HWZ - Direct Marketing

Startpunkt ist immer die unausgesprochene Leser-Frage. Dialoge sind Fragen und Antworten. Wen der Leser uns nicht persönlich fragen kann, dann nehmen Sie seine gedachten Fragen als Basis und beantworten sie im Mailing. Diese Dialog-Technik ist die Grundlage der Dialogmethodik und erfolgreiche Ersatzgespräche im Direktmarketing.

Mindestents zweimal.

Dieser Ablauf entspricht dem Lesevorgangs bei Print-Medien. Sobald eine komplette Seite vor unserem Auge erscheint, tasten wir zuerst die Gesamtfläche nach einigen Haltepunkten ab (1. Dialog) und entscheiden über das Weiterlesen (2. Dialog). Dieses Leseverhalten ist unbelehrbar und bei allen Zielgruppen zu beobachten.

Signalisieren Sie Ihre wichtigsten Vorteile schon in den ersten Sekunden.

Unser Gehirn ist darauf programmiert, angedeutete Vorteile sofort aufzunehmen und diese Spur weiter zu verfolgen. Wer in zwei Sekunden pro Seite Vorteile andeutet, macht aus dem flüchtigen Betrachter einen Leser. Nur aus Lesern werden Reagierer.

Die grössten Vorteile in Bildern, in bildähnlichen Elementen oder Headlines darstellen.

Der erste Kurz-Dialog wird geprägt vom natürlichen Blick-Verlauf unserer Augen. Wir alle schauen zuerst auf Bilder. Danach picken wir ein paar Wörter aus den Headlines heraus. Das entscheidet über das weitere Leseverhalten. Lesen oder wegwerfen?

Bild oder Bildelement mit einem Textblock ergänzen.

Zwischen dem ersten Dialog, dem Abtasten von etwa zehn Haltepunkten pro DIN-A-4 Seiten und dem Reagieren steht ein Lesevorgang.

Machen Sie den Dialog-Test: Zeigen die Bilder und Headlines im Prospekt tatsächlich die grössten Vorteile für den Leser?

Ihr Leser liest in den ersten Sekunden nicht im eigentlichen Sinn. Er springt zuerst auf die ca. zehn Haltepunkte pro Seite. Dabei schaut er nur Bilder und ein paar Worte an. Und nur wenn er darin seine Vorteile erkennt, kommt es zum eigentlichen Lesen.

Erst die gewünschte Reaktion des Lesers planen und dann gestalten.

Ihr Reaktions-Ziel ist entweder Ihr grösster Filter oder Ihr grösster Verstärker. Ein besseres Reaktions-Ziel kann die mögliche Reaktions-Quote um das fünffache erhöhen.

Bestimmen Sie zunächst, wie viel eine Reaktion kosten darf.

Je mehr eine Reaktion kosten darf, desto sicherer werden Sie die Erfolgs-Zone erreichen. Je weniger sie kosten darf, desto grösser der Flop.

Der Aussendienstbesuch als Reaktionsziel ist ein grosser Filter bei kalten Adressen.

Der Aussendienstbesuch bremst die Reaktionen bei kalten Adressen um das zehnfache.

Einsatz eines Nein-Verstärkers

Ein Nein ist besser als gar nichts. Wer nein sagt, der redet noch mit Ihnen. Dann können Sie antworten und z.B. Danke sagen. Schon ist der Dialog wieder offen.

Legen Sie ein Rückkuvert bei, wenn Sie in Ihren Mailings Antwortscheine statt Antwortkarten benutzen.

Das Rückkuvert übernimmt die Funktion eines Reaktionsauslösers.

digitale Antworten

Mehr als 50% aller Reaktionen im DM kommen heute elektronisch. Der Leser muss aber die Reaktionschance sehen. Erst dann steigt die Reaktion.

Nur wenn es mit wenig Aufwand möglich ist bzw. finanzierbar

Personalisierte Reaktionsmittel bringen in der Regel höhere Rücklaufquoten.

Definition von 5-10 Vorteilen des Angebotes, bevor Werbung im Detail gestaltet wird.

Bilder-Ideen zu den wichtigsten 5 – 10 Vorteilen des Angebotes

Während der ersten Fixationen pro Seite wird nicht gelesen, sondern gesehen. Wenn aber das Finden von Vorteilen der einzige Schlüsse für das Weiterlesen ist, dann müssen wir diese Vorteile bildlich zeigen.

Deutliche Kundenkommunikation was zu tun ist, wenn man mit dem Produkt unzufrieden ist.

Eine der wichtigsten unausgesprochenen Leser-Fragen vor der Reaktion heisst: Was tun, wenn die bestellte Ware nicht meinen Erwartungen entspricht? Wer diese Frage nicht beantwortet, handelt sich einen grossen Filter ein.

IMMER die bequemste.

Die Zahlungsart wirkt als Filter oder Verstärker im letzten Augenblick der Bestellphase. Die Messwerte differieren bis zum dreifachen Ergebnis. Wenn immer möglich auf Rechnung.

