Markenmanagement

1. Eigenständigkeit / Differenzierung

2. Seriosität

3. Relevanz für Produktkategorie (z.B. Emu = Straussähnlicher Vogel der nicht fliegen kann, passt nicht zu Airline)

4. MERKfähigkeit

5. VEREINBARKEIT mit Image der Unternehmung

6. Übertragbarkeit in andere Sprachen

7. juristische Schutzfähigkeit

entweder Wortzeichen, Schrift

oder Signet, bildliche Gestaltung

oder Kombination aus beiden

Abstrakte: Logo hat nichts mit Marke zu tun

Konkrete: Logo zeigt ganz klar wofür die Marke steht

1. leicht ERKENNBAR sein

2. muss zur Marke PASSEN

3. einzigartig

4. FLEXIBEL sein insbesondere weil Marken heute auf vielen Kanälen nutzbar also z.B. ob es auch interaktiv darstellbar ist?

5. ANPASSUNGSFÄHIGKEIT im Zeitablauf

6. DAUER -> über längere Zeit verwendbar

7. Verwendbar in anderen SPRACH-/Kulturräumen

Jene, die visuelle Gedankenstütze liefern z.B. Michelin Männchen, Lacost Krokodil

1. Form (Symmetrie, Figur-Grund-Kontrast)

2. Farbe (Ton Sättigung, Helligkeit)

3. Form und Farbe (Wirkung ergibt sich aus Zusammenspiel/gegenseitiger Verstärkung)

ist ein starkes MARKIERUNGSELEMENT der MarkenFÜHRUNG

soll Produkt SCHÜTZEN und ZEIGEN

WIEDERERKENNUNGsfunktion

POSITIONIERUNG unterstützen

Es geht um die UMSETZUNG der MarkenIDENTITÄT welche wir entwickelt haben

Das STRATEGIEPAPIER soll in Leistungen/das Produkt/den Preis/den Vertrieb/die Kommunikation überführt werden

1. Produkt -> wie muss das Produkt/die Verpackung aussehen damit sie die Markenidentität nach aussen träge

2. Preis -> muss zur Markenidentität passen

3. Vertrieb 

4. Kommunikation

Man teilt den 4 P's Werte zu und führt diese klar verständlich auf und erklärt sie 

Es geht ums Design (Farben Formen etc), um eine eigenständige Verpackungsgestaltung und um Innovation

- Preis festlegen, welcher markt- und positionierungsgerecht ist (muss glaubwürdig sein, hoher Preis wird mit Qualität verbunden -> Preis als Massstab, wirkt imagebildend)

- Abgabepreis an den Handel festlegen

- Endverbraucherpreis kontrollieren

(kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premiummarken)

- Distributionswege und -partner festlegen

- TOUCHPOINTS der Markenidentität anpassen 

INTENSIVE: überall erhältlich, aber Marke in untersch. Kanälen untersch. präsentiert und anderer Preis -> einheitliches Image aufzubauen ist schwer

Selektive: nur bestimmte Absatzkanäle, deren Image mit IMAGE der Marke ÜBEREINSTIMMT (z.B. Store in Store)

Exklusive: nur 1 Absatzkanal, Verträge (z.B. nur eigene Shops oder auch Franchising Verträge) -> stellt sicher dass genau das nach aussen getragen wird was die Unternehmung will

= STIMME der Marke, alles was die Marke sagt

wichtig: INTEGRIERTE Kommunikation = Konsumenten können sich ein EINHEITLICHES Bild von der Marke schaffen, keine widersprüchlichen Eindrücke

FORMALE Integration: FARB, Typographie, Formen etc. müssen alle zusammenpassen, überall gleich sein

ZEITLICHE Integration: alles was die Marke sagt, muss zeitlich auf einander abgestimmt sein

INHALTLICHE Integration: Aussagen sollen identische oder semantisch GLEICHE AUSSAGEN wählen -> gleiche Schlüsselbilder auf allen Kanälen

gutes Bsp: Mini

Das Markenidentitätssteuerrad: auf der linken Seite (Attribute, Nutzen) können wir Informationen ableiten welche wir den Kunden über unsere Marke geben wollen in der Kommunikation.

