Markengag 1

- Relevantes Kaufentscheidungskriterium

- Deutliche Überlegenheit gegenüber Konkurrenzen

- Ausgewählte /wenige/ Leistungsmerkmale

- Mittel bis langfristige Gültigkeit

- Schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenten

(Kriterien sind heute und morgen gültig. Nicht einfach imitierbar. Konkurrenz kann nicht einfach nachziehen, z.B. weil wir seit 200 Jahre da sind und in 5ter Generation)

Unique Selling Proposition (USP)

als Unique Selling Proposition (USP) oder als Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung wird die Eigenschaft bezeichnet, durch die sich Produkt von anderen Angeboten unterscheidet.

- Hohe Produktqualität

- Hohe Servicequalität

- Konsequente Markenpolitik

- Regelmäßige Innovationen

- Exclusives Image

- Niedriger Preis

- Teilmärkte bilden

- von Standardisierung zur

- Differenzierung

- bis hin zur Individualisierung

- von Standardisierung zur

- Differenzierung

- bis hin zur Individualisierung

- erhöhte Produktionskosten

- Reaktanzreaktion (Abwehrhaltung): Konsument überlastet durch zu viele Angebote

Aldi hat z.B. ein begrenztes Angebotssortiment (4000 Produkte, statt 18.000 wie Wettbewerber)

- Entscheidungsansatz der BWL

- Managementansatz der BWL

- Planungsansatz der BWL

(Management plant und entscheidet. Wie gehen wir Probleme an)

- Situation

- Handlungen

- Ziele

- Analyse

- Steuerung

- Implementierung

- Controlling

(von oben nach unten durchlaufend. APUK. Implementierung: genug Geld, richtige MA, richtige Instumente)

Planungsphasen.

Diese sind detailierter.

- Managementphasen: Generisch für alle Entscheidungen

- Planungsphasen : Spezifisch für konkrete Entscheidungstatbestände

- Management: Lösung konkreter Aufgaben (do the things right)

- Führung: Antizipation zukünftiger Aufgaben (to do the right things)

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik oder auch Kontrahierungspolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)

- Leitkonzept markt- kundenorientierte Unternehmensführung

- Ausrichtung Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen für strategische Wettbewerbsvorteile

- Systematische Planungs - Entscheidunggsprozesse

- Kreative und innovative Problemlösungen

- interne / externe Integration aller Marketingaktivitäten

- Strategisches Dreieck

- USP

"analystisches Marketing"

"kreatives Marketing"

intern: internes Marketing (MA sollen hinter der Markt stehen)

extern: Die 4P's

(a) dinge des alltäglichen Bedarfs

(b)

- Verbrauchsgüter

- Gebrauchsgüter

(c)

Kategorie: B2C

- Me-too-Produkte

- Mehrstufiger Vertrieb (Einzelhandel zwischen geschaltet)

- Handelsgerichtete Marketingkonzeption (Probierstand im Laden)

- Massenmarketing

- Intensive Werbeaufwendungen

- Preiskampf

- Kurze Innovationszyklen

- Einsatz von Produktmanagern für konstumergerichtetes Marketig

- Einsatz von Kundengruppenmanagern (Key Account Managern)

Imitation am Markt bereits vorhandener Produkte. Durch die Einsparung von Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Marketing- und Markterschließungskosten lassen sich Wettbewerbsvorteile über niedrigere Preise aufbauen. Man orientiert sich bei der Produktgestaltung am Pionierprodukt. Der Pionier kann Hinweise auf Messen oder bei anderen Anlässen gegeben haben, die man bereits als Anhaltspunkte für die eigene Entwicklungsarbeit benutzt, um nicht zu viel Zeit zu verlieren. Verbreitet ist auch eine stärker abwartende Haltung, bei der der Folger den Markterfolg des Pionierproduktes abwartet, bevor er in den Markt eintritt. Das Produkt ist den Kunden dann bereits bekannt und die Gefahr des Scheiterns geringer. Je umfangreicher die Schutzmaßnahmen des Pioniers (Patente etc.), ausfallen, um so geringer sind die Einsparungen bei den Entwicklungskosten. Interessanter sind dann die ersparten Markterschließungskosten. Sie werden meist mit einem deutlich niedrigeren Preis erkauft.

Allgemein typisch sind auch ähnlich aussehende Verpackungen bzw. Titelbilder und leicht geänderte Schreibweisen, so dass diese Produkte bei mangelnder Aufmerksamkeit beim Kauf durchaus für das Original gehalten werden können.

- Produktgeschäft

- Anlagengeschäft

- Systemgeschäft

- Zuliefergeschäft

B2B

- Kaufentscheidung durch mehrere Personen (Buying Center)

- Geringere Anzahl von Kunden (Individualmarketing)

- Individuelle und persönliche Form der Kommunikation

- Direktvertrieb als Hauptabsatzweg

- Sarke Interaktions und Beziehungsorientierung

- Vertrauen und pers. Kommunikation besonders wichtig

- Systemlösung und Leistungspakete für den industriellen Abnehmer

- Hoher Anteil internationale Geschäftsideen

- Menschen sind an der Kaufentscheidung beteiligt

- Wir müssen erst am Gatekeeper vorbeikommen

- wie gehe ich mit jedem einzelnen Menschen dort um

- Controller überzeugen

- Man kennt sich persönlich

- Bestechung ein Thema

- persönliche Dienstleistungen

- Automatisierte Dienstleistungen

- Dienstleister nicht transportabel

- an einem bestimmten Ort

- B2B  und  B2C

- Kunde weis erst nach Inanspruchnahme ob es gut ist

- integration des externen Faktors (Dienstleistung geht nur wenn Kunde da ist)

- Immaterialität -> Nicht Lager/Transportfähig

- Uno-Actu-Prinzip: Produktion/Konsumtion zur selben Zeit

- Dienstleistungsler Leistungsfähigkeit wird dokumentiert

- Konstante Dienstleistungsqualität problematisch

- MA müssen Qualifiziert und Motiviert werden

- Zentrale Rolle internes Marketing

- pers. Kommunikation als Teil der Diensleistungsstellung

- Imagemermal wichtiges Kaufentscheidungskriterium

- Mund zu Mund Kommunikation wichtig

Dem Dienstleistungsmarketing untergeordnet