Medienarbeit

• Informationen über die Produkte/Dienstleistung/das Unternehmen vermitteln  

• Unternehmensbotschaften platzieren 

• Glaubwürdigkeit bei bestimmter Bezugsgruppe erhöhen - Vertrauen bei bestimmter Bezugsgruppe erlangen/fördern  

• Verständnis für das eigene Handeln erwirken - Image aufbauen/festigen  

• Dialog ermöglichen/verbessern - Absatz/Verkauf ankurbeln/Nachfrage erhöhen  

• Kunden behalten - Neukunden gewinnen  

• Unternehmenskultur vermitteln - Transparenz schaffen  

• Wir-Gefühl erzeugen (zwischen Unternehmen, Mitarbeitenden und bestimmten Bezugs-gruppen)  

• Positionierung/Profilierung - Fachkompetenz aufzeigen/beweisen

• Aktuelles/Veranstaltung: Kooperation, Veranstaltung, neues Produkt, Resultate, Erfindungen,  

• Rekorde: Der erste, der grösste, der schönste, …. 

• Prominente: Sportler, Politiker, Opinion Leader  

• Leservorteile: günstige Konditionen, Attraktion, Wettbewerb, Schönheit, Erotik, Spannendes 

• Trends: Mode, Sport, LifeStyle, Fun, Exotik 

• Saisonaler Aufhänger: Frühling, Sommer, Herbst (Diäten) 

• Festtage, Jubiläen: Ostern, 1. August, 100 Tag im Amt, Firmenjubiläum 

• RELEVANZKRITERIEN: EREIGNIS-, GEFÜHLS-, NUTZWERTE

• Umfeld und Markt beobachten, Branchentrends, Gesellschaftstrends erkennen 

• Die in den Medien veröffentlichten Ansichten beeinflussen die «öffentliche Meinung», die Einstellungen relevanter Stakeholder.  

• Zeigt, wie sich die Berichterstattung über ein Thema oder ein Unternehmen im Zeitlablauf entwickelt.  

• Ermöglicht Anpassungen bei  
  den Massnahmen (Steuerung) 

• Optimierung von Kosten-/Nutzenrechnung

Eigene Kontaktdatenbank unerlässlich: Erfassen von Journalisten- kontakten. Track-Record zu Medium/Journalist, Zeitpunkt, Anfrage/Thema, Output

Do it yourself : Zeitungen lesen, fernsehen, Online-Portale… 

• http://www.pressdisplay.com (Zeitungen in PDF aus aller Welt) 

• News Now:  http://www.newsnow.co.uk/h/ 

Dienstleister Medienbeobachtung 

• Argus 

• Newsradar 

• Pressemonitor 

• Factiva

• Google Alerts: http://www.google.ch/alerts?hl=de verfolgt alle Websiten, die bei Google indexiert sind 

• Blogs: www.technorati.com, www.blogsearch.google.com und www.blogpulse.com, www.blog.ch   

• Podcasts: www.podcasts.de  

• Twitter, Facebook, RSS-Feeds & Co

• Online-Monitoring mit Dienstleistern: 

• www.meltwater.com 

• www.bluereport.net  

• www.mention.com (Social Media)

• Wie viel % der Berichterstattung sind  

• positiv oder negativ einzustufen? 

• selbst initiiert oder fremd gesteuert? 

• Welche Medien behandeln welche Themen wie umfangreich? 

• Wer berichtet über welche Themen mit welcher Einstellung?

Wichtig:  

• Wenn Informationslage unvollständig, dann Gefahr von falschen Schlüssen 

• Quervergleiche anstellen, um Plausibilität der Monitoring-Resultate zu überprüfen. 

             ---> Empfehlungen abgeben und Massnahmen treffen

Dank (kein Geschenk) / in Kontakt bleiben / regelmässig Infos liefern

• Nicht überreagieren  

• Nicht drohen  

• Analysieren  

• Gespräch  

• Einigung mit Redaktion suchen

Massnahmen 

• Leserbrief 

• Berichtigung 

• Gegendarstellung 

• Presserat

• http://newsstreamproject.org/ 

• Journalisten sind Lotsen in einem immer komplexer werdenden Informationsdschungel: Sie müssen aus einer Vielzahl an Nachrichtenquellen Informationen filtern, bewerten und auf unterschiedlichen Kanälen weiter verarbeiten. … 

• Der Journalismus muss daher mit zukunftsfähigen Big-Data-Werkzeugen ausgestattet werden, um die journalistischen Kernaufgaben zu sichern und auszubauen. Das ist von hoher technologischer, aber auch gesellschaftlicher Relevanz. Im Forschungsprojekt News-Stream entwickeln das Fraunhofer IAIS und Neofonie zusammen mit Deutsche Welle und dpa neue Recherche- und Analysetools. 

• Die neuen Werkzeuge unterstützen Journalisten dabei, mit wenigen Klicks tausende Inhalte aus Videoplattformen, RSS-Feeds, Medienarchiven oder sozialen Medien thematisch zu bündeln und aktuelle Ereignisse in Echtzeit beobachten und aufbereiten. 