Dem Interessenten aufzeigen wie kompetent man ist.

Im Direkt Marketing sucht sich der künftige Kunde den kompetentesten Partner aus. Diese Kompetenz will er schon vor seiner Reaktion kennen.

Reduktion ddr Auswahl für die Neukundengewinnung.

Zu viele Entscheidungen wirken bei kalten Adressen als Filter. Einfach und schnell ausfüllbare Reaktionsmittel bringen in diese Fall mehr Respons.

Ein schlecht gestaltetes Mailing an die beste Adresse geschickt, bringt mehr Respons als das schönste Mailing an die falsche Adresse.

Die besten Adressen sind solche mit tatsächlichem Bedarf für Ihr Angebot. Dieser vorhandene Bedarf verstärkt die Wahrnehmung und damit auch das Lese- und Reaktions-Verhalten Ihrer Empfänger.

Unterteilen Sie Ihre Adressen nach deren bisherigen Verhalten und bilden Sie daraus neue Zielgruppen.

In Ihrer gesamten Zielgruppe gibt es mindestens fünf Untergruppen, die mit höchst unterschiedlichen ErfolgsChancen auf Ihr Zukünftiges Angebot reagieren werden. Nach Ihrer strategischen Planung entscheiden Sie dann, welche Zielgruppe eingesetzt wird.

Stammkunden. Bringen 10mal mehr Responses

Schnellstmögich von den Erstkäufern einen zweiten Auftrag erhalten.

Wir alle verlieren im Durchschnitt 50% der Neukunden. Sie gehen zurück, wo sie hergekommen sind oder suchen weitere neue Quellen. Erst der zweite Auftrag ist ein Signal der Zufriedenheit.

Die Interessenten-Adressen so oft, wie es wirtschaftlich vertretbar ist anschreiben

kurzfristig Reaktionen erzeugen und langfristig die Einstellung verbessern

Jede Direct Marketing Aktion bringt neben dem sofortigen, messbaren Initial-Response auch eine klassische Werbewirkung und verbessert den Bekanntheitsgrad.

häufiger als nur drei Mal pro Jahr an, sonst wird mehr als die Hälfte des möglichen Geschäfts vergeben

Ihre Interessenten und Kunden haben eine andere Vorstellung von der Anzahl der erhaltenen Mailings, als Sie tatsächlich verschickt haben. Sechs Mailings pro Jahr pro Kunde ist die MindestKontakt-Zahl, wenn sich jede Aktion selbst trägt.

Personalisierung des Dialoges. Mailings mit den Namen der Empfänger bringen mehr Reaktionen als Postwurfsendungen.

Der Name ist das werbe-wirksamste Wort für jeden Menschen. Keiner liest seinen Namen im eigentlichen Sinn. Wir alle sehen unseren Namen und verstehen ihn sofort. Der Name ist die persönlichste Wortmarke Ihrer Kunden.

Ergänzung der Adressen-Daten-Bank mit den dynamischen Daten über das Reaktionsvehalten

kleine Schritte bringen mehr Kunden.

Zu grosse Reaktions-Schritte bei der Neukunden-Gewinnung wirken als Filter. Kleine Schritte sind Verstärker. Zwei kleine Schritte bringen Ihnen bei beratungs-intensiven Angeboten am Ende mehr Kunden als ein einziger, aber grosser Schritt.

Zuerst nur einfache Produkte anbieten, wenn das Hauptprodukt sich nicht verkauft

Wenn kalten Adressen einen Aussendienst-Besuch angeboten werden soll, besser eine zweistufig Aktion

Ein Aussendienst-Besuch ist noch keine Bestellung. Dennoch reagieret die Zielgruppe sehr negativ auf Ihre Absicht. Für sie ist ein Aussendienst-Besuch ein grosser Filter.

Bei Stammkunden einstufig.

Wer schon bisher bei Ihnen gekauft hat, weiss sehr viel über Sie. Über Ihre Produkte, über Ihre Qualität, die Lieferform usw. Er kann schneller Entscheiden. Eine Zwischenstufe würde die Entscheidung blos verlängern, die Kosten erhöhen und den Erfolg in Frage stellen.

„Dankeschön-Geschenke“ und Gratis-Verlosungen nicht zu früh einsetzen.

Materielle Geschenke sind immer Verstärker, aber sie belasten zugleich Ihre Aktion durch zusätzliche Kosten. Je nach GeschenkArt sind die Mehrkosten sehr schnell höher als die MehrReaktionen. Selbst Rabatte auf Folgeeinkäufe sollten genau berechnet sein.

Reagiert die Zielgruppe nicht auf die Angebote, so kann diese auch mit einer Einaldung angesprochen werden.

Persönliche Einladungen zu irgendeinem Anlass bewertet unser Gehirn höher als schriftliche Kauf-Angebote für neue Produkte und Dienstleistungen.