Einführung in das Marketing

Drei mögliche Fragestellung der Marktforschung sind: Wie viele abnehmer? Wo kaufen sie? Welche Konkurenten? Wie viel darf das Produkt kosten?

Die Gemeinde Haßloch/Pfaltz ist ein Musterort der Marktforschung, hier arbeiten Händler zusammen mit der Marktforschung um neue Produkte am Markt zu testen.

Die Zieldimensionen Zielausmaß, Zielhorizont und Zielgeltungsbereich könnte auf das Beispiel wie folgt aussehen: "Verkauf von Brillengestellen der Marke Hugo Boss mit einem Marktanteil von 10% innerhalb der nächsten 2 Jahre auf dem europäischen Markt"

Eine Segmentierung aus Anbietersicht ist sinnvoll, da jede alters Klasse andere Geschmacksrichtungen bevorzugt. 

Eine Segmentierung aus Kundensicht  ist sinnvoll, da sich eine große Auswahl auf dem Markt befindet. Der Kunde kann zwischen Marken, Geschmack, Menge, etc. wählen.

Mögliche Merkmale zur Segmentierung wären: Alter; Geschlecht, Interessen, Einkommen.

Der Franchise-Geber hat die Vorteile, dass er Weisungs und Kontrollrechte besitzt, zudem ist der Franchise-Nehmer verpflichtet eine Franchise-Gebür an den F.-Geber zu zahlen.

Der Fanchise-Nehmer hat die Vorteile, dass er in ein "gemachtes Nest" einsteigt Marken, Namen, Firmenzeichen, Rezeptur, Image, etc.. Auch um die Werbung muss sich der Franchise-Nehmer meist keine Gedanken machen. 

Ein Franchise-Nehmer kann im Regelfall sein Personal selbst einstellen und entlassen.

Externe Quellen für Neueproduktionideen wäre z.B. Kunden, Konkurenten oder neue Erfindungen.

Ab dem Break-Even-Punkt wird Gewinn gemacht.

Durch bestimmte Umwelteinflüsse oder Werbemaßnahmen steigt die Absatzmenge trotz zuvor sinkender Absatzmenge, dies nennt man Relaunch (bezieht sich auf den ganzen Vorgang, nicht nur auf den markierten Punkt).

Die Marke hat folgende Funktion aus der Sicht des Käufers: Sie dient zur Orientierung und Information (reduziert Infromations bzw. Suchaufwand; ermöglicht Markentreue), zudem auch als Vertrauensfunktion (qualitativ befriedigendes Angebot; Risikoreduktion) und hat auch eine symbolische Funktion (Marke als Ausdruck de eigenen Persönlichket)

Umsatzsteigerung aufgrund der Absatzmengenerhöhung (Mengeneffekt)

Umsatzrückgang aufgrund der Preissenkung (Preiseffekt)

"Was darf ein Produkt aufgrund von Marktgegebenheiten maximal kosten?" Ausgangspunkt ist also ein am Markt realisierbarer Target Price (Zielverkaufspreis), der die Target Costs (Zielkosten) bestimmt. Das Target Costing verknüpft kosten- mit marktorientierten Preisbestimmungs-ansätzen.

Bei der Abschöpfungspreispolitik wird eine Hochpreisstrategie verfolgt, die Vorzüge sind: Schnelle Amortisation eines hohen F&E-Aufwandes, positive Qualitätsindikation, etc.. Nach einer gewissen Zeit findet eine Preissenkung statt. Diese Politik wird aber meist nur bei innovativen Produkten und sehr gutem Image möglich.

Ein Mondpreis ist ein Preis den es nie wirklich gab. Dieser Preis steht durchgestrichen neben dem tatsächlichen Preis und ist viel höher. Das Produkt wurde nie zu dem höheren Preis angeboten, trotzdem wird dem Kunden das Gefühl vermittelt ein "Schnäppchen" zumachen (Verboten)

Preisdifferenzierung = unterschiedliche Preise für im Prinzip gleiche Produkte.
Es gibt mehrere Formen der Preisdiff. zeitliche Preisdiff., quantitative Preisdiff., nach Nachfragen oder Marktsegmenten, persönliche Preisdiff. z.B. Verwendungszweck; Kaufkraft; Käufergruppe; und regionale bzw. Geographische Preisdiff.

