Marketing 3

psychologische (30%)

wettbewerbsorientierte (70%)

kostenorientierte (80%) 

1. Identifikation der Wettbewerber
2. Analyse der direkten und indirekten Wettbewerbsangebote

3. Antizipation der zukünftigen Wettbewerbsangebote
4. Festlegung des Verkaufspreises 

Durch die Beeinflussung des Erlebens und Verhaltens der Kunden die Preisakzeptanz und die Kaufbereitschaft maximieren. 

Je grösser der Ausgangsstimulus, umso grösser muss die Veränderung sein, um wahrgenommen zu werden. (Weber'sches Gesetz) 

Gesetz bei Preisgestaltung (und allgem. in Psychologie)

Beispiel: Wenn ich 1 Kerze habe und eine zweite 
dazustelle, wird allgemein das Licht heller
Stimulus: Licht, Lautstärke

Wenn es leise ist und die Lautstärke ein kleines bisschen erhöht wird,  wird das stärker wahrgenommen, als wenn bei bei einem lauten Konzert die Lautstärke aufgedreht wird.

• !  Komplexitätsreduktion für den Nachfrager, z.B. Sportmodell

• !  Zusammenfassung komplementärer Produkte, z. B. Winterpaket

• !  Marktsegmentierung, z.B. Einsteigerpaket

• !  Steigerungder Absatzmenge, z.B.Kundenkaufen Leistungen, die sie sonst nicht beziehen würden

• !  Generierung von neuen Bedürfnissen,z.B. Kunden entdecken Leistungen, die Ihnen sonst nicht auffallen würden

• !  Unterstützung neuer oder schwacher Produkte,z. B. Kunden verwenden Leistungen nur, weil sie im Paket enthalten sind

• !  Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft, z.B. durch die Wahrnehmung eines Mehrwertes

• !  Reduktion der Verlustwahrnehmung, z.B.durch die Eindruck, dass das Paket alle meine heutigen und zukünftigen Bedürfnisse abdeckt

• !  Steigerung des positiven Preisurteils,z.B.durch die Wahrnehmen der Preisfairness

• !  Erzeugung von Preisemotionen,z.B.durch die Wahrnehmung eines Schnäppchenkaufes 

Verräterische Computermaus

Die fünf Wissenschaftler haben ein Programm entwickelt, das die Gefühlslage eines Internetnutzers anhand der Mausbewegungen abliest... 

• Marke ist abstrakt, da nicht physisch anfassbar, Marken entstehen nur im Kopf der Konsumenten

• Marke muss gegenüber allen Anspruchsgruppen die richtige Botschaft(Storytelling) rüberbringen

• Neben dem Produkt und seinen Zusatzleistungen, dem Sortiment, der Verpackung ist die Marke der vierte Bereich des Leistungs‐Mix.

• Mit der Diskussion über das Verständnis und die Bedeutung der Marke ist man auf der abstraktesten Ebene im Marketingverständnis angelangt.

• Marken‐Management beschreibt das Führen von Marken, Marken‐Portfolios im Spannungsfeld der Unternehmung und den relevanten Anspruchsgruppen. Dazu zählen: Arbeitnehmer, Management, Aktionäre (alles unternehmensinterne Anspruchsgruppen); Banken Regierungen/Behörden, Kunden, Distributoren, Lieferanten, Kooperationspartner, Umweltorganisationen ... (unternehmensexterne Anspruchsgruppen).

• Die Herausforderung für die Unternehmung besteht darin die unterschiedliche Divergenz der Wahrnehmungen und Erwartungen der Konsumenten und aller anderen Anspruchsgruppen/Stakeholder in Einklang zu bringen.

universelle Definition gibt es nicht 
identify( eindeutig identifizierbar) 
differentiate (immer im Vergleich zu Kontkurrenzprodukte) 
mind (marken entstehen im Kopf

• Marken sind Bilder im Kopf, eine einzigartige Vorstellung bei jedem Menschen.

• Es ist immer eine individuelle Sichtweise. Diese vorgefasste Meinung ist ein Ergebnis

  der eigenen Geschichte, der Erziehung und Ausbildung und den persönlichen Lebenserfahrungen.

