmt)

Der "cognitive miser" will einerseits möglich wenig Einsatz (effort/cost) in einen Entscheidungsprozess investieren, andererseits ist er bestrebt eine möglichst gute Entscheidung (accuracy) zu treffen.

Unter "cost" sind nicht die Kosten für ein Produkt zu verstehen sonder den Aufwand, den der NF investieren muss um eine Entscheidung zu treffen.

Hierzu gibt es folgende 3 Entscheidungsstrategien.

1. Festlegung des cognitiven Einsatze( effort cost)

-> wieviel Zeit möchte man in den Entscheidungsprozess reinstecken. Mit dem Ziel der maximierung der accuracy.

        2. Festlegung der gewünschten accuracy

 -> Ziel hierbei ist die minimierung der costs

==>>Wahl der Entscheidungsstrategie mit der vermuteten besten effort-accuracy -Relation , welche abhängig vom Involvement ist.

Werte sind elementare (allgemeine & nicht situationsspez.) Vorstellungen des NF über wünschenswertes. Werte beschreiben damit allgemeine & grundlegende Ziele im Verhalten. Ein Wertewandel ist daher ein Veränderung dieser.

Dabei kann man bei einem Wertewandel 3 verschiedene Ausprägungen unterscheiden.

1. Es entstehen neue Werte - also ein wert der bislang in einen Sozialsystem bei einem NF noch keine Rolle gespielt hat.
2. Es kommt zu einer Umberwertung in der Wertehierarchie, dh das Wichtigkeitsverhältnis der Werte ändern sich, da sie eine unterschiedliche Wichtigkeit haben.
3. Alte Werte sterben ab, dh Werte die bislang bestand hatten, verschwinden.

Ursachen für einen Wertewandel können folgende sein. :

1. Veränderung der gesellschaftl., sozialen oder ökonomischen Umwelt
2. Bildung, hat einen großen Einfluss auf den Wertewandel
3. Generation - trangierte erziehungsbedingte Wertesysteme die aus der persönlichen Erfahrung/ Geschichte einer Person entsteht. Allerding stirbt dieses Wertemuster auch mit seinem Träger.
4. Lebenszyklusphase bezieht sich auf die biolog. aber auch die unmittelbar sozialen Lebensumstände (Kindheit, Familie)

Im Sinne des Wertewandels sind werte somit Dynamisch.

Self-Handicapping dient als Kommunikationsstrategie zur Minderung der Differenz von soll zu ist  bzw zur Minderung von Unzufriedenheit. Hierbei wird der Kunde darüber informiert, dass der Anbieter nicht allein sicherstellen kann, das Fehler vermieden werden. Die Produktleistung wird so von Dritten oder vom NF selbst beinflusst.

bspw bei Kleidung, die richtige Pflege hängt vom NF ab.

Als Erklärung hierfür, dient das Modell zur Bildung von Zufriedenheit, genauer gesagt die zwei Faktoren-Theorie. Demnach entsteht eine Zufriedenheit durch einen Soll-Ist-Vergleich eines NF. Dieses beinhaltet einerseits seine Erwartungen(Soll), was erwartet er von einem Produkt und die wahrgenommene Leistung (Ist), was haben wir tatsächlich bekommen. Der Soll-Ist-Verlgeich hat dabei folgende Ergebnisse :

1. negative nicht Bestätigung, wenn die Ist-Leistung < Soll-Leistung

2. Bestätigung, wenn Ist-Leistung= Soll-Leistung

3. Positive Nichtbestätigung, wenn die Ist-leistung > Soll-Leistung

Zu diesem Ergebnis des Soll-Ist-Vergleichs kommt die Individuelle Nutzenfunktion des NFs hinzu. Diese beiden Faktoren sind für die Bildung der Emotion und damit verantwortlich ob der NF Zufrieden, Indifferent oder Unzufrieden ist.

Self-Handicapping senkt nun die Erwartungshaltung der NF gegenüber der Produktleistung, wodurch die Differenz zwischen Soll und Ist gesenkt wird.