Die amerikanische Nachrichtenagentur AP setzt eine Software der Firma Automated Insights ein, die pro Quartal rund 4000 standardisierte Sport- und Finanzberichte erzeugt. Reporter schaffen nur ein Zehntel dieses Pensums.  

„Ein Erdbeben der Stärke 4,7 auf der Richterskala wurde am Montagmorgen fünf Meilen von Westwood, Kalifornien, laut US Geological Survey gemeldet. Das Beben ereignete sich um 6.25 Uhr pazifischer Zeit in einer Tiefe von fünf Meilen.“ Verfasst wurde die Meldung von einem Algorithmus namens „Quakebot“, der in Echtzeit seismografische Daten bezieht und sie nach vorgefertigtem Muster zu einem Text zusammenbaut. Der Bot ist so programmiert, dass er auf einen Alarm des U.S. Geological Survey reagiert. Es dauerte nur drei Minuten, bis die „Los Angeles Times“ die Meldung in ihrer Online-Ausgabe veröffentlichte.

Abhängigkeit von digitalem Reifegrad einer Organisation 

Schlüsselfaktoren sind:  

• Monitoring 

• relevanter Inhalt 

• crossmediales Zusammenspiel 

• angepasste Inhalte / Nutzerorientierung 

• Mediencorner 

• Visuelle Inhalte 

• Twitter, Social Media 

• Persönliche Beziehungen zu Medienschaffende

• Dialog und Authentizität spielen bei Online-Medien und im Social Media-Bereich eine grosse Rolle 

• Klare Strategie 

• Eigene traditionelle Medienarbeit ergänzen, andere Multiplikatoren einbeziehen, direkte Ansprache einer erweiterten Zielgruppe

Influencer = eine Person mit einer eigenen Social-Media-Community, einer Anhängerschaft in sozialen Medien wie Instagram, Twitter, Facebook oder Youtube. Mit dieser interagiert sie; ihre Meinungen und Empfehlungen haben Einfluss. Es handelt sich um Blogger, Videomacher, Models, Schauspieler, aber auch um Journalisten oder Sportler.

Von Influencer-Marketing ist dann die Rede, wenn die Influencer dafür Geld erhalten, dass sie Produkte und Dienstleistungen über ihre eigenen Social-Media-Kanäle nach aussen streuen. Das Fundament heisst Glaubwürdigkeit: Bestenfalls konsumiert der Influencer selbst diese Produkte oder hat diese Dienstleistung in seinen Alltag integriert.

• Opinion Leader, die etwas zum Thema zu sagen haben 

• Experten (auch für ein Teilthema) 

Influencer müssen fallweise identifiziert werden. 

Einsatz: ebenfalls fallweise zu prüfen 

Achtung: können auch gegen Unternehmen / Organisation sein

• Aufbau von zuverlässigen und relevanten Informantennetzwerken [Symbol] Informationsvorsprung 

• «Seismograph», Recherchetool 

• Monitoring, Suche nach Interna aus Unternehmen 

• Nutzung von Social Media bei Medienunternehmen heute Pflicht, auch zum eigene Stories zu pushen

• Zeitungen, Zeitschriften 

• Fernsehen/Radio (private und öffentlichrechtliche) 

• Nachrichtenagenturen 

• Online-Medien: News-Sites, Foren, Blogs, Social Media als Plattformen

• Korrespondenten 

• Freischaffende Journalisten 

• Dritte, die allenfalls auch als Journalisten arbeiten 

• Kooperationen zwischen Medienhäusern

• Twitter, LinkedIn 

• Google 

• Wikipedia 

• Medienspezifische Sites: www.monitoreodemedios.co/  

• Kompilationswebsites: www.thepaperboy.com 
  www.pressdisplay.com 

• Website des Mediums:www.cnn.com, www.bbc.com 

• Recherchedienste:Factiva, Mention.com

• Man ladet ausländische Journalisten ein in die Schweiz, man hat es so unter Kontrolle, werden wie Schweizer Medien behandelt,
• Im Ausland mit Medien zu tun: Vor Ort PR Agentur einsetzten die vor Ort Recherchiert – erklären einem, welche Zeitungen / Medien wie arbeiten. Medienliste erstellen (arbeiten wie in der Schweiz)

• Erstellung und permanente Pflege einer Liste der wichtigen und geeigneten Medien 

• Aufbau und Pflege der Kontakte zu den Medien und Journalisten/Journalistinnen 

• Bereitstellung der Information in Wort und Bild (Fact Sheets, Fotos der Geschäftsleitung, neueste Kennzahlen des Unternehmens, ein ausführliches Unternehmensporträt usw. 

• eigene Medien entwickeln, z.B. Newsletter.

Unternehmen aller Grössen sind heutzutage zunehmend in anderen Ländern / Kontinenten / global tätig 

• --> Nachfrage und Sichtbarkeit bei (potenziellen) Kunden in der ganzen Welt generieren.  

• Internationale Lieferanten [Symbol] Lieferkette überwachen (z.B. Kinderarbeit) 

Internationale Produktion --> Produktionskette überwachen (z.B. Lieferengpässe)

PR-Profis müssen im Umgang mit Journalisten (und generell Personen) aus anderen Ländern mit den unterschiedlichen Kulturen und Benimm-Regeln vertraut sein und diese respektieren. Dies gilt besonders auch, wenn man direkt vor Ort ist. 

