Kommunikationspolitik

• Spill-Over-Effekt: sachlicher Ausstrahlungseffekt; Werbung wird inhaltlich übertragen, z.B. online anstelle stationär
• Carry-Over-Effekt: zeitlicher Verzögerungseffekt der Wahrnehmung beim Kunden; z.B. bezieht sich auf Rabatt, obwohl die Aktion schon mehrere Monate abgelaufen ist

• Kommunikationsmodell nach Laswell: Wer (Absender) sagt was (Botschaft) zu wem (Zielgruppe) auf welchem Weg (Kommunikationskanal) mit welcher Wirkung (Kommunikationsziel).
• AIDA: Attention, Interest, Desire, Action

Das Werbebudget deckt die Kosten für

• Mafo
• Kreation
• Produktion
• Media
• Controlling

1) Festlegung der zur Verfügung stehenden Investitionsmittel

2) Aufteilung auf den Kommunikationsmix

3) Aufteilung auf die Werbemittel

• Klassische Werbung
• Direktwerbung
• Online
• PR
• VKF

1) Umsatzabhängig: % vom Umsatz (meist 3-5%); negativ: Umsatzrückgang = Kürzung des Werbebudgets

2) Jahresüberschuss / Finanzmittel; negativ: kein Überschuss = kein Werbebudget

3) nach Wettbewerb; negativ: immer nur "hinterherlaufen", magelnde Planbarkeit, Strategie des Wettbewerbs nicht bekannt, aber: Wenn Marktführerschaft angestrebt wird, dann wichtig

4) nach Vorjahresmethode; negativ: reagiert nicht auf den aktuellen Markt

5) anhand konkreter Ziele und Maßnahmen (Gegenstromverfahren)

1) Kontinuierlich; Gefahr: Gewöhnungseffekt, z.B. LEH, Discounter, Elektrofachmärkte

2) Saisonal / konjunkturell: Schwerpunkte setzen

3) einmalig: z.B. Kampagne Mercedes Benz - Nationalmannschaft

4) intermittierend (unregelmäßig)

5) entlang Produktlebenszyklus

Vorökonomisch und ökonomisch

Beim Recognitionstest wird der Probant vor und nach der Kampagne mit Hilfe eines Polaritätenprofils befragt.

Mit Kameras oder Eye-Tracking-Methoden. Die Methode wird bevorzugt im Einzelhandel eingesetzt.

Beim tachistokopischen Test wird geprüft, was auf die Schnelle (unbewusst) erkannt wird. Er wird eingesetzt, um herauszufinden ob die Werbung innerhalb kürzester Zeit ihre Wirkung entfaltet.

Der Post-Test kann gestützt oder ungestützt erfolgen. Beim gestützten Test wird das Medium gezeigt, beim ungestützten Test muss der Proband das Medium aus seiner Erinnerung abrufen.

Die Erinnerung.

Bei einem Copytest werden Wiedererkennung und Aufmerksamkeit getestet. Es werden auch gefakte Anzeigen eingesetzt.

Identifikationstest.

• Unternehmensinfos
• Produkte
• Positionierung
• Budget
• Termine
• Zielgruppen
• Kernbotschaft
• Wettbewerber
• rechtliche Hinweise
• Werbeziele
• CD / CI

1. Darstellung der Ausgangssituation, der Problem- und Aufgabenstellung

2. Veränderungsinformationen zu Unternehmen, Märkten, Kunden, Handel

3. Darstellung der Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele, Positionierung, USP

4. Klärung der Rahmenbedingungen: dos and donts (Guidelines), Maßnahmen- / Zeitplanung (inkl. Meilensteine, Freigaben), Budgetplan, Verantwortlichkeiten (auf beiden Seiten)

1. Kommunikationsziele festlegen

2. Budgethöhe

3. Werbebotschaft (Copy-Strategie)

4. Werbeträgerplanung (Mediaselektion)

5. Werbemittelplanung

6. Zeit- /Maßnahmenplanung (Timing)

7. Umsetzung / Realisation

8. Controlling

1. Produkteinführung: viele Werbemaßnahmen, Information, Aufmerksamkeit erzeugen, Sonderaktionen, Markenaufbau; Sprache: laut, aggressiv, ankündigend, um Bekanntheit udn Akzeptanz zu erreichen

