Marketing
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Set of flashcards Details
| Flashcards | 63 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | University |
| Created / Updated | 19.06.2017 / 29.06.2017 |
| Weblink |
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| Embed |
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Preispolitik:
Wie lauten die Preisparameter?
- Grundpreis
- Rabatte
- Mehrdimensionale Preise
- Preise als Ergebnis persönlicher Verhandlungen
Definition Preispolitik
Der Preis stellt die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar.
Unternehmensziele?
- Rentabilitätsziele
- Mengen- und Wachstumsziele
- Finanzielle Ziele
- Soziale Ziele
Das "Magische Dreieck" der Preisfindung:
Welche Methoden gibt es?
Kosten-Plus Pricing (Kostenorientierte Preisfestsetzung)
Wettbewerbsorientiertes Pricing (Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung) --> Höchstpreisstrategie, Niedrigpreisstrategie
Nachfrageorientierte Preisstrategie --> Preiselastizität der Nachfrage --> sehr elastische Nachfrage (flach); unelastische Nachfrage (steil)
Preisstrategie: Welche gibt es?
- Strategische Preisstrategie: Rabatte, Skonto, Coupons, Preisdifferenzierung
- Dynamische Preisstrategie: Skimming-Pricing, Penetration-Pricing, Follow the cheap Strategie, Follow the free Strategie
Was sind die Anlässe und Faktoren der Preisfestsetzung?
- Markteintritt eines Unternehmens
- Reaktive Änderungen der Aktionsinstrumente an Änderungen im Entscheidungsumfeld
- Aktive Änderung der Aktionsinstrumente zur Erhöhung der Effektivität des Preis-Mix
Was sind die Einflussfaktoren der Preiselastizität?
- Substitutionsgüter
- Interpretation der Preissteigerung als angemessen
- Transparenz über Preisveränderungen
Methoden zur Bestimmung der Preiselastizität:
- Befragung (Experten, Manager)
- Beobachtung (Preis-Experimente, Marktdaten)
Typische Fehler beim Innovations-Pricing:
- LastMinute
- Kosten-Plus
- fehlende Wertquantifizierung
- kein Prozess
Neues Paradigma des Innovationsmanagements:
- Market it
- Price it
- Design it
- Build it
Distribution:
Definition Distributionspolitik
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endverkäufer und damit von der Produktion zur Konsumation bzw. der gewerblichen Verwendung betreffen.
Teilgebiete der Distributionspolitik:
- Festlegung der Absatzwege- und organe (Strategische Distribution)
- Gestaltung der physischen Distribution (Logistik)
Zielgrössen bei distributionspolitischen Entscheidungen:
- Image des Absatzkanals
- Vertriebskosten
- Kooperationsbereitschaft
Grundformen des Vertriebs:
- Direkter Vertrieb (unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Verbraucher)
- Indirekter Vertrieb (Vertrieb über Grosshändler an den Verbraucher)
Was sind die Vorteile und Nachteile des direkten Vertriebs?
Vorteile:
- keine Gewinnteilung
- Kontrolle über die Preise
- Kontrolle über Werbung
Nachteile:
- Flächendeckende Massendistribution kaum möglich
Was sind die Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs?
Vorteile:
- hoher Distributionsgrad
- geringe Vertriebskosten
- geringe Kapitalbindung
Nachteile:
- geringere Erlöse wegen Gewinnteilung
- weniger Einfluss auf den Markteintritt
Was sind die Funktionen des Handels?
- Raumüberbrückungsfunktion (Physische Distribution der Waren zum Endkunden)
- Qualitative und Quantitative Sortimentsfunktion
- Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung)
- Beratungsfunktion (Kundenberatung)
- Werbefunktion
- Kreditfunktion
Was sind die Ausgestaltungsmöglichkeiten des indirekten Vertriebs?
- Intensive Distribution (CocaCola)
- Selektive Distribution (Rolex)
- Exclusive Distribution (Gucci)
Welche sind die Grundtypen des Franchising?
- Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising (Body-Shop)
- Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe (Mc-Donalds)
- Herstellergeführtes Grosshändler-Franchising (CocaCola)
Welches sind die Vorteile für den Franchise-Geber?
- geringere Investitionen zum Ausbau des Vertriebsnetzes
- schnelle Multiplkation des Geschäftssystems
- schnellere nationale und internationale Expansion
Welches sind die Vorteile für den Franchise-Nehmer?
- Nutzung eines bewährten Geschäftskonzeptes
- geringes Risiko durch Partizipation an Erfahrung des Franchise-Netzes
- Direkte Werbung durch den Hersteller beim Verbraucher
Welches sind die aktuellen Strategien im Vertrieb?
Vorwärtsintegration:
- Shop in shop/Corners (PKZ)
- Franchising (Migrolino)
- Konzessionen
- Factory Outlets (Fashion Fish Schönenwerd)
- eigene Geschäfte
- Online-Vertrieb
Multikanalstrategie:
Was sind die Vor- und Nachteile?
Vorteile: Erhöhung der Marktabdeckung und Umsatzsteigerung, Erreichung eines Risikoausgleichs, Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Nachteile: Verunsicherung der Kunden, Erhöhung des Koordinationsaufwandes, erhöhte Investitionskosten im Aufbau des Vertriebsnetzes
Welches sind die Kriterien bei der Wahl des Distributionsweges?