Beispiele: 

Arabische Länder  --> Hierarchie, Gebetszeiten 

Asiatische Länder --> Hierarchie, Wünsche/Forderungen anbringen 

Südamerikanische Länder --> Zeiteinteilung, Prioritäten, „Herantasten“

• Status des Journalisten: Ihr Angebot, den Artikel gegenzulesen, wird entweder als Affront oder willkommene und geschätzte Geste betrachtet. 

• Physische Distanz oder Nähe, Begrüssungsrituale sind äusserst unterschiedlich  

• Formelles oder informelles Auftreten unterscheiden sich von einem Land zum anderen. 

• Medienkontakte: z.B. in Brasilien nur über eine Agentur, nicht direkt 

• Medienmitteilung mit Embargo: USA und UK nur an Journalisten, die vertrauenswürdig sind oder mit denen man eine vertrauensvolle Beziehung hat. In China existiert die Notion der Sperrfrist nicht.

• Bevorzugen ein eher volles, intensives Programm ohne lange Pausen und Unterbrüche 

• Sandwich zum Mittagessen (“brown bag lunch”) ist akzeptabel 

• Schätzen es, wenn sie möglichst viele Einzelinterviews erhalten  

• Schätzen es, wenn sie möglichst viele “exclusives” erhalten 

• Sind offen und flexible für individuelle Aktivitäten 

• Online / elektronischer Media Kit / Medienmappe 

• Bei Übernachtungen: schätzen Ausgang, Nachtleben und Unterhaltung (Hotel im Stadtzentrum buchen)

• Schätzen ein gut strukturiertes, nicht überladenes Programm mit mehreren Pausen 

• Nehmen gerne ein grosszügiges, qualitativ hochstehendes Mittagessen ein, wo man auch einen Moment länger sitzen und verweilen kann 

• Ebenfalls an Einzelinterviews und exklusiven Gesprächen interessiert 

• Gedruckte Medienmappen

Wo der Auftritt und das gesprochene Wort entscheidend sind – z.B. bei Medienkonferenzen, Medientagen, Roadshows, Conference Calls mit der Unternehmensführung usw. – müssen die Beteiligten und die PR-Leute sich auf ein interkulturelles Umfeld einstellen und entsprechend vorbereiten.  

Redestile, Inhalte und Körpersprache variieren von einer Kultur zur anderen. Hierarchie-Traditionen beachten (Japan!)

Der Kommunikationsstil in Grossbritannien und in den USA gilt als “explizit”. Das heisst, dass die Botschaften ausschliesslich über das gesprochene Wort vermittelt werden. Damit zusammenhängende Hintergrundinformationen werden wenn notwendig zum Verständnis mitgegeben. Eindeutige Aussagen, zweideutige oder missverständliche Statements werden tunlichst vermieden. Das gesprochene Wort ist im wortwörtlichen Sinne zu verstehen.

In vielen Kulturen, z.B. in der chinesischen, japanischen Kultur oder in zahlreichen lateinamerikanischen Ländern, gilt die Kommunikation als implizit. Die Art und Weise, wie Zuhörer eine Botschaft empfangen und verarbeiten, hängt stark davon ab, wer sprecht, was der Kontext ist und welche non-verbalen Signale ausgesendet warden. Das gesprochene Wort gibt nicht die ganze Geschichte wieder. Von den Zuhörern wird erwartet, dass sie zwischen den Zeilen lesen können.  

PR-Profis müssen mit dem sprachlichen und kulturellen Kontext vertraut sein [Symbol] Medienmitteilung vom Hauptsitz adaptieren und auf die lokalen Verhältnisse herunterbrechen, um so die lokalen Zielgruppen ansprechen zu können. 

Das gilt auch für die Schweiz! 

Umgekehrt: Medienmitteilung, die weltweit verbreitet werden soll, allenfalls durch örtliche PR-Agenturen übersetzen und anpassen lassen. 

Tunlichst unterlassen:Google Translations

• Masseinheiten, Währungsangaben: inch, acres, miles, Fahrenheit, Dollar usw.  

• Wortspiele:  „Voller Datendrang“  

• Redewendungen: „the old man kicked the bucket“, „toss your cookies“ 

• Grammatik und Syntax: Sie müssen die Grammatik einer Sprache beherrschen, um die Bedeutung eines Texts erfassen zu können – vergleiche: „book a place“, „place a book“ 

• Ortsangaben und Vergleiche: „nearly the distance between Zurich and Bern“ 

• Teil der Sprach- oder Landeskultur: „Rütlischwur“

• lokale Unternehmensvertreter / -sprecher in der Mitteilung zitieren 

• weiterführende lokale Kontakte erwähnen / vermitteln 

• Medienmitteilung mit lokalen Aktivitäten / Beiträge ergänzen 

• lokale Bedeutung / Auswirkungen der Information in der Medienmitteilung erläutern 

• zusätzliche Erklärungen integrieren