HWZ BKO-D13 Erfolgskontrolle und Reporting

• Etablierung unterstützender Stäbe und Stellen

• Coaching durch Berater und Wissenschaft
• Einbindung von Evaluations-Dienstleistern

Folge: Rolle des Chief Communications Officer verändert sich rasant! Ganze Interpretation (Comm. Controlling) ist interne Stabsstelle Immer Legitimität und Ökonomie sehen

Qualitativer Markenwert

Quantitativer Markenwert

Entfernung von Marke wegen Selbstverwirklichung (angleichen zur Masse)

Brands, Patente, Software, Data

ISO10668

Zielgrösse der Unternehmensführung Massstab für die Erfolgsmessung (funktioniert nicht immer wegen Gier)

Barwert zukunftiger Cash Flows

• Barwert zukunftiger markenspezifischer Cash Flows
• Dazu mussen diejenigen Cash Flows eines Unternehmens berechnet werden, die es nur dank der Marke generieren kann

• Markenwert beeinflusst
  • Höhe der CF
  • Timing der CF
  • Risiko der CF

Eine starke Marke schafft uber die Werttreiber des Shareholder-Values zusatzlichen Unternehmenswert

• Erhöht Zahlungsbereitschaft
• Skaleneffekte bei Markenerweiterung
• Je Stärker Brand umso höher der CF
• Neues Prod. Von bestehender Marke gibt Vertrauen

• Vertrautheit mit Marke beschleunigt Cash Flows
• Ich kaufe Marke immer wieder

• Erhohte Resistenz gegen Wettbewerbsangriffe
• Markenloyalitat reduziert Volatilitat der Cash Flows
• Gut in Krisen
• Starker Brand verteidigt gegen Konkurrenz

Starke Marken erhohen und antizipieren die Cash Flows und reduzieren das damit verbundene Risiko

Wie gross ist der Einfluss einer Marke auf den Unternehmenswert?

In anderen Worten: Wie gross ist der Anteil der Cash Flows in %, die

nur dank der Marke erwirtschaftet werden?

Antwort: Brand Value Ratio (BVR)

Alle gegen Aussen gerichteten Massnahmen eines Marken Führers können den BVR und demnach den Wert einer Marke potentiell beeinflussen

- Schliesslich entscheidet aber die Wahrnehmung der Kunden (und weiteren Anspruchsgruppen) über die Starke einer Marke und demnach…

- wie positiv die Marke in ihren Kopfen verankert ist,

- ob eine Marke gekauft wird oder nicht,

- wie viel ≪mehr≫ fur eine Marke ausgegeben wird und

- wie viel ≪mehr≫ Cash Flows aufgrund der Marke generiert werden.

- Je nach Branche, hat der BVR sehr unterschiedliche Werte

- Primarmarktforschungsmethoden erlauben valide Approximationen (z.B. Conjoint Analyse)

• Wertorientierte Management
• Verträge
• Bilanzielle Aspekte

• Marken Führung (Treiber, Controlling, Budgetallokation)
• Interne Argumentation bei den Executives (CEO, CFO)
• Brand Reporting
• Bemessungsgrundlage für Anreizsystem
• Bonus

Kurs-Branchen-Verhältnis

K=Börsenkapital

B=Eigenkapital

• Mangelnde Berücksichtigung von IP
• IP Report erhöht Komm.transparenz
• Unterstützung bei Wert-Einschätzungen und Kaufentscheidungen
• Verbessert Reputation
• Marktwert - Buchwert

• Mergers & Acquisitions
• Verletzung von Schutzrechten, Schadenersatzanspruche
• Kreditbeschaffung, Sale and Lease Back
• Lizenzierung
• Steueroptimierung (über Lizenzierung),Transfer Pricing

Intangible Assets sind bei Transaktionen häufig involviert (70%)

- Bei 50% dieser Transaktionen wurden die Intangible Assets auch monetär bewertet

• Patente, Marken und Lizenzen waren diejenigen Intangible Assets, welche bei Transaktionen am meisten berücksichtigt wurden
• Patente, Marken, Lizenzen, Knowhow, Software, Andere

• Marktbewertung ist essentiell bei M&A
• Ein international agierender Allfinanzkonzern strebt den Markteintritt in den Deutschen Bankenmarkt an -> Konzern kauft bereits etablierte erfolgreiche deutsche Bank
• Ziel: Identifizierung der maximal wertstiftenden Marken-Option

1. Integration der Marke (verschwindet)
2. Fortführung der Marke (bleibt bestehen)
3. Neuer Brand
4. Kombination aus Brands

• Unt. Mit Holding in CH und Lzenzverkauf
• CH Unt. Mit Briefkasten in NW und Lizenzvergabe

• Purchase Price Allocation
• Impairment Test (nach IFRS)

• Brand Verkaufen
• Zurückleasen (über 10 Jahre)
• Anerkanntes Bewertungsmodell
• Liq. Engpass überbrücken

• Man versichert seine Marke
• Markenportfolio dient als Sicherheit
• Bank zahlt Kredit

• Quantitative Modell (Brand Value)
• Kombi-Modelle (Brand Power+Value)
• Qualitative Modelle (Brand Power

• Substanzwertmodell
• Preispremium Verfahren
• INtgriertes Konzept

• Man sieht bereits investierte Mittel an
• Man sieht was es kosten würde wenn man die Marke heute neu aufbauen würde – Agenturen haben INsights
• - Nur Auf Input orientiert
• - Unveränderte Marktbedingungen
• - Fehlende Zukunftsbetrachtung
• Funktioniert bei Jungen Firmen

• Markenprodukt mit identischem NO Name Produkt vergleichen
• - Mangelnde Vergleichbarkeit
• Kurzfristige PReisädnerungen

• Bewertung nach Interbrand
• Bewertung nach Milton Brown
• BV4

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