Markengag 2
Fortsetzung
Fortsetzung
Kartei Details
| Karten | 61 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Physik |
| Stufe | Grundschule |
| Erstellt / Aktualisiert | 20.01.2017 / 21.01.2017 |
| Weblink |
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Exkurs startet nun.
Wofür steht das Relationship Marketing. Also wo wird es eingordnet. Wie ist der komplette Begriff (1P)
CRM -Customer Releationship Marketig
Paradigmenwechsel im Marketing: Welche zwei Marketingarten gibt es? (2P)
- Transaktionsmarketing
- Beziehungsmarketing
Paradigmenwechsel im Marketing: Transaktionsmarketing: Perspektive; Inhalte; Marketingart?
Transaktionsmarketing ->
"Inside Out" ->
4Ps ->
=-> Push-Marketing
Paradigmenwechsel im Marketing: Beziehungsmarketing: Perspektive; Inhalte; Marketingart?
Beziehungsmarketing->
"Outside-in" -> (Markt/Kundenbezogen)
3Rs -> (Beziehung zu Kunden aufbauen)
=-> Pull-Marketing
Paradigmenwechsel im Marketing: Wofür steht das (ein Wort/Allgemein)?
Weiterentwicklung?
Paradigmenwechsel im Marketing: Was sind die "3 R's"
- Recruitment
- Retention
- Recovery
Paradigmenwechsel im Marketing: Wofür steht CLV?
Customer Lifetime Value (CLV) ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt. Es ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft.
Relationship Marketing: Sag was zu "Kundenbedarfslebenszyklus"
Denken auf der Zeitachse mit dem Alter des Kunden
Kundenbedarfszyklus: 2 Beispiele
Sportverein: Kinderturnen, Kraftsport, BauchBeinePo
Telekom: Verschiedene Tarife: Kindertarife, DSL, Elterntarif
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phasen (3P)
- Neukundenakquisition
- Kundenbindung
- Kundenrückgewinnung
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Neukundenakquise
Recruitment
- Anbahnungsphase
- Sozialisationsphase
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Neukundenakquise -> Anbahnungsphase (4P)
- Produkt: Verpackung, Sondernutzen
- Preis: Lockvogelangebote
- Kommunikation: Werbung
- Vertrieb: Regional, Online
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenbindung
Retention:
- Wachstumsphase
- Reifephase
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenbindung - Beispiele (4P)
Retention
- Produkt: Zuätzlicher Service
- Preis: Vergünstigungen wenn öfters kauf
- Kommunikation: Newsletter
- Vertrieb: Click&Collect
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenrückgewinnung (3P)
- Gefährungsphasen
- Auflösungsphase
- Abstinenzphase
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenrückgewinnung Beispiele (4P)
- Produkt: Zusätzlicher Service, mehr Leistungen, Paket
- Preis: Dem Kunden entgegen kommen
- Kommunikation:
- Vertrieb: Kunden besuchen / Beim Kunden "einziehen" (KPMG im Haus)
Kundenbeziehungslebenszyklus: Achsennbezeichnungen / Grafik komplett
- Stärke/Intensität der Kundenbeziehung
- Dauer der Kundenbeziehung
Stärke der Kundenbeziehung - welche 3 Indikatoren
- Psychologische
- Verhaltensbezogene
- Ökonomische
Stärke der Kundenbeziehung - welcher Faktor zählt zu den Ökonomischen Indikatoren
CLV
Erfolgskette des Relationship Marketings: welche zwei Faktoren? (2P)
(Tipp: Es geht hier um das Gesamtbild Skript 2 - Folie 13)
- Unternehmensexterne moderierende Faktoren
- Unternehmensinterne moderierende Faktoren
Erfolgskette des Relationship Marketings: Aufbau der Erfolgskette? (was im Bild in der Mitte zwischen den Faktoren steht) (4P)
Relationship Marketing
-> Kundenzufriedenheit
-> Kundenbindung
-> Ökonomischer Erfolg
Erfolgskette des Relationship Marketings: Nenne und erkläre 3 wichtige externe Faktoren (4P)
- Heteregonität der Kundenerwartungen
-> Man kann es nicht allen Kunden recht machen
- Variety-Seeking-Motive
-> Vielfalt. Kunde will Abwechslung. Daher kann Kunde nicht gehalten werden
-> Bedürfnis der Kunden, andere Anbieter kennenzulernen, obwohl sie mit der Leistung eines bestimmten Anbieters zufrieden sind
- Image
-> Beispiel Porsche. Unternehmer kann nicht kaufen, weil für Umfeld schlecht. Kunden würden denken, Produkte sind überteuert.
Erfolgskette des Relationship Marketings: Grafik und weitere Faktoren (einfach mal drüberlesen)
siehe Bild
Definition Relationship Marketing (4P lang)
-Sämtliche Maßnahmen der A.P.U.K.