  Nike sportswear: When people around the world think of Nike, what perceptions come to mind? For many it is the feeling in the line ‘Just do it’, the images of star athletes, competing for success, and winning. It is all these associations, and perceptions, together with a good product, which make the Nike brand so valuable. (Of course, some people have other perceptions, which may not be so positive or valuable, for Nike this is all part of the challenge of managing their brand.)

  Weitere gut transportierte Werte:
  Coca‐Cola: “To inspire moments of optimism and uplift.”
  Virgin: “To be genuine, fun, contemporary, and different in everything we do at a reasonable price.”

  Nokia: hier hat die Wahrnehmung eine unerfreuliche Wendung genommen. 

Markennamen: kann verbal wiedergegeben werden, erzeugt Assoziationen

Markenzeichen: Symbol, optisches Element, zur Verankerung beim Kunden

Eventuell Ton: akkustischer Teil

Eventuell Design: Gestalt (Art und Form der Verpackung)

Rechtliche Definition:

Marke ist ein Zeichen für Waren und Dienstleistungen mit Unterscheidungsfunktion oder Herkunftsfunktion.

Bei Rechtsstreitigkeiten geht es i. d. R immer um den Beweis, ob durch die Marke eine Differenzierung stattfindet oder eben nicht.

„Emmentaler“ wird als Kategoriename betrachtet und nicht als Regionenname (ursprünglich war er dies). Somit kann es heute nicht mehr als Marke geschützt werden.

Ton: Unverwechselbare Tonfolgen der Nokia Melodie und Microsoft (beim Aufstarten) haben beide Unternehmen nicht genutzt, um die markenspezifisch zu nutzen. 

• Eindeutige Markierung

• gleichbleibende oder stetig steigende Qualität durch ISO

• gleichbleibende Abpackmengen

• gleichbleibende Aufmachung (Design) zum Erkennen

• markenbezogen Verbraucherwerbung

• weite Verbreitung im Absatzmarkt

• hoher Bekanntheitsgrad

•  

• Bei dieser Beschreibung handelt es sich um eine merkmalsbezogene Definition.

• Diese Definition wird über drei Ebenen definiert:

  Qualität, Vermarktung, Distribution

• Die Beschreibung und der Fokus sind nicht mehr zeitgemäss, da sich die Erkenntnislage durch unzählige Forschungsergebnisse und praktische Erfahrungen grundsätzlich verbessert hat.

• Im Rahmen dieser Definition wäre ein Luxusbrand kein Brand. Da ein Luxusgut
  i. d. R. nicht weit gestreut ist. Meistens werden sie auch nicht gegenüber Massen vermarktet.

• Eine Marke kann für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Person oder eine Unternehmung stehen.

• Heute sind Marktdurchdringung und Markenbekanntheit beim Konsumenten die zentralen Führungs‐ und Bewertungsgrössen. 

als Angelpunkt/als Aufhänger der Wahrnehmung von Angeboten durch: Konsumenten, Abnehmer und Investroen

als emotionales Versprechen (haptik, melodie)

als Werttreiber für den Unternehmenswert

Bei dieser Beschreibung handelt es sich um eine wirkungsbezogene Definition mit Fokus auf Konsumenten.

Die Marke wird auch nicht mehr nur als Instrument im Leistungs‐Mix gesehen, sondern als strategisches Führungsinstrument. Marken‐Management ist somit im Idealfall organisatorisch auf der obersten Führungsebene anzusiedeln. 

Ausstrahlungskraft

Assoziationswirkung

Anmutung

Aussprechbarkeit

Klang 

Einprägsamkeit

Prestigwert (Audi VS Seat)

Vertrauen einfössen

Markennamen zu entwickeln, die den genannten Kriterien entsprechen, ist sehr anspruchsvoll. Um diese Tatsache wissend, werden sehr oft im Schnellverfahren Namen geboren, die oft nur sehr bedingt den Markt- und Kunden-Anforderungen genügen und somit ein Hemmnis im unternehmerischen Erfolg darstellen.

Diesen Namen dann noch mit Werten, Markenwerten, zu füllen steigert die Herausforderungen zusehends.

