Internationales Management

- handelnde Personen weisen bei ihren Entscheidungen nur eine beschränkte Rationalität auf
-> schaffen Institutionen um sich aus dem Verhalten der Akteure egebenden Probleme zu lösen
-> Organisationen, Unternehmungne, Märkte oder Regelwerke

- typische interne Transaktionskosten:
-> Kosten für die Organisation
-> Kosten für die Planung und Koordination
-> Kosten für Motivation und Beurteilung der Mitarbeiter
-> Kosten für die Personalentwicklung

- typische externe Transaktionskosten:
-> Kosten für die Suche nach geeigneten Partnern
-> Kosten für Verhandlungen und Vertragsgestaltungen
-> Kosten für eventuelle Rectsstreitigkeiten
-> Kosten für die Verbreitung von Informationen

- aus der Senkung der Transaktionskosten ergeben sich Internationalisierungsvorteile

- von den jeweiligen Transaktionskosten hängt letzlich die Internationalisierungsentscheidung ab

- es handelt sich um Kosten, die für die Bereitstellung, Änderung oder Nutzung dieser Institution des Unternehmens anfallen, diese lassen sich weiterhin nach internen und externen Transaktionskosten unterscheiden

- für Transaktionen gibt es also Markt- und organisationsinterne Lösungen
-> die Höhe der Kosten legt fest, welche Variante günstiger ist

- Internationalisierung bedeutet hierbei, dass Transaktionen unter bestimmten Bedingungen nicht am Markt stattfinden, sondern der Markt in das Unternehmen geholt wird (unternehmensinterne Abwicklung, z.B. in Form einer eignenen Auslandstochtergesellschaft)

- ausschlaggebend für die Entscheidung sind unternehmensspezifische Vorteile im Wettbewerb

- Modell zur Erklärung für die Vorteilhaftigkeit bestimmter Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsformen
-> Lizensierungen
-> Exporte
-> Direktinvestitionen

- Vorteilskategorien:
-> Eigentumsvorteile bezüglich Kapitalausstattung, Produkt- und Markenrechten und technologischem/betriebswirtschaftlichem Know-how
-> Internationalisierungsvorteile als Resultat aus der Senkung externer Transaktionskosten
-> Standortvorteile als günstige räumliche Nähe zu Zielmärkten und benötigten Rohstoffen und Arbeitskräften und als Investitionsanreize (Steuerermäßigungen, Subventionen, Zölle...)

- die drei Vorteilskategorien lassen sich zu einem Entscheidungsmuster (OLI-Paradigma -> Ownership-Location-internaliation) zusammenfassen
-> Internationalisierungs- bzw. Markteintrittsstrategie wird nach den jeweils vorhandenen und nutzbaren Vorteilen gewählt

- sollten nur Eigentumsvorteile bestehen, wird sich das internationale Engagement auf vetragliche Kooperationen beschränken

- kommen Internationalisierungsvorteile hinzu, kommt es zu direkten oder indirekten Exporten

- bei allen Vorteilskategorien werden die Direktinvestitionen gewählt

- Erweiterung bisheriger Theorien um einen dynamischen Aspekt
-> nicht der Zustand, sondern der Prozess der Internationalisierung steht im Mittelpunkt

- Verbindung mit den verhaltenswissenschaftlichen Überlegungen
-> Internationalisierung ist das Ergebnis eines Lernprozesses

- der Erwerb von Erfahrungen und Kenntnissen über ausländisce Märkte kann dem Unternehmen zum Ausbau des Auslandsengagements verhelfen
-> je höher die Marktkenntnisse sind, desto eher werden Internationalisierungsaktivitäten forciert und die Bereitschaft zu Marktbindung steigt

- statische Elemente: die Marktverbundenheot und das Marktwissen
-> Marktverbundenheit ist abhängig von der Unternehmensposition in der Establishment Chain
-> der Internationalisierungsprozess erfordert nach und nach einen immer höheren Einsatz der Produktionsfaktoren Kapital und Arbeit + gleichzeitig erhöht sich der Transfer von Wissen und Technologie
-> das Marktwissen resultiert aus dem Entwicklungsstand des Unternehmens in der Psychic Distance Chain
-> je weiter die Internationalisierung fortgeschritten ist, desto mehr Informationen sind für den einzelnen Markt verfügbar

- beschaffungsorientiert
-> Push-Faktoren (reaktiv): Wettbewerbsdruck, Verminderung der Handelsbarrieren, Kostendruck, demographischer Wandel, Restriktionen im Heimatland
-> Pull-Faktoren (aktiv): Kostenvorteile, Verfügbarkeit von Ressourcen, Nutzung güsntiger rechtlicher und politischer Bedingungen im Gastland, Wettbewerbsvorteile, Zins- und Steuervorteile