Problem hierbei besteht darin, ob man dem NF diese Dritt- oder Verwendungseinfluss auf einen Failure in der Produktleistung vermitteln kann, oder wird der NF diese bloß als "Ausrede" des Unternehmens ansehen.

Das 3-faktoren Modell ist ein Modell von Kano, das 3 Produkteigenschaften unterscheidet, die unterschiedliche Bedeutung bezogen auf die Entstehung von Zufriedenheit haben.Der erste Faktor ist der Basisfaktor, der zweite Faktor ist der Leistungsfaktor und der dritte faktor ist der Begeisterungsfaktor.

Der Unterschied dieser 3 Faktoren, liegt darin, in welchern Zufriedenheitsbereich eine dieser Faktoren führen kann.

(Dieses 3 Faktoren modell unterscheidet, wie eine Soll-Ist -Abweichung zurück zu Führen ist  auf die Höhre des Faktors sich in zufriedenheit transformiert wird)

1. Der Basis-Faktor oder auch Mindestfaktor, bleibt immer im Bereich der Unzufriedenheit.           

Eine Untererfüllung der Erwartungen bei einem Basisfaktor führt immer zur Unzufriedenheit.

Übererfüllung der Erwartung führt nicht zu Zufriedenheit, sondern nur zu einer mittleren Zufriedenheit ( confirmation)

2 Leistungsfaktor oder auch Hybridfaktor

Eine Untererfüllung führt zur Unzufriedenheit, allerdings führt eine Übererfüllung zu großer Zufriedenheit.

3. Begeisterungsfaktor oder auch Werterhöungsfaktor

Die Nicht-Erfüllung eines Begeisterungsfaktors führt nicht zu Unzufriedenheit, sondern zu einer Mittleren Zufriedenheit.

Bei der Übersteigung der Soll-Größe mit der Ist-Größe, kommt man in den Bereich der großen Zufriedenheit.

In diesen Bereich kommt man auch nur mit dem Begeisterungsfaktor

Mit dem Begeisterungsfaktor startet man schon mit dem confirmation-Bereich.

=> Begeisterungsfaktoren sind solche Faktoren , mit denen wir uns von der Konkurrenz differenzieren.

                gleiches gilt für Leistungsfaktoren bei einer Höhreren Ausprägung-> Wettbewerbsvorteil

=> Basisfaktoren wirken als Markteintrittsfaktoren -> wenn man nicht ein bestimmtes leistungsniveau hat, landet man immer im Bereich der Unzufriedenheit der NF.

 Reggressions Analyse durch die Kategoriale Regression.

y= a1x1+....+anxn => y= Gesamtzufriedenheit, x= teilzufriedenheit bei KOmponente "i",                                          a= Regressionskoeffizient -> a>0 trägt pos zur gesamtzufriedenheit bei

                                                   a< 0 trägt neg. zur Gesamtzufriedenheit bei

-Hierbei gibt es 2 Arten der Regressionsanalyse :

1. x=1, wenn teilzufriedenheit Pos. , sonst x=0

2. x=1, wenn Teilzufriedenheit neg. , sonst x=0

->Prüfschema ( nicht signifikant wenn a=0)

1. Reward faktor= ai ist signifikant mit pos. Vorzeichen in 1.regression & nicht signifikant in 2.regression

2. Penalty-Faktor = ai ist signifikant mit neg. Vorzeichen in 2.regression & nicht signifikant in 1.regression

3.Hybrib-Faktor= ai ist signifikant mit pos. Vorzeichen in 1.Regression & sign. mit neg. Vorzeichen in 2.                                     Regression

4. Neutraler Faktor= ai ist in keiner Regression signifikant

Smat Shopping ist die Suche nach preiswürdigen Angeboten.

- der Smartshopper versucht Preisunterschiede am Markt auszunutzen (abitrage) weil er seine Transaktions-& Divergenzkosten hierfür niedrig bewertet, weil er bspw Zeit hat oder aber weil er diese Kosten nicht berücksichtigt.