Heute:
Familiennamen eher schwierig, da oft nicht genügend differenziert.
Ausnahmen:
- Hipp: eigener Familienname, im Ggs. zu Müller oder Meier, dazu noch Assoziationen mit

a) fröhlich glucksendem Babylaut und

b) hip im Sinne von „angesagt“
- Audi: Gründer Horch hat seinen Namen ins Lateinische übersetzt

Weniger glücklich:
XING: sollte eigentlich „Crossing“ ausgesprochen werden. Klingt heute irgendwie chinesisch. 

Interssantes aus dem Markenlexikon

4 schutzfähige Namenskategorien

• deskriptiv: beschreibend (Volkswagen, Lufthansa)
• suggestiv: Lexus: suggestiviert Luxus
• zufällige: Auto Golf, Apple
• frei erfundene: neues Wort erfinden 

Markennamen im internationalen Kontext (Möglichkeiten neuer Namen sehr begrenzt, Übersetzungsdefizite, siehe Peinlichkeiten)

Folie 10

• Pfizer, der Hersteller der Potenzpille Viagra, wollte den chinesischen Markt erobern, nannte das Medikament dort Wànàikè – um die Wirkung zu verdeutlichen. Das heisst in etwa "Gast, der 10.000 Mal Liebe macht“

• Mitsubishi. "Pajero" heißt im Spanischen Wichser, und so fahren die Allrad-Pkw in Spanien und einigen anderen Ländern unter dem Namen Montero.

• Als der amerikanische Autohersteller Chevrolet untersuchte, warum sich ihr "Chevy Nova" im spanischsprachigen Mexiko nicht so recht verkaufen wollten, fanden sie heraus, dass dort "no va" mit "fährt nicht" übersetzt wird.

• Nachdem die Firma Coca-Cola in China ansässig wurde, machte man sie darauf aufmerksam, dass es für den Markennamen einen vergleichbaren chinesischen Wortlaut gibt. Er bedeutet: "Beiss in die Wachs- Kaulquappe".

• Der amerikanische Milchproduktehersteller namens "Pet" wollte seine Produkte im französischsprachigen Quebec vermarkten. "Pet" bedeutet im französischen aber "Furz“.

• Die ägyptische Fluglinie "Misair" erlitt in allen französischsprachigen Ländern eine Bauchlandung: Der Firmenname bedeutet im französischen "Elend".

• Hoechst (heute Sanofi-Aventis): erste Namensübersetzung ins chinesische: „ich will dich betrügen“

• „Kipferl“ von Bahlsen wurde in Frankreich nicht nachgefragt – kein Franzose kann das problemlos aussprechen

• Bierproduzent Coors hatte in Spanien Pech mit der Übersetzung seines Slogans „Turn it loose“ („Werd mal

  locker“). Dort lautete der Spruch sinngemäß „Du kriegst Durchfall“

• Pepsi warb in vielen Ländern mit dem Slogan „Come alive with the Pepsi-Generation“ („Lass dich von der

  Pepsi-Generation zum Leben erwecken“). Leider ging die Übersetzung in Taiwan daneben. Sie lautete: „Pepsi

  bringt deine Vorfahren von den Toten zurück“.

• Audi mit E-tron tönt wie Kothaufen im Französischen

  Gelungen:

  • Siemens: „Tor zum Westen“

  • BMW: „kostbares Pferd“

  • Mercedes: schnell und sicher fahren 

Markenartikel ist ein Produkt oder eine Dienstleistung die den oben genannten Anforderungen genügt..

Gattungsmarke ist ein Verbrauchserzeugnis, das sich nicht primär durch ein unterscheid‐bares Zeichen – wie Namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimen‐sionale Gestaltung wie Form der Ware und der Verpackung –, unter dem die Ware vertrieben wird, auszeichnet, sondern sich vor allem durch die Zugehörigkeit zu einer Gattung von anderen Erzeugnissen unterscheidet. Gattungsmarken sind neutral, meist betont schlicht verpackt und liegen preislich im unteren Bereich. Sie stellen ein Gegenstück zu Markenartikeln dar. Beispiele. Ja! Von Rewe, Gut & Billig von AVA.

