PFH-MBA-Int.Marketing-Vertriebssysteme
Vertriebssysteme und -organisation 32-40 Fehlen
Vertriebssysteme und -organisation 32-40 Fehlen
Set of flashcards Details
| Flashcards | 46 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Micro-Economics |
| Level | University |
| Created / Updated | 22.01.2017 / 20.02.2017 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20170122_pfhmbaint_marketingvertriebssysteme
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001. Grenzen Sie bitte die Begriffe Distribution, Verkauf, Vertrieb und Marketing ab.
Distribution:
- Prozess der physischen Weiterleitung von Gütern zwischen den Wirtschaftspartnern; die einzelnen Maßnahmen des UN, um das Produkt für die Zielkunden leicht zugänglich zu machen (Kotler)
Verkauf:
- Verkaufen (im engeren Sinne) ist die Grundfunktion des Vertriebs und subsumiert „den Vorgang des Kaufvertragsabschlusses einschließlich der zuvor erfolgten Anbahnung in Form der Güterdarbietung, der Kaufberatung und der Kaufverhandlung“ (Ahlert); im weiteren Sinne wird der Verkauf als Tausch von materiellen, immateriellen Leistungen und Geld betrachtet; Verkauf = Vertrieb im weiteren Sinne
Vertrieb:
- Summe der Maßnahmen innerhalb der Distributionspolitik, die ein Anbieter ergreift, um seine Leistungen den Nachfragern zu verkaufen (funktionale Sicht); organisatorische Einheit in einem Unternehmen, die sich aus internen Mitarbeitern zusammensetzt und die Aufgaben im funktionalen Sinne übernimmt (institutionelle Sicht); Vertriebspolitik beinhaltet die Gestaltung der Warendistribution durch die Absatzkanäle (Winkelmann et al.); Vertriebsinstrumente sind mit den Instrumenten der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik abzustimmen
Marketing:
- Marketing bildet den Rahmen für den Vertrieb. Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Außerdem besteht eine weitere zentrale Aufgabe des Marketingmanagements darin, Möglichkeiten zur Nutzensteigerung zu identifizieren und den Nutzen für Kunden nachhaltig zu erhöhen.
002. Ist der Vertriebsbereich für alle Unternehmen gleich bedeutend? Welche Kriterien beeinflussen den Stellenwert des Vertriebs im Unternehmen?
In der Praxis ist der Vertrieb für viele UN das wichtigste Marketing-Instrument. Alle Strategien und Marketinginitiativen lassen sich nur mit dem Vertrieb realisieren. Die Bedeutung des Vertriebs ist gerade bei den heutigen Marktbedingungen, denen mit sich viele Unternehmen konfrontiert sehen, wie gesättigten Märkten und austauschbaren Produkten, stetig gestiegen. Im Vertrieb zeigen sich zudem oft erhebliche Potenziale zur Steigerung des Unternehmenswertes.
Kriterien die den Stellenwert des Vertriebs im UN beeinflussen:
- Effizienz und Effektivität
- Vertriebskosten
- Umsatzerlöse
003. Welche Inhalte umfasst eine Vertriebskonzeption?
Der Begriff Vertriebskonzeption fasst alle Abläufe, Prozesse und Aktivitäten im Vertrieb zusammen. Das bedeutet, ausgehend von den Zielen wird eine Strategie entwickelt, die alle die Maßnahmen und Vorgänge definiert, die notwendig sind, um die Vertriebsziele erreichen zu können.
Alle diese Entscheidungen und festgelegten Vertriebsaktivitäten werden dann als Konzept für den Vertrieb zusammengefasst.
Die Kernfrage bei der Entwicklung von Vertriebskonzepten lautet, welche Maßnahmen und welche Prozesse notwendig sind, um potenzielle Kunden zu einem Kauf zu animieren und sich gleichzeitig erfolgreich von anderen Mitbewerbern in dem jeweiligen Marktsegment abzuheben.
