Internationales Management

= Strategien zur Darstellung des Positionierungsgegenstandes in den Köpfen, sodass er von möglichst vielen dieser Zielkunden ggü. dem Wettbewerb präferiert wird

- mögliche Positionierungsgegenstände: Marken, Produkte/Dienstleistungen, Unternehmensbereiche/Unternehmen, Menschen, Ideen usw.

- Positionierungsoptimum: Marktnischen oder Marktlücken, Alleinstellung

- mögliche Maßnahmen zur Erreichung: Produktgestaltung (objektive Qualität), Kommunikation (Werbung und PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf etc.)

= wenig bekannte Unternehmen, die im Weltmarkt eine führende Marktposition haben

- starke Führung -> ambitionierte Ziele und Visionen

- innere Kompetenzen -> Vertrauen auf die eigenen Stärkn, Innovation, hoch motivierte Mitarbeiter

- äußere Stärken -> Marktfokus, Kundennähe, klare Wettbewerbsvorteile, globale Orientierung

- Mehrmarken = zwei oder mehrere Marken in einem Produktbereich + eigene Positionierung für jede Marke (z.B. Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges)
-> Vorteile: wechselhaftes Kundenverhalten wird gut ausgeschöpft
-> Nachteile: hohe Kosten, Gefahr der Übersegmentierung, Risiko der Kannibalisierung

- Einzelmarken = eine eigene Marke für jedes Produkt + Positionierung in einem bestimmten Marktsegment (z.B. Ferrero: nutella, duplo..)
-> Vorteile: Abstimmung der Positionierung auf das Segment
-> Nachteile: hohe Kosten

- Markenfamilien = mehrere verwandte Produkte unter einer Marke + einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte (z.B. Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik..)
-> Vorteile: niedrige Kosten, Markenerweiterung
-> Nachteile: negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung, hoher Koordinationsbedarf

- Dachmarken = sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke + Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten (z.B. Pelikan, Siemens, Microsoft, Boss, Sony)
-> Vorteile: niedrige Kosten, Markenerweiterung, unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität
-> Nachteile: negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung, hoher Koordinatonsbedarf, Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert die Marke an sachlichem Inhalt)

- z.B. Transfer einer Monomarke zur Markenfamilie, neue Geschäftsfelder innerhalb der Marke...

- Gründe:
-> Verringerung des Flop-Risikos bei Neueinführungen
-> neue Markennamen sind immer schwieriger zu finden
-> gegen Informationsüberflutung der Konsumenten
-> Marketing-Synergien, besonders Werbekosten-Ersparnis

- Grenzen:
-> Transfereignung der Produkte (Assoziationen)
-> 67% der neuen Produkte (in einem anderen Geschäftsfeld) floppen

= mindestens zwei Marken von möglichst gleicher Qualität kooperieren auf einem bestimmten Kundensegment, Images müssen zueinander passen, Unternehmen dürfen nicht konkurrieren

- mögliche Anwendungen: Geschenkkooperation, Werbekooperation, Herstellungskooperation

- Abgrenzung:
-> Co-Branding = zwei Unternehmen produzieren gemeinsam ein Produkt und/oder treten gemeinsam bei der Kommuniaktion auf
-> Ingredient Branding = das eine Produkt ist Bestandteil eines anderes Produktes, wird aber explizit bei der Kommunikation genannt -> z.B. Intel inside

- Vorteile:
-> Leistungsinnovation ist sofort Marke
-> Reduzoerung der Markenbildungskosten
-> Senkung der Markteintrittsbarrieren
-> Gewinnung neuer Zielgruppen
-> Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf
-> Vertrauen der Abnehmer
-> Poitibe Rückwirkungen auf die Muttermarke

- Nachteile:
-> Verwässerung des Markenimage
-> Kannibalisierungseffekte
-> geringer Handlungsspielraum
-> negative Badwilleffekte (z.B. negative Erfahrungen mit der Leistungsinnovation)
-> häufig spätere Einführung der Leistungsinnovation im Vergleich zur Neumarkenpolitik