Dabei kann es zu einem verzerrten Konsumverhalten kommen, da die Divergenz+ TR-Kosten geringer sind als die Smart-Shopping-Feelings. So gibt es Bspw 50cent preisnachlass, allerdings muss der NF 1euro aufwenden um bspw mit dem Bus zum Geschäft zu kommen.

Dieses Verhalten, dass man auch im wirtschaftlichen Sinn als Preisbewusst bezeichnen kann , wird als smart-shopping bezeichnet.

Deal Proneness (Neigung) Konstrukt dient dabei als Begründung dieses Verhaltens.

- der NF ist anfällig für Sonderangebote, weil das Ausnutzen eines Sonderangebots bei ihm sogenanntes Smart-Shopping-Feeling auslöst.

- Die Tatsache das ein NF, der ein deal proneness aufzeigt, ein preisreduziertes Angebot findet, stiftet ihm ein zusätlichen Nutzen iSv smart shopping feelings.

Diese Smartshopping feelings können sein:

-NF kann sich gegenüber seiner Umwelt Profilieren

- NF ist stolz auf sich

- Robin-Hood-metalität : Man hat es den großen Konzernen "gezeigt", in dem man durch sein Einkaufverhalten Geld gespart hat.

Unterschiede und Zusammenhänge von Werte und Motive sind

1. Werte & Motive erfassen Zusammenhänge

2. Werte sind zeitlich stabiler als Motive

• Werte gelten als grundlegende Handlungsmaxime für eine vielzahl von Aktivitäten
• Motive können situationsspeziefisch wechseln

3. Werte haben einen abstrakteren, inhaltlicheren Charakter als Motive

4. Motive sind konkretisierte Werte, dh dass mehrere Motive sich unter einem Wert subsumieren bzw leiten sich hieraus ab.

5. Wert steht über dem Motiv

6. Wert gilt als Oberziel, aus dem Zwischen-&Unterziele abgeleitet werden .

• Diese Zwischen- und Unterziele sind Motive

Die Hemnisphärentheorie

• menschliches Gehirn ist in zwei ungefähr gleiche Hälften aufgeteilt
• Sie sind untereinander verbunden, haben aber unterschiedliche Funktionen (Spezialisierung auf eine bestimmte Art von Funktionen)
• die linke Gehirnhälfte ist für sprachliche rationale Inhalte & Detailanalyse zuständig
• die rechte Gehirnhälfte ist emotional & und bildhaft geprägt, für eher gesamthafte (holistische) und für vereinfachte Betrachtungen, sowie für Informationsverarbeitungsprozesse (Heuristik) zuständig.(geringe gedankliche Beteiligung)

Multi-Loyalität ist ein vagabundierender Markenkauf

1. Es ist die Neigung zum regelmäßigen Kauf zweier oder einiger weniger Marken bei wiederkehrenden Kaufentscheidungen
2. Es ist unter Anderen die Verbindung der Motive Markentreue und Variety Seeking.

Der NF bleibt bei seinem "evoked set"(Zahl der akzeptierten Produkte aus einer Produktkategorie)  an Produkten treu, wechselt aber regelmäßig innerhalb des "evoked set".

-> Befriedigung eines Bedürfnisses nur durch ein Markenportfolio bei gleichzeitiger Risikominderung, oder Inertia/commitment.