Dazu gibt es 2 mögliche Transfermittel: 1. T-Schema, 2. Nutzenhierarchie

T-Schema: aufschreiben der Eigenschaft und ihren Nutzen

Nutzenhierarchie: zuerst den wichtigsten Nutzen und dann den zweitwichtigsten etc. solange man Geld hat

Das Markenidentitätssteuerrad: auf der rechten Seite (Tonalität, Markenbild) können ebenfalls Informationen für die Kommunikation abgeleitet werden. Das macht man indem:

1. man legt für unterschiedliche Kommunikationsmittel unterschiedliche Tonalitäten fest (WIE soll ich sprechen kalt warm nah entfernt etc)
2. Farben, Formen, Markenzeichen festlegen
3. inhaltliche Merkmale wie Schlüsselbilder

PRÄSKRIPTIVE Funktion (Markenwerte aufzeigen)

DESKRIPTIVE Funktion (aufzeigen, wie Markenwerte umgesetzt und angewendet werden vom Unternehmen)

den MA werden VERHALTENSRICHTLINIEN vermittelt, das unterstützt ihr positives Verhalten

EINZIGARTIGKEIT -> Identifikation und COMMITMENT der MA

MarkenGESCHICHTE wird ins JETZT geholt

eine VISION einer attraktien Zukunft wird geschaffen, wenn die Marke im Wandel ist

1. klare Botschaft

2. Konflikt

3. Held

4. Plot (saubere Struktur von Einleitung, Mittelteil und Schluss)

Wahr

Kurz

Happy End

Raum zur Fantasie lassen

Story teller muss selber an das Produkt glauben

+ WERTE transportieren
+ emotionale NÄHE zur Geschichte
+ höhere MERKfähigkeit

- VERÄNDERUNG der Absicht der Story durch mangelnde Kontrolle über versch. Kanäle
- irgendwann merkt mann, dass Storytelling eine FORM VON WERBUNG ist wie alles andere auch und dann geht man nicht mehr darauf ein -> Unglaubwürdigkeit

Kommunikator kodiert/fasst etwas in Worte, die Medien nehmen die Botschaft wahr und sie wird in Medien übertragen dies landet beim Empfänger, welche die Information dekodiert und eine Reaktion darauf zeigt und Feedback gibt
-> heute ist dieser lineare Kommunikationsprozess nicht mehr so!

Bedürfnisse des Kunden mit Marken zu kommunizieren und nicht nur Informationen zu kriegen

U. wollen den Kunden zuhören was sie über sie denken

Balance zwischen:

- ANSPRUCHsgruppen

- zwischen MarkenSTRATEGIE und Markenimplementierung (es muss genau so implementiert werden wie versprochen/strategisch festgelegt wird)

- zw. MarkenSTÄRKE und -risiko (Gefahr dass viel zu viele Informationen offen gelegt werden müssen weil sehr viel kommuniziert werden muss um die Marke stärker zu machen, das birgt aber auch Risiko)

- zw. INTERN und externen Markenbeziehungen 

- RETURN on Investment (man muss immer noch vielen zeigen wie sehr sich social branding lohnt)

Herausforderungen:
ECHTZEITkommunikation (Entscheidungsbefugnisse) 
SENSIBILISIERUNG des Topmanagements über Wichitgkeit der Social Media und den Return of Investement
SHIT Storms
neue ROLLE der MARKE (-> auf sozialen Medien, SYMBOLISCHER Nutzen wichtig)
neue Rolle der MARKENFÜHRUNG (MACHTVERHÄLTNISSE ändern sich weil Konsumenten teilhaben z.B. posten sie Werbespots weiter etc und das U. verliert Kontrolle, Konsumenten werden bewusst MITEINBEZOGEN)

+ KundenBINDUNG und Service wird besser
+ SCHNELLERE Verbreitung von Informationen

- Kommunikationsverlauft ist schlecht STEUERBAR
- Notwendigkeit des schnellen REAGIEREN

1. professionelle STRATEGIE

2. organisatorische EINBINDUNG (wo sollen die Stellen die Social Media verwalten angesiedelt sein)

3. Inhalt: AUTHENTIZITÄT und RELEVANZ

auf INDIVIDUALITÄT der Kunden eingehen

PERSÖNLICHE Ansprache

Kunden ERNST nehmen

Verständnis der Menschen haben

Direkte INTERAKTION

COMMUNITY Engagement

Bezug zu AKTUALITÄTEN

POLITISCHES Statement

HUMOR

SelbstIRONIE

UNERWARTETES

KENNTNIS der Plattformen

auch behavioral branding genannt

es geht hierbei um die Steuerung des MA-Verhalten im Sinne der Marke

Menschen stereotypisieren immer, weil wir zu wenig Verarbeitungskraft haben um ohne es auszukommen