= Bestimmung des Absatzraumes

- regional

- national

- international

- Marktattraktivität
-> Marktvolumen und -potenzial
-> Marktwachstum
-> Ausdehnung der Auslandsaktivität auf neue Märkte
-> Sicherung und Ausbau eines bisherigen Marktes
-> Sicherung und Kontrolle des Vertriebes im Gastland
-> politische Stabilität im Gastland
-> Exportbasis für Produkte der Muttergesellschaft
-> Überwindung von Handels- und Exporthemmnissen
-> Erwartung hoher Renditen
-> Zulieferer für Gastlandunternehmen
-> niedrige Lohn- und Transportkosten

- Marktbarrieren
-> ökonomische Exportbarrieren
-> protektionistische Handelshemmnisse
-> technische Normen
-> verhandlungsbedingte Barrieren
-> Länderrisiken (Kapitaltransfer-, Dispositions-, Enteignungs- und Wechselkursrisiken)

- Wasserfallmodell = Märkte werden nacheinander erschlossen

- Sprinklermodell = Märkte werden gleichzeitig erschlossen

- Internationalisierung = systematische, diferenzierte und planmäßige Bearbeitung ausländischer Märkte -> Optimierung des einzelnen Länderengagements

- Globalisierung = Vereinheitlichung der Marketing-Prozesse und -Instrumente in allen ausländischen Märkten, standardisierte Bearbeitung -> Erhöhung der Effizienz der Unternehmenstätigkeit

- Stakeholder -> Konkurrenz, Kunden, Vertriebspartner, weitere Stakeholder
- Branche -> Branchenstruktur und Branchendynamik
- globale Umwelt -> politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologische, rechtliche Faktoren
- Umweltspezifika -> Umweltdynamik und -komplexität

PESTEL = Political, Economic, Social, Technological, Environmentical, Legal

- politische Faktoren = werden von der Politik an die Unternehmen herangetragen
-> Regierungsform und parteipolitische Entwicklungen
-> Stabilität der politischen Umwelt
-> Steuer-, Arbeitsmarkt- und Beschäftigungspolitik
-> Industrie- und Subventionspolitik
-> Privatisierungen und Deregulierungen
-> Entwicklungen in der Wirtschaftspolitik
-> Einfluss der Gewerkschaften
-> globalpolitische Entwicklungen

- wirtschaftliche Faktoren = können sich auf dieExpansion des Unternehmens oder die Nachfrage auswirken
-> Wirtschaftswachstum
-> Zinsen und Kreditsciherheit
-> Wechselkurse
-> Arbeitslosenrate
-> Bruttosozialprodukt
-> Pro-Kopf-Einkommen
->Inflation
-> Sparrate und Konsumneigung

- soziokulturelle Faktoren = allgemeine gesellschaftliche Charakteristika und Veränderungen
-> demographische Entwicklungen
-> Konsumentenverhalten und Kundenpräferenzen
-> Wertewandel
-> Bildungsniveau und -entwicklung
-> Arbeitsmentalität und Freizeitverhalten
-> neue Lebensmodelle und lokale Lifestyle-Trends
-> Haushaltsgröße und Familienstruktur

- technologische Faktoren = wirken sich auf die Produktionsverfahren, -kosten, Nachfrage und das Produktangebot aus
-> State-of-the-art-technologien
->Prozess- und Produktinnovationen
-> konkurrierende und Substitutionstechnologien
-> Lebenszyklusphasen von Technologien
-> Informations- und Kommunikationstechnologien
-> Patentanmeldungen

- ökologische Faktoren = beeinflussen die Rahmenbedingungen
-> Verfügbarkeit von Rohstoffen
-> Energieffizienz und erneuerbare Energien
->Umweltbewusstsein und -schutz
-> Klimawandel
-> Aktivitäten von Umweltschutzorganisationen
-> Recyclingmaterial und -kosten
-> Regelungen für Energieverbrauch und Abfallentsorgung

- rechtliche Faktoren = gesetzliche Regelungen und Verordnungen
-> Betriebs- und Unternehmensverfassungsrecht
-> Wettbewerbsrecht, Patentrecht, Investitionsvorschriften
-> Finanz- und Steuerrecht
-> Umweltschutzgesetzgebung
-> Haftungsregelungen
-> Gesellschafts- und Arbeitsrecht
-> Wirtschaftsregulierungen, Handelsbeschränkungen
-> Einfluss des EU-Rechts

- Branche = Gruppe von Unternehmen, die Produkte bzw. Dienstleistungen erzeugen, die sich aus Kundensicht nahezu gegenseitig ergänzen
-> Branchensituation hat oft starken Einfluss auf Unternehmen
-> Branche kann von Unternehmen beeinflusst werden

- Branchenanalyse = Analyse von Faktoren, die für Unternehmen eine bestimmten Branche von Relevanz sind
-> veschiedene Instrumente, z.B. Brachenstrukturanalyse von Porter, Analyse der Branchendynamik
-> Branchenabgrenzung hat dabei besondere Relevanz

- Wettbewerb in der Branche

- Abnehmer (Verhandlungsmacht)

- Lieferanten (Verhandlungsmacht)

- potentielle neue Wettbewerber (Bedrohung)

- Substitutionsprodukte (Bedrohung)

- neue Konkurrenten

- mögliche Folgen = geringere Preise,geringere Rentabilität, höhere Kosten

- Einflussfaktoren
-> Betriebsgrößenersparnisse
-> Produktdifferenzierungen
-> Kapitalbedarf
-> Umstellungskosten
-> verfügbare Vertriebskanäle
-> größenunabhängige Kostennachteile
-> staatliche Beschränkungen
-> Vergeltungsmaßnahmen bestehender Konkurrenten

- starke Abnehmer drücken Preise, fordern bessere Leistungen, spielen Konkurrenten gegeneinander aus

- mögliche Folgen = geringere Rentabilität

- Einflussfaktoren
-> Konzentration und Umsatzanteil der Abnehmer
-> Kostenanteil der Produkte beim Abnehmer
-> Gewinne der Abnehmer
-> Standardisierung und Differenzierung der Produkte
-> Gefahr der Rückwärtsintegration
-> Produktqualität
-> Informationsstand der Abnehmer

- starke Lieferanten erhöhren Preise, senken Qualität

- mögliche Folgen = geringere Rentabilität

- Einflussfaktoren
-> Konzentration der Lieferanten
-> Bedeutung der Branche für den Lieferanten
-> Bedeutung der Qualität des Lieferantenproduktes
-> Produktdifferenzierung
-> Vorhandensein von Substituten
-> Umstellungskosten
-> Gefahr der Vorwärtsintegration

= Ersatzprodukte mit gleicher oder ähnlicher Funktion

- Auswirkungen
-> je attraktiver das Preis-Leistungs-Verhältnis der Substitute desto mehr wird das Gewinnpotenzial der Branche begrenzt

- hohe Rivalität unter den etablierten Unternehmen erhöht den Preiswettbewerb, Werbeschlachten, vermehrte Produkteinführungen und verbesserte Serviceleistungen

- mögliche Folgen = geringere Rentabilität

- Einflussfaktoren
-> Anzahl, Ausstattung, Wettbewerbsverhalten und strategische Einsätze der Konkurrenten
-> Branchenwachstum
-> Fix- und Lagerkosten
-> Kapazitätserweiterungen
-> Differenzierung und Umstellungskosten
-> Austrittsbarrieren

- Analyse der Wettbewerbskräfte (Stärken/Schwächen, Branchenrentabilität, Ursprünge der Wettbewerbskräfte, Branchentrends)+

- effektive Wettbewerbsstrategie (offensiv/defensiv)
-> Platzierung
-> Einflussnahme auf Gleichgewicht
-> Ausnutzen des Wandels

1. Wer sind unsere Kunden?

2. Welche Marktsegmente können gebildet werden?
-> Segmentierungskriterien:
- demographische Kriterien
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- sozioökonomische Kriterien
- Kaufverhalten
- Kundenbedürfnisse/-präferenzen