Herstellermarken tragen den Namen des Produzenten. Beispiele: Emmi, Zweifel, Cola.

Lizenzmarken: Porsche gibt Lizenz an Brillenhersteller. Von einer Lizenzmarke spricht man, wenn ein Transfer einer Marke von einem Hersteller zu einem anderen Hersteller mittels Übertragung eines Nutzungsrechts (z.B. Porsche Brillen, Cartier Zigaretten, Boss Parfüm) stattfindet.

Handelsmarken werden unter dem Namen der Handelskette vermarktet. Beispiele: Migros, Coop, Aldi, Lidl mit ihren eigenen Sortimenten: Budget, prix garantie, Gut & Günstig von EDEKA

• Der Wert einer Marke hat einen unmittelbaren Einfluss auf den Wert einer Unternehmensaktie; höhere Bereitschaft die Aktie zu kaufen ‐ höhere Nachfrage – höherer Preis – höherer Unternehmenswert.

• Je höher der Wert einer Marke gelistet ist, desto höher ist die Bereitschaft, in die betroffene Aktie zu investieren.

  Zu Red Bull:

  Den Werbespruch kennt wohl jeder: "Red Bull verleiht Flügel". Stimmt doch gar nicht, argumentiert ein humorloser Kläger in den USA. Um eine Massenklage zu verhindern, blättert der Brausekonzern nun 13 Millionen Dollar hin. Die Geschichte klingt absurd ‐ wird aber noch bizarrer. Aufgrund des mutmasslich falschen Versprechens, dass der Slogan abgibt, können Red‐Bull‐Trinker, die in den vergangenen zwölf Jahren das Getränk konsumiert haben, in den USA sogar auf Entschädigung dafür hoffen. (vgl. Handelszeitung Okt. 2014) 

Ad1: Ursprünglich hatten Karotten alle möglichen Farben, aber nicht orange. Sie waren rot, schwarz, grün, weiss und sogar violett.
Irgendwann im 16. Jahrhundert beschlossen niederländische Bauern, dem Wurzelgemüse einen patriotischen Anstrich zu verleihen. Mithilfe von mutiertem Saatgut aus Nordafrika entwickelten die Züchter eine orange‐farbene Variante zu Ehren ihres Monarchen Wilhelm I von Oranien, der sie in die Unabhängigkeit von Spanien geführt hat. ‐ Ein Land mit einer orangefarbenen Flagge hatte jetzt auch seine eigenen orangefarbenen Rüebli.

Ad2: Falsche Vorstellung von Gendermarketing: Der Chrysler‐Konzern entwickelte den Dodge „La Femme“, das Auto für die Frau. Das schicke Gefährt war ein Traum in Rosa‐Weiss‐Pink mit Blümchenmusterpolstern und Lippenstifthalter. Das Problem: Die Frauen hatten ganz andere Vorstellungen von einem schicken Auto. „La Femme“ verstaubte in den Verkaufsräumen der Händler. Ad3:

Unglückliche Diversifizierung. Palmolive hatte in den 60er und 70er Jahren sehr erfolgreich mit der Hautver‐ träglichkeit seiner Geschirrspühlmittel geworben. Sie fanden es logisch, diese „Kernkompetenz“ in Hautpflege‐mittel zu transferieren – der Kunde sah das nicht so. Palmolive Körperprodukte sind ein Flop.
Ad4:
Beispiel für falsche Platzierung: Kellogg’s, ein bekannter Hersteller von Frühstücksflocken, wollte mit Kombipro‐ dukten bei den Käufern punkten. Die Packung enthielt eine Schachtel Müsli, eine kleine Milchtüte und einen Plastiklöffel. Doch das Ganze floppte. Grund: Da das Produkt im Supermarkt bei den anderen Frühstücksprodukten angeboten wurde, war die Milch lauwarm. Sie war zwar ultrahocherhitzt und deshalb haltbar, doch die Verbraucher mochten keine warme Milch im Müsli. Als das Produkt später ins Kühlregal gestellt wurde, waren die Kunden verwirrt: Sie fanden die Frühstücksflocken nicht mehr da, wo sie sonst standen. Außerdem war der Preis von einem Dollar schlicht zu hoch angesetzt.
Ad5:
Der Mega‐Flop im Bereich Tiernahrung war abgefülltes Trinkwasser für die verwöhnte Katze und den verwöhnten Hund. Unter dem Namen „Thirsty Cat“ (durstige Katze) und „Thirsty Dog“ (durstiger Hund) wurden die Geschmacksrichtungen „knuspriges Rind“ und „scharfer Fisch“ angeboten. Doch die Haustiere und ihre Besitzer liess das kalt – sie bevorzugten Leitungswasser.
 