Werbemittel:

Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen, Radio- und TV-Spots,
Werbekataloge und –briefe, Werbebuttons und –banner im
Internet.

Werbeträger/ Werbemedien:

Printmedien, Elektronische Medien, Medien der Außenwerbung
(„Plakate“).

Nach Netto - Einnahmen:

• Fernsehen
• Tageszeitung
• Werbung per Post

Die menschliche Informationsverarbeitung erfolgt zu einem erheblichen Teil in Bildern:

→ Menschen sind "Augentiere"

Aufgrund dieses Sachverhaltes eignen sich Bilder in besonderem Maße dazu, konkrete Werbeinformationen zu vermitteln.

• verschärfter Wettbewerb 
• abnehmende Wirkung der herkömmlichen Werbung ("Zapping") 
• steigende Informationsüberlastung der Konsumenten

= Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen („Special Events“) und deren Nutzung im Marketing.

Beispiele:

• Coca - Cola Weihnachtstruck - Promotion
• Red - Bull - Flugtage

Beim On Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb es vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set-Placement auch „Stilles Placement“; es handelt sich um die verbreitetste Art der Produktplatzierung.

Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab (so genanntes Endorsement). Zum Beispiel benutzt der Held einen Laptop eines bestimmten Fabrikats oder fährt ein Auto einer bestimmten Marke. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer weniger auf.

Ziele:
(1) Koordination der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen

(2) Förderung der Einheitlichkeit des Unternehmensauftritts in der Öffentlichkeit

Ansatzpunkte hierfür u.a.

• formale Vereinheitlichung von Farben, Symbolen etc.
• inhaltliche Abstimmung bei Slogans, Botschaften etc.
• geographische und zeitliche Koordination der einzelnen Aktivitäten. ► Corporate Identity

Festlegung eines geplanten Preises (= Preis, von dem angenommen wird, dass er im Markt Akzeptanz findet) als Ausgangspunkt einer Produktentwicklung.

Es können hier nur Kosten akzeptiert werden, die „im Rahmen der Möglichkeiten“ Liegen (Zielkosten).

Marketing-Kontrolle:
Überprüfung der Strukturen, Prozesse und Ergebnisse des Marketing

Marketing-Controlling:
ergebnisorientierte Führungsunterstützung durch Koordination von Informationsversorgung, Planung und Kontrolle im Marketing

Eine Kundenzufriedenheitsanalyse dient der Ermittlung der Zufriedenheit von Kunden mit den Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie wird von vielen Unternehmen als Instrument eingesetzt, um die Bedürfnisse bzw. Erwartungen ihrer Kunden besser zu verstehen und Probleme frühzeitig zu erkennen.

Grundlage der Kundenzufriedenheitsanalyse sind Kundenbefragungen

Gründe:

• zufriedene Kunden im Normalfall wiederkommen und mehr kaufen
• zufriedene Kunden anderen von ihren positiven Erfahrungen erzählen (Mundpropaganda)
• zufriedene Kunden sogar bereit wären, für die Produkte oder Dienstleistungen eines Geschäftes bzw. Lieferanten ihres Vertrauens einen Premiumpreis zu zahlen.

Ziele:

• der Erhöhung der Zufriedenheit der Kunden, aber auch die der Mitarbeiter,
• der Steigerung des Unternehmenserfolges durch genauere Kenntnis der Kundenwünsche und Kundenerwartungen,
• der Lieferung von Grundlagen und Elementen für Balanced Scorecard, Customer-Relationship-Management etc. (Kundenzufriedenheitsindex als Kennzahl),

Effizienzkontrollen
= Prüfung der Wirksamkeit einzelner Marketing-Maßnahmen anhand von Kennzahlen. (z.B. Umsatz pro qm Verkaufsfläche, Kosten pro Außendienstmitarbeiter, bei Werbebannern im Internet: z.B. Click Through Rate)

Budgetkontrollen
Einhaltung von Planbudgets (formale Budgetkontrolle); Prüfung der Zweckmäßigkeit der Budgets (inhaltliche Budgetkontrolle).