Marketing
Marketing
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Set of flashcards Details
| Flashcards | 63 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | University |
| Created / Updated | 19.06.2017 / 29.06.2017 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20170619_mhcm
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| Embed |
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Marktkennzahlen
- Marktsättigungsgrad: Marktvolumen / Marktpotenzial
- Marktanteil: Absatz / Marktvolumen x 100
- relativer Marktanteil: MA Unternehmen X / MA Konkurrent x 100
Was gibt es für Marketingziele?
Ökonomische (Marktanteil, Deckunsbeitrag, Neukundengewinnung etc.)
Psychographische Marketingziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Verstärkung der Kaufabsicht
Ziel Operationalisierung:
1. Objektbezug
2. Zielinhalt
3. Festlegung des Zielausmasses
4. Bestimmung des zeitlichen Bezugs
5. Bestimmung des Marktsegmentbezugs
STP-Modell nach Kotler
1. Segmentierung (des Marktes)
2. Zielmarktfestlegung (Auswahl der Zielsegmente)
3. Positionierung (Auswahl der Positionierungen)
Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen:
- Marktfeldstrategie (Welche Segmente möchte ich bearbeiten?)
- Marktarealstrategie (Wo möchte ich präsent sein?)
- Marktsegmentierungsstrategie (Auswahl der Segmente, wie viele und welche?)
Marktfeldstrategie nach Ansoff:
Marktarealstrategie:
1. Breite der internationalen Marktätigkeit
2. Zeitplanung des internationalen Markteintritts (--> mittels Sprinklerstrategie/Wasserfallstrategie)
Marktbearbeitungsstrategie:
- undifferenziertes Marketing: Bearbeitung des Gesamtmarktes
- differenziertes Marketing: durch unterschiedlichen Einsatz des Marketinginstrumentariums werden alle attraktiven Marktsegmente eines relevanten Angebotmarktes mit segmentspezifischen Marktleistungen versorgt.
- konzentriertes Marketing: Aufbau einer starken Marktstellung auf einem Teilmarkt bzw. in einer Marktnische
Systematik von Marktteilnehmerstrategien:
- Abnehmergerichtete Strategie (Festlegung der Marktbearbeitung gegenüber den Abnehmern)
- Absatzmittlerstrategie (Bestimmung der Verhaltensweisen gegenüber Absatzmittler (Händler))
- Konkurrenzgerichtete Strategie (Bestimmung der Verhaltensweisen gegenüber Konkurrenten)
- Anspruchsgruppengerichtete Strategie (Festlegung der Verhaltensweisen gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen)
"Stuck in the middle"
als Konsequenz einer fehlenden Wettbewerbsstrategie
Definition und Anforderungen an eine Positionierung
Definition: Die Produkt-Positionierung ist die Position, die ein Produkt in der Vorstellung der Verbraucher relativ zu anderen Produkten am Markt besetzt.
Anforderungen: relevant, glaubwürdig, differenziert, nachhaltig
Positionierung
Erfolgt in zwei Schritten:
1. Grobpositionierung --> Positionierungskreuz entwickeln
2. Feinpositionierung --> Positionierung für Segment wählen
Leistungsdifferenzierung
= Unique Selling Proposition (USP)
Sachliche Profilierung anhand echter Leistungsdifferenzen, die den Kaufentscheid positiv beeinflussen, insb. Produktfunktionen, Serviceleistungen etc.
Kommunikative Differenz
= Unique Advertising Proposition (UAP)
eine durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte "psychologische Eigenschaft" eines Angebots, die den Kaufentscheid positiv beeinflusst
Produktpolitik:
Definition
Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen stützen.
Aus was besteht der Produktnutzen?
Grundnutzen + Zusatznutzen + Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen
Strategisches Produktmanagement
- strategische Programmplanung (betrifft Entscheidungen bezüglich der Produktlinien)
- operative Programmplanung (betrifft Entscheidungen innerhalb der Produktlinie)
Strategische Programmplanung
Entscheidung über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms.
- Programmbreite = Anzahl Produktlinien
- Programmtiefe = Anzahl Produkte innerhalb einer Produktlinie
Operative Programmplanung
- Produktpflege
- Produktmodifikation
- Produktdifferenzierung
- Produktelimination
- Innovationsmanagement (Produktinnovation, Prozessinnovation)
Phasenprozess der Innovation
Ideengewinnung --> Ideenprüfung --> Ideenrealisation --> Markteinführung
Quelle der Suche nach Produktideen
Unternehmensinterne Quellen:
- Kundendienstberichte
- Kundenbeschwerden
Unternehmensexterne Quellen:
- Kunden
- Experten
- Konkurrenz
Klassifizierung von Innovationen
- Betriebsneuheit
- Realtive Angebotsentwicklung
- Angebotsmodifikation
- eingeschränkte Marktneuheit
- Angebotsentwicklung
- Relative Angebotsmodifikation
- Weltneuheit
- eingeschränkte Betriebsneuheit
- Relative Marktneuheit
Herausforderungen des Innovationsmanagements
- grosse Misserfolgswahrscheinlichkeit
- hoher Ressourcenaufwand
- Widerstand in Organisation und Management
- Marktrisiken
