Marketing

- Substitutionsgüter

- Interpretation der Preissteigerung als angemessen

- Transparenz über Preisveränderungen

- Befragung (Experten, Manager)

- Beobachtung (Preis-Experimente, Marktdaten)

- LastMinute

- Kosten-Plus

- fehlende Wertquantifizierung

- kein Prozess

- Market it

- Price it

- Design it

- Build it

Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endverkäufer und damit von der Produktion zur Konsumation bzw. der gewerblichen Verwendung betreffen.

- Festlegung der Absatzwege- und organe (Strategische Distribution)

- Gestaltung der physischen Distribution (Logistik)

- Image des Absatzkanals

- Vertriebskosten

- Kooperationsbereitschaft

- Direkter Vertrieb (unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Verbraucher)

- Indirekter Vertrieb (Vertrieb über Grosshändler an den Verbraucher)

Vorteile:

- keine Gewinnteilung

- Kontrolle über die Preise

- Kontrolle über Werbung

Nachteile:

- Flächendeckende Massendistribution kaum möglich

Vorteile:

- hoher Distributionsgrad

- geringe Vertriebskosten

- geringe Kapitalbindung

Nachteile:

- geringere Erlöse wegen Gewinnteilung

- weniger Einfluss auf den Markteintritt

- Raumüberbrückungsfunktion (Physische Distribution der Waren zum Endkunden)

- Qualitative und Quantitative Sortimentsfunktion

- Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung)

- Beratungsfunktion (Kundenberatung)

- Werbefunktion

- Kreditfunktion

- Intensive Distribution (CocaCola)

- Selektive Distribution (Rolex)

- Exclusive Distribution (Gucci)

- Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising (Body-Shop)

- Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe (Mc-Donalds)

- Herstellergeführtes Grosshändler-Franchising (CocaCola)

- geringere Investitionen zum Ausbau des Vertriebsnetzes

- schnelle Multiplkation des Geschäftssystems

- schnellere nationale und internationale Expansion

- Nutzung eines bewährten Geschäftskonzeptes

- geringes Risiko durch Partizipation an Erfahrung des Franchise-Netzes

- Direkte Werbung durch den Hersteller beim Verbraucher

Vorwärtsintegration: 

- Shop in shop/Corners (PKZ)

- Franchising (Migrolino)

- Konzessionen

- Factory Outlets (Fashion Fish Schönenwerd)

- eigene Geschäfte

- Online-Vertrieb

Vorteile: Erhöhung der Marktabdeckung und Umsatzsteigerung, Erreichung eines Risikoausgleichs, Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Nachteile: Verunsicherung der Kunden, Erhöhung des Koordinationsaufwandes, erhöhte Investitionskosten im Aufbau des Vertriebsnetzes

- Produktbezogene Faktoren (Preis- und Qualitätsanspruch)

- Herstellerbezogene Faktoren (Unternehmensgrösse)

- Markt- und Kundenbezogene Faktoren (Vertriebswege der Wettbewerber)

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmassnahmen des Unternehmes im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

- Wer (Unternehmen)

- Was (Kommunikationsbotschaft)

- unter welchen Bedingungen (Umwelts- und Wettbewerbssituation)

- über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)

- auf welche Art und Weise (humorvoll o.ä.)

- zu wem (Zielgruppe)

- mit welcher Wirkung?

Sender --> Codierung --> Botschaft --> Decodierung --> Empfänger --> Wirkung --> Feedback

Dazwischen gibt es Störsignale: reagieren/nicht reagieren, verstehen/nicht verstehen etc.

1. Zielgruppe bestimmen (Mitarbeiter/Kapitalgeber etc)

2. Gegenstand und Ziele festlegen (mit AIDA Prinzip --> AID = Psychographische Ziele und A= Ökonomisches Ziel), Gesamtbudget festsetzen (Orientierung an Werbezielen, Vergleich mit Konkurrenz etc.), Zeitliche Planung der Kommunikationspolitik (Konzentrierte Medienpräsenz = Höhepunkte definieren, Kontinuierliche Medienpräsenz, Pulsierende Medienpräsenz)

3. Botschaft/Inhalt definieren (Background, Proposition, Reason why etc.) - Gestaltungsformate einer Kreativstrategie: Lifestyle-Technik, Stimmungsbilder, Testimonial-Werbung, Technische Kompetenz etc.

4. K'Instrumente und Medien auswählen, Termine, Kosten

- ATL = Above the line --> klassische Werbung

- BTL = Below the line --> Public Relations, Verkaufsförderung, Event-Marketing

- Kriterien zur Bewertung der Instrumenteneignung:

Zielsetzungen, Reichweite, Zeitliche Einsatzmöglichkeiten etc.

- Planungskennzahlen der klassischen Werbung:

Nettoreichweite (RW), Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Kontaktdosis (OTS)

- Integrierte Kommunikation:

Inhaltliche Integration, Formale Integration, Zeitliche Integration

5. Ausführung

6. Erfolgsmessung

- längerfristig (Bekanntheitsgrad, Imageverbesserung)

- kurzfristig (Anzahl Anfragen, Anzahl Teilnehmer am Wettbewerb)

Pressekonferenzen

Hauptversammlungen

Geschäftsbericht etc.

Informationsfunktion

Kontaktfunktion

Imagefunktion

Absatzförderungsfunktion

Sozialfunktion etc.

- Massenmedien mit Responselement (Akquise)

- Direktwerbemedien (Kundenbindung)

- Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion

Struktur von Märkten, Verhalten von Unternehmen

interne Stärken (Kompetenzen) und Schwächen

1. Situationsanalyse (PESTEL, SWOT, Umfrage)

2. Prognose (zu Absatz, Nachfrage und Konkurrenz)

3. Marketingziele (Ziele, welche mit den 4 P's erreicht werden)

4. Marketingstrategien (mit STP-Modell nach Kotler)

5. Marketing-Mix (4 P's resp. 7 P's)

6. Marketing-Implementierung (Realisation)

7. Marketing-Controlling (Bewertung der Erreichung der Marketingziele)

- politische Faktoren

- wirtschaftliche Faktoren

- gesellschaftliche Faktoren

- technologische Umwelt

- ökologische Umwelt

- rechtliche Faktoren

Produktbezogen oder Bedürfnisbezogen

Unternehmensintern: Stärken und Schwächen

Unternehmensextern: Chancen und Gefahren

- Derivative (abgeleitete) Nachfrage

- Nachfrager: Organisationen, vd. professionelle Einkäufer

- Beschaffungsprozesse: erstrecken sich über langen Zeitraum

- Kaufentscheidungsprozesse: Kaufprozesse im Investitionsbereich können unterschiedliche Komplexität und Intensität aufweisen

- Interaktionsparadimga: Der Kaufentscheid wird oft aufgrund der Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer getroffen (Vertrauen)

- Originäre Nachfrage

- Natürliche Personen

- Einpersonenentscheidung

- Nicht formalisiert

- Anonym

- SOR-Paradigma

4-P Modell: Product, Price, Place, Promotion

7-P Modell: Product, Price, Place, Promotion, Processes, People, Physical Facilities