Kommunikationspolitik

Der Streuverlust einer Anzeigenschaltung kann wie folgt berechnet werden:

100% - Anzahl potenzielle Kunden / Leseranzahl x 100 = Streuverlust

Der Tausenderkontaktpreis gibt an, was es mich kostet, mit 1.000 Lesern in Kontakt zu kommen.

TKP = Bruttopreis des Werbemittels / Auflagenhöhe x 1.000

Folgende Kriterien spielen bei der Auswahl eines Werbeträgers eine Rolle:

• quantitativ: Minimierung des TKP
• qualitativ:
  - Qualität der Zielgruppe
  - Image des Mediums
  - Platzierungsmöglichkeit
  - Erscheinweise / Häufigkeit
  - Druckqualität des Mediums (z.B. für Qualitätsprodukte)

Unter VKF versteht man verkaufsfördernde Maßnahmen mit dem Ziel einer kurzfristigen Umsatzsteigerung innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Man unterscheidet folgende drei Arten von VKF:

1. Staff Promotions: Schulungen, Incentives, Prämien des Herstellers für die Vertriebsorganisation
2. Dealer Promotions: Shop-Systeme, Displays, Probeware, Werbekostenzuschuss vom Hersteller für den Handel
3. Consumer Promotions: Sonderangebote, Events, Promotions vom Hersteller für den Kunden

VKF verfolgt folgende Ziele:

• Umsatz- / Absatzsteigerung
• Erhöhung des Marktanteils
• Wettbewerbsverdrängung
• neue Kunden gewinnen
• Erlebnischarakter "versprühen"

Der Erfolg von VKF lässt sich wie folgt messen:

DB vorher im Gegensatz zum DB nachher

Man unterscheidet strategische PR (Unternehmen) und absatzfördernde PR (Produkt).

Die strategische PR zielt auf das Image eines Unternehmens ab und fördert den Vertrauenvorschuss (Goodwill).

Es gibt folgende PR-Instrumente:

1. PR-Arbeit:
   - Pressemitteilungen erstellen
   - Anfragen von Journalisten beantworten
   - Pressekonferenzen veranstalten
   - Social Media News erstellen und verbreiten
    
2. Interne Kommunikation:
   - Mitarbeiterzeitschrift
   - Newsletter
   - Intranet
    
3. Veranstaltungen / Events:
   - Expertenveranstaltungen
   - Vorträge
   - Seminare
   - Jubiläen
   - Messen
   - Sponsoring
   - Product Placement
    
4. Weitere Aufgaben:
   - Roadshows
   - Redaktionsbesuch
   - Influencer Kampagnen
    
5. Medien:
   - Geschäftsbericht
   - Imagebroschüren
   - Videos
   - Newsletter

Folgende Bestandteile des Kommunikationsmixes erfüllen die genannte Primär-Zielsetzung:

• VKF: kurzfristige Umsatzsteigerung in einem bestimmten Zeitraum (Aktion)
• Direktwerbung: langfristiger Beziehungsaufbau
• PR (Messe, Events, Product Placement): Image / Goodwill
• Persönlicher Verkauf: Persönlicher Kontakt / Interaktion / Einfluss / Beziehungen
• Klassische Werbung (FFF, Streumedien): Bekanntheit, Image

Der Erfolg einer VKF-Aktion kann vorökonomisch (qualitativ) und ökonomisch (quantitativ) gemessen werden.

vorökonomisch:

• Steigerung der Bekanntheit
• Erhöhung der Aufmerksamkeit
• Imageveränderung

ökonomisch:

• Umsatz
• DB
• Menge

Während Werbung eher auf kurzfristige Reaktionen abzielt, produktbezogen eingesetzt wird und absatzsteigernd wirkt, zielt PR eher auf langfristige, unternehmensbezogene Aktionen ab, mit dem Ziel, das Image / den Goodwill des Unternehmens zu verbessern.

Die PR hat folgende Funktionen:

• Informationsfunktion (Kunden, weitere Stakeholder)
• Kontaktfunktion (zu Meinungsmachern, Presse, etc.)
• Führungsfunktion (Meinungsführer, interne Kommunikation)
• Harmonisierungsfunktion
• Stabilisierungsfunktion
• Absatzfördernde Funktion
• Kontinuitätsfunktion
• Image

Unter Product Placement versteht man, wenn Produkten / Dienstleistunge medienwirksam in der Handlungsablauf z:b. eines Films integriert werden.

Product Placement verfolgt folgende Ziele:

• emotionale Markeninszenierung /-aufladung
• "product in action"
• Imageaufwertung
• Bekannheit / Awareness ("kein wegzapping")
• Wettbewerbsdifferenzierung
• Inszenierung des USP

Product Placement hat folgende Probleme:

• kostenintensiv
• Imageproblem in Verbindung mit Filmerfolg / Darstellung
• Glaubwürdigkeit
• Erfolgskontrolle schwierig
• Kennzeichnungspflicht (sonst Schleichwerbung)

Man unterscheidet folgende Arten von Sponsoring:

• Sport
• Kultur
• Sozial
• Wissenschaft
• Medien

mit dem Ziel, ein positives Image aufzubauen bzw. dieses zu transferieren.

Sponsoring läuft nach folgendem Schema ab:

1. Auswählen des Sponsoring-Objekts: Wer?
2. Sponsoring-Botschaft: Was?
3. Sponsoring-Zielgruppe: Wer? / Zu wem?
4. Sponsoring-Instrumente: Wie?
5. Auswahl Sponsor-Partner: Wen?