Dachmarke:

• Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt.

• Ziel ist es das Unternehmen zu profilieren. Beispiele: UBS, Swisscom

• Die Reinform der Dachmarke wird immer seltener. Bsp. BMW 3er‐, 5er‐, 7er‐Reihe;

• «Freude am Fahren» ist die kommunikative Klammer über alle Produkte hinweg

  Familienmarke:

• Für mehrere Produkte wird eine einheitliche Marke verwendet.

• Line brand strategy: klassische Familienmarke (die Produkte kommen aus einer Produktgruppe oder

  Produktlinie)

• Range brand strategy: keine enge Produktlinienbindung z. B. durch Brand Extension

• Alle Produkte, die unter einer Marke geführt werden haben die gleiche Grundpositionierung (Nivea

  steht für natürliche Pflege)

  Einzelmarke:

• Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen (Esch, S. 398, 8. Auflage)

• Heterogene Produkte an verschiedene Kundengruppen und –segmente mit unterschiedlichen

  Ansprüchen und Bedürfnissen.

• Jedes Produkt verfügt über eine eindeutige, eigenständige Grundpositionierung

• Henkel mit Persil und Weisser Riese als Waschmittel, Pritt Klebstoffe und Pril Spühlmittel 

• Die Markendehnung kann grundsätzlich entweder über eine Produktlinienerweiterung (line extension) oder durch eine Markenerweiterung (Dehnung der Marke in neue Produktkategorien) erfolgen.

• Ziel ist es, die Investitionen in eine Marke durch Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und Präferenzen in neue Produkte zu kapitalisieren.

• Line Extension bedeutet eine Anpassung des Produktes an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente mit dem Ziel, eine bessere Marktabdeckung zu erreichen.

  Beispiel: Marlboro, Marlboro Lights, Marlboro Medium, Marlboro 100’s; Beck’s mit Beck’s Green Lemon, ‐ Gold, ‐ Twisted Orange, ‐ Blue oder – Ice.

• Über die Markendehnung kann sich ein Unternehmen strategisch auf folgenden Ebenen entwickeln:
  ‐ zu Sortimentsmarken
  ‐ zu Globalmarken

  ‐ zu Dachmarken ‐ zu Multimarken 

Ad1:

• Widererkennung führt oft zu einem Versuchskauf

• Bekannte Marken garantieren ein bestimmtes Qualitätsniveau

• Hoher Bekanntheitsgrad zeugt oft von höherem Vertrauen in das Produkt Ad2:

• Weniger Aufwand im Kommunikations-Mix; Halo-Effekt (Im Lichtkegel der etablierten Marke stehen)

• Höher Umsätze

• Ertragssteigerung durch Synergien (Economies of Scale) Ad3:

• Bestehende Erfahrungswerte bezüglich bereits vorhandener Qualität der etablierten Marke
Ad4:
• Wettbewerbsbeschränkungen umgehen. Z. B. Umgehung des TV-Werbeverbotes für Alkohol durch

alkoholfreies Bier.

Ad5:

• Leichtere Umpositionierung der bereits bekannten Marke möglich

Award für beste Marken-Dehnung 2015: Porsche – Tiger auf der Überholspur

Mit dem Macan (indonesisch für „Tiger“) hat Porsche neue Käuferpotenziale für sich erschlossen, obwohl sich Wettbewerber bereits in dem Segment der mittelgroßen „Sport Utility Vehicle“ (SUV) positioniert hatten. Die Stuttgarter sahen dennoch gute Chancen für den Macan, der als „sportlichster“ Vertreter in seinem Segment überzeugen sollte. In der mehrstufigen Kampagne zur Markteinführung setzte Porsche nicht auf Eskapismus, sondern liess den Macan durch eine Welt fahren, die den Kunden vertraut ist: Mitten durch die Stadt. Man wollte urbane Porsche-Interessenten erreichen, die einen sportlichen Lebensstil führen. Die Strategie ging auf: Weltweit entschieden sich drei Viertel der Macan-Kunden erstmals für ein Fahrzeug der Marke Porsche. Allein im Einführungsjahr 2014 wurden 45.000 Fahrzeuge verkauft. So hat der „Tiger“ schon nach kurzer Zeit seinen festen Porsche-Platz neben dem Cayenne gefunden. 