- absatzorientiert
-> Push-Faktoren (reaktiv): Sättigung der Inlandsmärkte, hoher Wettbewerbsdruck, Abhängigkeit von Kunden, unerwartete Auslandsaufträge, Verminderung der Handelsbarrieren, Internationanlisierung der Geschäftspartner und der Konkurrenz, Restriktionen im Heimatland, demographischer Wandel, Wettbewerbsdruck
-> Pull-Faktoren (aktiv): Erschließung neuer Absatzmärkte, internationale Besonderheiten, Einzigartigkeit der Produkte, Zins- und Steuervorteile, bessere Wirtschaftsförderung, Absatz von Überschussproduktion, Prestigegewinn, Nutung günstiger rechtlicher und politischer Bedingungen im Gastland, Wettbewerbsvorteile

- effizienzorientiert
-> Push-Faktoren (reaktiv): Kostendruck, Wettbewerbsdruck
-> Pull-Faktoren (aktiv): Kostenvorteile, Absatz von Überschussproduktion, Nutzung von Erfahrungen auf anderen Auslandsmärkten, Wettbewerbsvorteile
 

-> ja nach Kategorie werden sinnvolle strategische Optionen für das Unternehmen formuliert

- Markteintritt = alle Aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen in einem fremden Markt abzusetzen

-> Zielland
-> Timing
-> Markteintrittsmodi

- Markteintrittsmodi (steigender Internationalisierungsgrad + steigende Kontrolle, aber auch steigende Ressourcen- und Kompetenzanforderungen):
-> Exporte und Handelsvertreter (Wertschöpfung im Inland)
-> Lizenzierung und Franchising (Wertschöpfung im Ausland)
-> Joint Venture und strategische Allianzen (Kooperationsformen)
-> Mergers & Acquisition (Fusion mit oder Kauf eines bereis am Zielmarkt bestehenden Unternehmens)
-> Tochtergesellschaft

- Unternehmung (Unternehmensgröße und -kapazitäten, Produkttyp und -reife, Kundenservice, Personalrekrutierung etc.)

- Wettbewerbsumwelt (Marktgröße, Marktstruktur, Industrietypus, Markteintrittsbarrieren, Protektionismus etc.)

- globale Umwelt/Zielland (Sprache, kulturelle Unterschiede, Behörden und Institutionen, Wechselkurse, versteckte standortbedingte Kosten, Qualitätsstandards etc.)

= zeitliche Staffelung des Markteintritts auf internationalen Märkten
-> länderspezifisch: First-Mover-Strategie oder Follower-Strategie

- Vorteile:
-> Bekanntheits- und Imagevorsprung
-> Rekrutierung guter Mitarbeiter
-> intensive Beziehungen zu Lieferanten
-> Aufbau von Kundenbindungen

- Nachteile:
-> hohe Kosten der Markterschließung
-> hohes Risiko des Scheiterns
-> länderspezifische Markteintrittsbarrieren
-> Überschätzung des Marktpotenzials

- Vorteile:
-> Lerneffekte: Folger kann von Fehlern des Pioniers lernen
-> Verfügbarkeit zuverlässiger Informationen durch das Engagement des Konkurrenten (Konsumentenverhalten, Zahlungsbereitschaft, Kaufkraft...)
-> frühere Gewinne / schnelle Amortisation der Investition, falls der Folger den Markt während der Wachstumsphase betritt
-> Kostenvorteile, da der Folger die gesetzten Standards übernehmen kann

- Nachteile:
-> Überwindung der vom Pionier errichteten Markteintrittsbarrieren
-> Suchkosten (Kunden, Mitarbeiter, Liefereanten, Netzwerke...)
-> Kosten für vertrauensbildende Maßnahmen (Markeneinführung)
-> Kosten für Abwerben von Lieferanten und Kunden des Pioniers
-> Nachteil der Erfahrungskurve (fehlendes Wissen über den Markt, Kostennachteile aufgrund geringerer Absatzmengen zu Beginn, höhere Fixkosten und Beschaffungskosten...)