Events bzw. Ausstellungen dienen

1. der perfekten Warenpräsentation /-inszenierung
2. der Warenvorführung -> Erlebniswelt
3. Imagesteigerung -> PR
4. dem Networking -> Kontaktaufbau / Pflege
5. der Bekannheit -> Innovation "Messeneuheit"
6. der Marktforschung -> Trends und Konkurrenz

und haben geringe Streuverluste -> Interessenten

Messe und Ausstellung unterscheiden sich durch:

1. Funktion: Informations- / Ordermessen (z.B. Mode, ITB)
2. Reichweite: lokal / regional -> international
3. Angebotsschwerpunkte: Konsum-/ Investitionsgüter, Dienstleistungen
4. Zielgruppen: Endverbraucher / Fachpublikum
5. Absatzort: Import / Export
6. Angebotsbreite: Universal / Spezial

Bei der Planung einer Messe gehe ich wie folgt vor:

1. Auswahl der Messe
2. Erstellung eines Messekonzepts (unter Berücksichtigung von Design und Funktionalität)
3. Auswahl der Exponate: Produkt / Sortiment (Innovationen, Highlights, Gesamtsortiment)
4. Personaleinsatzplan: Orgainsation / Prozesse (Wer macht was?)
5. Kommunikationskonzept "Messe": vorher - während - nachher
6. Erfolgskontrolle
   - Umsatz / Absatz
   - Neukunden / Interessenten / Zusammensetzung
   - Kontaktanzahl / -häufigkeit / -frequenz
   - frequenzstärkste Tage (für Personaleinsatzplanung
   - Feedback / Bewertungen / Empfehlungen
   - Conversion Rate (Aufträge)
   - Anzahl PR-Interviews / News
   - Kosten TKP = Messekosten* / Besucher am Messestand (o. Interessenten) x 1.000
     * ggf. abzüglich verkaufter Ware/Umsatz

Um die richtigen Messen auszuwählen, kann man

• eine Nutzwertanalyse (-methode / Punktbewertungsverfahren)
• ein Scoringmodell / -verfahren
• einen Kostenvergleich

durchführen.

Bei der Nutzwertanalyse stellt man verschiedene Messeveranstaltungen einander gegenüber und bewertet diese hinsichtlich vorab denfinierter Auswahlkriterien wie z.B. Erreichbarkeit, Zielgruppengenauigkeit, Produktwirkung, etc. Um den Nutzwert der einzelnen Messen zu erhalten, gewichtet man die Auswahlkriterien unterschiedlich je nach Relevanz. Die Summe aller Bewertungen x Gewichtung ergibt den Nutzwert. Empfohlen wird die Messe mit dem hächsten Nutzwert.

Events sind außergeöhnlich inszenierte medienwirksame Veranstaltungen bei den produkt-/unternehmensbezogene und markenspezifische Informationen erlebnisorientiert präsentiert werden.

Die Planung eines Events läuft wie folgt ab:

1. Strategische Planung:

• Ziel
• Zielgruppen
• Budgets
• Abstimmung mit Kommunikationskonzept

2. Operative Planung:

• Konzeptausarbeitung
• Organisation Abläufe / Prozesse
• Auswahl Dienstleister
• Produktion
• Kommunikationskonzept

3. Umsetzung:

• Aufbau & Probe
• Koordination

4. Nachkontrolle:

• Analyse, Feedback / Bewertungen
• Werbewirksamkeit
• Kostencheck

Bei der Direktwerbung werden sämtliche Werbemittel persönlich an den Kunden adressiert mit dem Primärziel der Kudenbindung /-loyalität.

Direktwerbung kann per Telefon, per Newsletter oder per Werbebrief/Mailing erfolgen.

Es ist wichtig, sogenannte Response-Elemente einzubauen, um den Kunden die einfach Beantwortung / Rückmeldung zu ermöglichen.

Das Direktmailing hat den Vorteil

• es kann nach Zielgruppen selektiert werden
• wenig Streuverlust
• höhere Aufmerksamkeit durch persönliche Ansprache
• kreative Gestaltungsmöglichkeit
• kostenoptimal
• sehr gut messbar in der Werbewirkung durch Response-Elemente
• Marktforschungsinfos von den Kunden durch Database Marketing -> weitere Individualisierung möglich

Folgende Aspekte sind für den perfekten Kundendialog wichtig:

• Die richtige Zielgruppe ansprechen. Wen?
• Den richtigen Zeitpunkt treffen. Wann?
• Das richtige Produkt anbieten. Was?
• Den passenden kreativen Auftritt wählen. Wie?
• Die richtigen Argumente liefern. Warum? (Copy-Strategie)

Der perfekte Kundendailog leistet folgendes:

• Den direkten Verkauf von Produktangeboten an die ausgewählte Zielgruppe.
• Die Gewinnung von Interessenten und Neukunden.
• Die Betreuung / Unterstützung / Aktivierung von
  - Vertriebs-/ Filialstrukturen
  - Kooperations-/ Handelspartnern
• Ausbau und Pflege der Kundenloyalität (Relationship-Programme)
  - Kundenbindungsaktivitäten
  - Kundenclub
• Marktforschungsaktivitäten

Bei der Direktwerbung können folgende Werbemittel eingesetzt werden:

• Mail-Order-Package
• Werbebrief
• Coupon-Anzeigen
• Wurfsendungen
• Telefonmarketing

Bei der Gestaltung von Werbemitteln gilt es folgendes zu beachten:

• AIDA-Formel
• RIC-Formel (Readership-Involvement-Comittment: den Leser ins Lesen verwickeln z.B. mit Problemlösungen, Gewinnspielen, etc.)
• KISS-Formel (Keep it simple & smart)