Ad1:

Ist die Marke zu wenig bekannt und verfügt sie nur über ein schwaches Image, dann können keine Gedächtnisinhalte auf das neue Produkt übertragen werden
Ad2:
Überschätzung von Synergieeffekten kann zu Budgetdefiziten führen

Beispiel Ehrmann, Bayern-München Joghurt: nur 125 g statt wie üblich 180, aber gleicher Preis. Es hagelte von allen Seiten Proteste
Ad3:
Das Markenimage der Stammmarke passt nicht zum Erweiterungsprodukt.

Die Motorrad-Marke Harley-Davidson steht traditionell für kernige Männlichkeit, für Kraft und Abenteuer. Die Kundschaft schätzt dieses Image und dankt es mit verlässlicher Markentreue. Doch in den neunziger Jahren stellte das Unternehmen diese Loyalität auf eine harte Probe. Unter dem Namen, der vornehmlich für raue, maskuline Eigenschaften gut war, ließ es auch Parfüm und Babykleidung mit dem Harley-Davidson-Logo verkaufen. Diese Markendehnung kam bei den Bikern gar nicht an. Manche drohten sogar mit Boykott. Um größeren Schaden zu vermeiden, ruderte Harley-Davidson zurück: Die Lizenzproduktion von Parfüm und anderen Waren, die nicht zum Image passten, wurde eingestellt.

Ad4:

Durch zu viele oder zu schnell aufeinanderfolgende Markenerweiterungen kann eine Verwässerung oder gar Verlust der Markenidentität entstehen (bspw. Virgin Group) 

Im Dreiklang von Markenname, Markenzeichen und der Umsetzung am Point of Sale spiegelt sich der Erfolg einer Produkt‐, Sortiments‐, und/oder Unternehmensmarke.

Bei der Umsetzung am Point of Sale geht es um das Merchendising, die Kommunikation, die Inszenierung der Marke im Kontext der Konkurrenzsituation und dem begrenzten Platzangebot auf der zur Verfügung stehenden Verkaufsfläche. 

• Das ganzheitliche Positionierungssystem von Prof. Peter Baumann stellt eine Vorgehenssystematik dar, mit der durch ein strukturiertes Vorgehen die Positionierung von Marken vorgenommen werden kann.

• Auf den drei Planungsebenen normativer, strategischer und taktischer Ausprägung werden die Positionierungsgrundlagen, die Positionierungsaufgaben und die zentralen Anspruchsgruppen beschrieben.

• Grundsätzlich wird in diesem Modell immer Top‐Down vorgegangen.

• Bei den Positionierungsgrundlagen wird im Idealfall immer entsprechend der Vision zuerst das Leitbild

  definiert. Hier finden sich die wichtigsten Identitätsmerkmale wieder.

• Danach folgen auf strategischer Ebene die entsprechenden Positionierungsansätze (Marktposition,

  Kernkompetenzen der Leistungen (Produkte oder Dienstleistungen), Markenarchitektur,

  Markenpositionierung, Corporate Identity.

• Auf der nächsten Ebene werden dann die relevanten Konzepte im Marketing‐Mix erarbeitet.

• Als letzter Schritt erfolgt dann die operative Umsetzung der Konzepte in den Distributions‐ und

  Kommunikationskanälen (nicht im Model dargestellt).