= Konfigurationsstrategie + Leistungsstrategie
-> strategische Entscheidung zwischen Konzentration bzw. Zentralisierung einerseits und Streuung bzw. Dezentralisierung andererseits

- Leistungsstrategie
-> Standardisierungsstrategie = Leistungsangebot ist auf allen Märkten vollkommen identisch
-> Differenzierungsstrategie = Leistungsangebot ist an die Besonderheiten des Marktes angepasst

- Konfigurationsstrategier
-> Konzentrationsstrategie = Wertschöpfungsaktivitäten werden zentralisiert
-> Streuungsstrategie = sämtliche Wertschöpfungsaktivitäten werden dezentralisiert bzw. in logistischer Hinsicht vorteilhaft gestreut

= Markteinführung von Produkten, Technologien, Know-how sowie anderer Ressourcen eines Unternehmens

- gebräuchlichste Methode um Waren international zu kaufen und zu verkaufen

- Import kostengünstigerer oder nicht vorhandener Waren

- Export von Waren, die im Ausland mehr Absatz und Profit versprechen

- geeignet auch für kleine und mittlere Unternehmen, die nur im Inland tätig sind

- Umsatzsteigerung

- Umsatzdiversifizierung

- Erfahrungswerte

1. potentiellen Markt identifizieren

2. Angebot an Bedürfnisse angleichen

3. Ressourcen binden

= Unternehmen vertreibt seine Produkte direkt an Abnehmer im Zielmarkt

-> Dirktexporteuer verkauft Waren an Handelsvertreter
-> Handelsvertreter vertritt nur Produkte seines Unternehmens
-> Promotion durch Handelsmessen oder persönliche Besuche
-> Festgehalt + Provision

-> Exporteuere verkaufen Produkte auch an Groß- und Einzelhändler
-> diese übernehmen den Besitz der Waren
-> reduziert Risiko des Exporteuer, aber auch die Preiskontrolle

= Unternhmen vertreibt Produkte über Mittler, die wiederum an Abnehmer im Zielmarkt weiterverkaufen

-> Agent = Person, die einen oder mehrere indirekte Exporteuer in einem Zielmarkt vertritt

-> Exportmanagementgesellschaft = Export von Waren im Auftrag von indirekten Exporteuren

-> Außenhandelsgesellschaft = bietet zusätzliche Leistungen für indirekte Exporteuer neben Tätigkeiten direkt im Zusammenhan mit dem Export der Waren des indirekten Exporteurs

- mögliche Fehler beim Export: unzureichende Marktforschung und Exportberatung
-> Lösung: Kooperation mit Spediteuer (Spezialist für exportbezogene Aspekte wie Versand- und Versicherungsgebühren, Zolltarife etc.)

- Open Account (Kontokorrent)

- Documentary Collection (Inkasso)

- Letter of Credit (Akkreditiv)

- Advace Payment (Vorauszahlung)

-> abnehmendes Exporteur-Risiko, zunehmendes Importeuer-Risiko

- Vertragsarten

-> Lizenzierung

-> Franchising

-> Managementvertrag

-> Vertragsfertigung

= ein Unternehmen erteilt einem anderes das Recht einen bestimmten Ertragsgegenstand (i.d.R. immaterieller Vermögenswert) über einen festgelegten Zeitraum zu nutzen

-> Urheberrechte

-> spezielle Rezepturen

-> Design, Warenzeichen, Markennamen

- exklusive Lizenz = exklusives Recht die Vertragsgegenstände zu produzieren und zu vermarkten

- nicht-exklusive Lizenz = Recht zur Nutzung von Vertragsgegenständen, jedoch keine Garantie auf alleinige Vermarktung

- besondere Form: Cross Licensing = Austausch von Lizenzverträgen und Vertragsgegenständen zwischen Unternehmen

- Vorteile:
-> geringes Finanzierungsisiko der internationales Expansion
->geringe Wahrscheinlichkeit, dass Lizenzgeberprodukte auf dem Schwarzmarkt erscheinen

- Nachteile:
-> Beschränkung des Lizenzgebers
-> globale Einheitlichkeit (Qualität und Marketing) der Lizenzprodukte in verschiedenen nationalen Märkten
-> strategisch wertvolle Vermögenswerte werden an zukünftige Wettbewerber vergeben

= ein Unternehmen stellt einem anderen immaterielle Vermögensgegnstände und andere Hilfe über einen längeren Zeitraum zur Verfügung

- Unterschiede zur Lizenzierung:
-> größere Kontrolle über den Verkauf des eigenen Produktes
-> verwendet in der Dienstleistungsbranche, Lizenzierung eher in der Produktion
-> erfordert fortlaufende Unterstützung (Lizenzierung ist ein einmaliger Transfer)

- Vorteile:
-> kostengünstige und risiskoarme Eintrittsform
-> hohes Maß an Kontrolle
-> Möglichkeit zur rapiden geografischen Expansion
-> Franchisegeber können von kultureller Kompetenz lokaler Manager profitieren