Die Basis hierfür sind umfangreiche Analysen, die sich mit den Zielkundengruppen, den Rahmenbedingungen des Marktes und der Konkurrenz beschäftigen. Gleichzeitig wird ermittelt, welche konkreten Vorteile und welchen Nutzen das Unternehmen den Kunden durch seine Produkte und Dienstleistungen bieten kann. Diese Vorteile, durch die sich das Unternehmen von seiner Konkurrenz unterscheidet und die der Kunde nur bei diesem Unternehmen hat, werden auch als Alleinstellungsmerkmale bezeichnet.
Im nächsten Schritt geht es dann darum, konkrete Vertriebskonzepte und Strategien zu
erarbeiten, die es zum einen ermöglichen, den Kunden diese Vorteile zu kommunizieren, und dem Unternehmen zum anderen ermöglichen, sich von seinen Konkurrenten abzugrenzen und die angestrebten Vertriebsziele zu erreichen.
004. Geben Sie Beispiele für Vertriebsziele und Strategien.
Vertriebsziele:
- Marktziele (Erreichbarkeit, Kundenservice, etc.)
- Erfolgsziele (Kostenoptimierung, Umsatzsteigerung, etc.)
- Lenkungs- und Kontrollziele (Kooperationen, Kontrolle von Vertriebskanälen, etc.)
Strategien:
- Kunden- und Marktbearbeitungsstrategien
- Absatzkanäle und Vertriebspartner
- Ressourcenzuteilung und Budgetierun
005. Welche Fragestellungen sollten in einer Vertriebsstrategie behandelt werden?
Kundenstrategie:
- Wer sind die Kunden des Unternehmens?
- Welche Wünsche, Bedürfnisse, Anforderungen haben die Kunden?
- Welchen grundsätzlichen Kundennutzen kreiert das Unternehmen?
- Welche Kriterien sollten zur Kundensegmentierung benutzt werden?
- Ob- bzw. wie erfolgt eine differenzierte Marktbearbeitung zwischen den Segmenten?
- Wie bzw. inwieweit und bei welchen Kunden wird aktive Kundenbindung umgesetzt?
- Welche Instrumente und Ressourcen kommen bei der Kundenbindung zum Einsatz?
Marktbearbeitungsstrategien:
- Welche Marktfeldstrategien werden angewendet?
- Welche Marktstimulierungsstrategien werden angewendet?
- Welche Marktparzellierungsstrategien werden angewendet?
- Welche Marktrealstrategien werden angewendet?
Ressourcenteilung:
- Welche Human (Mitarbeiter)- und Sachressourcen (Infrastruktur wie technische Ausstattung, Niederlassungen) müssen für die Erreichung der Vertriebsziele bereitgehalten werden?
- Für welche vertriebsstrategischen Aufgaben und für welche Zielgruppen sollen welche Ressourcen eingesetzt werden? Hierunter fällt z. B. die Mittelverteilung zwischen Neukundenakquise und Kundenbindungsmaßnahmen?
006. Welche Anforderungen sind an Vertriebsstrategie zu stellen?
Die aus der bzw. den Marketingstrategie(n) abgeleitete Vertriebsstrategie ist der Ausgangspunkt für den Einsatz der Vertriebsinstrumente. Inhalte der Vertriebsstrategie sind die grundsätzliche Stoßrichtung, die Richtlinien für die Kunden- und Marktbearbeitung, die Auswahl und der Umgang mit den Vertriebspartnern sowie die Ressourcenzuteilung. Diese werden aus der Unternehmens- und Marketingstrategie abgeleitet und müssen demnach ineinander integriert und komprimiert werden.