• Betrachtet man die Positionierungsaufgaben, dann müssen auf der Positionierungsebene 1 die

  Unternehmensmarke (Corporate Brand) gegenüber der Konkurrenz bezüglich der Absatz‐, Kapital‐, und Meinungsmärkte positioniert werden. Investoren, Banken, Distributoren, Markenbewertungsfirmen interessieren vor allem die zukünftigen strategischen Markenpositionierungen. Dazu gehören auch Aussagen über die auf Positionierungsebene 2 getroffenen Entscheide über die hierarchische Markenstruktur und deren Leistungsmerkmale.

• Auf der Positionierungsebene 3 erfolgt die konkrete Angebotspositionierung (Positionierung gegenüber den Konkurrenzprodukten auf allen Marketing‐Mix‐Ebenen, wie Leistung, Preis, Kommunikation und Distribution). 

Das Modell stellt ein System dar.
Linke Seite: harte Faktoren der Marke (Vernunft, Leistung, Vorteil/Nutzen) Rechte Seite: weiche Faktoren der Marke (Gefühle, nonverbale Eindrücke)

Markenkompetenz z. B.:
Ursprung der Marke (Deutsch, hohe Qualität, Vertrauenswürdigkeit)
Geschichte der Marke (100 Jahre alt, hohe Kompetenz, sehr viel Erfahrung)
Die Rolle der Marke im Markt (Lufthansa mit Stärke, Leistung, Sicherheit; Ryan Air mit Flexibilität, Dynamik, Jugendlichkeit)

Die Markenkompetenz wird erlebbar im Rahmen von vier Bereichen Die vier Bereiche beeinflussen sich gegenseitig 

• Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen (Esch, S. 398, 8. Auflage)

• Heterogene Produkte an verschiedene Kundengruppen und –segmente mit unterschiedlichen

  Ansprüchen und Bedürfnissen.

• Jedes Produkt verfügt über eine eindeutige, eigenständige Grundpositionierung

• Henkel mit Persil und Weisser Riese als Waschmittel, Pritt Klebstoffe und Pril Spühlmittel 

• Für mehrere Produkte wird eine einheitliche Marke verwendet.

• Line brand strategy: klassische Familienmarke (die Produkte kommen aus einer Produktgruppe oder

  Produktlinie)

• Range brand strategy: keine enge Produktlinienbindung z. B. durch Brand Extension

• Alle Produkte, die unter einer Marke geführt werden haben die gleiche Grundpositionierung (Nivea

  steht für natürliche Pflege) 

• Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt.

• Ziel ist es das Unternehmen zu profilieren. Beispiele: UBS, Swisscom

• Die Reinform der Dachmarke wird immer seltener. Bsp. BMW 3er‐, 5er‐, 7er‐Reihe;

• «Freude am Fahren» ist die kommunikative Klammer über alle Produkte hinweg 

werden unter dem Namen der Handelskette vermarktet. Beispiele: Migros, Coop, Aldi, Lidl mit ihren eigenen Sortimenten: Budget, prix garantie, Gut & Günstig von EDEKA Von einer Lizenzmarke spricht man, wenn ein Transfer einer Marke von einem Hersteller zu einem anderen Hersteller mittels Übertragung eines Nutzungsrechts (z.B. Porsche Brillen, Cartier Zigaretten, Boss Parfüm) stattfindet. 

tragen den Namen des Produzenten. Beispiele: Emmi, Zweifel, Cola 

ist ein Verbrauchserzeugnis, das sich nicht primär durch ein unterscheidbares Zeichen – wie Namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimen‐sionale Gestaltung wie Form der Ware und der Verpackung –, unter dem die Ware vertrieben wird, auszeichnet, sondern sich vor allem durch die Zugehörigkeit zu einer Gattung von anderen Erzeugnissen unterscheidet. Gattungsmarken sind neutral, meist betont schlicht verpackt und liegen preislich im unteren Bereich. Sie stellen ein Gegenstück zu Markenartikeln dar. Beispiele. Ja! Von Rewe, Gut & Billig von AVA. 

ist ein Produkt oder eine Dienstleistung die den oben genannten Anforderungen genügt.. 

Internal Branding beschreibt alle Maßnahmen, die dar- auf abzielen, die Mitarbeiter in den Prozess der Mar- kenbildung einzubeziehen, sie über die eigene Marke zu informieren, für die Marke zu begeistern und letztend- lich ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen.