Marketing 3

Dachmarke:

• Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt.

• Ziel ist es das Unternehmen zu profilieren. Beispiele: UBS, Swisscom

• Die Reinform der Dachmarke wird immer seltener. Bsp. BMW 3er‐, 5er‐, 7er‐Reihe;

• «Freude am Fahren» ist die kommunikative Klammer über alle Produkte hinweg

  Familienmarke:

• Für mehrere Produkte wird eine einheitliche Marke verwendet.

• Line brand strategy: klassische Familienmarke (die Produkte kommen aus einer Produktgruppe oder

  Produktlinie)

• Range brand strategy: keine enge Produktlinienbindung z. B. durch Brand Extension

• Alle Produkte, die unter einer Marke geführt werden haben die gleiche Grundpositionierung (Nivea

  steht für natürliche Pflege)

  Einzelmarke:

• Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen (Esch, S. 398, 8. Auflage)

• Heterogene Produkte an verschiedene Kundengruppen und –segmente mit unterschiedlichen

  Ansprüchen und Bedürfnissen.

• Jedes Produkt verfügt über eine eindeutige, eigenständige Grundpositionierung

• Henkel mit Persil und Weisser Riese als Waschmittel, Pritt Klebstoffe und Pril Spühlmittel 

• Die Markendehnung kann grundsätzlich entweder über eine Produktlinienerweiterung (line extension) oder durch eine Markenerweiterung (Dehnung der Marke in neue Produktkategorien) erfolgen.

• Ziel ist es, die Investitionen in eine Marke durch Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und Präferenzen in neue Produkte zu kapitalisieren.

• Line Extension bedeutet eine Anpassung des Produktes an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente mit dem Ziel, eine bessere Marktabdeckung zu erreichen.

  Beispiel: Marlboro, Marlboro Lights, Marlboro Medium, Marlboro 100’s; Beck’s mit Beck’s Green Lemon, ‐ Gold, ‐ Twisted Orange, ‐ Blue oder – Ice.

• Über die Markendehnung kann sich ein Unternehmen strategisch auf folgenden Ebenen entwickeln:
  ‐ zu Sortimentsmarken
  ‐ zu Globalmarken

  ‐ zu Dachmarken ‐ zu Multimarken 

Ad1:

• Widererkennung führt oft zu einem Versuchskauf

• Bekannte Marken garantieren ein bestimmtes Qualitätsniveau

• Hoher Bekanntheitsgrad zeugt oft von höherem Vertrauen in das Produkt Ad2:

• Weniger Aufwand im Kommunikations-Mix; Halo-Effekt (Im Lichtkegel der etablierten Marke stehen)

• Höher Umsätze

• Ertragssteigerung durch Synergien (Economies of Scale) Ad3:

• Bestehende Erfahrungswerte bezüglich bereits vorhandener Qualität der etablierten Marke
Ad4:
• Wettbewerbsbeschränkungen umgehen. Z. B. Umgehung des TV-Werbeverbotes für Alkohol durch

alkoholfreies Bier.

Ad5:

• Leichtere Umpositionierung der bereits bekannten Marke möglich

Award für beste Marken-Dehnung 2015: Porsche – Tiger auf der Überholspur

Mit dem Macan (indonesisch für „Tiger“) hat Porsche neue Käuferpotenziale für sich erschlossen, obwohl sich Wettbewerber bereits in dem Segment der mittelgroßen „Sport Utility Vehicle“ (SUV) positioniert hatten. Die Stuttgarter sahen dennoch gute Chancen für den Macan, der als „sportlichster“ Vertreter in seinem Segment überzeugen sollte. In der mehrstufigen Kampagne zur Markteinführung setzte Porsche nicht auf Eskapismus, sondern liess den Macan durch eine Welt fahren, die den Kunden vertraut ist: Mitten durch die Stadt. Man wollte urbane Porsche-Interessenten erreichen, die einen sportlichen Lebensstil führen. Die Strategie ging auf: Weltweit entschieden sich drei Viertel der Macan-Kunden erstmals für ein Fahrzeug der Marke Porsche. Allein im Einführungsjahr 2014 wurden 45.000 Fahrzeuge verkauft. So hat der „Tiger“ schon nach kurzer Zeit seinen festen Porsche-Platz neben dem Cayenne gefunden. 

Ad1:

Ist die Marke zu wenig bekannt und verfügt sie nur über ein schwaches Image, dann können keine Gedächtnisinhalte auf das neue Produkt übertragen werden
Ad2:
Überschätzung von Synergieeffekten kann zu Budgetdefiziten führen

Beispiel Ehrmann, Bayern-München Joghurt: nur 125 g statt wie üblich 180, aber gleicher Preis. Es hagelte von allen Seiten Proteste
Ad3:
Das Markenimage der Stammmarke passt nicht zum Erweiterungsprodukt.

Die Motorrad-Marke Harley-Davidson steht traditionell für kernige Männlichkeit, für Kraft und Abenteuer. Die Kundschaft schätzt dieses Image und dankt es mit verlässlicher Markentreue. Doch in den neunziger Jahren stellte das Unternehmen diese Loyalität auf eine harte Probe. Unter dem Namen, der vornehmlich für raue, maskuline Eigenschaften gut war, ließ es auch Parfüm und Babykleidung mit dem Harley-Davidson-Logo verkaufen. Diese Markendehnung kam bei den Bikern gar nicht an. Manche drohten sogar mit Boykott. Um größeren Schaden zu vermeiden, ruderte Harley-Davidson zurück: Die Lizenzproduktion von Parfüm und anderen Waren, die nicht zum Image passten, wurde eingestellt.

Ad4:

Durch zu viele oder zu schnell aufeinanderfolgende Markenerweiterungen kann eine Verwässerung oder gar Verlust der Markenidentität entstehen (bspw. Virgin Group) 

Im Dreiklang von Markenname, Markenzeichen und der Umsetzung am Point of Sale spiegelt sich der Erfolg einer Produkt‐, Sortiments‐, und/oder Unternehmensmarke.

Bei der Umsetzung am Point of Sale geht es um das Merchendising, die Kommunikation, die Inszenierung der Marke im Kontext der Konkurrenzsituation und dem begrenzten Platzangebot auf der zur Verfügung stehenden Verkaufsfläche. 

• Das ganzheitliche Positionierungssystem von Prof. Peter Baumann stellt eine Vorgehenssystematik dar, mit der durch ein strukturiertes Vorgehen die Positionierung von Marken vorgenommen werden kann.

• Auf den drei Planungsebenen normativer, strategischer und taktischer Ausprägung werden die Positionierungsgrundlagen, die Positionierungsaufgaben und die zentralen Anspruchsgruppen beschrieben.

• Grundsätzlich wird in diesem Modell immer Top‐Down vorgegangen.

• Bei den Positionierungsgrundlagen wird im Idealfall immer entsprechend der Vision zuerst das Leitbild

  definiert. Hier finden sich die wichtigsten Identitätsmerkmale wieder.

• Danach folgen auf strategischer Ebene die entsprechenden Positionierungsansätze (Marktposition,

  Kernkompetenzen der Leistungen (Produkte oder Dienstleistungen), Markenarchitektur,

  Markenpositionierung, Corporate Identity.

• Auf der nächsten Ebene werden dann die relevanten Konzepte im Marketing‐Mix erarbeitet.

• Als letzter Schritt erfolgt dann die operative Umsetzung der Konzepte in den Distributions‐ und

  Kommunikationskanälen (nicht im Model dargestellt).

• Betrachtet man die Positionierungsaufgaben, dann müssen auf der Positionierungsebene 1 die

  Unternehmensmarke (Corporate Brand) gegenüber der Konkurrenz bezüglich der Absatz‐, Kapital‐, und Meinungsmärkte positioniert werden. Investoren, Banken, Distributoren, Markenbewertungsfirmen interessieren vor allem die zukünftigen strategischen Markenpositionierungen. Dazu gehören auch Aussagen über die auf Positionierungsebene 2 getroffenen Entscheide über die hierarchische Markenstruktur und deren Leistungsmerkmale.

• Auf der Positionierungsebene 3 erfolgt die konkrete Angebotspositionierung (Positionierung gegenüber den Konkurrenzprodukten auf allen Marketing‐Mix‐Ebenen, wie Leistung, Preis, Kommunikation und Distribution). 

Das Modell stellt ein System dar.
Linke Seite: harte Faktoren der Marke (Vernunft, Leistung, Vorteil/Nutzen) Rechte Seite: weiche Faktoren der Marke (Gefühle, nonverbale Eindrücke)

Markenkompetenz z. B.:
Ursprung der Marke (Deutsch, hohe Qualität, Vertrauenswürdigkeit)
Geschichte der Marke (100 Jahre alt, hohe Kompetenz, sehr viel Erfahrung)
Die Rolle der Marke im Markt (Lufthansa mit Stärke, Leistung, Sicherheit; Ryan Air mit Flexibilität, Dynamik, Jugendlichkeit)

Die Markenkompetenz wird erlebbar im Rahmen von vier Bereichen Die vier Bereiche beeinflussen sich gegenseitig 

• Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen (Esch, S. 398, 8. Auflage)

• Heterogene Produkte an verschiedene Kundengruppen und –segmente mit unterschiedlichen

  Ansprüchen und Bedürfnissen.

• Jedes Produkt verfügt über eine eindeutige, eigenständige Grundpositionierung

• Henkel mit Persil und Weisser Riese als Waschmittel, Pritt Klebstoffe und Pril Spühlmittel 

• Für mehrere Produkte wird eine einheitliche Marke verwendet.

• Line brand strategy: klassische Familienmarke (die Produkte kommen aus einer Produktgruppe oder

  Produktlinie)

• Range brand strategy: keine enge Produktlinienbindung z. B. durch Brand Extension

• Alle Produkte, die unter einer Marke geführt werden haben die gleiche Grundpositionierung (Nivea

  steht für natürliche Pflege) 

• Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt.

• Ziel ist es das Unternehmen zu profilieren. Beispiele: UBS, Swisscom

• Die Reinform der Dachmarke wird immer seltener. Bsp. BMW 3er‐, 5er‐, 7er‐Reihe;

• «Freude am Fahren» ist die kommunikative Klammer über alle Produkte hinweg 

werden unter dem Namen der Handelskette vermarktet. Beispiele: Migros, Coop, Aldi, Lidl mit ihren eigenen Sortimenten: Budget, prix garantie, Gut & Günstig von EDEKA Von einer Lizenzmarke spricht man, wenn ein Transfer einer Marke von einem Hersteller zu einem anderen Hersteller mittels Übertragung eines Nutzungsrechts (z.B. Porsche Brillen, Cartier Zigaretten, Boss Parfüm) stattfindet. 

tragen den Namen des Produzenten. Beispiele: Emmi, Zweifel, Cola 

ist ein Verbrauchserzeugnis, das sich nicht primär durch ein unterscheidbares Zeichen – wie Namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimen‐sionale Gestaltung wie Form der Ware und der Verpackung –, unter dem die Ware vertrieben wird, auszeichnet, sondern sich vor allem durch die Zugehörigkeit zu einer Gattung von anderen Erzeugnissen unterscheidet. Gattungsmarken sind neutral, meist betont schlicht verpackt und liegen preislich im unteren Bereich. Sie stellen ein Gegenstück zu Markenartikeln dar. Beispiele. Ja! Von Rewe, Gut & Billig von AVA. 

ist ein Produkt oder eine Dienstleistung die den oben genannten Anforderungen genügt.. 

Internal Branding beschreibt alle Maßnahmen, die dar- auf abzielen, die Mitarbeiter in den Prozess der Mar- kenbildung einzubeziehen, sie über die eigene Marke zu informieren, für die Marke zu begeistern und letztend- lich ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen. 

Der grosse Durchbruch liess allerdings noch lange auf sich warten. Es waren die Selbstbedienungsläden, die den Verpackungsbedarf in der Nachkriegszeit exponentiell ansteigen liessen. Dabei ging es nicht mehr nur um den Schutz des Inhalts und dessen Transport. Auch das Marketing spielte nun eine entscheidende Rolle. Anstelle der Beratung im Tante‐Emma‐Laden musste die Verpackung mit Farbe und Form die Kunden überzeugen. Gelungene Beispiele sind Toblerone, Coca‐Cola oder Maggi: Solche Marken haben sich uns vor allem durch die Verpackung tief eingeprägt. Der Markterfolg ist entsprechend – und erklärt auch, warum nicht in jedem Fall die technisch optimale Variante ein Produkt umhüllt. 

Verpackung ist ein Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte, unabhängig davon, welche Funktion sie dabei erfüllt. 

• 3 für 2 Aktionen, alle drei Beutel in einer verschweissten Folie

• Karton, Kiste, Paletten, Container und Schlichteinheiten

   

Kosmetikset mit Waschgel, Reinigungswasser und Pflegecreme 

• Die Verpackung ist ein Teil des Produktes und somit ein Teil des Produkt‐Mix.

• Verpackungen gewinnen immer mehr an Bedeutung – auch im Zeitalter des e‐

  Business.

• Sie kann und muss zahlreiche Funktionen in Abhängigkeit des Inhaltes und der

  Nutzung erfüllen. 

• Verkaufsverpackung
• Umhüllungsverpackungen inkl. Verbundpackungen
• Tansportverpackungen 

Differenzierung von Primär‐ und Sekundärumhüllung:

• Primär = direkte Produkthülle

• Sekundär = Gebinde, d.h. definierte Anzahl von Primärverpackungen

  Flüssigkeiten, Gase und Schüttgüter werden in die jeweils für sie passenden Behältnisse verpackt.
  Eimer, Tuben, Flaschen, Kisten, Dosen, etc. 

Unterschied ist sehr wichtig, Primärverpackung hat immer direkten Kontakt mit dem Gut/Produkt

Point of sale

Konsument

Marketing

Logistik: Produkt heil im Laden ankommen

Gesetze

Ökologie

• Die Bedeutung der Verpackung nimmt stetig zu.

• Die Aufgaben der Verpackung werden immer vielfältiger. Die

  Rahmenbedingungen für Verpackungen werden immer anspruchsvoller.
  Die Entwicklung von Verpackungen ist eng mit dem Zivilisationsprozess der Menschen verbunden. Seit sie sich nicht mehr damit begnügten, „von der Hand in den Mund“ zu leben, haben die Menschen Verpackungen zu Transport‐ zwecken und zur Lagerhaltung genutzt ‐ mithin Verpackungen entwickelt, die ihnen das Leben und Überleben erleichtern halfen. So ist schon von den ägyptischen Hochkulturen vor 3500 Jahren bekannt, dass sie Salben, Öl und Wein in kunstvollen Ton‐ und Glasbehältern aufbewahrten.
  Erste Inspirationsquelle für Verpackungslösungen war zweifellos die Natur ‐ die Schale von Nüssen und Früchten. Mehr oder weniger hart und im Naturkreislauf eingebettet schützt sie vor Beschädigungen sowie Verderb über einen langen Zeitraum. Die Menschen haben davon gelernt. Sie haben im Laufe der Jahrhunderte Materialien und Techniken entwickelt, die das Leistungsspektrum von Verpackungen er‐ weiterten. Mit den gestiegenen Anforderungen an Transport und Handel wurden Verpackungen unverzichtbar, um eine wachsende Bevölkerung in den Städten und auf dem Land mit Waren aller Art zu versorgen. Im Zuge der fortschreitenden Industrialisierung, des weltumspannenden Handels sowie veränderter Lebens‐ und Konsumgewohnheiten sind die Anforderungen, die an Verpackungen gestellt werden, immer weiter gestiegen. 

• funktional: Verpackungen schützen vor Verderb und mechanischen Einwirkungen wie Druck und Stoß. Sie sind ein unverzichtbarer und werter‐ haltender Bestandteil der Produktqualität. Ihre Bedeutung auf das zu schützende Gut wird den Menschen oft erst bewusst, wenn Verpackungen ausnahmsweise einmal beschädigt oder in nicht ausreichender Menge verfügbar sind.

• technisch/logistisch: Packmittelhersteller und Abpacker erwarten eine rationelle Verarbeitbarkeit und gute Maschinengängigkeit von Verpackungsmaterialien. Verpackungen sollten mit Blick auf den Transport und die Lagerung im Handel volumenoptimiert und stapelbar sein.

• informativ: Verpackungen informieren über Menge, Gewicht, Inhaltsstoffe, Zutaten, Mindesthaltbarkeit und Herkunft der Ware bis hin zum Recycling der Verpackung.

• ökonomisch: Verpackungen müssen für den Verbraucher preiswert und auch im Wettbewerb der Packstoffe untereinander wirtschaftlich sein.

• sozial: Verpackungen dienen der ständigen Versorgung einer arbeits‐ teiligen Gesellschaft mit Waren aller Art. Sie haben Grundbedürfnisse wie gesunde Ernährung, medizinische Versorgung und Hygiene zu sichern. Sie sollten einfach und bequem zu handhaben sein.

• ökologisch: Verpackungen müssen umweltverträglich, ressourcenschonend und kreislauffähig sein. Sie sollten möglichst leicht und platz‐ sparend sein, um bei Transporten wenig Energie zu beanspruchen.

  (Quelle: http://www.alu.ch/download/gda/Verpackung.pdf? 

Schutzfunktion vor physischer Beschädigung bei Lagerung und Transport

Verkaufsfunktion durch verbrauchsgerechte Dimensionierung

Verkaufsförderungsfunktion mittels Kommunikationsinhalten

Verpackung als Qualitätssicherungsfunktion (Dosierung, Handhabung, Öffnung, Wiederverschliessbarkeit) 

Verpackung als Informationsträger

Verpackung als Inputfaktor (umweltschonende Produktion und nutzen von Ressourcen, Recyclebarkeit)

Erziehungsfunktion (Zigarettenpackungen)

Verpackung als Erlebnisfunktion

Ad1: Ansprüche bzgl. Stabilität, Stapelbarkeit, Frische, Dichte, Innendruck, Kühlung, Deformierbarkeit, Sturzsicherheit.
Der Gebrauchswert des Inhalts soll möglichst lange erhalten bleiben und die Verwendbarkeit von Gütern auf dem Weg zum Hersteller über den Handel bis zum Endkonsumenten verlängern.
Schutz der Verwender vor gefährlichen Inhalten (Messer, Säuren), auch Kindersicherheit

Ad2:Konsumentenorientierte Verpackungsgrössen. Tendenz immer kleinere Verpackungen.
Handelsorientierte Verpackungsgrössen. Regalgrössen, Dispensergrössen, Mehrfachstandorte am POS

Ad3: Emotionalisierung der Ware durch Bild, Wort, Form, Haptik, Akustik des Öffnens und Schliessens, Olfaktorik
Ad4:Zweckmässigkeit der Verpackung für die jeweilige Anspruchsgruppe in ihrer spezifischen Nutzung

Ad5: Zunehmende Anforderung seitens Gesetzgeber führen zu einem Informations‐ Overload auf der Verpackung, teilweise in einer Schriftgrösse dies das Lesen fast verunmöglicht
Zunehmendes Prozessdenken in der gesamten Wertschöpfungskette führt zu neuen Kennzeichnungssystemen. Vorteile: Lageroptimierung, Warenbewirtschaftung entlang der Wertschöpfungskette, Nachvollziehbarkeit des Warenflusses, Einhaltung der Kühlkette, Kassendurchlaufszeiten verkürzen, Betrugseindämmung, usw.
Ad6:Im Besonderen bei Genussmitteln mit suchtgefährdendem Potential; Diebstahlschutz
Unverwechselbarkeit (Pflanzengift in getränkeähnlichen Flaschen)
Ad7:Ziel ist es immer weniger Verpackungsmaterial zu brauchen, das Material wieder verwenden zu können und wenn möglich aus erneuerbaren Grundstoffen herzustellen.
Ad8:Verpackung soll eine multisensorische Wirkung erzielen. 

1. Image- und Aufmerksamkeitswirkung (Loog and Feel)

2. Anforderungen physikalischer Eigenschaften der Produkte gerecht werden (Kühlung, Innedruck, fest oder flüssig)

3. Absatzwirklung (Verpackungsgrösse - verbrauchsintensität; gleicher Preis - kelinere Verpackung)

Ad1: Discount‐ oder Premiumprodukt; trivial – anspruchsvoll; günstig – teuer; Materialimage;
Ad2:Kaskaden von Kleinst‐, Klein‐, Mittel‐ und Grossverpackungen aus Lieferanten‐ und Händlersicht. Wahrung der Kühlkette vom Produzenten bis zum Konsumenten

Ad3: Unterschiedliche Kalibrierungen mit entsprechenden Verpackungsgrössen; Wiederverwendbarkeit der Verpackung 