Anforderungen sind darüber hinaus:
- Dynamik – Veränderungen von Markt- und Umweltbedingungen erfordern eine Anpassung der Vertriebsstrategie
- Ausrichtung aller Vertriebsinstrumente – Die Vertriebsstrategie soll die grundsätzliche Ausrichtung und Anwendung der Vertriebsinstrumente bestimmen, um einen einheitlichen Marktauftritt und ein einheitliches Verständnis unter den Mitarbeitern zu erreichen
- Implementierung und Verankerung – das operative Tagesgeschäft muss mit der Strategie im Einklang sein, d. h. die Strategie muss von allen Mitarbeitern gelebt und umgesetzt werden
007. Welche Vorteile hat die Prozessorientierung im Vertrieb?
Prozessmanagement (PM) ist ein adäquates und bewährtes Instrument bzw. Konzept, um sich flexibel und schnell auf die permanent ändernden Herausforderungen der Märkte anzupassen; PM als Erfolgsfaktor; die Ausrichtung der UN auf ihre Märkte und Kunden muss einhergehen mit der Fokussierung auf Prozesse; PM wird als Bündel von Aktivitäten bezeichnet, für das ein oder mehrere unterschiedliche Inputs benötigt werden und das für den Kunden ein Ergebnis von Wert erzeugt (Hammer/Champy); Assoziierung PM mit Dynamik, Entwicklung und Flussprinzip; Steuerung der Wertschöpfungskette in Bezug auf Zeit, Kosten und Qualität, was als Endergebnis die Kundenzufriedenheit erhöht
008. Geben Sie Beispiele für Vertriebsprozesse.
- Kundenauftragsabwicklungsprozess – von der Anfrage bis zur Fakturierung
- Kundendienst-/ Serviceabwicklungsprozess – von der Meldung bis zum reparierten Gerät
- Beschwerdeprozess – von der Beschwerdemeldung des Kunden bis hin zur für den Kunden zufriedenstellenden Lösung
009. Was verstehen Sie unter einem SalesCycle?
Sales/Selling/CRM-Cycle untergliedert Gesamtprozess des Verkaufs in kaufrelevante Phasen mit typ. Tätigkeiten und Zuständigkeiten; einzelne Phasen sind abhängig von UN-Größe, Branche, Produkte/Dienstleistungen und Wettbewerb.
010. Geben Sie einige Beispiele für branchenbezogene SalesCycles.
SAP unterteilt in vier Stufen
- Engage,
Indentifizierung neuer Kunden, Bewertung der Kunden Hinzuführen zum Erstkauf - Transact,
Konfiguration von individuellen Angeboten, Vertragsabschluss - Fullfill,
Erbringung dr eigentlichen Leistung, Lieferung und Rechnungsstellung - Service, Erbringung von Dienstleistungen nach dem Kauf
BMW bezeichnet die Phasen als
- Kontaktgenerierung
- Lead-Qualifizierung inkl. Vorgangsweiterleitung im Konzern
- Kundenbetreuung
- Kundenaktivierung
Der Landtechnik-Hersteller Class verfolgt einen sechsstufigen Ansatz:
- Allgemeine Informationsversorgung
- Spezielle Informationsgebung
- Beratung
- Verhandlung
- Auslieferung
- After Sales
011. Welchen Nutzen hat die Modellierung, Entwicklung eines unternehmensindividuellen SalesCycles?
Im Fokus der Sales-Cycles steht der geordnete Ablauf von Vertriebsaktivitäten von der Kundengewinnung bis zur -bindung (evtl. -rückgewinnung). Sales-Cycles verbessern die Effizienz, helfen Verkäufern dabei, mehr zu verkaufen, und kann das Einstellungsverfahren neuer Verkaufsmitarbeiter beschleunigen. UN, Produkte und Dienstleistungen können äußerst unterschiedliche Verkaufszyklen haben, und kein Verkauf wird jemals genau gleich sein. Demnach sind Sales-Cycles als eine Orientierung für den Kundenumgang sehr vom Vorteil.