- Nachteile:
-> große Anzahl von Franchisenehmern in verschiedenen Ländern führt zu hoher Komplexität
-> keine einheitliche Produktqualität in verschiedenen Märkten
-> Franchiseverträge können strategische und taktische Optionen beschränken

- Kooperationsformen:

- Joint Venture

- strategische Allianz

- Tochtergesellschaft

= zwei oder mehrere unabhängige Unternehmen schaffen ein neues Unternehme um gemeinsame wirtschaftliche Ziele zu erreichen
-> Ursprung in der 60er Jahren
-> ausschließlich von Großunternehmen und Konzernen gegründet, um die Expansion in den Entwicklungsländern zu verstärken
-> war als Mittel für die Internationalisierung gesehen, um Rohstoffquellen und den Aufbau von Geschäftstätigkeiten zu sichern
-> in den 70er Jahren zum Teil als Lösung gegen wirtschaftliche Stagnation und Regression
-> heute werden Joint Ventures auch von kleinen Unternehmen gegründet (Zugangssicherung zu neuen Märkten, Entwicklung neuer Technologien)
-> für viele kleine Unternehmen mit nicht immer kalkulierbaren Risiken verbunden
-> im Durchschnitt bestehen Joint Ventures 7 Jahre und innerhalb dieser Zeit verschwinden wieder 30-70% vom Markt

- Formen:
-> Forward Integration = vertikale Integration zur Optimierung der Wertschöpfungs- und Lieferketten
-> Backward Integration = Rückwärtsintegration durch Übernahme einer oder mehrerer Fertigungsstufen, die bisher von einem Zulieferer durchgeführt wurden
-> Buyback Joint Venture = Rückkauf
-> Multistage Joint Venture = nachgeschaltete Integration in Produktionsprozesse durch eine Partei

- Vorteile:
-> vermindertes finanzielles Risiko
-> Durchdringung neuer Märkte
-> Zugang zu neuen Netzwerken

- Nachteile:
-> Konflikte zwischen Partnern
-> Kontrollverlust über Joint Venture-Operationen

= zwei oder mehrere Unternehmen kooperieren zur Erreichung strategischer Ziele (keine Firmengründung), Kooperationsform zwischen konkurrierenden Unternehmen eines Geschäftsfeldes
-> Allianzen sind enge, unter Umständen langfristige Vereinbarungn zwischen zwei oder mehreren Partnern in denen Ressourcen, Wissen und Fähigkeiten zwischen Partnern geteilt oder gemeinsam eingebracht werden mit der Zielsetzung, die Wettbewerbspositionen jedes Partners zu verbessern

- strategische Schlüsselfaktoren:
-> kulturelle Umgebung
-> politische und rechtliche Umgebung
-> Marktgröße
-> Produktions- und Versandkosten
-> internationale Erfahrung

= vollständig kontrollierte Einrichtung durch Mutterkonzern
-> Gründung einer neuen Firma oder Akquisition einer existierenden

- Vorteile:
-> vollständige Kontrolle
-> geeignete Markteintrittsform zur Koordination von Operationen aller nationalen Tochtergesellschaften
-> Überwindung von Handelsbarrieren
-> Gewinnung spezifischer Markt- und Kundenkenntnisse
-> Kostenoptimierung
-> direkte Bearbeitung des Zielmarktes
-> Etablierung von Geschäftsbeziehungen

- Nachteile:
-> kann kostspielig sein (v.a. beim Scheitern)
-> hohes Maß an Risiko (politisch rechtliche und wirtschaftliche)
-> großer bis sehr großer Kapitalbedarf
-> kulturelle Unterschiede
-> Wechselkurse

- Stuck-in-the-middle: langfristig sind nur kleine, spezialisierte Unternehmen (Marktnische) oder große, marktanteilstsarke Unternehmen erfolgreich

- kompormisslose Konkurrenzstrategien:
-> Qualitätsführerschaft
-> Kostenführerschaft
-> selektive Qualitätsführerschaft (Nischenstrategie)
-> selektive Kostenführerschaft (Preis-Nische)

- Grobgliederung der Wettbewerbsstrategien:
-> Wettbewerbsstrategien = Kostenführschaft + Präferenzstrategie
-> Präferenzstrategie = Qualitätsführerschaft + Positionierungsstrategie (primär über Kommunikation)
-> Positionierungsstrategie = Positioning (Alleinstellung, First to market) + Differenzierung (anders als die Wettbewerber)