4. Kostenüberlegungen (Verhältnis Produkt- und Verpackungspreis)

5. Logistische Anforderungen (Palettierung, Schadenvermeidung)

6. Gesetzliche vorschriften: Material, Sicherheit, Auszeichnungspflicht

7. Konkurrenzaspekte (Profilierung, Innovation)

8. Den Anfoderungen der Händlech genügen (Handhabbarkeit, Identifizierung, Preisauszeichnung ,Diebstahlschutz) 

Ad4:Sinnvolles Verhältnis von Warenwert und Verpackungskosten (Materialkosten und Herstellungskosten). Ad5: Normierung von Verpackungen (Europalette, Tragtüten, Literverpackungen usw.) Shelf Ready Packaging (Leichtes Verräumen der Produkte am POS) Stichwort Weichspüler: Die Flaschen wurden auf Druck des Handels kleiner, der hat sich zunehmend geweigert, die riesigen Flaschen zu listen – die brauchten zu viel Platz und passten kaum in die Regale. Daraufhin erfand die Branche das Weichspülerkonzentrat. So hatte der Verbraucher nicht das Gefühl, weniger fürs gleiche Geld kaufen zu müssen. Genialer Schachzug. Ad6: Die gesetzlichen Anforderungen an Hygiene, Haltbarkeit, Transportsicherheit, Kinderschutz, Wiederverwendbarkeit, Warensicherheit (Medizin), Informations‐ notwendigkeiten usw. führen zu teureren Verpackungen. Die Verpackungsindustrie wird immer wichtiger. Auch der Innovationsgrad steigt zusehends. Ad7: Über die Verpackung, deren Zweckmässigkeit und Nutzen kann sich eine Hersteller‐ oder Handelsmarke profilieren und positionieren.
Ad8:Losgrössen der Hersteller werden immer kleiner, da der Handel unterschiedliche grosse Verpackungen fordert. Ebenso werden seitens Konsumenten immer mehr Varianten (Geschmacksrichtungen) in verschiedenen Grösseneinheiten gewünscht. 

Grösse (Volumen(: Hängt stark von den Anforderungen des Handels und der Konsumenten ab. Es ist eine Individualisierung auf beiden Seiten erkennbar.

Form: 

Funktion: 

Mateiral: Gewisse Materialen können gewisse Erwartungen erfüllen. Schoggi in der Pappschachtel wird als hochwertiger eingeschätzt (Premium) als Schoggi im Papier (Budget) Materialien werden zu einem Kostenfaktor 

Akustik: 

Akustisch optimierte Lebensmittel hat ein Wiener (Johann‐Georg Lahner, 1805) erfunden: das Knackgeräusch der Frankfurterli.

• Das „Plopp“ beim Bügelverschluss von Bierflaschen ist sorgfältig designed,

• Knistern der Chipstüte, aber: Vor drei Jahren stellte der zu Pepsi gehörende

  Knabberzeughersteller Sun Chips die Verpackung seiner Kartoffelchips auf Biomaterialien um. Das Problem war nur: Die neuen Tüten raschelten anders als die alten. Nämlich: viel lauter. Zahlreiche Kunden versuchten sich auf Youtube darin, lauteste Knistern aus dem Plastik herauszurascheln. Die Umsätze von Sun Chips brachen ein.

• 150‘000 Franken teures Auto und die Tür scheppert blechern????

Duft: 

• Bsp. oben: Hundefutter stinkt im Kühlschrank NICHT. Zahnpastapackung riecht wie Zahnpasta.
  Diskussion: wenn Kaffeekapseln von Nespresso nach Kaffee riechen würden: gut oder schlecht? 

Haptik

Farbe: 

Farbe als eines der Emotionalisierungsinstrumente.
Beispiel Parfumverpackung, Assoziationen mit dem Inhalt: dunkelrot: süsslich/intensiv; pastellgrün: frisch. Achtung bei Divergenz von Farbe und Inhalt! Blaue Duschgelflasche mit Aufschrift „Erdbeeraroma“ wird nicht gekauft.

• In der Kaufphase sind besonders ein auffälliges, unverwechselbares Design sowie eine gute Handhabbarkeit, namentlich ein angemessenes Gewicht und die Erfüllung der Schutzfunktion, von Bedeutung.

• In der Ge‐ und Verbrauchsphase sind eher benutzerfreundliche Aspekte wie gute Handhabbarkeit und die Informationsfunktion der Verpackung wichtig.

• Wird die Verpackung bzw. das Produkt schließlich entsorgt (Entsorgungsphase), sind eine hohe Umweltfreundlichkeit (z.B. grüner Punkt) und ein geringes Abfallvolumen entscheidend.