Markenmanagement

Line Extension: Marke wird in gleiche oder verwandte Produktkategorie transferiert wie z.B. Änderung Geschmacksrichtung, z.B. Einführung Porsche Cayenne, Coca Cola Light, Coca Cola Zero

Cateogry Extension: Marke wird in neue Produktkategorie transferiert z.B. Produkte der Porsche Driver's Selection z.B. Porsche Reisekoffer, oder Camel bietet Uhren an, Eddit Nagellack Spraydose

eine vorhandene Marke wird für eine neue Leistung genutzt

positiv: Transfer von Markenbekanntheit und Image

z.B. Nivea: zuerst nur Creme dann erweitern zu Kosmetik und Baby-Produkt u.a.

vertikal: neues Produkt ist auf unterschiedlichem Preisniveau z.B. Autos

horizontal: (häufiger) ähnliches Preisniveau z.B. McCafe

1. geringere Kosten (Kostensynergien)

2. schnellerer Marktzugang (es muss keine neue Marke aufgebaut werden)

3. kein Namensfindungsprozess

4. Nachfrageakzeptanz ist höher (gewisse Strukturen bestehen bereits)

5. Kundenbindung (gewisse Strukturen bestehen bereits)

6. Verbundeffekte intensiver (ein Systemgedanke wird kommuniziert z.B. l'oreal kommuniziert dass wenn man haarsprach und conditioner etc von ihnen verwendet wirkt das shampoo besser)

7. Rückwirkung auf Muttermarke positiv

8. Markenumpositionierung erleichtert

9. geringeres Floprisiko (weil sie im Rücken eine starke Marke haben, Kaufbereitschaft höher)

10. Werbebeschränkung kann umgangen werden (Beispiel Camel, bei Zigaretten schwieriger)

11. erleichterter Zugang zum Handel (Verkaufsstellen müssen das Produkt haben um up-to-date zu sein)

12. Produktlebenszyklus und Markenlebenszyklus werden entkoppelt (wenn der Zyklus eines Produkts vorbei ist gehen nicht alles investitionen weil man das neue Produkt auf den Markt bringen kann, Markenwert wird über Zeit erhalten z.b. Persil, zuerst Pulver dann umstellen zu Tabs etc.)

1. Imagebeeinträchtigung Muttermarke z.B. Levis hat Anzüge entworfen -> Flop, Umsatzeinbruch auch bei Jeans

2. zielgruppenspezifische Positionierung ist schwieriger (v.a. wenn heterogene Produkte)

3. Neuproduktpositionierung ist eingeengt

4. Koordinationsbedarf steigt

5. Distribution allgemein erschwert (wenn man sehr viele versch. Produkte hat welche sich nicht so sehr unterscheiden, Händler wollen nur eines davon)

6. Kannibalisierungseffekte

7. Unsicherheit der Erfolgswirkung (z.B. iPhone 7 kommt bald dann wird iPhone 6 weniger gekauft)

- starke Muttermarke 

- Muttermarke und Transferprodukt müssen fitten (inwiefern passen Image und Produktkategorie zusammen z.B. Evian ist in Kosmetikindustrie gegangen -> "Reinheit")

- Konsumenten (bestehende Kundenbindung zur Muttermarke, Image, Bekanntheit etc.)

- Transferproduktnutzen (funktionaler, hedonischer und symbolischer Nutzen muss bestehen)

- Marketing-Mix

- Wettbewerb (z.B. ist es schwierig ein neues Ketchup zu lancieren da Heinz so erfolgreich ist)

1. Multinationale Markenstrategie (das Marketing wird ganz spezifisch dem Land angepasst)

2. Globale Markenstrategie (gleiches Marketingkonzept in allen Nationen/Märkten)

3. Internationale Markenadaptionsstrategie (Mischform der anderen, möglichst hohe Standardisierung aber gleichzeitig Anpassung an BESTIMMTE Länderspezifika)

2 Dimensionen: Markenname (standardisiert, teilstandardisiert, differenziert) und inhaltliche Ausgeastlung der Positionierung (differenziert, standardisiert -> d.h. wenn Positionierung differenziert dann unterschiedliche (aber ähnliche) Bedeutung/Produkt in zwei oder mehr Ländern und je nach dem unter gleichem Namen, teils gleichem Namen oder ganz anderem Namen)

Chancen:

1. Kostendegressions- und Synergieeffekte (Spill over Effekte, Logistikvorteile, Managementprozesse)

2. international renommiertes Image wird aufgebaut

Risiken:

1. im Hinblick auf die Idealpositionierung sind die Nachfrager weniger gezielt abholbar, man kann sich nicht in jedem Land ideal positionieren

2. weniger Flexibilität auf lokale Wettbewerbsverhältnisse

3. internationale Preisdifferenzierung ist schwierig (Preisvergleich zwischen Ländern übers Internet)

Standardisierung z.B. dann sinnvoll wenn Produkt schon bekannt bevor es im Land erhältlich ist z.B. Ben&Jerry's

Es kommt immer häufiger vor dass Unternehmen ihr Angebot reduzieren müssen.

Entweder in Form von
Elimination (Ressourcen werden einer Marke weggenommen um in die andere Marke zu investieren) 
oder Markensubstitution (Leistungsangebot der Marke bleibt bestehen aber wird unter neuem Markenname geführt)

Marktsättigung

Rentabilitätsdruck

Handelsmarkendruck (immer weniger Einzelhändler aber dafür umso mächtigere mit eigenen Handelsmarken z.B. Coop hat eigenen Marken)

Globalisierungsdruck

über längeren Zeitraum

Abschöpfen des noch bestehenden Wertes

1. keine Werbung mehr

2. Leistungsangebot verkürtzt nach und nach

Unilever -> Konzentration auf Top-Marken weil etwa 1000 Marken nur 8% des Umsatz ausmachten

Charles Vögele -> 

- Internationalisierungsstrategien

- Mergers & Acquisitions

- Fusion zweier Marken z.B. Novartis entstand aus Civa und xxxx

1. schrittweise (bestehende Werte auf neue Marke übertragen, über bestimmten Zeitraum werden parallel beide Marken kommuniziert damit dann auch alles wissen dass die Eurocard nun Mastercard heisst)

2. schlagartig (um mit altem abzuschliessen, aber: bereits aufgebauter Markt wird komplett zerstört, z.B. Twix (DE) wurde in CH noch als Raider verkauft, man wollte Marketing standardisieren und wollte Twix in CH einführen, sehr oft Werbung zur Info schalten und sagen dass das Logo ändert und dann schlagartig ersetzen, oder auch Orange zu Salt)

Eine Marke wurde mal vom Markt genommen und wird dann wieder eingeführt

z.B. Zweifel: Zwiebelringe wieder eingeführt weil Facebook Gruppe so lange danach gefordert hatte, VW Beetle

die Ist-Situation wird mit dem Wettbewerb verglichen

daraus leiten sich die Markenziele ab

Sie ist der Ausgangspunkt des strategischen Markenmanagements, weil wir wissen müssen wo wir stehen

1. präzise formuliert

2. Inhalt, Ausmass, Zeitbezug, Segmentbezug

3. Zielerreichungsgrad soll kontrolliert werden, muss messbar sein -> ökonomische Ziele & noch wichtiger: psychographische Ziele (Bekanntheit, Vertrauen etc.)

bildet das Wesen der Marke und ist daher so wichtig
alle kommunikativen Massnahmen sollten sich daraus herleiten
bildet das Fundament für die Markenführung

Selbstbild der Marke

umfasst essenzielle, charakteristische Merkmal

1. Wechselseitigkeit -> Identität entsteht erst wenn ich Feedback zu meiner Identität/Marke bekomme (durch Konsumenten)
-> so können Markenkonsumentenbeziehungen entstehen

2. Kontinuität -> Marke muss ihre Merkmale über die Zeit beibehalten

3. Konsistenz -> widerspruchsfreier Auftritt, Vermeidung von Widersprüchen im Markenauftritt

4. Individualität -> abgrenzen von Konkurrenz

Persönlichkeit (was kommunizieren wir)

eigene Werte (z.B. Body Shop)

eigene Vision

Nutzenversprechen der Leistung

Kompetenzen (Selbstvertrauen, was können wir)

Herkunft (Motivation aus Erfolgen aus der Vergangenheit, wer sind wir aber auch geografische Herkunft z.B. Hohes C)

--> = die Komponenten des Markenidentitätsmodell von Burmann

eine Komponente der Markenidentität

= Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden werden -> steuerbar

-> "Wie würde Swisscom aussehen wenn sie ein Mensch wäre?"

1. direkt (man denkt automatisch an MA, Führungskräfte, Markennutzer und Markenanhänger, wenn ich an die Marke denke, diese representieren, kann auch Rückkoppeln z.B. wenn Luxusmarke von Hobby-Gangsters verwendet wird)

2. indirekt (über das Markensymbol, Name, Attribute, Werbestil, Preis etc. -> Cola Light = Frau, Cola Zero = Mann)

kann die Loyalität und dann auch den Wert erhöhen

steigert die emotionale Verbundenheit

es findet DIFFERENZIERUNG zu anderen Marken statt

MarkenVERTRAUEN

(wir fühlen uns unbewusst zu Marken hingezogen, welche unserem IDEALBILD entsprechen oder zu welchen wir uns hingezogen fühlen)

1. Aufrichtigkeit (Bodenständig, ehrlich)

2. Erregung (Fortschrittlichkeit, wie gewagt sie ist)

3. Kompetenz (Zuverlässigkeit, Erfolg)

4. Kultiviertheit (Luxus, Charme)

5. Robustheit (Naturverbundenheit, Zähigkeit) (in Europa weniger wichtig als in USA)

-> je nach Land sind die Komponenten untschiedlich wichtig

MITTEL um Markenpersönlichkeit zu MESSEN, entwickeln, erfassen
-> ERLEICHTERT den Zugang zu dessen was man sagen will, hilft einem sich AUSZUDRÜCKEN

= ein PROJEKTIVES Verfahren

- Marke auf Objekt beziehen (z.B. Tier, Auto)
- Marke auf Mensch beziehen ("wie wäre er?")
- Marke in BILDERN, Collagetechnik und alles ausschneiden was man mit Marke verbindet
 

1. es etwas, das für die Marke WICHTIG ist? z.B. Herkunft ist für ein Startup weniger wichtig als für ein altes U.

2. hilft es uns, uns zu DIFFERENZIEREN?

3. ist der INHALT des Produkts für die Konsumenten RELEVANT? (weicht oft davon ab, was Manager denken)

4. MOTIVIERT es die MA sich für die Marke EINZUSETZEN?

5. ist es überhaupt GLAUBWÜRDIG? (wichtigste Frage!)

 Es wird gebraucht um die Markenidentität zu entwickeln (anderes Mittel: 5 Komponenten von Burmann)

2-teilung des Hirns

links: rational
rechts: Emotionen, Erlebnisse der Marke

links unten beginnen mit Eigenschaften/Attributen der Marke, diese stützen den Nutzen, welchen wir nach aussen bringen wollen z.B. grösstes Verkaufsnetz der Schweiz
dann gehts weiter zum Nutzen z.B. persönliche Nähe zum Konsumenten --> funktionaler oder sozialer Nutzen
dann zur Markentonalität "Wie bin ich?" was soll mit der Marke verbunden werden, was sollen die Konsumenten fühlen wenn sie mit unserer Marke zu tun haben
dann gehts zum Markenbild "Wie trete ich am Markt auf" z.B. Produkt, Kommunikation, Architektur der Firmengebäude, MA-Uniformen

Essenz = Markenkompetenz, wer bin ich, handelt sehr oft von der Historie, wie bin ich entstanden aber auch was differenziert mich von den anderen

Bsp: Jack Daniel

Man sieht die Vision nicht, ein Leuchtturm zum Ausrichten wo wir in 15 Jahren sind fehlt

Die Umsetzung ist nicht ersichtbar

"Kompetenz" im Kern greift viel zu kurz weil es eher auf das rationale zurückgreift, bildet nicht die ganze Essenz der Marke

Wenn wir den ganzen Kern entwickelt haben dann müssen wir das am Markt kommunizieren aber wir wissen nciht welche Eigenschaften

beeinhaltet die Sicht auch auf die Konkurrenz

Gestaltung der Stellung am Markt

Ziel: Differenzierung am Markt

wichtig: Unterscheidung der Points of parity (Eigenschaften, welche alle Konkurrenzmarken auch kommunizieren, Dinge welche einfach kommuniziert werden MÜSSEN wie z.B. Sicherheitsaspekte bei einer Bank) und der Points of Difference (die Eigenschaften durch welche ich mich abhebe)
-> man muss aus der Markenidentität dann alle Punkt herausziehen und gewichten wie stark sie sind, points of difference ganz in Fokus legen

basierend auf dem Involvement (d.h. ich bin mit einer Marke persönlich involviert)

kognitiv: ich suche gezielt Informationen und verarbeite diese dann auch

emotionales: die Marke löst in mir Gefühle aus

Gemischte Positionierung z.B. Mercedes Benz hoch-hoch

Produkteigenschaftsbasierte Positionierung z.B. Sony emotional tief-kognitiv hoch

Markenpersönlichkeitspositionierung bzw Preis-/Qualitätsorientierte P. z.B. Beck's hoch-niedrig

Markenaktualisierungspositionierung z.B. Chiquita tief-tief "Top-of-Mind", keine Inhalte vermitteln!

...erfüllen:

1. RELEVANZ der Marke für den Konsument (muss mittels Marktforschung rausgefunden werden)

2. Konzentration (nicht zu viele Infos sonst nicht mehr aufgenommen)

3. Glaubwürdigkeit (muss zur Historie der Marke passen)

4. Dauerhafitgkeit, nicht-imitierbar

5. Zukunftsorientierung

6. Flexibilität

7. Kontinuiertheit

Brand Touchpoints (was der Konsument erlebt)

Branding Elemente

Externe und interne Markenführung