012. Unterscheiden Sie vertikale und horizontale Absatzkanalstruktur.
Vertikale Absatzkanalstruktur:
- durch die Zahl der Absatzstufen bzw. der Länge des Absatzweges zwischen Hersteller und Endabnehmer bestimmt; strateg. Grundoptionen: direkte/indirekt Vertrieb
Horizontale Struktur:
- wird in der Breite durch die Zahl der Absatzmittler (Händler) auf einer Stufe bestimmt und in der Tiefe durch die Art der Absatzmittler je Stufe (Betriebsformen und-typen des Handelns, z.B. Lebensmitteldiscounter, Fachhandel)
013. Welche Verfahren können angewendet werden, um die Struktur der Kanäle zu bestimmen?
Verfahren zur Entsch. über Länge bzw. Tiefe des Vertriebsweges:
- Gewichtete Punktbewertungsmodelle (Scoring Modelle)
- Methoden des Operations Research
- Investitionsrechnungmethoden
- Make-or Buy-Berechnungen
- Diskursive Verfahren (Auflistung von Vor- und Nachteilen), Checklisten
014. Unterscheiden Sie direkte und indirekte Vertriebsformen.
Direkter Vertrieb:
- unmittelbare Verkauf eines Herstellers an den Endabnehmer ohne Einschaltung von unternehmensfremden Absatzorganen. Hersteller übernimmt alle Vertriebsaufgaben selbst.
Indirekter Vertrieb:
- Verkauf eines Herstellers an den Endabnehmer über Vertriebspartner (Handel, Handwerk, etc.). Hersteller übernimmt nicht alle Vertriebsaufgaben selbst.
015. In welchen Formen, Varianten zeigt sich der Direktvertrieb in der Praxis? Geben Sie jeweils Unternehmensbeispiele.
- Persönlicher Verkauf (face to face) über eigenen Außendienst, z.B. Heimdienste, Heimvorführungen
- Verkauf über unternehmenseigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, -filialen, z.B. Rewe, DM, Aldi
- Verkauf eines Herstellers über Telefon, Fax, Internet, z.B. Call-Center für AOK, für Versicherung HUK Coburg
016. Welche Bedeutung hat der Direktvertrieb in Deutschland, bei welchen Produktgruppen ist der Anteil des Direktvertriebs besonders hoch – und warum?
Direkt Vertrieb wird immer wichtiger in Deutschland, welches sich in der Umsatzentwicklung wiederspiegelt. Einen besonders hohen Anteil (ca. 28 %) am Gesamtumsatz hat der Direktvertrieb bei Versicherungen. Mit ca. 22 % folgen Haushaltswaren und Haushaltsgeräte mit 16 %. Energie und Tierfutter werden mit Anteilen von 4 % bzw. 1 % so gut wie nicht über den Direktvertrieb vermarktet. Nach Angaben des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland e.V. belief sich der Umsatz in 2012 auf rd. 17,4 Milliarden Euro. Die Prognose für 2014, ohne die Umsätze von Bau- und Finanzdienstleistungen, wurde auf 16 Mrd. Euro geschätzt.
Vor allem wegen seiner Vorteile ist der Direktvertrieb sehr bevorzugt. Für Kunden bietet dieser besonders Bequemlichkeit und Zeitersparnis an, da direkt Fragen zu Versicherung, Finanzangelegenheiten, usw. geklärt werden können.
017. Welche Vorteile hat der Direktvertrieb im Vergleich zum indirekten Vertrieb?
Vorteile:
- Keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte
- Kontrolle der Preise
- Kontrolle über Werbung
- Direkte Kundenkontakte/ -infos (Feedback)
Nachteile:
- Niedriger Distributionsgrad (=geringe Flächendeckung)
- Hohe Vertriebskosten und damit Kapitalbindung
- Ressourcen müssen im eigenen Haus vorgehalten werden
018. Welche Einflussfaktoren sind bei der Wahl Direkt-/indirekter Vertrieb zu berücksichtigen?
Einflussfaktoren für Wahl Direkt-/indirekter Vertrieb:
- Erklärungsbedürftigkeit
- Lagerfähigkeit
- Transportfähigkeit
- Finanzkraft
- Sortiment/Programm
- Anzahl Endabnehmer
- Geografische Verteilung
- Anzahl WB
- Vertriebswege Konkurrenz
019. Klassifizieren Sie die Formen/Arten des Verkaufs.
Verkaufsformen:
- Besuchsverkauf (Fields Sales)
- Telefonverkauf (Telesales)
- Verkauf über Vertriebspartner (Channel Sales)
- eCommerce (Web Sales)
- klassischer Einzelhandel der Store-Sales
Ort des Verkaufs (Point of Sales, POS):
- Außendienst- oder Besuchsverkauf (Domizilprinzip, Verkauf in den Räumlichkeiten der Kunden)
- Stationärer Verkauf = Laden-, Schaufenster-, Kiosk und der Schalterhaltenverkauf bezeichnet (Residenzprinzip, Verkauf findet beim Verkäufer statt)
- Wechselnde Verkaufsorten = Messen, Events, Verkaufspartys oder Promotions (Treffprinzip)
- Mit Medieneinsatz im Verkaufsprozes
020. Welche vertriebsbezogenen Aufgaben kann ein Call-Center übernehmen?
Entlastung des Verkaufsinnen- und Außendienst. Man unterschiedet aktiver (outbound) und
passiver Telefonverkauf (inbound):
021. Nennen Sie Vor- und Nachteile des Telefonverkaufs.
Vorteile:
- Abdeckung eines breiten Kundenspektrums
- Schnelle Kundenkontakte
- Genaue Definierung der Zielgruppe
- Schnelle Erfolge
- Hochwertige Kundenkontakte
Nachteile:
- Bei Privatkunden in Deutschland verboten
- Nicht immer erfolgreich durch negative Erfahrungen bei den Kunden
- Genaue Kundendaten und Einverständnisse müssen vorliegen
- Weniger Anrufe pro Stunde können durchgeführt werden, da Anrufe länger dauern
022. Beschreiben Sie die Fragestellungen der Aufbauorganisation im Vertrieb.
Diese müssen folgendes klären:
- Funktionen des Vertriebs und den Funktionen ausübender Stellen (Art und Anzahl der Stellen, Über-/ Unterstellung)
- Klärung der Stellung des Vertriebs im UN
Abgrenzung zu anderen Bereichen wie dem Marketing - Integration der Vertriebsabteilung im UN
Verhältnis von Aufgaben, Verantwortungen und Kompetenzen - Gestaltung einer vertriebsbezogenen IT-Systemarchitektur
- Auswahl und Zuordnung von Vertriebsmitarbeitern (inkl. Arbeitsverträgen, Vergütungen, Incentives)
023. In welchen Schritten kann die Organisationsentwicklung im Vertrieb erfolgen?
Organisationsgestaltung beginnt mit der Identifikation und Abgrenzung der Gesamtaufgaben des Vertriebs und der Zerlegung in Teilaufgaben (Aufgabenanalyse). Diese Teilaufgaben werden einzelnen Stellen zugeordnet (Stellenbildung), die wiederum zu
organisatorischen Einheiten zusammengefasst werden (Abteilungsbildung).
024. Beschreiben Sie die Grundaufgaben des Vertriebsmanagements.
Aufgabengebiete, Aufgaben und Teilaufgaben des Vertriebs sind sehr vielfältig, komplex und variieren von UN zu UN. Grundlegende Aufgaben sind:
- Vertrieb ist Schnittstelle zwischen UN und Kunden; Aufgaben: Kontaktierung von pot. Kunden, Aufbau von Kundenbeziehungen und Aufbauen von Kundenbindung
- Verteilung/Distribution von Gütern – durch Auswahl von Vertriebskanälen sollen Güter für Zielgruppe verfügbar sein
- Kundenorientierter, indiv. Leistungszuschnitt – entsprechend Kundenwünsche werden Leistungen weiterentwickelt bzw. gebündelt
- Kundenorientierte Lösungsbündelung – der Vertrieb verknüpft die Ressourcen des UN und Vertriebspartner, um den Kunden ein indiv. Bedarfsgerechtes Produktbündel zu bieten Gestaltung des Kundendialoges – Auswahl und Übermittlung von Info an Kunden
Grundaufgaben des Vertriebsmanagements beziehen sich auf:
025. Nach welchen Kriterien kann der Vertriebsbereich grundsätzlich organisiert werden?
Organisationsformen des Vertriebs können nach folgenden Kriterien (abh. Vom Wettbewerb) organisiert werden:
- Funktionen
- Produkte
- Regionen
- Kunden
- Absatzkanäle
- Mischstrukturen/Kombination der verschiedenen Kriterien (Matrix)
026. Nennen Sie die einzelnen Organisationsformen des Vertriebs.
- Organisation nach Funktionen
- Organisation nach Produkten
- Organisation nach Regionen
- Organisation nach Kunden
- Organisation nach Absatzkanälen
- Matrix-Organisationen
027. Schließen sich diese Organisationsformen gegenseitig aus?
Die Organisationsformen schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können in kombinierter Form effizienter und effektiver sein. Hierfür sind folgende Fragestellung wichtig, um herauszufinden, welche Organisationsform am besten geeignet ist:
- Wer verkauft welche Produkte an welche Kunden?
- Soll ein Außendienstmitarbeiter (ADM) alle Produkte eines UN an alle Kunden verkaufen (Generalisierung durch Regionalvertrieb) oder soll er sich auf bestimmte Kunden oder/und Produkte spezialisieren? (Generalisten vs. Spezialisten)
- Sind mehrere ADM für einen Kunden verantwortlich oder wird jeder Kunde nur von einem ADM betreut?
028. Welches sind die Hauptentscheidungsfelder des KAM?
Key-Account-Management (KAM): kundenorientierte Organisationsform; Key Account = Schlüsselkunde; vor allem Großkunden sind gemeint, die für den langfristigen UN-Erfolg besonders wichtig sind und deren Verluste erhebliche negative Konsequenzen hätte
Aufgabenbereiche und Entscheidungsfelder des KAM:
029. Nach welchen Kriterien können Schlüsselkunden identifiziert bzw. ausgewählt werden?
Identifizierung und Auswahl der Schlüsselkunden kann anhand folgender Kriterien
erfolgen:
- Proaktive Kriterien: wirtschaftliches Potenzial des KD, Image des KD; wirtschaftliche Bedeutung des KD, Know-how des KD
- Reaktive Kriterien: Forderung des Kunden nach KA-Status, interne Probleme bei der Bearbeitung des KD
030. In welchen Phasen kann das KAM ablaufen?
Bild
031. Welche Aufgaben erfüllt typischerweise ein KAM?
Key Account Manager: spezieller Beratungs- und Problemlösungs-verkäufer
Aufgaben KAM:
- Schlüsselgewinnung, -betreuung und -sicherung
- Koordinationsaufgaben rund um den Verkauf
- Vertragsmanagement, Konditionenverhandlungen
- Projektabwicklungen und Prozessoptimierungen mit dem Kunden
- Gemeinsame Marktforschung und Produktentw.
- Koordination mit dem Flächenvertrieb, dem Service und anderen Bereichen
- Mitarbeit an strateg. und operativen Plänen
- Abstimmung mit dem Flächenvertrieb
- Präsentation der Produkte und des UN
- Mitarbeit an (gemeinsamen) Marketingmaßnahmen wie Messen und Verkaufsförderung (zur Kundengewinnung und -bindung)
- Abwicklung von Beanstandungen Reklamationen/Problemlösungen
032. Erläutern Sie das Zusammenwirken von KAM, Produkt- und Gebietsverkaufsmanagement.
x
033. Wie kann der Vertrieb in die Unternehmensorganisation eingegliedert werden?
x
034. Welche Konflikte/Problembereiche können sich im Verhältnis Marketing und Vertrieb ergeben?
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035. Wie können solche Konflikte reduziert bzw. verhindert werden?
x
036. Welche Vertriebsaufgaben bzw. Prozesse würden Sie outsourcen?
x
037. Welche Vor- und Nachteile können sich durch dieses Outsourcing ergeben?
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038. Was verstehen Sie unter einem Shared Service Center?
x
039. Welche Vorteile versprechen sich Unternehmen durch das Einführen von Team Selling?
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040. Erstellen Sie für die im Lehrbrief genannten Vertriebspositionen jeweils Stellenbeschreibungen.
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