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HWZ BKO-D13 Erfolgskontrolle und Reporting

HWZ BKO-D13 Erfolgskontrolle und Reporting

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Christian Röthlisberger
Christian Röthlisberger

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Cartes-fiches 110
Langue Deutsch
Catégorie Marketing
Niveau Université
Crée / Actualisé 16.07.2017 / 26.05.2018
Lien de web
https://card2brain.ch/box/20170716_hwz_bkod13_erfolgskontrolle_und_reporting
Intégrer
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Étudier

Empirisch fundierte Methoden zur Herleitung des BVR

  • Conjoint Analyse
  • Werttreiberanalyse

Conjoint Analyse

  • Breit eingesetzte empirische Methode zur Messung von Kunden Präferenzen
  • Untersucht wird, welche Produktkomponenten welchen Nutzen zum Gesamtnutzen eines Produktes stiften (Probanden beurteilen fiktive Kaufentscheidungen)
  • Resultat: Nutzen der Komponente ≪Marke≫ entspricht dem BVR in %

Werttreiberanalyse

  • Herleitung der relevanten Werttreiber der untersuchten Marke (Bekanntheit, Image, Loyalität, etc.)
  • Marktforschungsphase: Beurteilung der Werttreiber im Vergleich zur Konkurrenz anhand eines Scoringmodells
  •  Anpassung des Branchen-BVRs (öffentlich verfügbar) proportional zur hergeleiteten Markenstarke (basierend auf einer Regressionsanalyse)

Klassische Social Media Aktivitäten

  1. Listening (Monitoring)
  2. Supporting (Kundenservice etc)
  3. Talking Sharing & Sales
  4. Thought Leadership

Social Media Manager

  • Brain
  • Langfristig
  • Wie ist Traffic
  • Von wo kommt dieser etc.

Community Manager

  • Pinky
  • Inhalt, Posts
  • Kurzfristig – was PErformt?

Herausforderung Online SM

  • Mehr als ein zusätzliches Web-Analytics Element
  • Viele Werkzeuge
  • Viele Datenquellen
  • Begrenzte Konfigurationsmöglichkeiten
  • Pur International
  • Miteinbezug von Branche und Mitbewerbern

Ansprüche und ZG

  • Erfolge ausweisen (Management)
  • Plattformen (SM Manager)
  • Interaktionsraten( Community mg)
  • Inhalte? (community mg)
  • Kommen Aktivities an ( Marketing)

1x1 der SM Erfolgmessung

  1. Einfaches Ablesen (Likes Shares etc)
    1. Explorer, Einfach
  2. Monitoring und Analytics
    1. Reichweite, Share of Buzz, Interaction Score, NPS etc
    2. Optimizer
  3. Kombinierte Verfahren (Erhebungen und Befragungen)
    1. Zufriedenheit Kampagnenerfolge, Agenda Setting, Marktanteil, Customer Value, Bekanntheit
    2. Enabler/Champion

Earned Media KPIs

Connecte-toi pour voir des images.

  • Reichweite
  • Stimmungsnild
  • Engagement
  • Einfluss

Social Media Funnel

  1. Aktivitäten (auf einzelnen Plattformen)
  2. Reichweite
  3. Engagement
  4. Aktionen
  5. COnversions
  6. Botschafter

1-5=Owned

6= Earned

Ziele des Social Media Funnels

  1. Reichweite aufbauen
  2. Engagement steigern
  3. Aktionen hervorrufen
  4. Conversion steigern
  5. Führsprecherschaft erhöhen

Social Reputation Score

Positive Beitrage x 100 +

Neutrale Beiträge x50 +

Negative Beiträge x 0

______________________________

Anzahl Beiträge

=SPC

Bewertung von neuen Plattformen

  • Monitoring Über welche Netzwerke wird geredet?
  • Reichweite Genug grosse Reichweite für aktive Nutzung?
  • Nutzerstruktur Gibt es  spannende Zielgruppen?
  • Nutzungsweisen Engagement? Viralität?

Kennzahlenmodel Web Excellence Forum

  • Input
  • Output
  • Outcome
  • Outflow

INput

 

  • Ressourcen
  • Personal
  • Systeme
  • Einkauf

Output

Qualität

  • Inhalte
  • Kreation
  • Prozesse

Media

  • Reichweite/GRP
  • Paid Media
  • Earned Media
  • Owned Media

Outcome

Direkt

  • Web Auction
  • Kontaktdauer
  • Recall

Indirekt

  • Markenimage
  • Präferenz
  • Empfehlung
  • Kaufbereitschaft

Outflow

Finanz. Wert

  • Aktionswert
  • Markenwert
  • Kosteneinsparung
  • Strategische Ziele

ROI

ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag

à Modell zur Messung der Rendite

Einfluss auf den ROI antizipieren

Mögliche Kriterien (können nicht direkt umgesetzt werden):

  •  Fans/Followers
  •  Steigerung des Website Traffics
  •  Nennungen im Social Web
  •  Generierte Leads
  •  Sales

Meistens kann so lediglich herausgefunden werden, ob eine Aktion den ROI

positiv oder negativ beeinflusst!

Relevanznachweis: Orientierung an Geschäftszielen zwingend sicherstellen

  • Gewinn erhöhen
  • Kosten senken
  • Umsatz steigern
  • Handlungsautonomie sichern

Zielorientiertes Messmodell

  • Ziele der Organisation
  • Ziele der Strategie/Massnahme
  • Ziele der Messung

Ziele der Organisation

Gewinn Umsatz der Unternehmung Steigern

Ziele der Strategie/Massnahme

KPIs

Evidenzbasiertes Vorgehen bei der Social Media Erfolgsmessung

  • Mit welchen strategischen Massnahmen können die Ziele erreicht werden?
  • Mit welchen KPIs lässt sich die Zielerreichung messen?
  • Wie lässt sich die Datenerhebung für die Messung sicherstellen?

Messung der Massnahmen / Ziele Kundengewinnung

  • Bekanntheit steigern
  • In Relevant Set gelangen
  • Lead-Generierung
  • Absatz-Steigerung
  • Produktverbesserung
  • Produktinnovation

Messung der Massnahmen / Ziele Kundenbindung

  • Kundenzufriedenheit steigern
  • In Relevant Set etablieren
  • Verstärkung des Kontaktes / Kundenintensität
  • Kauffrequenz erhöhen

Messung der Massnahmen / Ziele Verbesserung von Prozessen

  • Produktverbesserung
  • Produktinnovation
  • Effizientere Abwicklung von Serviceanfragen
  • Effizientes Recruiting
  • Verbesserung interne Kommunikationsprozesse, Knowledge Management, Enterprise 2.0
  • Reduktion Media Spendings

Instrumente

  • Beobachtungen
  • Experimente
  • Befragungen

Messobjekte

  • Organisation
  • Medienkana
  • Bezugsgruppen

Étudier