-commoditization: zufallskauf innerhalb einer Produktkategorie

1. Peergroup ist eine Bezugsgruppe,die sich aus gleichaltrigen Menschen zusammensetzt, und unter den Mitgliedern ein freundschaftliches Verhältnis herrscht (Primärgruppe)
2.  Emotionsmotiv gehört zu den Motiven, die für das marketing relevant sind. Emotionsmotiv bzw sensation seeking ist bspw der Erlebniseinkauf im Handel es ist das Streben nach dem Erleben von pos. Emotionen
3. Value consciousness  gehört zu den Gewinn-Sparmotiv, welches wiederum zu den marketingrelevanten Motiven gehört. Beim value consciousness hat der NF als Motiv ein möglichst günstiges Preis- Leistungsverhältnis zu erzielen.
4. Utilitaristische Motive, ist das streben nach Nützlichkeit, was rational geprägt ist. Utilitarian value ist dabei der Grundnutzen eines Produktes
5. Eigenimage, setzt sich zusammen aus dem Ist-Image, wie sieht sich die Person selbst, bzw dem Soll-Image,wie will sie sich sehen, und wie will die Person von Anderen (der sozialen umwelt) gesehn werden.
6. LOHAS, Lifestyle-of-health-and-sustainability, sind Menschen deren Lebensstil auf Gesundheit & Nachhaltigkeit angelegt ist.

Siehe Smart-Shopper

Service Profit Chain dient als Beispiel für die Auswirkung bzw den kausalen Zusammenhang von Zufriedenheit.

Zufriedene Mitarbeiter erhöhen die Servicequalität, was zu einer besseren Produktleistung führt.

Dieses führt zur verbesserten Kundenzufriedenheit, woraus eine stärkere Kundenbindung folgt, was wiederum eine Erhöhung des Gewinns  ( bzw ROI) erziehlt.

Die Polare Struktur des Bedarfs beschreibt die Motivkonflikte, die ein Nf in einer bestimmten Kaufentscheidung hat. So wird die Produktwahl bspw bestimmt durch die Motive konformität(soz sicherheit, Nf will in seiner Gruppe nicht auffallen), Individualität (Nf will seine eigene Persönlichkeit betonen, Änderung(den wunsch nach veränderung), ebenso Beharrung( der wunsch des minimalen Kaufrisikos durch beibehaltung der gewohnten Produktwahl). Diese Motive lassen sich allerding nicht alle erfüllen , wodurch ein Motiv konflikt entsteht. Daraus folgend führt der NF eine Motivgewichtung durch, dh bei welcher Handlung erhält er die Höchste Ziel erfüllung. Er sieht sich gegenüber eines Entscheidungsproblems.

Hierbei setzt nun das Goal formulation an. Es ist  neben dem Task representation der zweite Teilschritt im bereich der Problemformulierung beim Framing eines Entscheidungsproblems. Framing eines Entscheidungsproblems heißt, dass scih der NF erst ein Entscheidungsproblem erarbeiten muss.

Beim goal formulation geht es nun darum, dass der Entscheider seine Ziele festlegen muss , vielleicht sogar seine Ziele kennen muss, die in einer Entscheidungssituation gültigkeit haben.

Ziele kennen und Ziele festlegen bedeutet die Art der Ziele zu quantifizieren und wenn man mehrere Ziele hat, die nicht komplementär zueinander sind müssen auch die Ziele gewichtet werden. Somit muss eine Zielhierarchie angewendet werden um Entscheidungen treffen zu können.

Ebenso folgt aus der Goal formulation, dass der Entscheider die wichtigkeit von Produkteigenschaften kennen muss bzw festlegen muss. Hat man seine Ziele festgelegt, kann man hierraus die Wichtigkeit der Produkeigenschaften ableiten. Bezogen auf die polare Struktur des Bedarfs bedeutet dies, dass der Nachfrager festlegen muss welche Motive für ihn am wichtigsten sind, welche dann seine Ziele darstellen. Bei mehreren Zielen bedarf es so einer Zielhierarschie, woraus sich letztendlich die Produktwahl ergibt.  

Die Suche / Schaffung von Dominanzbeziehung ist Teil der Prozessheuristik, die Wiederum eine von 3 Entscheidungsregeln darstellt. Besteht ein Entscheidungproblem kann ein Indivudium zur Lösung bzw Wahl der richtigen Entscheidung sich an den 3 Entscheidungsregeln orientieren.