- Präferenzstrategie -> Marken-Käufer
-> überdurchschnittliche Produktqualität
-> attraktive Verpackung
-> imageorintierte Markenprofilierung
-> persönlicher Verkauf + Service
-> hoher Preis

- Preis-Mengen-Strategie -> Preis-Käufer
-> durchschnittliche Produktqualität
-> rationelle Verpackung
-> keine Marke
-> wenig Kommunikation
-> niedriger Preis

- Präferenzstrategie
-> exklusiver Ruf des Unternehmens
-> kostenintensive Maßnahmen (F&E, Produktdesign, Materialien hoher Qualität, intensive Kundenbetreuung)
-> Kostenorientierung
-> Aktualisierung der Markteinführung

- Preis-Mengen-Strategie
-> hoher Marktanteile (Erfahrungskurveneffekte)
-> Kostenvorteile ggü. Konkurrenz
-> Poduktionsanlagen effizienter Größe
-> strenge Aufwandskontrolle
-> Kostensenkungspotenziale nutzen, Ausgabenreduktion in F&E, Service, Außendienst und Kommunikation

Präferenzstrategie

- Vorteile:
-> Bindung der Kunden an die Marke
-> geringe Preisempfindlichkeit der Kunden
-> Markteintrittsbarrieren aufgrund von Kundenloyalität
-> Umgang mit Lieferanzen
-> geringe Nachfragemacht von Großkunden (wegen Alleinstellung)

- Nachteile:
-> hohe Vorinvestitionen in Produktentwicklung und Markenaufbau
-> erheblicher Preisvorsprung des Kostenführers (finanzielle Einsparungen für Kunden wichtiger als Marke)
-> überdurchschnittliche Gewinnspannen locken Wettbewerber
-> Nachahmungen vermindern den erkennbaren Vorteil

Preis-Mengen-Strategie

- Vorteile:
-> später Eintritt in die Verlustzone bei Preissenkung (wenn Kostenvorteile vorhanden)
-> Schutz vor nachfragemächtigen Kunden
-> Schutz vor mächtigen Lieferanten
-> hohe Markteintrittsbarrieren
-> Handlungsspielraum beim Auftreten von Ersatzprodukten

- Nachteile:
-> Kostensenkungspotenziale könne  auch von Wettbewerbern erlernt werden
-> Vernachlässigung der Anpassung an Markterfordernisse bei zu starker Konzentration auf die Kosten
-> Kompensation des Preisvorteils bei unvorhersehbaren Kostensteigerungen

- Steigerung des Markenwertes durch Imageaufbau und -pflege, Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung, Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke, Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten

- Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung

- Erfolgspotenziale im Wettbewerb schaffen und sichern

- Abbildung, wie das Produkt nach wichtigen Eigenschaften im Vergleich zu Konkurrenzprodukten vom Zielkunden wahrgenommen wird

- direktes Abfragen -> naiv

- Gruppendiskussion, Tiefeninterviews, Expertise, Spontanassoziationen (Salienz), Exploration in Triadenvergleichen (Gittertechnik) -> qualitativ/nominal

- Ratingskalen (Wichtigkeit UND Unterscheidbarkeit) -> quantitativ

- Neupositionierung (ersmalige gezielte Markenpositionierung bei Einführung neuer Produkte)

- Positionsausbau (Verstärkung der erreichten Positionierung und ggf. deren Übertragung auf andere Produkte -> Markentransfer)

- Umpositionierung (bei abnehmender Wettbewerbsposition, Marktschrumpfung usw. -> bestehende Positionierung aufgeben, Marke modifizieren)

= Strategien zur Darstellung des Positionierungsgegenstandes in den Köpfen, sodass er von möglichst vielen dieser Zielkunden ggü. dem Wettbewerb präferiert wird

- mögliche Positionierungsgegenstände: Marken, Produkte/Dienstleistungen, Unternehmensbereiche/Unternehmen, Menschen, Ideen usw.

- Positionierungsoptimum: Marktnischen oder Marktlücken, Alleinstellung

- mögliche Maßnahmen zur Erreichung: Produktgestaltung (objektive Qualität), Kommunikation (Werbung und PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf etc.)

= wenig bekannte Unternehmen, die im Weltmarkt eine führende Marktposition haben

- starke Führung -> ambitionierte Ziele und Visionen

- innere Kompetenzen -> Vertrauen auf die eigenen Stärkn, Innovation, hoch motivierte Mitarbeiter

- äußere Stärken -> Marktfokus, Kundennähe, klare Wettbewerbsvorteile, globale Orientierung