- Produktbezogene Faktoren (Preis- und Qualitätsanspruch)
- Herstellerbezogene Faktoren (Unternehmensgrösse)
- Markt- und Kundenbezogene Faktoren (Vertriebswege der Wettbewerber)
Kommunikationspolitik
Definition:
Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmassnahmen des Unternehmes im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele zu erreichen.
Paradigma der Kommunikation:
- Wer (Unternehmen)
- Was (Kommunikationsbotschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umwelts- und Wettbewerbssituation)
- über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
- auf welche Art und Weise (humorvoll o.ä.)
- zu wem (Zielgruppe)
- mit welcher Wirkung?
Grundmodell des Kommunikationsprozesses:
Sender --> Codierung --> Botschaft --> Decodierung --> Empfänger --> Wirkung --> Feedback
Dazwischen gibt es Störsignale: reagieren/nicht reagieren, verstehen/nicht verstehen etc.
Wie lautet der Prozess der Kommunikationsplanung?
1. Zielgruppe bestimmen (Mitarbeiter/Kapitalgeber etc)
2. Gegenstand und Ziele festlegen (mit AIDA Prinzip --> AID = Psychographische Ziele und A= Ökonomisches Ziel), Gesamtbudget festsetzen (Orientierung an Werbezielen, Vergleich mit Konkurrenz etc.), Zeitliche Planung der Kommunikationspolitik (Konzentrierte Medienpräsenz = Höhepunkte definieren, Kontinuierliche Medienpräsenz, Pulsierende Medienpräsenz)
3. Botschaft/Inhalt definieren (Background, Proposition, Reason why etc.) - Gestaltungsformate einer Kreativstrategie: Lifestyle-Technik, Stimmungsbilder, Testimonial-Werbung, Technische Kompetenz etc.
4. K'Instrumente und Medien auswählen, Termine, Kosten
- ATL = Above the line --> klassische Werbung
- BTL = Below the line --> Public Relations, Verkaufsförderung, Event-Marketing
- Kriterien zur Bewertung der Instrumenteneignung:
Zielsetzungen, Reichweite, Zeitliche Einsatzmöglichkeiten etc.
- Planungskennzahlen der klassischen Werbung:
Nettoreichweite (RW), Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Kontaktdosis (OTS)
- Integrierte Kommunikation:
Inhaltliche Integration, Formale Integration, Zeitliche Integration
5. Ausführung
6. Erfolgsmessung
- längerfristig (Bekanntheitsgrad, Imageverbesserung)
- kurzfristig (Anzahl Anfragen, Anzahl Teilnehmer am Wettbewerb)
Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:
Pressekonferenzen
Hauptversammlungen
Geschäftsbericht etc.
Funktionen von PR/Öffentlichkeitsarbeit:
Informationsfunktion
Kontaktfunktion
Imagefunktion
Absatzförderungsfunktion
Sozialfunktion etc.
Formen des Direct Marketing:
- Massenmedien mit Responselement (Akquise)
- Direktwerbemedien (Kundenbindung)
- Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion
Was bedeutet "Market-based View (MBV)"?
Struktur von Märkten, Verhalten von Unternehmen
Was bedeutet "Competence-based View"?
interne Stärken (Kompetenzen) und Schwächen
Ablauf des Marketingprozesses:
1. Situationsanalyse (PESTEL, SWOT, Umfrage)
2. Prognose (zu Absatz, Nachfrage und Konkurrenz)
3. Marketingziele (Ziele, welche mit den 4 P's erreicht werden)
4. Marketingstrategien (mit STP-Modell nach Kotler)
5. Marketing-Mix (4 P's resp. 7 P's)
6. Marketing-Implementierung (Realisation)
7. Marketing-Controlling (Bewertung der Erreichung der Marketingziele)
PESTEL-Modell:
- politische Faktoren
- wirtschaftliche Faktoren
- gesellschaftliche Faktoren
- technologische Umwelt
- ökologische Umwelt
- rechtliche Faktoren
Wie wird der Markt abgegrenzt?
Produktbezogen oder Bedürfnisbezogen
SWOT-Analyse
Unternehmensintern: Stärken und Schwächen
Unternehmensextern: Chancen und Gefahren
Merkmale des Investitionsgütermarketing:
- Derivative (abgeleitete) Nachfrage
- Nachfrager: Organisationen, vd. professionelle Einkäufer
- Beschaffungsprozesse: erstrecken sich über langen Zeitraum
- Kaufentscheidungsprozesse: Kaufprozesse im Investitionsbereich können unterschiedliche Komplexität und Intensität aufweisen
- Interaktionsparadimga: Der Kaufentscheid wird oft aufgrund der Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer getroffen (Vertrauen)
Merkmale des Konsumgütermarketing:
- Originäre Nachfrage
- Natürliche Personen
- Einpersonenentscheidung
- Nicht formalisiert
- Anonym
- SOR-Paradigma
Instrumente des Marketing-Mix:
4-P Modell: Product, Price, Place, Promotion
7-P Modell: Product, Price, Place, Promotion, Processes, People, Physical Facilities