Präferenzinvarianz ist die Präferenz, die ein Entscheider hat, die unabhängig davon ist , wie ein Enscheidungproblem dargestellt bzw bschrieben wird.Hierbei unterscheidet man 3 Formen

1. Beschreibungsinvarianz

bsp: Alt.1 = gewinn 100 , Verlust 50 ; Alt.2 = gewinn 50 , Verlust = 0

=> Normativ ist der Gewinn in beiden Alternativen 50, dh der "homooeconomicus" müsste zwischen diesen beiden Alternativen indifferent sein. Tatsächlich besteht in der Realität allerdings keine Indifferenz, da nur der Gewinn mit Alternative 2 bevorzugt wird.

2. Kontextinvarianz

Bedeutet die Entscheidung(präferenz) darf nicht von irrelevanten Elementen des Entscheidungskontextes verändert werden -> Produktpolitik -> decoy effekt

3. Verfahrensinvarianz

Ausgangspunkt sind unterschiedliche Methoden zur Präferenzmessung(response mode).

-> Präferenzen sind immer die gleichen egal welchen Response Mode man Verwendet

-> Präferenzen hängen somit nicht davon ab mit welcher MEthode die Präferenzen gemessen werden.

Für das Marketing ist das Self-Expression-Modell neben Marken(image)transfer und Werbeobjekte, die 3te relevante des Imagetransfers.

Self-Expression modell besagt:

Durch den Kauf von Marken mit spez. Image (trendimage) sieht sich der NF in die Lage versetzt, ein adäquates, individuelles Werte-/Selbstkonzept (Selbstimage) aufzubauen.

-> Imagetransfer eines Fremdimage auf das Selbstimage.

Brand Extension bezeichnet einen Transfer der Marke in neue Produktkategorien bzw neue Geschäftsfelder.

Vorrausetzungen für einen erfolgreichen Markentransfer werden allgmein in primäre und sekundäre Derterminanten unterteilt. Der Erfolg hängt dabei von der Stärke der Transferklammer ab. Die Stärke der Transferklammer spiegelt die Imagetransferwahrscheinlichkeit wieder : Wahrscheinlichkeit, dass alle intendierten Imagekomponenten des Transfersubjekts(Stamm o. Muttermarke) auf das Transferobjekt übertragen werden.

Primäre beinhaltet:

- gleiche Markenkennzeichen

- Affinität zwischen Muttermarke & Transferobjekt. Als Affinität bezeichnet man die Ähnlichkeit zwischen diesen Objekten

Sekundäre beinhaltet:

- Zentralität der Affinität

- Prägnanz & Bekanntheit also das Image des Transfersubjekts(Stammmarke)

-Kompetenz des Transfersubjekts

-gleiche Zielgruppen

Weitere Determinanten die für den Erfolg des Transfers verantwortlich sind, sind moderierende Erfolgsfaktoren bezogen auf:

1. Markt des Transferproduktes

-Qualitätsunterschiede (+) ; Kenntnisstand der NF (-)

2. Konsumenten

-Erfahrung mit der Muttermarke (+)  ; Involvement bezogen auf die Muttermarke (+)

3. Unternehmen

-Unternehmensgröße (+) ; -werbedruck (+)

lesen lernen wissen !

Das Confirmation/Disconfirmation- Paradigma ist ein prozesshaftes Schema zur Entstehung von Zufriedenheit. Es ist die Vertiefung der 2-Faktoren-Theorie.

-Betrachtet man das Ende bzw das Ergebnis dieses Modells, so stellen sich 3 Emotionen herraus, Zufriedenheit, Indifferenz & Unzufriedenheit.

- Diese haben dann Einfluss auf bzw sie bestimmen die Reaktionsformen des NF und ebenso die zukünftige Erwartungshaltung des NF.

-So kommen wir wieder zum Anfang des Prozesses der entstehung von Zufriedenheit.

- Zufriedenheit entsteht durch den Soll-Ist-Vergleichsprozess  aus Erwartungshaltung und der wahrgenommenen Leistung.