2. Wachstum: kontinuierlich, aber auf niederigerem Niveau als bei der Einführung; Sprache: klar, abgrenzend von möglichem Wettbewerb

3. Reifephase: wie Wachstum, situationsabhängig

4. Sättigung: nochmal "Gas" geben, Abverkäufe, Aktionen um Niedergang hinauszuzögern; VKF

5. Niedergang: keine Werbung mehr; kein gutes Geld schlechtem hinterherwerfen

Folgende Maßnahmen gehören zum Kommunikationsmix:

• Verkaufsförderung
• PR
• Direktwerbung
• Sponsoring
• Messen/Events/Product Placement
• Customer Relationship Management

Die Kommunikationspolitik hat folgende Aufgaben:

• Systematische und planvolle Übermittlung von Informationen, die auch gut gestaltet sein müssen
• Beeinflussung von
  - Kaufentscheidungen/-verhalten
  - Interessen / Meinungen
  - Einstellungen
  - Bekanntheit

Die Kommunikationspolitik verfolgt folgende Ziele:

a) quantitativ: Steigerung von

• Umsatz / Absatz
• Marktanteil
• Markenwert
• Kundenstammwert
• Customer Lifetime Value
• Unternehmenswert

b) qualitativ: Erhöhung von

• Image
• Wettbewerbsverdrängung
• Kundenbindung
• Bekanntheit
• Informationsqualität (bei Produkten)
• Empfehlungen / Bewertungen
• Sympathie

Der Erfolg / Nichterfolg von Kommunikationspolitik kann mit Hilfe der ökonomischen Erfolgskontrolle gemessen werden, indem abgeglichen wird

• Umsatz vor der Schaltung / Umsatz nach der Schaltung
• Werbegewinn = Mehrumsatz - Werbekosten

Bei der ökonomischen Erfolgskontrolle kann es zu Problemen bei der Messung kommen, wenn es beispielsweise zu einer Überlagerung der Kampagnen des Kommunikations- und Marketingmixes kommt.

Es kann zu folgenden beiden Effekten kommen:

a) Spill-Over-Effekt / sachlicher Ausstrahlungseffekt: bei einer Werbekampagne mit Topmodels für einen Bekleidungshersteller  wird die Werbung inhaltlich vom stationären Handel auch auf den Onlinehandel übertragen, obwohl mit der Kampagne der stationäre Verkauf angekurbelt werden sollte

b) Carry-Over-Effekt / zeitlicher Ausstrahlungseffekt: dabei kommt es zu einer zeitlichen Verzögerung der Wahrnehmung beim Kunden, der z.B. drei Monate nach einer Kampagne noch beim Discounter nachfragt, ob die vor drei Monaten beworbene Aktion noch läuft

Es gibt folgende Kommunikationsmodelle in der Kommunikationspolitik:

a) Kommunikationsmodell von Laswell:

1. Wer? (Absender)
2. Sagt was? (Botschaft)
3. Zu wemß (Zielgruppe)
4. Auf welchem Weg? (Kommunikationskanäle)
5. Mit welcher Wirkung? (Kommunikationsziel)

b) Kommunikationsmodell AIDA

A = Attention: Aufmerksamkeit erregen
I = Interest: Interesse wecken, damit sich der Empfänger mit dem Produkt beschäftigt
D = Desire: den Wunsch bei Empfänger wecken, dass er das Produkt haben möchte
A = Action: der Empfänger soll zur Handlung aufgefordert werden, sich das Produkt zu kaufen

Das Werbebudget beinhaltet die Kosten für

• Marktforschung
• Mediaplanung
• Kreation
• Produktion
• Controlling

Der Prozess in der Budgetplanung läuft wie folgt ab:

1. Festlegung der zur Verfügung stehenden Investitionsmittel.
2. Aufteilung auf den Kommunikationsmix: Klass. Werbung, Direktwerbung, Online, PR, VKF
3. Festlegung wann und welche Aktionen in den einzelnen Bereichen des Kommunikationsmixes durchgeführt werden sollen
4. Kontrolle und Anpassung für das nächste Jahr

Es gibt folgende Methoden, das Werbebudget zu bestimmen:

1. Umsatzabhängig (meist 3%-5%); Nachteil: Bei Umsatzrückgang wird auch das Werbebudget gekürzt, obwohl es dann ggf. besonders wichtig wäre, mehr in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren, um das Geschäft wieder anzukurbeln
2. Jahresüberschuss / Finanzmittel; Nachteil: Wird kein Überschuss erwirtschaftet, liegt das Werbebudget bei Null, obwohl gerade dann ggf. auch fördernde Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll wären
3. nach Wettbewerb; Nachteile: hoher Aufwand in der Ermittlung, man läuft immer nur hinterher, mangelnde Planbarkeit, die Strategie des Wettbewerbs ist nicht bekannt; aber: Wenn man die Marktführerschaft erreichen will, ist die Orientierung am Wettbewerb wichtig!
4. nach Vorjahresmethode; Nachteil: reagiert nicht auf den aktuellen Markt
5. anhand konkreter Ziele und Maßnahmen

Es ist zu empfehlen, das Werbebudget anhand konkreter Ziele und Maßnahmen festzulegen, da es hier auch keine Nachteile gibt und gewährleistet ist, dass die Planung der Finanzmittel bestmöglich auf die Erreichung bestimmer Ziele abgestimmt ist.

Man unterscheidet folgende Möglichkeiten der zeitlichen Planung von Kommunikation:

1. kontinuierlich: z.B. Werbung von Discoutern, LEH, Elektrofachmärkten; Gefahr: Gewöhnungseffekt mit der Konsequenz, dass Werbung nicht mehr wahrgenommen wird
2. saisonal / konjunkturell, indem Schwerpunkte gesetzt werden: z.B. Lebkuchenwerbung vor Weihnachten, Spargelwerbung zur Spargelsaison, etc.
3. einmalig: z.B. Mercedes Benz als Werbepartner der Nationalelf (einmalige Kampagne)
4. intermittierend / unregelmäßig: z.B. Werbung bevor man auf Messen geht, ansonsten aber keine Werbung
5. entlang des PLZ: ab der Einführung eines Produkts (maximale Werbung) über die Wachstumsphase bis zur Reifephase des Produkts (hohe Werbeausgaben), um das Produkt möglichst lange auf dem Hochpunkt der Reifephase zu halten; in der Sättigung nochmal Gas geben, Abverkäufe und Aktionen (VKF) um Niedergang hinauszuzögern

Es bieten sich folgende Möglichkeiten, die Werbewirkung zu kontrollieren:

a) vorökonomisch:

• Pretests: Befragung, Beobachtung, tachistokopischer Test, apparative Test
• Posttests: Recall-Test, Recognition-Test, Identifikationstest, Markierungstest

b) ökonomisch:

Werbegewinn = Mehrumsatz-Werbekosten

Die Werbewirkung kann mit den folgenden Verfahren getestet werden:

• Recognitionstest / Wiedererkennungstest: Befragung vor und nach der Kampagne mit Hilfe eines Polaritätenprofils (Zuordnung zu Gegensatzpaaren in Tabellenform)
• Beobachtung: Kamera (z.B. im Einzelhandel), Eye-Tracking
• Tachistokopischer Test: Was wird auf die Schnelle (unbewusst) erkannt?
• Post-Test: findet gestützt / ungestützt nach der Durchführung der Werbemaßnahme statt, meist als Recall-Test oder Recognitiontest
• Recall-Test (Erinnerung): gestützte oder ungestützte Frage, ob sich Personen an bestimmte Werbeborschaften erinnern können
• Copy-Test: Wiedererkennung einer Anzeige ggf. auch mit gefakten Anzeigen
• Identifikationstest: Wiedererkennung einer Anzeige, wenn das Logo abgedeckt ist

Folgende Infos müssen der Agentur zur Verfügung gestellt werden:

1. Ausgangssituation
2. Problemstellung
3. Veränderungsinformationen: Unternehmen, Märkte, Kunden, Handel
4. Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele, Positionierung, USP
5. Rahmenbedingungen: Dos and Donts (Guidelines), Maßnahmen- / Zeitplanung (inkl. Meilensteine, Freigaben), Budgetplan, Verantwortlichkeiten (auf beiden Seiten)

Der Werbeplanungsprozess läuft wie folgt ab:

1. Kommunikationsziele festlegen
2. Budgethöhe
3. Werbebotschaft (Copy-Strategy)
4. Werbeträgerplanung (Mediaselektion)
5. Werbemittelplanung
6. Zeit-/ Maßnahmenplanung (Timing)
7. Umsetzung / Realisation
8. Controlling