-die der Initiierung, Stabilisierung, Verbesserund und Wiederaufnahme
-von Geschäftsbeziehungen zu Anspruchsgruppen (insbesondere zu den Kunden)
-mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienne
Relationship Marketing - Arten der Kundenbindung (4P)
- Technisch/Funktionale
(Apple Ladekabel. Abhängig davon= Gebundenheit)
- Vertragliche
(Fitnessstudio, Zeitschrift = Gebundenheit)
- Ökonomische
(Ökonomischer Vorteil für Kunden. Einziger Bäcker in Umgebung. Punkte sammeln beim Fliegen)
- Emotionale
(Porsche Zeitschrift. Kein Zwang weil emotional verbunden (Fußballverein)
Definition Relationship Marketing: Grad der Kundenzufriedenheit
Kunde muss zufrieden sein (Wenn Erwartungen des Kunden erfüllt sind)
Relationship Marketing: Gewinnpotential eines Kunden im Zeitablauf - Aussagen (3P)
- Am Anfang erstmal Verlust (Werbung, Beratung, Zeit)
- Basisgewinn bleibt
- Dadurch entsteht neues Gewinnpotential
Was macht einen Kundenmanager aus? (3 von 6P)
(Aus der Aufgabe das neue Gesicht des Marketings)
- Empathie mit Kunden
- Outside-In-Perspektive
- Kunde und Kudensegmente kennt er
- Produktwissen
- Nutzt Analysemethoden (Bewertungen, Kaufverhalten)
- Transferdenken
(deswegen in Cards, weil Kundenmanager vorher mal in Kernwissen enthalten war)
(A von APUK beginnt jetzt. Analysephase des Marketings)
Bestimmung des Geschäftsbereichs -> Ziele und Inhalt der Abgrenzung des relevanten Marktes.
Relevanter Markt: Definition (3P)
- wird über das Nachfrageverhalten der Konsumenten definiert
- umfasst alle für die Kauf/Verkaufsentscheidung bedeutsamen Austauschbeziehungen
- zwischen Produkt in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht
Relevanter Markt: Ziel (3P)
- Indentifikation der relevanten Konkurrenten, d.h.
- Unternehmen die in einem Markt
- um die Gunst der selben Käufergruppe rivalisieren
Relevanter Markt: Aussagen aus Mitschrift (mal lesen)
- Es dreht sich alles um den relevanten Markt
- Grenzen müssen definiert werden
- Was außerhalb ist, interessiert mich nicht
- Analysen werden auf dem relevanten Markt durchgeführt.
- Je enger der r.M. definiert ist, desto anders werden die Ziele
- Wo sieht der Kunde Substitutionsprodukte -> So könnte man den relevanten Markt eingrenzen
Relevanter Markt: Abgrenzung (4P)
- Sachliche Abgrenzung
- Nachfrager Abgrenzung
- Räumliche Abgrenzung
- Zeitliche Abgrenzung
Relevanter Markt: Sachliche Abgrenzung. (X vs. Y)?
- Produkt vs. nutzenorientierte Abgrenzung
- der Markt wird größer durch Kundennutzenorientierung
Relevanter Markt: Sachliche Abgrenzung.
Beispiel für unterschiedliche Ebenen der Marktabgrenzung.
Was soll man machen? Was soll man fragen?
- Grenzen erweitern
- Kunden fragen: Was ist Substitution für dich?
Was versteht man unter Substitutionsprodukt?
Als Substitutionsgüter bezeichnet man in der Mikroökonomie Güter, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und daher vom Konsumenten als gleichwertiges Ersatzgut angesehen werden. Ursache für eine solche Austauschbeziehung ist die funktionale Austauschbarkeit zwischen zwei Gütern. ...
Sachliche Marktabgrenzung (Fazit): Wer bestimmt, wer als relevanter Konkurrent zu betrachten ist?
Der Nachfrager alleine bestimmt das für uns!
Sachliche Marktabgrenzung (Fazit): Was definiert der Nachfrager und womit?
Mit seinem Kaufverhalten definiert er
die Leistungen die er als substitutionsfähig* ansieht
(* wie breit? Cola Zero z.B. Fokus auf Null Kalorien? Auf Zuckerfreie Limos?)
Sachliche Marktabgrenzung (Fazit): Fazit :) (2P)
- Zwei Anbieter mit Produkten gleicher Substitutionsintensivität
- können zu verschiedenen Bestimmungen des relevanten Konkurrenten kommen
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten (Gruppe/Wird Konkurrent durch) 2 Beispiele
Mercedes macht eigene Bank (Deutsche Bank)
Google baut Autos (VW)
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Lieferant - wird Konkurrent durch
Vorwärtsintergation