-Die Erwartungshaltung des Kunden stellt die Soll-Komponente dar und beinhaltet:

Die Konsumerfahrung; Wissen um Alternativen; die Mund zu Mund Kommunikation; den Einflussbereich & Wettbewerbs orientierung des Anbieters

-Das Wahrgenommene Leistungsniveau ist die Ist-Komponente & setzt sich zusammen aus:

Einstellung des NF ; Qualität des Produktes; Situative Faktoren

-Nach "Abschluss" des Vergleichsprozesses dient das Involvement als Moderator für den Unterschiedgrad von Soll zu Ist , wodurch sich 3 Ausprägungen ergeben, die wiederum zu dem Ergebnis Zufriedenheit oder Indifferenz oder Unzufriedenheit führen.

- Der Soll-Ist-Vergleich kann folgende 3 Ausprägungen hervorrufen:

1. Pos. Disconfirmation (zufriedenheit), wenn Leistungsniveau > Erwartungshaltung

2. Confirmation (Indifferenz), wenn Leistungsniveau = Erwartungshaltung

3. Neg.Disconfirmation (Unzufriedenheit) , wenn Leistungsniveau < Erwartungshaltung

-zussätlich sei gesagt, dass bei der Erwartungshaltung als Soll-größe es 3 Ansätze zur Festlegung des Erwartungsstandards gibt

1. realistische Erwartungen- frühere Erwartungen, wie sind die Konkurrenzprod.

2. Ideale (max) Erwartungen- werden immer nichtbestätigt

3. minim. Erwartungen- Mindeststandard

- zu den EInflussfaktoren der Soll-größe-Erwartungshaltung gibt es die Anspruchs-Anpassungstheorie die besagt, dass wenn die Ist-größe deutluch größer als die Soll-größe ist, dass beim nächsten mal die Erwartungsgröße steigt und höherliegt als am anfang.

-Bei der Soll-Größe besteht auch die gefahr des Overpromising, dh je größer die erweckten Erwartungen sind , desto größer ist die Gefahr einer neg. nicht bestätigung.

Markentransfer

Markentransfer beinhaltet die Übertragung der Markenkennzeichen einer Etablierten marke (stamm/Muttermarke) auf ein neues Produkt bzw Transferprodukt

Marken transfer beinhaltet also die Übertragung der Bekanntheit und vorhandenen positiven Imagebestandteile de bestehenden Marke auf das Transferobjekt.

-> bekanntheit + Neubildung des Images des Transferobjektes

->es gilt als gelungen, wenn  es so wirkt als "ob das transferobjekt schon immer zur Muttermarke gehört hätte"

Bezug Produktpolitik

Beim Markentransfer unterscheidet man 2 Arten, die Markendehnung/Brand streching & die Markenerweiterung/Brand extension

1.ist der Transfer der Marke in eine bisherige Produktkategorie.(Markendehnung)

Aus der Sicht der Produktpolitik ist das eine Produktlinienerweiterung bzw line extension -> Varianten Politik bspw Jakobs Kaffe - krönung, milde Krönung oder meister Röstung

2. Transfer der Marke in neue Produktkategorien (Geschäftsfelder)  (markenerweiterung)

Für die Produktentwicktlung ist es eine Diversifikation der Unternehmenstätigkeit.

=> aus strategischer sich kann man sagen ,dass der Markentransfer eine Ausprägung der Marketing standardisierung ist.

Determinanten für Markentransfer

Zu dem Primären Erfolgsfaktor des gleichen Markennamen gehört noch die Determinante die Afiinität zwischen Transfersubjekt und Transferobjekt, dh die Änhlichkeit zwischen den Objekten

Die Sekundären Erfolgfaktoren beinhalten neben gleiche Zielgruppen , die Zentralität der Affinität, Prägnanz & bekanntheit also das Image des Transfersubjektes und die Kompetenz des Transfersubjektes.

Ebenso ist der Erfolg bestimmt durch die Stärke der Transferklammer, sie spiegelt die Imagetransferwhl.keit wieder.

weitere determinanten des Markentransfers sind moderierende Erfolgsfaktoren bezogen auf

1.Markt des Transferproduktes ; 2.Konsumenten ; 3. Unnternehmen.