Marke -> Markenversprechen -> Erwartung an das Verhalten der Marke -> Wahrnehmung der Verhalten (wird beeinflusst durch das Markenversprechen)
(Nationalität: Französisch -> Stereotyp: "Franzosen sind kultiviert" -> Erwartungen an des Verhalten: "Wenn ich einen Franzosen treffe wird er kultiviert sein" -> Wahrnehmung des Verhalten: die Wahrnehmung wird durch den Stereotyp beeinflusst)

stellt sicher, dass die MA sich Versprechen-konform verhalten können (nichts unmögliches versprechen in der Kommunikation)

1. (Fach-)Wissen über die Marke (i.e.S. über Markenidentität, Vorgehen etc. undi.w.S. sie wissen was eine Marke ist und weshalb sie wichtig ist)

2. Commitment

3. Fähigkeiten (z.B. extrovertiert sein)

4. Verhalten

Ziel: Brand Citizenship Behaviour soll erzielt werden = individuelle und freiwillig Verhaltensweisen des MA UND es passt zur Marke! -> macht die Marke stärker!

1. Kommunikations- und Führungsinstrumente

2. Wissen, Commitment, Fähigkeit (diese kommen nicht von alleine, es braucht dazu Komm.-&Führungsinstrumente)

3. Brand Citizenship Behaviour

4. Markenstärke

Bystander: Wissen hoch, Commitment tief (ich weiss was ich tun muss aber habe keine Lust) 10%

Champion: Wissen hoch, Commitment hoch 37%

Weak Links: Wissen tief, Commitment tief 39%

Loose Cannons: Wissen tief, Commitment hoch 14%

(2 Extreme also)

1. Hilfsbereitschaft

2. MarkenBEWUSSTSEIN (Beachten der Verhaltensrichtlinien)

3. MarkenINITIATIVE (Engagement, Überstunden)

4. SPORTGEIST (kein Klagen auch wenn harte Arbeit)

5. MarkenMISSIONIERUNG (z.B. Puma Mitbewohner)

6. SelbstENTWICKLUNG (freiwillige Teilnahme an Training)

7. MarkenENTWICKLUNG (Beiträge zur Entwicklung der Markenidentität z.B. Weitergabe Kundenfeedback)

Strukturen: WER ist zuständig für die Markenführung (z.B. eine Person welche NUR Markenführung macht, Chief Executive Brand Officer, Markenteam)

Prozesse: Was gibts für U.prozesse und ist die Marke überhaupt TEIL davon?

Menschen: WISSEN die MA überhaupt wofür die Marke steht, wissen sie was zu tun ist, COMMITMENT und Fähigkeiten?

Horizontale: Markeninvolvment
Vertikale: Notwendigkeit des markenkonformen Verhalten

höchste Notwendigkeit zu markenkonformem Verhalten und hohem Involvement: Top Manager/MA im Funktionsbereich mit starkem Bezug zur Marke
wenigste Notwendigkeit ... : MA im Funktionsbereich mit tiefem Bezug zur Marke
dazwischen: temporäre und MA mit moderatem Bezug

wichtig: nicht alle Instrumente können alle Komponenten (Wissen, Commitment, Fähigkeit, Verhalten) beeinflussen!

Commitment -> CEO, Corporate Architecture, Storytelling, Personalrekrutierung
Wissen -> Markenchartas, Storytelling, Personalrekrutierung
Fähigkeiten -> Markenspiele, Personalrekrutierung
Verhalten -> Empowerment, Personalrekrutierung

1. die Führungskräfte (besonders der CEO)

und Führungsstile (TRANSAKTIONAL: gibt Verhaltensstandard vor dass MA sich wie MarkenBOTSCHAFTER verhalten sollen; TRANSFORMATIONAL: besser als transaktional, zielt darauf ab dass BEDÜRFNISSE der MA MARKENKONFORM sind z.B. freiwillig schauen ob ein best. Verhalten für das U. gut ist)

und Empowerment (Handlungsfreiräume für MA)

und Anreiz- und Belohnungssysteme

und Schulungen/Workshops (Bedeutung der Marke aufzeigen, MA selber Dinge entwickeln lassen)

und Personalrekrutierung (wenn wir neue MA suchen können wir bereits schauen ob sie zur Marke passen)

und Markencharta (zeigen dem MA die Markenwerte auf und enthält Anforderung ans Verhalten, angepasst an jedes Jobprofil)

und Storytelling

und Dialogbilder (riesige Bilder welche den Alltag der U. darstellen)

und Markenwelt (z.B. JURA World of Coffee, nicht nur für externe sondern wirklich auch für interne)

und Markenspiele (z.B. Memory, man deckt Markenziel auf und muss die passende Umsetzung finden, es geht dabei um Wisssensvermittlung)

und Corporate Architecture 

und Corporate Songs z.B. HSG