Kommunikationspolitik

Bei der Nutzwertanalyse stellt man verschiedene Messeveranstaltungen einander gegenüber und bewertet diese hinsichtlich vorab denfinierter Auswahlkriterien wie z.B. Erreichbarkeit, Zielgruppengenauigkeit, Produktwirkung, etc. Um den Nutzwert der einzelnen Messen zu erhalten, gewichtet man die Auswahlkriterien unterschiedlich je nach Relevanz. Die Summe aller Bewertungen x Gewichtung ergibt den Nutzwert. Empfohlen wird die Messe mit dem hächsten Nutzwert.

Events sind außergeöhnlich inszenierte medienwirksame Veranstaltungen bei den produkt-/unternehmensbezogene und markenspezifische Informationen erlebnisorientiert präsentiert werden.

Die Planung eines Events läuft wie folgt ab:

1. Strategische Planung:

• Ziel
• Zielgruppen
• Budgets
• Abstimmung mit Kommunikationskonzept

2. Operative Planung:

• Konzeptausarbeitung
• Organisation Abläufe / Prozesse
• Auswahl Dienstleister
• Produktion
• Kommunikationskonzept

3. Umsetzung:

• Aufbau & Probe
• Koordination

4. Nachkontrolle:

• Analyse, Feedback / Bewertungen
• Werbewirksamkeit
• Kostencheck

Bei der Direktwerbung werden sämtliche Werbemittel persönlich an den Kunden adressiert mit dem Primärziel der Kudenbindung /-loyalität.

Direktwerbung kann per Telefon, per Newsletter oder per Werbebrief/Mailing erfolgen.

Es ist wichtig, sogenannte Response-Elemente einzubauen, um den Kunden die einfach Beantwortung / Rückmeldung zu ermöglichen.

Das Direktmailing hat den Vorteil

• es kann nach Zielgruppen selektiert werden
• wenig Streuverlust
• höhere Aufmerksamkeit durch persönliche Ansprache
• kreative Gestaltungsmöglichkeit
• kostenoptimal
• sehr gut messbar in der Werbewirkung durch Response-Elemente
• Marktforschungsinfos von den Kunden durch Database Marketing -> weitere Individualisierung möglich

Folgende Aspekte sind für den perfekten Kundendialog wichtig:

• Die richtige Zielgruppe ansprechen. Wen?
• Den richtigen Zeitpunkt treffen. Wann?
• Das richtige Produkt anbieten. Was?
• Den passenden kreativen Auftritt wählen. Wie?
• Die richtigen Argumente liefern. Warum? (Copy-Strategie)

Der perfekte Kundendailog leistet folgendes:

• Den direkten Verkauf von Produktangeboten an die ausgewählte Zielgruppe.
• Die Gewinnung von Interessenten und Neukunden.
• Die Betreuung / Unterstützung / Aktivierung von
  - Vertriebs-/ Filialstrukturen
  - Kooperations-/ Handelspartnern
• Ausbau und Pflege der Kundenloyalität (Relationship-Programme)
  - Kundenbindungsaktivitäten
  - Kundenclub
• Marktforschungsaktivitäten

Bei der Direktwerbung können folgende Werbemittel eingesetzt werden:

• Mail-Order-Package
• Werbebrief
• Coupon-Anzeigen
• Wurfsendungen
• Telefonmarketing

Bei der Gestaltung von Werbemitteln gilt es folgendes zu beachten:

• AIDA-Formel
• RIC-Formel (Readership-Involvement-Comittment: den Leser ins Lesen verwickeln z.B. mit Problemlösungen, Gewinnspielen, etc.)
• KISS-Formel (Keep it simple & smart)

Das Direktmailing / der Werbebrief setzt sich zusammen aus:

• dem pesonalisierten Anschreiben
• dem Produktangebot: Katalog, Prospekt, Preisliste
• dem Reaktionselement: Antwortkarte, Bestellschein
• Rückumschlag: freigemacht, addresseirt
• Versandhülle: freigemacht, addressiert

Besonders zu beachten sind:

• Angebot muss Anreizprogramm enthalten
• Angebot muss an die richtige Zilegruppe / Adresse gerichtet sein
• richtiger Aussendezeitpunkt
• einzigartige Präsentation der Produktvorteile

Der Aufbau eines Dialogs mit Kunden anhand des Beispiels Reiseanbieter:

1. Adressen generieren durch Kontakt über
   Klassische Kommunikation / VKF-Aktionen, Briefkasten, Reisebüro / Filiale, Internet, Telefon
2. Kommunikation dialogisieren durch Fragen zu
   allgemein / bestimmten Themen, Wünsche, Nein-Danke (daraus Interessenten-Datenbank aufbauen)
   oder alternativ keine Antwort
3. Beziehungsaufbau durch
   Follow-Up- / Mehrweg-Kommunikation
4. Angebote individualisieren durch Ansprache zu speziellen Themen z.B.
   Familien-/ Pauschalurlaub, Individualreisen, Städtereisen
5. Antorten sammeln - im Dialog bleiben: "Lebenszyklus" mit dem Ziel
   Umwandlung von Interessenten zu Stammkunden

Folgende Multimedia-Instrumente können in der Direktwerbung eingesetzt werden:

• Webseite / Homepage: Information, Kontaktpflege, Angebote, Image
• Web-Portale: Bündelung von Leistungen oder Themenkomplexen
• Banner-Werbung: verschiedene Bannerformen als Hingucker
• Viralmarketing: E-Mail an verschiedene Zielgruppen zu bestimmten Themen
• Mobile Marketing: SMS, Push-Nachrichten via App, E-Mail auf mobile Endgeräte

Man unterscheidet quantitative und qualitative Ziele.

Zu den quantitativen Zielen zählen:

• Umsatz/Absatz
• Marktanteil
• Markenwert
• Kundenstammwert
• Customer Lifetime Value
• Unternehmenswert

Zu den qualitativen Zielen zählen:

• Image
• Wettbewerbsverdrängung
• Kundenbindung
• Bekanntheit
• Informationsqualität (bei Produkten)
• Empfehlungen/Bewertungen
• Sympathie

• Umsatz vor der Schaltung im Vergleich zum Umsatz nach der Schaltung
• Werbegewinn = Mehrumsatz - Werbekosten

Eine Kampagne kann von anderen Kampagnen des Kommunikations- und Marketingmixes überlagert werden.

• Spill-Over-Effekt: sachlicher Ausstrahlungseffekt; Werbung wird inhaltlich übertragen, z.B. online anstelle stationär
• Carry-Over-Effekt: zeitlicher Verzögerungseffekt der Wahrnehmung beim Kunden; z.B. bezieht sich auf Rabatt, obwohl die Aktion schon mehrere Monate abgelaufen ist

• Kommunikationsmodell nach Laswell: Wer (Absender) sagt was (Botschaft) zu wem (Zielgruppe) auf welchem Weg (Kommunikationskanal) mit welcher Wirkung (Kommunikationsziel).
• AIDA: Attention, Interest, Desire, Action

Das Werbebudget deckt die Kosten für

• Mafo
• Kreation
• Produktion
• Media
• Controlling

1) Festlegung der zur Verfügung stehenden Investitionsmittel

2) Aufteilung auf den Kommunikationsmix

3) Aufteilung auf die Werbemittel

• Klassische Werbung
• Direktwerbung
• Online
• PR
• VKF

1) Umsatzabhängig: % vom Umsatz (meist 3-5%); negativ: Umsatzrückgang = Kürzung des Werbebudgets

2) Jahresüberschuss / Finanzmittel; negativ: kein Überschuss = kein Werbebudget

3) nach Wettbewerb; negativ: immer nur "hinterherlaufen", magelnde Planbarkeit, Strategie des Wettbewerbs nicht bekannt, aber: Wenn Marktführerschaft angestrebt wird, dann wichtig

4) nach Vorjahresmethode; negativ: reagiert nicht auf den aktuellen Markt

5) anhand konkreter Ziele und Maßnahmen (Gegenstromverfahren)

1) Kontinuierlich; Gefahr: Gewöhnungseffekt, z.B. LEH, Discounter, Elektrofachmärkte

2) Saisonal / konjunkturell: Schwerpunkte setzen

3) einmalig: z.B. Kampagne Mercedes Benz - Nationalmannschaft

4) intermittierend (unregelmäßig)

5) entlang Produktlebenszyklus

Vorökonomisch und ökonomisch

Beim Recognitionstest wird der Probant vor und nach der Kampagne mit Hilfe eines Polaritätenprofils befragt.