3. Welche Marktsegmente sind besonders attraktiv?

4. Welche Bedürfnisse und welches Kaufverhalten zeigen diese Kunden?

- Ressourcen = produktive Vermögensbestandteile eines Unternehmens

- Fähigkeiten = ermöglichen zielorientierte Kombination von Ressourcen und verbinden das Wissen der Mitarbeiter mit den Anlagen, Technologien und anderen Ressourcen

- Kernkompetenzen = erfolgskritische Ressourcen und Fähigkeiten, häufig eine komplexe und einzigartige Kombination von Ressourcen und Fähigkeiten, hohe strategische Relevanz (nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, hoher Kundennutzen)

- Funktionsanalyse

- Wertkettenanalyse

- Unternehmenskulturanalyse

- Strukturanalyse

- Kernkompetenzanalyse

= Entwicklung und Bewertung alternativer Zukunftsbilder
-> systematische Integration in das strategische Management
-> Betrachtungshorizont: mindestens 5 Jahre, max. 20-30 Jahre

- Szenarien: Worst-Case (Extremszenario), Best-Case (Extremszenario), Trendszenario + Trendszenario unter Einfluss von Störereignissen mit entsprechenden Gegenmaßnahmen

- Prozess
-> Szenariovorbereitung
-> Einflussbereiche/-faktoren und ihre Wirkungsbeziehungen
-> Zukunftsprojektion
-> konsistente Annahmebündel
-> Zukunftsbilder
-> Auswirkungsanalyse
-> Integration der Erkenntnisse in das strategische Management

1. strategische Analyse

2. Strategieformulierung (strategische Optionen + strategische Entscheidungen)

3. Strategieimplementierung

4. Strategische Evaluierung

5. Feedback

- bestehendes Produkt und bestehender Markt = Marktdurchdringung (zusätzliche und intensivere Produktnutzung, Gewinnung der Konkurrenzkunden, Überzeugung von Nichtverwendern durch verstärkte Vertriebs- und Marketingaktivitäten)
-> Vorteile: Nutzung von vorhandenem Wissen& Fähigkeiten und etablierten Produkten und Vertriebskanälen + einfache und risikolose Wachstumsstrategie

- bestehendes Produkt und neuer Markt = Markterweiterung (neue geographische Märkte oder neue Marktsegemente durch Erkennen und Erfüllen der Erfolgsfaktoren in neuen Märkten)

- neues Produkt und bestehender Markt = Produktentwicklung (Produktinnovation, -linienerweiterung oder -verbesserung)

- neues Produkt und neuer Markt = Diversifikation (Flucht aus stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten, Ausbau der Machtposition und Nutzung von Synergien)

- First Mover oder Folger

- Technology Push oder Market Pull

- Closed Innovation oder Open Innovation

- Eigennutzung oder Vermarktungsstrategie

- Markt- und Wettbewerbsstrategien

- Ressourcenstrategien

- Wertschöpfungsstrategien

- Strategien der Erragsmechanik

= organisatorische Einheit
-> bearbeitet ein oder mehrere Geschäftsfelder
-> strategische Geschäftsfelder = gedankliche Aufteilung der Aktivitäten des Gesamtunternehmens (z.B. anhand von Kundengruppen, Kundenbedürfnissen, Technologien oder Produkte)

- Kunde

- Unternehmen

- Wettbewerb

= besseres Angebot im Vergleich zur Konkurrenz, das vom Kunden wahrgenommen wird, für ihn wichtig ist und nicht ohne Weiteres imitiert werden kann

- Preisunterschiede (Kostenführerschaft=

- Leistungsunterschiede (Differenzierung)

- primäre Aktivitäten
-> Eingangslogistik
-> Operation/Produktion
-> Ausgangslogistik
-> Marketing und Vertrieb
-> Kundendienst

- sekundäre Aktivitäten:
-> Unternehmensinfrastruktur
-> Personalmanagement
-> Entwicklung von Technologien
-> Beschaffung

- Nischenstrategie

- selektive Marktsegmente

- breite Marktabdeckung